В чем причина? Почему люди тратят больше денег на продукты только для того, чтобы хоть немного выделяться из толпы? Потому что потребление превратилось в религию, а торговые марки стали тем, что привносит в жизнь смысл. Если раньше мы отождествляли себя со спортсменами, актерами и в меньшей мере с политиками, то сегодня мы отождествляем себя с марками наших мобильных телефонов, компьютеров и одежды. При условии, что эти бренды сильно эмоционально заряжены и связаны с ценностями.

Мы окружаем себя продуктами, которые говорят не только о нашем вкусе и стиле, но и о нашей системе ценностей. Мы покупаем продукты со знаком справедливой торговли fair trade и овощи, выращенные без применения химикатов, одежду, сшитую из хлопка, который был выращен без ущерба для окружающей среды, и политически корректные игрушки. Мы объявляем бойкот продуктам фирм – загрязнителей природы и платящих своим сотрудникам нищенскую зарплату за работу в нечеловеческих условиях. Таким образом, не только наш кошелек решает, что мы хотим купить. Наши ценности играют большую роль в принятии решения о покупке. Продуктам, не затрагивающим нашей системы ценностей, не задевающим наши чувства, у нас нет места. Такие продукты не найдут путь к нашему сердцу и уж тем более к рассудку. И понимать это надо в буквальном смысле слова, поскольку, согласно ученым, более 70 процентов наших решений мы принимаем, руководствуясь эмоциями. Оставшиеся 20–30 процентов также находятся под влиянием эмоций, поскольку они попадают к «рациональному» рассмотрению и принятию решения только после того, как они пройдут «эмоциональную фильтрацию». Торговые марки вызывают именно те эмоции – и это цель их существования, – которые ведут к узнаванию, затем к ощущению радости, хорошему самочувствию, доверию и в конце концов к покупке.

Однако бренды (или их большинство) на сегодняшний день вездесущи. Любой человек может в любое время в любом месте приобрести одни и те же марочные продукты. Глобализация сделала ассортимент везде равным, без изюминки. Тот, кто отправится за покупками в Дубае, точно так же натолкнется на магазин сети H&M, как и в Дюссельдорфе, сможет купить те же часы Rolex, что и в Амстердаме, выпьет тот же кофе в Starbucks, что и в Лондоне. Эта глобальная скукота в мире шопинга вдохнула жизнь в новый рынок: индивидуально разработанные продукты пользуются спросом, как никогда прежде. Кажется, что это рынок бесконечно большой. Ведь для того, чтобы немного выделиться из толпы, из моря джинсов и армии спортивной обуви, нам необходим свой отличительный знак. Именно здесь в игру вступает рынок индивидуально оформленных продуктов.

Индивидуальные продукты приносят больше удовольствия, чем стандартные, поскольку они являются выражением личности, дохода и ценностей конкретного человека. Раскрыть свои карты снова в моде. Что может быть проще, чем сделать это через наше потребление? Через продукты, которые мы носим непосредственно с собой или на себе и которыми пользуемся каждый день.

Надо признаться, что уже раньше люди хотели «наградить» себя содержимым своих корзинок для покупок. Они хотели «побаловать себя», хотели показать, что могут себе кое-что позволить. В конце концов, каждый человек управляется «системой поощрения», расположенной в мозгу, в котором изначально заложено стремление к хорошему самочувствию. Посредством системы «поощрения» («Nucleus Accumbens») мы приводим в действие нейромедиаторы и гормоны, способствующие появлению чувств, которые мы воспринимаем как удовлетворение, радость и счастье. Это и есть «стремление к счастью». Что же в этом нового? Осознание и признание новым типом потребителя этих научных выводов о человеческой мозговой деятельности. Он лучше, чем потребитель раньше, знает, как он думает и действует. Он лучше знает, чего он вправе ожидать, чего он хочет и как он этого достигнет. По этой причине он направляет свои ожидания не только на предметы роскоши, но и на лампочки и туалетную бумагу. В то же время он связывает все это со своими ценностями: классическая лампа накаливания или энергосберегающая лампочка? Лампа дневного света или светодиодная лампа? Свет-то вырабатывает каждая из них.

