Не всякая активность на Facebook автоматически улучшает имидж предприятия. Даже если она ведет к росту выручки. Однако вопрос сегодня звучит не «Имеют ли социальные медиа место в сфере сбыта?», а «Каким образом?». Ведь покупатель ожидает завтра получить в готовом виде продукты и услуги, которые сегодня предлагаются в онлайн. Как в роли конечного потребителя, так и в роли коммерческого клиента. Границы между этими двумя целевыми группами все больше размываются, как это происходит и с границами между миром реальным и виртуальным.

Присутствие на Facebook, XING, LinkedIn и в других социальных сетях уже сегодня играет решающую роль. Исследовательский институт YouGov Psychonomics в 2010 году рассмотрел в исследовании «Социальные медиа на рынке услуг финансового характера», как присутствие этой отрасли в сетях, на форумах, видеопорталах или сервисах микроблогов влияет на потребителя. И вот что вышло: тот, кто интересуется финансовыми продуктами и подписан на страницы соответствующих компаний, чаще других пользуется услугами банков и страховых фирм. Особенно хорошо клиенты запоминают сообщения, опубликованные банками.

Кельнский Институт исследования торговли доказал, что опубликованные в Интернете комментарии влияют на решение пользователей о покупке. Самое большое значение при этом имеет мнение людей со сходными взглядами и позициями. Точка зрения, которую разделяет Мальте Крюгер, руководитель немецкого отделения сайта по продаже автомобилей Mobile.de. Он заметил, что как раз при покупке автомобиля социальные сети играют все большую роль за счет их рекомендательного характера. (Источник: Handelsblatt, 18.11.2010.) Smatch.com, дочернее предприятие компании OTTO Group, отмечает, что рекомендации друзей в социальных сетях повышают вероятность покупки и уменьшают количество возвратов. (Источник: Handelsblatt, 18.11.2010, стр. 28.)

Канадская маркетинговая фирма Syncapse высчитала, что Facebook-фанаты какого-либо бренда в среднем тратят на его продукцию на 60 евро в год больше, чем обычные пользователи. (Источник: Wirtschaftswoche,15.11.2010.) Скажите, положа руку на сердце, удивляет ли вас это? Меня нисколько. Социальные сети прочно вошли в нашу повседневную жизнь и стали ее неотъемлемой частью. Они служат обмену мнениями, информации. Почему же тому, кто часами находится в социальных сетях, надо искать информацию через другие каналы?

Потребитель 3.0 использует свое непосредственное окружение. Он просматривает рекомендации своих друзей, на всякий случай ищет информацию в сети, проверяет имидж предприятия, его надежность и продукты. Он воспринимает тех дистрибьюторов, которые активны в его мире. Поэтому и предприятия должны действовать соответствующим образом и присутствовать там, где находятся потребители.

Сообщения любого характера сегодня автоматически достигают Потребителя 3.0. Однако он усиленно ищет ориентиры. Как раз сейчас в Интернете, роль которого в коммуникации все усиливается, потребитель осматривается в поисках ориентиров. Эту функцию в будущем возьмут на себя сильные марки. Они станут в еще большей мере, чем прежде, послами, носителями смысла и советчиками.

Вы слышали об акции Chefticket? С октября по ноябрь 2010 года компания Deutsche Bahn (Немецкие железные дороги) использовала платформу Facebook для сбыта билетов по специальному тарифу. Предложение было ограничено по времени и доступно только на Facebook. И тем не менее оно заставило всю Германию говорить о себе. Потребители хотели не только заполучить дешевый билет, но и сорвать свою злость на Deutsche Bahn, что они и делали абсолютно безудержно. Акция Chefticket обернулась провалом для Deutsche Bahn, которая была к этому совершенно не готова и реагировала крайне беспомощно. Сегодня эта страница не работает. Основание: акция закончилась. Точка. Дальнейший диалог? Очевидно, Deutsche Bahn его не желает.

