Восприятие человеком окружающего мира происходит посредством пяти основных каналов: обоняния, вкуса, слуха, осязания и зрения. Сначала через органы чувств поступает сырая информация, а затем мозг соотносит эти ощущения с существующим шаблоном. Поскольку любой объект окружающего мира – скажем, яблоко – может иметь разную форму, цвет и размер, мозг принимает достаточно схожее совпадение, а не ищет точное во всех деталях подобие. Когда мы смотрим на пастбище, первым делом наш мозг регистрирует коричневый и белый цвета, низкий монотонный звук и запах скотного двора. За считанные доли секунды, необходимые для обработки этой сенсорной информации, мозг нашел и выбрал подходящее понятие, условно называемое «корова». С объективной точки зрения все многообразные шаблоны, подходящие к сенсорному шаблону «корова», вовсе не являются одинаковыми. Но субъективно мы обращаем внимание только на схожие черты. Увидев корову, мы знаем, что это именно она. Мы уверены в этом «факте».

Когда в шестом классе вы обзывали свою учительницу коровой, то использовали способность к ассоциированию, свойственную нашему восприятию. Наверное, вы заметили, что можно было усилить ощущение сходства учительницы с коровой, если воспроизводить коровье мычание и совершать круговые движения челюстью, словно пережевывая траву. Вы были талантливым маленьким рассказчиком – и остаетесь им, когда ничего не усложняете. Злоупотребление курсами по психографии, демографии и рыночной сегментации заставило вас утратить связь с физическими основами мастерства рассказчика.

Анализ и разработка сложных концепций – важные инструменты, но, когда уже известна статистика по целевой аудитории, эти отвлеченные знания слишком гипотетичны, чтобы стимулировать чувственный опыт, на основе которого формируются представления и эмоции. Конечно, отдельно взятое число (например, цена на акции) может вызвать у вас бурю эмоций, но только из-за ваших физических ассоциаций с противоположностью «большие числа – малые числа»: мерседес против подержанного форда, шампанское против пива, пенсионер на поле для гольфа против пенсионера, работающего охранником в супермаркете. Именно смысл этого числа с точки зрения вашего телесного, душевного и социального благополучия и вызывает бурные эмоции.

Хороший рассказчик намеренно использует сенсорный язык или сенсорные переживания (Диснейленд, СПА на морском побережье и т. д.) для стимулирования желаемых ассоциаций и создания новых:

американские горки = радость;

Диснейленд = американские горки;

следовательно, радость = Диснейленд.

Одновременное стимулирование приводит к формированию новых ассоциаций.

Активизируя в сознании воспоминания о корове (жевание, мычание, пустой взгляд) и ассоциируя эти шаблоны с какой-нибудь несчастной учительницей, вы используете базовые строительные блоки искусства рассказчика. Неважно, что никакого сюжета нет. Если только вы не изучаете это искусство в рамках получения литературного образования, то какие-то требования касательно сюжета и персонажа скорее отпугнут, чем помогут. Используйте основы сенсорной стимуляции, а остальное придет само.

Новые шаблоны формируются на базе существующих. Например, если мой собеседник никогда не бывал в России, я могу перенести его туда с помощью истории, но мне придется использовать в качестве строительных блоков чувственные переживания, чтобы создать декорации, персонажей, события и последствия. Большинство людей знают, что такое снег. Многие видели нищих старушек. Они видели бездомных в больших городах. Я могу использовать эти строительные блоки для истории о русской женщине, похожей на бомжа. Нельзя не заметить, насколько предвзято я отнеслась к выбору ощущений, которые хотела вызвать. Рассказывание историй по определению не может не быть субъективным.