Следовательно, вопрос надо задавать так: «Какой свет мне нужен?» Я решаю попросить совета у специалиста и обращаюсь к компетентному продавцу лампочек. «Свет – это целая философия», – отвечает он. До этого момента меня интересовали только технические характеристики лампочек. Не больше, но и не меньше. И вот мне открыли совершенно другой, эмоциональный подход к вопросу. Продукт, который прямым образом влияет на мое самочувствие. Я был задействован в разработке этого продукта, чтобы он соответствовал моим индивидуальным требованиям. Я готов выложить намного больше денег за ощущение «я сделал это своими руками», потому что я горжусь результатом. Об этом свидетельствует актуальное исследование, проведенное Николаусом Франке, Ульрикой Кайзер и Мартином Шрайером

http://didattica.unibocconi.it/mypage/upload/94002_ 20090806_023433_I_DESIGNED_IT_MYSELF_MS.PDF

И именно в этом вопросе заключается небольшое, но решающее отличие. Долгое время потребитель ориентировался на предложение. Он покупал то, что предприятия заранее за него обдумали, за него спроектировали. Сегодня потребитель хочет, чтобы предложение ориентировалось на него. Он хочет, чтобы продукт имел тот цвет, покрой и комплектацию, которые он желает. Стандартные продукты наскучили ему, он жаждет чего-то особенного. А поскольку он технически может себе это позволить, он готов участвовать в развитии мира продуктов. И именно это и происходит!

«Участие в развитии продукта» значит в первую очередь не то, что Потребитель 3.0 вырабатывает собственные идеи продукта и дарит их предприятию для воплощения в жизнь (иногда случается и такое). Скорее речь идет о том, чтобы развивать уже существующие продукты, испытывать тестовые версии и совершенствовать их. Совместно. И под этим я подразумеваю потребителя и производителя – необходимо продолжать разрабатывать продукты таким образом, чтобы для потребителя была создана новая улучшенная дополнительная ценность.

Если вы все еще верите, что при помощи нескольких опросов среди потребителей можно выбросить на рынок новый отличный продукт, вы очень сильно заблуждаетесь. Задача создания инновационных продуктов все еще лежит на плечах производителя. Производитель должен проводить исследования, предчувствовать, что понадобится потребителю завтра-послезавтра, чего он хочет и чего он мог бы хотеть. Предугадывать, какие услуги станут возможны благодаря новым тенденциям. Разрабатывать концепции продуктов, которые могут стать осуществимыми благодаря новым технологиям.

Классические опросы потребителей лишь частично выполняют функции исследований тенденций рынка. Почему? Потому что классические целевые группы исчезают: люди разного возраста, с различным доходом, всех религий собираются в сообщества по интересам, а через какое-то время они уже общаются с представителями других сообществ. Именно в этих группах, а не в демографических данных скрываются ценности потребителей, их позиции и мотивация их решений, и только там к ним можно обратиться. Кроме того, становится все сложнее обычными способами найти и опросить людей, которые действительно интересуются вашим продуктом. Потому что при проведении телефонных опросов потребители очень быстро кладут трубку. Потому что вопросные анкеты часто не дают возможности дать развернутый ответ. Потому что задействованные маркетологи зачитывают вопросы без настроения и не удовлетворяют требованиям искушенных в использовании различных технических средств потребителей. Разумеется, еще и потому, что эти опросы потребителя ни к чему не обязывают: тот, кого через письмо-запрос «вынуждают» выразить свое мнение относительно какого-либо продукта, или тот, кто получает поощрение за участие в опросе, на самом деле не заинтересованы в развитии продукта, они не стремятся сделать его лучше. Порой такой опрос для потребителя – не что иное, как ни к чему не обязывающий вздор. Новый путь открывают в этом плане социальные медиа, где (хоть и на время) собираются именно эти сообщества по интересам, где вы найдете людей, которым действительно есть что вам сказать, которые готовы и будут помогать. Здесь откликаются люди, лично заинтересованные в том, чтобы торговая марка, продукт, идеи развивались наилучшим образом. Не важно, откликаются ли они критикой или конструктивными предложениями. Здесь работает потребительская энергия!