Положительный противоположный пример: волновать массы – этого хотела добиться компания Telekom проектом «Миллион голосов» (Million voices). Концерн использовал Facebook наравне с классическими каналами коммуникации, такими как телевизионные рекламные ролики, чтобы побудить своих клиентов к участию в «крупнейшем онлайн-хоре». С успехом – в декабре 2010-го фирма заявила в рекламном ролике: «Дело сделано». Аналогичное сообщение появилось на странице фирмы на Facebook «Прочувствуйте то, что нас объединяет», на которой пользователей призывали к участию в проекте. Более 31 000 пользователей нажали на кнопку «Мне нравится» и стали фанатами этой акции. Они подпевали, загружали видео. Рекламный ролик с 7-секундной песней был показан по телевидению и на огромном экране на Бранденбургских воротах. Как раз в канун Нового года. Это была удавшаяся маркетинговая акция гиганта в области телекоммуникации, который невозмутимо игнорировал критические отзывы на Facebook.

О подобных предложениях мгновенно становится известно по всей Германии, Европе и по всему миру. Каждые 20 секунд на YouTube просматриваются 1,4 миллиона видео и загружаются 40 новых роликов. Каждые 20 секунд в блогах публикуют 210 новых сообщений. Создаются 140 новых аккаунтов на Facebook. 720 фото загружаются на Flickr. Скачиваются 1200 приложений для iPhone.

470 000 запросов делаются в Google. Бесчисленные сообщения появляются в Twitter. Три четверти предприятий DAX, равно как две трети предприятий Fortune-200, уже используют Twitter. Согласно исследованию Burson Marsteller, проведенному в 2010 году, более 20 процентов всех сообщений в Twitter связаны с предприятиями, их работой и предложениями. И довольно успешно: компания Dell выразила в числах дополнительную выручку, полученную только через канал сбыта Twitter за последние два года. Выручка составила 3 миллиона долларов США.

Насколько важно обслуживание клиентов в социальных сетях сейчас и насколько важным оно станет, показывает исследование «Обслуживание клиентов в будущем. С социальными медиа и сервисами самообслуживания к новой автономии потребителя», проведенное Detecon Consulting. Согласно результатам исследования, через несколько лет станет абсолютно естественно отвечать на вопросы клиентов в блогах, так же как и разъяснять информацию о продуктах и эксплуатации при помощи подкаста. 70 процентов опрошенных уверены в том, что социальные медиа станут важным сервисным каналом будущего. 31 процент считает, что это развитие в ближайшие два года коснется и их предприятия. Согласно исследованию, предприятия не смогут обойти стороной социальные медиа как сервисный канал.

Зарегистрированные на Facebook пользователи имеют в сети порой больше друзей, чем им знакомо в реальной жизни. При этом друзьями могут стать не только зарегистрированные пользователи, но и торговые марки. Как, например, компания Otto: посылочная торговая фирма совместно с университетом города Гамбург и компанией по изучению рынка Olson Zaltman Associates, расположенной в Бостоне, исследовали, почему потребители в социальных сетях становятся «друзьями» марки Otto. По результатам исследования, в ходе которого были опрошены активные пользователи фирмы Brand Communities на Facebook и Twitter, основными мотивами были связь, баланс, контроль и самовыражение. Что именно скрывается за этими понятиями? «Связь» означает, что клиенты даже в социальной сети поддерживают «свою марку». «Баланс» подразумевает, что потребители, проводя свое время в социальных сетях, могут получить от Otto интересные торговые предложения. Таким образом, они воспринимают подобные акции как дополнительный бонус за свою преданность марке. Третий аспект, «контроль» – это желание большего количества информации о марке и необходимость активно управлять ею. И «самовыражение» подразумевает просто-напросто возможность пообщаться с единомышленниками и обмениваться с ними мнениями.

http://www.ibusiness.de/aktuell/db/241878mah.html

Что предлагает Otto своим клиентам на Facebook? Так называемые фанаты получают доступ к выгодным сделкам, эксклюзивным предложениям, розыгрышам и многое другое. Таким образом, они относятся к VIP-группе, решение о членстве в которой они принимают сами.

