5.1. Превратить возражения в обязательство покупки
Самый большой страх, далеко опережающий все другие страхи, продавцы испытывают перед возражениями, связанными с ценой. В принципе все возражения имеют одинаковую структуру, и поэтому для их нейтрализации можно применять одну и ту же модель.
Ниже приводится описание весьма продуктивного метода. Суть его в том, что продавец использует высказанное возражение для получения твердого согласия клиента на покупку товара. То есть данная модель реагирования на возражения одновременно представляет собой высокоэффективную технику успешного завершения переговоров.
1. Клиент приводит возражение: «Это слишком дорого!» На первый раз не обращайте никакого внимания на абсолютную необоснованность данного утверждения и просто игнорируйте возражение. Нередко клиент заранее решает вставить такую реплику в разговор. Он заводит речь о цене, так как ему важно знать: он сделал все необходимое, чтобы купить товар как можно дешевле. Если клиент не развивает дальше эту тему, то вы ничего не предпринимаете для нейтрализации этого возражения.
2. Если же клиент настаивает на своем замечании, дайте ему выговориться и не перебивайте его. Выжидая и наблюдая за клиентом, постарайтесь распознать по его невербальным реакциям, насколько серьезно для него то, о чем он говорит. Иногда можно придать своему лицу вопросительное выражение – показывая, что вам не совсем понятно данное утверждение, – или просто переспросить: «Слишком дорого?» Это побудит клиента задуматься над своим высказыванием, и не исключено, что он возьмет свои слова обратно.
3. Собирайте информацию. Выясните, что клиент думает на самом деле. Задайте ему соответствующие вопросы. Например: «Слишком дорого потому, что товар столько не стоит, или потому, что вы не можете себе позволить его купить?», «Если говорить о цене: что здесь является для вас самым важным?» Но при любых обстоятельствах избегайте двух стандартных вопросов: «Почему слишком дорого?» и «По сравнению с чем?»
4. Определите четкие границы возражения и затем сделайте его решающим фактором успешной продажи: «Допустим, я докажу вам, что цена нисколько не завышена – решитесь ли вы в этом случае на покупку?»
Если клиент ответит «да», то вы вправе считать, что достигнута ясная договоренность, о которой можно будет ему при необходимости напомнить. Если клиент ответит «нет», то вам не следует больше заниматься исходным возражением. Ваша реакция должна быть примерно такой: «Ваш ответ подсказывает мне, что есть и другие моменты, которые заставляют вас колебаться. В чем они заключаются?» Здесь клиенту придется выложить какой-то новый аргумент. Первоначальное возражение о цене вы оставляете без внимания. Возможно, новое замечание и является подлинной причиной сомнений, а сделанное ранее – лишь предлогом.
5. Отнеситесь к новому возражению с вниманием и сочувствием и похвалите клиента. Благодаря этому его доверие к вам еще больше возрастет. «Я вас очень хорошо понимаю». И сразу переходите к следующему этапу.
6. Переделайте возражение в вопрос. Когда возражение повисает в воздухе в утвердительной форме, правильно отреагировать на него бывает довольно проблематично, потому что для его нейтрализации нужно приводить убедительные контрдоводы. А это уже будет похоже скорее на словесную дуэль, чем на взвешенный разговор. С вопросами бывает гораздо легче. Превращение высказывания клиента в вопрос позволит вам приводить свои аргументы, не затрагивая самого возражения. «Все дело в том, что эта специальная модель слишком дорога для вас? Я вас правильно понял?»
7. Если клиент подтвердит это, дайте свой ответ. То, что вы скажете, зависит от вашего товара. Помимо полезных качеств своей продукции вы должны хорошо знать конкурирующие товары, а также логические и эмоциональные причины, побуждающие клиента совершить покупку. Если ваш товар в действительности неконкурентоспособен, вам следует найти другие доводы, оправдывающие его приобретение и его цену.
8. Проведите тест на готовность клиента к совершению сделки. Особенно эффективны вопросы, которые как бы уверенно предвосхищают положительное решение о покупке и при этом касаются какой-нибудь определенной детали. Например: «Хорошо. Будем считать, что вопрос о цене мы уладили. Вы хотели бы сразу взять покупку с собой или предпочитаете, чтобы мы доставили ее вам на дом?»