Когда я была в Санкт-Петербурге, мне сказали, что женщины пенсионного возраста составляют значительный сегмент малообеспеченного населения. Я видела старушек в лохмотьях, которые торговали безделушками и носовыми платками, но не просили подаяния. Вы начнете представлять себе эту сцену, используя эмоционально насыщенные детали, которые с готовностью начнет подбрасывать мозг. Если вы смотрели фильм «Доктор Живаго», то, возможно, для фона возьмете декорации железнодорожной станции, а затем на основании моей истории начнете делать собственные выводы по этой сцене:

Теперь можно закрепить этот вывод новыми сенсорными данными:

И тут можно поворачивать историю в любую сторону. Создав мысленный образ с помощью дополнительных сенсорных деталей, я могу направить вызванные этим образом эмоции в несколько одинаково правдоподобных историй, которые заставят вас задуматься о своем будущем и создадут новые ассоциации для этих эмоций (тревога, отчаяние, жалость, дискомфорт).

Какой-нибудь американский демократ мог бы продолжить словами о том, что социальное страхование жизненно необходимо рыночной экономике, поскольку в противном случае страдают те, кто не смог о себе позаботиться. Какой-нибудь республиканец сделал бы упор на том, что программа государственного субсидирования настолько затянулась, что разрушается под собственным весом и оставляет людей, привыкших полагаться на государство, без каких-либо навыков и сбережений, необходимых для достойной жизни в старости. Каждая история продвигает какую-то идею в зависимости от того, как ее расскажешь. Если вы будете выкрикивать собственные выводы типа «Социальное страхование – это зло» или «Социальное страхование – это благо», то не свяжете желаемые ассоциации с физическими переживаниями; новые ассоциации формируются на основе эмоций.

Спуститесь в самый низ мысленной лестницы выводов, к которым пришли много лет назад – до сенсорных переживаний, на основании которых они сформировались. Воспроизведение в памяти тех первоначальных событий поможет вам создать историю с похожим сенсорным опытом, которая приведет ваших слушателей к таким же выводам. Когда слушатели усваивают предлагаемые вами сенсорные переживания в нужной последовательности, вы ступенька за ступенькой проводите их через все этапы открытий и выводов по той лестнице, которую для них подготовили.

Какие бы выводы ни закрепляла история, все начинается с мощных сенсорных образов, вызывающих положительные или отрицательные ассоциации, и эти эмоции можно направить в сторону новых ассоциаций. Если новые ассоциации достаточно сильнодействующие, чтобы их запомнить или пересказать кому-то еще, то каждое следующее переживание новых ассоциаций продолжит закреплять шаблон, тем самым повышая вероятность того, что будущие события будут активировать новые модели ассоциирования. Так завоевывают признание городские легенды: не потому, что основаны на фактах, а потому, что обладают способностью стимулировать сильные эмоциональные реакции.

Городские легенды продолжают жить, если вызывают у людей непреодолимое желание их пересказывать, вызванное сильными эмоциональными ассоциациями (например, «Тревога! Тревога!»). Этот эмоциональный отклик закрепляет в памяти сенсорные воспоминания, прежде чем сомнения успеют плотно захлопнуть дверь. Большинство людей, впервые читая легенду об «украденных почках» – о том, что в Лас-Вегасе можно однажды проснуться в ледяной ванне и обнаружить, что у тебя нет почек, – представляет себе лед в ванне, интерьер гостиничной ванной комнаты и записку с советом позвонить в «скорую». Все это происходит еще до того, как лобная доля головного мозга успеет проанализировать вероятность того, что какие-то люди собирают урожай почек, одурманивая постояльцев гостиницы.

В городских легендах можно встретить целый ряд безошибочных ассоциаций, в основном бесполезных в силу своей безосновательности, но поучительных. Что объединяет все эти истории? «НАСА экспериментирует с сексом в космосе», «Нострадамус предсказал атаку 11 сентября», «Пауки под сиденьем унитаза», «Билл Гейтс поделится своим состоянием» и, худшее из всех, «Маленькой жертве рака нужна ваша помощь». Все они вызывают достаточно эмоций, чтобы временно заглушить голос разума.