«Модный консультант» рассказывает о новинках из мира моды. Каждый пользователь может выбрать предметы из ассортимента и составить индивидуальный «лист трендов». При этом выбранные продукты перемещаются в виртуальную корзину. Цель: покупатель заказывает желаемые продукты напрямую через Facebook и «рассказывает» своим друзьям, что он делает покупки у фирмы Otto. Для этого, кстати, можно поделиться своим «листом трендов» с другими пользователями. Одно нажатие на соответствующую кнопку на Facebook, и все друзья узнают, что пользователь себе подыскал. Вот насколько умело может быть устроен рекомендательный маркетинг.

С программой Fashion&Fame, посвященной поискам молодых талантливых дизайнеров, компания Otto наводит мосты к телевидению. Речь идет о сериале «Gold cut» на немецком телеканале Pro Sieben. На Facebook-странице представляют кандидатов и их эскизы. Победившая коллекция реализуется позднее компанией Otto. Facebook-фанаты могут сделать заказ уже сегодня.

При помощи этой акции Otto становится не просто «другом» в пределах Facebook-сообщества, предприятие умело и продуманно использует сайт для реализации продуктов. Хороший пример того, что социальные медиа можно использовать в качестве канала сбыта.

Этот канал уже выбрали другие фирмы: например, Golden Toast, производитель тостового хлеба, продукта, о котором вряд ли кто-то беседует со своими знакомыми и друзьями. Именно это производитель хлеба и хочет изменить. Под девизом «Ты и твой Golden Toast» пользователи могут выкладывать на страницу их любимые рецепты. Посетители веб-сайта оценивают рецепты и делятся ими.

http://www.goldentoast.de/genuss/#/home

Производитель драже Skittles тоже пошел этим путем. На веб сайте сохранено множество сообщений и файлов, загруженных пользователями. Более 15 000 000 фанатов числятся на странице Skittles на Facebook, они оставляют комментарии или играют в «Mob the Rainbow» («Толпа на радуге»).

http://www.facebook.com/skittles#!/skittles?v= app_105689832803145

При помощи подобных акций и настолько убедительного присутствия любая марка может стать неотъемлемой частью жизни потребителей и тем самым другом, с которым знакомят других друзей.

Производитель компьютеров компания Dell призывает своих сотрудников к тому, чтобы они самостоятельно размещали сообщения в социальных сетях, использовали интернет-сервис Twitter и вели блоги, делая все это под своим собственным именем со ссылкой на компанию Dell. В Лондоне, Шанхае и США сотрудники концерна для этого даже проходят подготовку в специальных академиях. Они должны уметь оказывать клиентам фирмы техническую поддержку и вступать с ними в диалог. (Источник: Handelsblatt,18.11.2010.)

Другие предприятия, в числе которых Telekom, Simyo и Carglass, также очень успешно предоставляют обслуживание клиентов при помощи Twitter (www.kundenkunde.de).

Потребитель 3.0 ожидает, что вы обратитесь к нему там, где он находится, в то время, когда он там находится. Классический сбыт с 9:00 до 17:00 пять дней в неделю вымер. Продажи сегодня работают 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, в любое время, в любом месте, при помощи любого (в том числе цифрового) канала сбыта. При этом вы можете, например, использовать социальные сети, чтобы добиться доверия потребителей, завязать с ними диалог и содействовать развитию предприятия.

Доверие – это основа любых деловых отношений. В эпоху Веб 2.0 крайне важно хорошо выполнять свою работу, поскольку информация о ненадлежащем качестве товаров и услуг распространяется очень быстро. Поэтому обеспечение контроля качества и мониторинг играют решающую роль для сохранения вашего онлайн-имиджа.