Распрощайтесь с односторонней коммуникацией, со стандартными опросниками без возможности свободно выражать свои мысли. Перейдите на сторону разумной торговли. Вступите в диалог! Выступайте, пишите, говорите – лично или в режиме онлайн, в группах или в разговорах тет-а-тет. С потребителем, с Потребителем 3.0. Предоставьте ему пространство для его ответов. Не принуждайте его ставить галочки напротив «да» и «нет». Продемонстрируйте уважение и интерес. Расспросите поподробнее, если вас заинтересовали ответы или пожелания. Ваши клиенты отблагодарят вас за это. Ваши разработчики продуктов тоже.

Как одновременно задействовать социальные медиа и доставить всем участвующим удовольствие, показывает пример фирмы Migros: швейцарская фирма, занимающаяся розничной торговлей, призвала читателей газеты Baseler Zeitung придумать новые продукты и представить их на специально для этого созданном сайте Migipedia. Успех не заставил себя ждать: было представлено более 1000 новых продуктов, которые к тому же рекламировались их «разработчиками» на платформах социальных медиа. Акция была встроена в конкурс, в рамках которого предприятие назначило премию в размере 10 000 швейцарских франков. Собщество фанатов фирмы активно и на сегодняшний день: около 20 000 клиентов обсуждают онлайн продукты и другие темы. Migros выстраивает свой собственный Facebook.

www.bazonline.ch/digital/internet/Migros-baut-eigenes-Facebook/story/10710049?track

Webasto, производитель автономных систем отопления, регулярно приглашает некоторых клиентов к себе на выходные. Целью является развитие новых идей. В качестве благодарности за участие Webasto берет на себя дорожные расходы. И только. И все равно клиенты из кожи вон лезут, чтобы оказаться в числе приглашенных.

Компания Tchibo также ищет диалога с клиентами. С целью извлечь пользу из их идей. На платформе Tchibo ideas потребители увлеченно обмениваются идеями о предметах быта, например о держателях дамских сумочек для автомобиля. Они обсуждают между собой проекты, совершенствуют их. Tchibo награждает три лучших «Решения месяца» и проверяет их на осуществимость и потенциал продаж. С небольшой толикой удачи продукт появляется на полках магазинов.

www.tchibo-ideas.de

Сеть магазинов гигиенических и косметических средств dm предоставляет своим покупателям возможность разработать новый гель для душа. Для этого dm использует страницу unserAller в Facebook (www.facebook.com/unserAller). На этой странице пользователи могут принимать участие в создании новых товаров. На первом этапе формулируется идея, девиз продукта. Вслед за этим 750 самых активных участников получают посылку со всеми ингредиентами для нового геля. Каждый может поэкспериментировать с ароматом и цветом и представить результат другим участникам интернет-сообщества. После того как пользователи выбрали один из вариантов, для товара придумывают название и создают упаковку. В качестве благодарности самые активные участники получают новый гель для душа в подарок, а dm выпускает его ограниченной серией для продажи в своих магазинах.

www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/social_media_seife_dm_laesst_duschgel_auf_facebook_entwickeln

Однако акции подобного рода должны быть хорошо продуманы, последовательно осуществлены, поскольку у потребителя легко может сложиться впечатление, что над ним подшутили, ввели в заблуждение или что его не воспринимают всерьез, а то и пытаются воспользоваться его креативом. Всего один пример из стремительно растущего количества маркетинговых неудач в Веб 2.0: фирма Henkel объявила в Facebook конкурс по оформлению упаковки известного средства для мытья посуды Pril. После многочисленных изменений правил в процессе уже идущего конкурса его участники были настолько возмущены, что в общем и целом акция стоила фирме большего количества симпатий, чем могла изначально завоевать.

