Важным двигателем этих изменений стал Интернет. Для наших родителей Россия была еще где-то далеко, Америка была мечтой, а Азия практически недостижимой. Сегодня 70 процентов населения Земли ведут активную жизнь онлайн. Благодаря этому необходим лишь один клик мышью, и люди на других континентах оказываются «в нашей комнате». Мы можем пригласить кого угодно к себе домой или в бюро, пусть и виртуально. Мы знаем намного больше предыдущих поколений о том, как живут люди на других континентах. Кроме того, нам известно, каким загрязнением окружающей среды сопровождается производство текстильных изделий, автомобилей или компьютеров. Мы в курсе событий, когда рабочие из-за плохих условий труда и жизни заканчивают жизнь самоубийством, как это произошло в случае фирмы Foxconn, «китайской мастерской» по производству iPhone и iPad.

Это отражается не только на нашем собственном потребительском поведении, но и на производственной политике и торговле. В Европе на фоне радикальных общественных и экономических изменений растет страх перед собственным будущим. Перед безработицей. Перед концом карьеры. Страх перед собственной незначительностью, неспособностью участвовать в формировании своего мира. Мы с беспокойством смотрим на фабрики в Китае и Малайзии, слушаем новости о полных текстильными изделиями трансокеанских контейнерах, которые не следует открывать, не надев кислородной маски.

«Скупость привлекательна». Учитывая все вышеописанное, можно сказать, что этот слоган сети торговых центров электроники Saturn во многих европейских странах приобрел отрицательный оттенок. Скупость потребителей в Европе равносильна нищете и загрязнению окружающей среды в других странах. Это касается каждого из нас. Ведь облака ядовитых газов, так же как и наводнения, не нуждаются в разрешении на выезд за границу.

Нашу личную жизнь, как и нашу трудовую деятельность, больше невозможно представить без Интернета: для 73,3 процента населения Германии Интернет стал необходимым источником информации в личной жизни. Количество 60-летних интернет-пользователей выросло по сравнению с прошлым годом и составляет на сегодняшний день 34,5 процента. Таким образом, Интернет в Германии достиг новой рекордной отметки. Уравнивается количество пользователей женского и мужского пола: 68,5 процента женщин и 78,3 процента мужчин выходят в сеть.

Осознание подобной ситуации в мире привело к тому, что люди в Европе начали более осознанно потреблять. После финансово-экономического кризиса 2008–2009 годов потребители все меньше покупают без разбору. Все большую роль играет качество, а не количество. Старое выражение «Что ничего не стоит, то ни на что не пригодно» приобрело новое значение. Большинство потребителей понимают, что качества можно ожидать, только если за него заплатить. Что экологичное потребление возможно только тогда, когда с самого начала производственной цепочки следят за экологическими, экономическими и общественно-политическими последствиями. Продукты со штампом «Био» (биологически чистый) – это не новое веяние моды, а выражение убежденности, которое не зависит от возраста, уровня дохода или образования – классических критериев определения целевой группы. Границы между поколением «цифрового человека», поколением сторонников здорового образа жизни и разумного использования ресурсов, поколением «за 50» и заново формирующимся поколением «от 60 до 90» стали размыты. Их объединяют критический взгляд на потребление и стремление активно участвовать в формировании своего мира.

«Цифровой человек»: 250 000 электронных писем или смс, более 10 000 часов использования мобильного телефона, 5000 часов видеоигр и 3500 часов в социальных сетях – так, согласно итогам исследования Эриксона (см. список литературы), выглядит баланс среднестатистического 21-летнего человека сегодня. Так называемый цифровой человек вырос вместе с Интернетом и К^о, от пользования которыми он не намерен отказываться. Он проводит около 18,6 часа в неделю в режиме онлайн, совершая покупки, публикуя сообщения в своем блоге, читая цифровую прессу и общаясь при помощи социальных медиа.