В случае положительной реакции (что весьма и весьма вероятно) вы переходите к следующему этапу. Если клиент реагирует отрицательно, вы напоминаете ему о достигнутой ранее договоренности. Возможно, придется проявить некоторую настойчивость. Так или иначе, но без демонстрации решимости с вашей стороны здесь не обойтись. При выдвижении какого-нибудь нового возражения поступайте с ним точно таким же образом и не возвращайтесь к исходному высказыванию.
9. Завершите сделку. Задайте вопрос, относящийся непосредственно к оформлению покупки, или предложите подписать соответствующий договор.
При возражениях со стороны клиента поведение продавца сводится к тому, чтобы первоначально полностью их игнорировать, а при повторении – установить, насколько они существенны. Затем возражения преобразуются в вопросы, решающие исход дела. В случае положительного ответа можно сразу переходить к завершающему этапу предпродажной беседы / переговоров.
Пример использования описанного метода
Следующий пример из сферы торговли недвижимостью поможет вам еще раз наглядно представить, как должен действовать продавец.
Обычно покупатели недвижимости испытывают сильное предубеждение против плоской крыши, так как опасаются протечек и больших расходов на ремонт.
1. Клиент: «Мне не нравится, что крыша плоская». Маклер не реагирует на это замечание. Вероятно, в этот момент он вспомнит, что не раз выслушивал подобные мнения прежде, и пожалеет, что не нейтрализовал это возражение заранее посредством префрейма.
2. Клиент повторяет свое высказывание: «Я уже говорил, что совсем не в восторге от плоской крыши». Здесь маклер понимает: возражение серьезное и на нем следует подробно остановиться.
3. Маклер: «Какие же у вас сомнения относительно плоской крыши?» Этот вопрос очень важен, поскольку клиент еще не сказал, что именно внушает ему беспокойство. Возможно, его опасения связаны вовсе не с тем, о чем думает маклер.
Однако высказывание: «Я слышал, что эти крыши ненадежны, быстро протекают и приходится тратить деньги на дорогой ремонт», – подтверждает предположения маклера. Клиент боится последующих дополнительных расходов.
4. Маклер: «Правильно ли я вас понял? Если мне удастся убедительно показать вам, что расходы на дом с плоской крышей ничуть не выше, чем на дом с обычной крышей, то вы решитесь на покупку данной недвижимости. Так ли это?»
При настоящей заинтересованности в приобретении дома клиент, скорее всего, ответит «да». При отрицательном ответе маклер задает дополнительные вопросы о причинах его нерешительности: «Я вижу, что у вас есть и другие основания для колебаний. Могу я узнать, в чем они заключаются?»
5. Маклер: «Я понимаю ваши опасения: действительно, в прошлом с плоскими крышами часто возникали проблемы – вода с них не стекала, уплотнения быстро изнашивались и крыша начинала протекать».
6. Переделка возражения в вопрос: «Но ведь вас, по сути, волнует только одно: присущи ли перечисленные недостатки и крыше этого конкретного дома, насколько велика вероятность незапланированных крупных расходов? Вот что заставляет вас сомневаться».
7. В этом месте маклер приводит доказательства хорошо продуманной конструкции крыши. «Давайте-ка вместе поднимемся на крышу». (Наверху он прикладывает ватерпас.) «Видите, крыша имеет достаточный наклон, а значит, влага гарантированно будет стекать вниз». (Теперь он прибегает к аналогии, которая хорошо понятна клиенту и не вызывает у него возражений.) «Это как с хорошим навесом над террасой. Если у него правильный наклон, он может простоять без ремонта примерно три десятка лет. Материал здесь использован исключительно высококачественный. Посмотрите повнимательнее, как сделаны уплотнения – прекрасно выполненная сварка, вы не найдете ни одного дефекта. Эта крыша будет в отличном состоянии еще по меньшей мере лет тридцать. А дольше и обычные крыши не выдерживают. Я говорю это так уверенно, потому что у нас в этой области уже накоплен большой опыт. Для вас важно знать: такая крыша не менее долговечна, чем обычная. А это в конечном итоге означает, что вы можете покупать дом с легким сердцем и ничего не бояться».
8. Теперь маклер осуществляет пробный переход к заключению сделки: «Можно считать, что с вашими сомнениями покончено. Нужно ли нам специально обсудить вопросы, связанные с оплатой покупки, или вы уже знаете, какую форму оплаты выберете?»
9. Маклер завершает беседу: «На какой день мы назначим встречу у нотариуса?»
Метод нейтрализации можно применять к самым различным типам возражений. Пример с плоской крышей показывает, как умелый продавец использует кажущийся недостаток дома для уверенного перехода к успешному заключению сделки.