http://www.focus.de/digital/internet/aufstand-auffacebook-pril-wettbewerb-ist-vorbei-der-protest-nicht_aid_629179.html

В этом случае, как и в других примерах, становится очевидно, что в новом мире многие старые ценности важны даже в большей степени, чем раньше. Ведь надежность, доверие и безопасность создают «фанатам и подписчикам» зону комфорта. Они не противоречат новым ценностям. Напротив, чувство взаимосвязи, удовольствие от совместной работы над продуктом и от участия в развитии увлекательной, интересной, веселой или социально-культурной идеи усиливается благодаря проектам «соучастия». Потребители с удовольствием участвуют в таких акциях, если их ценности и права принимаются во внимание.

Предприятиям хорошо известно, что потребитель хочет не только чтобы с ним консультировались, но и предоставили ему возможность принимать участие в разработке продуктов. Как показало исследование «Customer energy», проведенное консалтинговой компанией A. T. Kearney, три четверти респондентов исходят из того, что к 2015 году привлечение потребителей в разработку и совершенствование продуктов станет важнейшим слагаемым успеха. Ожидается, что этот фактор приобретет растущую значимость в сферах бытовой электроники, технических средств коммуникации, дистанционной передачи данных и торговли. Однако на данный момент лишь 55 процентов фирм-производителей в полной мере используют доступную потребительскую энергию. Большинство довольствуется обслуживанием клиентов и односторонним маркетингом (A. T. Kearney, «Customer energy», 2007) и начинает привлекать потребителей только тогда, когда уже становится слишком поздно. Потому что продукт тиражом X уже выпущен в продажу – с недостатками и без учета требований потребителей. Каковы последствия? Только 10 процентов новых продуктов пользуются спросом. Оставшуюся часть потребитель наказывает пренебрежением.

Фирма Procter & Gamble, к примеру, которую A. T. Kearney назвал самой успешной в области применения потребительской энергии, использует сторонние сервисы, такие как NineSigma и InnoCentive, где потребители предлагают свои решения для технических и научных проблем. Благодаря полученным знаниям фирме удалось не только уменьшить расходы, но и одновременно значительно повысить долю успеха нововведений.

Фирма Danone попросила своих клиентов проголосовать за или против вкусовых качеств нового пудинга на специальном сайте или посредством SMS. В течение трех с половиной месяцев около 1,1 миллиона потребителей проголосовали и затаив дыхание ждали введения продукта на рынок.

1. Согласитесь с новой ролью и тем самым с новой силой ваших клиентов. Задумайтесь о том, как вы можете получить выгоду из того, что роли теперь распределены таким образом.

2. Ваши клиенты обсуждают ваши продукты и услуги – без вас или с вами вместе. Решение о том, как они это делают, лежит в ваших руках. Чтобы получать пользу из знания ваших клиентов, вам необходимо открыться для диалога – в виртуальных сообществах, где эти обсуждения и проходят. При работе с частными клиентами можно использовать Facebook. Если речь идет о корпоративных клиентах, то можно использовать, например, специализирующиеся на отдельных отраслях платформы или бизнес-сети, как XING.

3. Учитывайте потребительскую ценность товара. Потребительская энергия требует обоюдной выгоды. При этом выгода для потребителя может быть выражена самыми разными способами: уважением, улучшенными продуктами, развитием знаний. Но как только у потребителя появится ощущение, что его используют, он тут же исчезнет.

4. Потребительская энергия затрагивает не только незначительные косметические изменения готового продукта, но и распространяется на все стадии его создания. Лишь если вы готовы сойти с проторенной дороги и переосмыслить, казалось, высеченные в камне решения, только тогда вы сможете извлечь из «знаний массы» максимальную пользу.