Особенно интересна история на тему «Пауки под сиденьем унитаза». Это хороший пример рассказа, провоцирующего физиологическую реакцию. Автор этой байки использовал настолько яркие сенсорные детали, что они кажутся настоящими. Первые укусы были зарегистрированы в ресторане «Olive Garden» пауком вида Telamonia dimidiate (научное название придает истории достоверность). Сам сюжет тоже изложен вполне убедительно: адвокат из Джексонвилла возвращался из Индонезии (знакомые сенсорные детали: адвокат, Джексонвилл, Индонезия) и внезапно умер от похожей на следы укуса раны на правой ягодице. Ваш мозг соединяет точки: наверное, паук прятался в чемодане адвоката, куда забрался еще в Индонезии. Эта история распространялась посредством электронной почты, и подозреваю, что каждый читатель письма рефлекторно поджимал правую ягодицу из-за воображаемого укуса паука. Если история вызывает у слушателя физическое ощущение и ассоциируется с хорошо знакомым или глубоко эмоциональным переживанием, то надолго останется в памяти.

Многим людям стоило бы поучиться искусству сенсорной стимуляции. Один из моих героев уже знает, до какой степени истории способны наделять жизнью сухие цифры. Книга экономиста Стивена Левитта «Фрикономика» полна историй, использующих эмоционально заряженные ассоциации (например: «Почему наркоторговцы живут с родителями?» и «Почему агенты по недвижимости похожи на членов ку-клукс-клана?») для того, чтобы преподнести голые цифры в контексте гипотетических последствий.

Он мастер провоцирования сенсорных и эмоциональных ощущений, относящихся непосредственно к вопросам, которые он задает, и ответам, которые тоже находит сам. Я слышала его выступление на конференции для представителей строительной промышленности. Вживую он еще лучший рассказчик, чем в своих книгах, – если такое возможно. Начал он с истории, которую я бы отнесла к категории «Я знаю, что вы думаете». В ней использована одна сенсорная деталь, которая всегда вызывает живой отклик, – пускание газов. Обратите внимание, как он закрепляет свою историю в памяти слушателей конкретными и знакомыми всем деталями:

Левитт начинает с общего для большинства из нас сенсорного воспоминания – математики в старших классах. В памяти слушателей всплывает какой-нибудь эпизод из их уроков математики (такое воспоминание наверняка найдется у всех). У меня математику вел мистер Джексон. (А у вас?) История Левитта вызывает симпатию и готовит слушателей к тому, что он не будет вести себя как гений математики. Он представляет собственный нематематический подход к экономике если не более эффективным, то хотя бы более интересным, чем традиционный, строго научный метод. Рассказ об отцовском прозвище Король Пуков обращен к нашему внутреннему ребенку, которому всегда нравится посмеяться над чем-то связанным с такими непристойностями. Благодаря этой простой истории Левитт установил контакт с аудиторией, донес свою мысль и направил ожидания слушателей в сторону того, что планировал им преподнести. Гораздо легче оправдать ожидания, когда ты сам задаешь их в соответствии с тем, что собираешься предложить.

Левитт работает с людьми не меньше, если не больше, чем с цифрами. Он активно участвует в реальной жизни. Любознательные исследования жизни других людей пополняют его запас историй, с готовностью всплывающих в памяти каждый раз, когда понадобится на примере объяснить какую-то концепцию. У тех, кто не рискует окунуться в реальный мир, никогда не бывает богатого запаса историй.

Недостаточно определить возраст и привычки своей целевой аудитории. Объективные данные описывают объект только внешне. Рассказывание историй требует его досконального изучения. Это значит, что вы выключаете компьютер, откладываете в сторону материалы рыночного анализа (после прочтения), выходите из дома и лично общаетесь с людьми, на которых хотите оказать влияние. Чтобы разбудить свой творческий потенциал, дайте своему телу и органам чувств материал для работы. Мозг может обрабатывать абстрактные данные, но только тело способно воспринимать образы, звуки, запахи, вкусы и ощущения, стимулирующие творчество на сенсорном уровне. Статистика и отчеты не стимулируют чувства и не помогают выявить сенсорные связи, способные удерживать внимание целевой аудитории достаточно долго для того, чтобы сформировать новую ассоциацию или новую историю.