Социальные сети предоставляют многочисленные отправные точки, из которых можно извлечь выгоду. Одно из преимуществ – хорошее качество данных. Facebook, например, придает большое значение тому, чтобы пользователи предоставляли только правдивую информацию. Тот, кого поймают на обмане, потеряет свой аккаунт. Так случилось с журналистом, который, чтобы защитить себя от кражи личности, ввел ложную дату рождения. При попытке изменить дату его обман раскрылся и аккаунт был заблокирован. Согласно оценке экспертов, благодаря такому тщательному подходу администрации сайта пользовательские данные на 80 процентов достоверны. К этой информации относятся не только сведения о возрасте, но и о месте жительства, хобби и интересах. Суть заключается в том, что, если вы хотите размещать рекламу на Facebook, вы можете определить целевую группу. И только эта группа будет видеть вашу рекламу. Предприятия получают выгоду благодаря росту известности марки и продукта, созданию положительного имиджа, привлечению новых клиентов, повышению количества посещений собственного веб-сайта или онлайн-магазина – и стимулирование сбыта. (Источник: creditreform 1/2011.)

На первом месте стоит, разумеется, собственная страница на Facebook, которую необходимо регулярно обновлять и пополнять новым контентом. Умело делает это уже упомянутая упаковочная станция немецкой почты DHL. Или компания Nutella с акцией «Я люблю Nutella, потому что…».

http://www.facebook.com/Packstation

http://www.facebook.com/Nutella

• Привлеките внимание ваших клиентов к вашей странице на Facebook! Добавьте на вашу страницу, в вашу E-mail-рассылку автоматическую подпись с ссылкой на так называемую фан-страницу. Эта ссылка будет целенаправленно привлекать потребителей на Facebook.

• Продвигайте вашу страницу на Facebook при помощи рекламы на других страницах этой платформы. Это осуществимо только на платной основе, но приносит огромный успех и экономит бюджет по сравнению с печатной рекламой.

• Размещайте на своей странице специальные предложения для фанатов. Не забывайте, что каждый пользователь, нажавший на кнопочку «Мне нравится», автоматически рассказывает об этом всему своему кругу общения в сети.

• Используйте Twitter. Таким образом, ваши сообщения на Facebook будут автоматически транслироваться в Twitter, что избавит вас от лишней работы.

• Работайте совместно с PR-отделом. Составьте планы тем и мероприятий. Заблаговременно определите, как вы будете реагировать на критические отзывы или как вы будете вести себя в худшем случае, как это произошло с Deutsche Bahn.

• Для деликатных тем и акций – например, обсуждение бета-версий продуктов – следует создать отдельную группу. Преимущество здесь – «интимность». Группы могут работать закрыто от остальных пользователей, в то время как «стена» на Facebook будет открыта для всех.

• Свяжите вашу активность в социальных медиа с классическими средствами общения с потребителем.

Значит, при помощи убедительной стратегии в Веб 2.0 вы можете быстро обзавестись большим количеством фанатов и «друзей» и привлечь внимание новых потенциальных клиентов. Признаемся: одна лишь деятельность в социальных медиа не всегда и не сразу обеспечит ваш конкретный заказ. Но она может стать первым важным шагом в его сторону. Благодаря Facebook и Ко рекомендательный маркетинг достиг нового измерения. Насколько важна репутация, положительный имидж предприятия для его долгосрочного успеха, показало, в частности, наше исследование.

Сарафанное радио, или «рекомендация щелчком мышки», относится к важнейшим параметрам успеха. Более половины опрошенных «целиком и полностью» согласились с высказыванием «Одна только репутация предприятия должна приводить к тому, чтобы клиенты выбирали это предприятие». Это высказывание в среднем было оценено в 1,82 балла.

На вопрос «Станет ли предприятие «магнитом для клиентов», если потребители, удовлетворенные продуктом и уровнем сервиса, будут рекомендовать его другим заинтересованным потребителям как можно чаще?» – три четверти опрошенных ответили положительно, выбрав вариант «согласен целиком и полностью». Еще 17 % также согласились с высказыванием. Тем самым в целом 92 % ответов были положительны.