Из-за чего вовлечение клиентов в процесс разработки продукта на практике так часто терпело неудачу? С одной стороны, многие предприятия все еще верят в то, что все влияние сосредоточено в их руках, что в знаниях и участии потребителей нет необходимости. С другой стороны, предприятия по-прежнему часто охотно обращаются к «серой массе», к большой целевой группе XY, не рассматривая потребителей по отдельности. Фигурально выражаясь, компании задают водителям Audi вопросы о BMW, они на скорую руку раз за разом собирают N-ное количество номеров для телефонных опросов, они покупают личные данные потребителей, чтобы через call-центры проводить опросы, которые при внимательном рассмотрении не имеют никакого значения.

Действуя таким образом, предприятия теряют драгоценные возможности, поскольку готовность потребителей принимать активное участие в разработке продуктов вполне имеет место быть. Исследование «Customer energy» подтверждает этот факт. Согласно результатам исследования, каждый третий опрошенный активный потребитель был бы готов посвятить «своей марке» по крайней мере полчаса в день – без денежного вознаграждения, а из чистого любопытства. По одной простой причине потребитель бездействует: он не знает, к кому можно обратиться и как «упаковать» свои идеи, чтобы их правильно поняли.

Очевидно, спросом пользуется активный диалог в рамках интеллектуального сбыта: в форме мастер-классов, на интернет-платформах. Со свободным пространством для потребителей, чтобы они имели возможность формулировать свои идеи. Спросом пользуется «прямая связь» в сегменте В2В, осознание интересов клиентов. И активное приглашение: «Мы, производители, хотим у тебя, потребителя, учиться».

Существует большое количество возможностей вступить в диалог с вашими клиентами и получить неприукрашенные отзывы о ваших продуктах и услугах. Возможны, например, следующие:

1. Интернет-форумы: отправляйтесь на такие интернет-платформы, как XING или Facebook, чтобы вступить в диалог с вашими существующими и потенциальными клиентами и узнать больше о Потребителе 3.0.

2. Facebook: создайте собственную страничку с вашими продуктами на Facebook и пригласите заинтересованных клиентов к диалогу. Целенаправленно задавайте вопросы о пожеланиях, потребностях и о знаменитой изюминке. Составляйте VIP-группы, с которыми вы будете особенно активно контактировать. Им вы можете предлагать опробовать новые продукты, приглашать их принять участие в опросах или розыгрышах ценных призов.

3. Tweetpoll: используйте Twitter-мэшап (интернет-приложение, объединяющее данные из нескольких интерактивных источников) Tweetpoll, чтобы проводить опросы при помощи Twitter. Привлеките внимание к опросу при помощи короткого URL и привяжите его к своему аккаунту в Facebook или к вашей интернет-странице. Держите ваших клиентов в курсе дела относительно результатов: при помощи ваших постов в Twitter дайте знать, в течение какого времени можно принимать участие в опросе. Таким же образом сообщите позднее о результатах опроса. Особенно интересные промежуточные результаты можно сделать отдельной темой для обсуждения. Если вы хотите, просто пригласите ваших друзей по Facebook при помощи Twitter к обсуждению результатов опроса и на Facebook.

4. Мастер-класс: пригласите несколько настоящих и потенциальных клиентов к мастер-классу по определенной теме или продукту. Разработайте совместно с ними решения для сферы обслуживания, идеи для новых или переработанных продуктов. Продолжайте диалог с вашими клиентами, организуя последующие мастер-классы или другими путями вовлекая потребителя в дальнейшие фазы разработки продукта.

5. Blog — начните вести блог на вашем веб-сайте. Регулярно оставляйте записи на определенные темы. Призывайте к диалогу, задавайте вопросы, комментируйте сообщения ваших клиентов. И запомните: осторожно обходитесь с комментариями, содержащими критику. Если вы их сразу же удалите, вас поднимут на смех и будут глумиться над вами.

6. Области с ограниченным доступом: отведите часть веб-страницы вашим VIP-клиентам, где они смогут обмениваться мнениями, давать друг другу советы относительно продуктов и их применения.