Используйте собственный опыт для налаживания связи с опытом вашей целевой аудитории. Найдите что-то общее и используйте этот материал как мостик для контакта. Не посылайте других исследовать рынок – идите сами, чтобы наполнить знаниями не только мозг, но и тело. Идеи, почерпнутые из такого всестороннего исследования, пополнят ваш арсенал историй, стимулирующих творчество. В статье Уильяма Тейлора в «New York Times» недавно описывался один тип исследований, помогающий собирать истории. Аналитики, юристы, программисты, секретари и другие сотрудники хеджевого фонда «Second Curve Capital» (специализирующегося на акциях банков и других операторов финансовых услуг) регулярно проводят практические исследования. На «охоту» они отправляются с цифровой камерой, звукозаписывающими устройствами и стодолларовой купюрой, чтобы собирать реальный опыт в качестве клиентов. Больше всего директор фонда Томас Браун любит рассказывать историю о том, как попытался открыть счет в банке «Chase», упомянув о том, что переводит депозит из банка «Citibank». Сотрудник «Chase» сказал ему: «Я удивлен вашему желанию перевести депозит. У меня самого счет в “Citibank”».

Браун говорит: «Самая большая ошибка многих компаний – действовать на основе средних показателей. Сколько времени в среднем нужно, чтобы открыть счет? Каков в среднем уровень удовлетворенности потребителя? Средние показатели скрывают столько же, сколько показывают». Как мы обнаруживаем благодаря искусству рассказывания историй, средние показатели и цифры упускают из виду значительную часть действительности. Только всестороннее исследование, в результате которого накапливается определенный багаж историй, раскрывает реальный жизненный опыт, рассказывающий все то, что не могут рассказать цифры. Любую ситуацию, в которой вы хотите разобраться в целях влияния или измерения масштаба будущих действий, лучше исследовать лично с минимальным количеством предубеждений и конкретных задач.

В Нигерии у меня была возможность узнать, что местные жительницы рассказывают сами себе о власти. Я первой рассказала историю – английскую народную сказку «Леди Рагнелл» – и попросила присутствовавших женщин в ответ поделиться со мной случаем из своей жизни, когда они чувствовали себя сильными. Одна женщина вспомнила ситуацию, когда у нее было достаточно собственных средств, чтобы одолжить племяннику 200 долларов, не спрашивая разрешения у мужа. Вторая потребовала у надменного врача еще раз осмотреть ногу соседского ребенка и убедиться, что он не оставил в ней осколков стекла (оказалось, что оставил). А одна женщина-мусульманка рассказала, как попросила администратора, отрицавшего, что он вовремя получил заявление от студентки, взглянуть на ее лицо – вопреки мусульманской традиции – и проверить, уверен ли он в том, что «никогда ее не видел». Он не давал хода этому заявлению, рассчитывая на взятку. А женщина знала, что он лжет, и бросила ему вызов. Статистика по анализу опросов нигерийских женщин не смогла бы рассказать мне того, что раскрыли эти истории из личного опыта.

Тот, кто не в состоянии вспомнить историю о культуре своей компании или о ее клиентах, слишком много времени проводит в офисе, разглядывая цифры, и слишком мало – с настоящими людьми, живущими в том мире, на который он хочет повлиять. Эмпирические исследования, т. е. наблюдения со стороны, порождают неудачные идеи вроде распространения информационных брошюр о диабете в бедных регионах. Тратиться на эти брошюры бессмысленно, потому что они тысячами выбрасываются в мусорное ведро. Неделя, проведенная непосредственно в той среде, на которую нужно повлиять, без исследований, за которыми можно было бы спрятаться, с высокой долей вероятности выявит изъяны в мыслительном процессе, такие как: распространение брошюр = повышение осведомленности о диабете. Эти брошюры никто не читает, и они ни капли не способствуют улучшению пищевых привычек людей, страдающих ожирением. Если бы все авторы медицинских исследований хотя бы неделю пожили вместе со своим целевым «населением», мы увидели бы совершенно новый подход к исследованиям (не говоря уже о возросшей благодарности к тем, кто занимается изучением кишечных газов).