LOHAS, от английского «Lifestyle of Health and Sustainability». Сторонники здорового образа жизни и разумного использования ресурсов. Эта целевая группа не соответствует типичным альтернативным группам (например, сторонники движения в защиту окружающей среды или «любители мюсли»), над которыми все посмеиваются. Для LOHAS важно намного большее, нежели просто экологически чистые овощи и мясо. Они хотят наслаждаться с чистой совестью. Они с удовольствием ездят по всему свету, но делают это с нулевыми выбросами углеродного газа. Часто это очень образованные люди, которые интересуются самыми разнообразными темами. У них есть деньги, и они любят эти деньги тратить – однако только с ощущением чистой совести. То есть для них важны спокойствие на душе и уверенность в экологически сбалансированных условиях производства. Путем критического подхода к выбору продуктов LOHAS хотят в долгосрочной перспективе влиять на условия производства и способствовать бережному отношению к ресурсам (www.zukunftwissen.org).

Золотое поколение, оно же поколение «50+». Сюда относятся примерно 33 миллиона немцев, или около 40 процентов населения Германии. В 2020 году количество людей, принадлежащих к этой группе, возрастет и составит уже 47 процентов. Эта группа населения приобретает все большую значимость для предприятий, что уже сегодня видно на стратегии маркетинга многих фирм. Не только фармацевтические компании уделяют старшему поколению особое внимание. Это поколение считается обладающим высокой покупательной способностью. Оно сознательно относится к качеству и готово с удовольствием потреблять. Поэтому предприятия из разных отраслей стремятся привлечь это поколение в качестве покупателей (www.bestager.org).

Поколение 60/90. За счет постоянно растущей ожидаемой продолжительности жизни возникает новое поколение, люди в возрасте от 60 до 90 лет. Вместо того чтобы после 60 лет стать социально пассивными, как это делали поколения до них, у представителей этой группы открывается второе дыхание – с новыми профессиональными задачами, с новыми интересами и требованиями. (Janszky: Vom Internet zum Outernet, 2010)

Эти группы объединяет критическое и ценностно ориентированное отношение к потреблению. Как показывает исследование «Социальная ответственность рекламодателей», проведенное онлайн-изданием еженедельного журнала по коммуникации и рекламе W&V и консультационным агентством brands and values, cфера рекламы и маркетинга осознала это. «Постоянство, конечно, идет марке на пользу, но нельзя забывать об ответственности рекламодателя».

Если мы посмотрим на перечисленные выше группы, то нам станет понятно, что речь идет скорее о группах по интересам, в которые можно объединить потребителей, выходя за рамки классических границ, исходя из их общностей и деятельности. Так, например, не существует однородной целевой группы «50+». И типичных представителей поколения «60/90» тоже не будет. Образ бабушки в домашнем халате и с седыми волосами, собранными в пучок, канул в Лету и существует разве что в рождественских фильмах. Тем не менее не каждая из «новых неукротимых бабушек» захочет в свои 70 начать жизнь заново. Но она, как правило, будет вести себя так, как это делали раньше сорока– или пятидесятилетние женщины: она будет изучать что-то новое и идти в ногу со временем. Проще говоря, семидесяти– или семидесятипятилетняя «бабушка» может с таким же успехом быть Потребителем 3.0, как и 25-летний «цифровой человек», один из LOHAS или «золотого поколения». Через само собой разумеющееся обращение с Интернетом и социальными сетями изменяется намного большее: растет тенденция к духу солидарности, к поколению «Мы». Молодые кадры не признают авторитетов и иерархий, они работают над проектами в командах, открыто делятся информацией и привлекают других специалистов к работе. Солидарность и коллективизм – эти понятия все сильнее проникают в самосознание современного человека, что сказывается не только на трудовой деятельности, но и на сфере потребления. («Поколение «Мы» поднимает вопросы управления», немецкая ежедневная газета по экономике и финансам Handelsblatt, 05.05.2011.)