А еще было бы неплохо, если бы все стороны, влияющие на содержание статей в медицинских журналах (рекламные агентства, маркетинговые отделы и отделы разработки продукции), получили бы такую же возможность. Критерии, которые легче всего изучить и которые считаются наиболее чистыми в научном смысле, – необязательно самые лучшие с точки зрения изменения поведения потребителей. Когда субъективным нюансам не позволяют искажать результаты исследований, эти результаты оказываются лишенными контекста. Они могут быть точными, но никаких эмоций не вызывают и часто приводят к неэффективным решениям.

Конечно, существует риск того, что всестороннее исследование опровергнет тщательно оберегаемые предубеждения, выявит изъяны в логике размышлений и разрушит оторванные от прозы жизни иллюзии. Иногда истории сначала отбрасывают нас назад, прежде чем мы снова начнем двигаться вперед. В главе 12 мы поговорим о тех муках нравственного выбора, с которыми приходится сталкиваться, когда практические открытия оголяют реальность чуть больше, чем было бы комфортно некоторым людям.

Тренируйтесь воспроизводить в своих историях реалистичные физические ощущения, используя те из них, которые знакомы большинству ваших потенциальных слушателей. С помощью следующего упражнения попробуйте вызывать такие ощущения у самих себя. Если история на вас не подействует, то вряд ли подействует на кого-то другого. Подобные эксперименты помогут вам глубже понять механизм воздействия историй и повысят ваши требования к собственным рассказам. Наша задача – вызвать ощущения, благодаря которым слушатель мог бы пережить историю как собственный опыт. Вот небольшой пример:

Что произошло? Ваш рот наполнился слюной? Это объясняется тем, что мозг решил, будто вы действительно кусали лимон. Именно так действует история. Она активизирует способность воображения моделировать реальный опыт.

Ваша цель состоит в том, чтобы предложить такой рассказ, который смог бы пробудить воображение слушателей, чтобы они увидели, понюхали, прикоснулись и попробовали на вкус (посредством воображения) вашу историю, как если бы она произошла с ними. Тогда она заденет струны их души. Если вы все сделаете правильно, эти ощущения оставят в их сознании такой же глубокий след, как реальный опыт.

Выберите одну из своих идей для истории и придумайте яркие, стимулирующие описания для каждого из пяти органов чувств, создавая контекст для своего рассказа. Не мошенничайте и не прыгайте с одной истории на другую – так вы ничему не научитесь. Вы сейчас не составляете список того, что обязательно расскажете, а всего лишь делаете историю более реалистичной для самих себя. Эти детали помогают вам каждой клеточкой тела заново пережить описываемый опыт. Если ваше собственное воображение так ярко стимулируется реалистичностью истории, то слушатели начнут испытывать такие же ощущения.

Не думайте о том, будете ли использовать эти детали впоследствии. Суть упражнения заключается в другом. Эти тренировки нужны для того, чтобы ваш мозг приобрел полезную привычку физически переживать историю заново во время ее рассказывания, чтобы ваш тон, мимика, жесты, распределение пауз, выбор слов изменились волшебным образом. Все эти компоненты выстраиваются сами собой, когда мозг заново переживает зрительные, слуховые, вкусовые, обонятельные и тактильные ощущения, заложенные в истории.

История:…

Теперь расскажите свою историю (не подглядывая в записи) благодарному слушателю и проверьте, какое впечатление она произведет. Опишите свой опыт.