Глава 4. «Миллирави»

Перестановки в руководстве Amazon в годы бешеного расширения компании оказались лишь началом гораздо более серьезных испытаний. В 2000–2001 гг., которые считаются периодом краха доткомов, инвесторы, широкая общественность и многие из сотрудников разлюбили Безоса. Большинство аналитиков не просто скептически оценивали перспективы его компании, а даже начали сомневаться, что та имеет шансы на выживание. Акции Amazon, которые с момента проведения IPO двигались в основном только в одном направлении — вверх, — достигли отметки 107 долл., после чего стали падать. Падение будет неуклонно продолжаться на протяжении следующего 21 месяца — и это окажется потрясающим обвалом.

Для столь резкой смены биржевых настроений имелось сразу несколько причин. Ажиотаж, раздутый вокруг доткомов, пошел на спад. Инвесторы стали сдержаннее относиться к компаниям, которые, фактически не имея никакой бизнес-модели, привлекали сотни миллионов долларов, выходили на публичный рынок, после чего наблюдали, как цены их акций с ревом уносятся в стратосферу, несмотря на несостоятельность их финансовых основ. В опубликованной в марте 2000 г. критической передовице Barron’s отмечалось, какими самоубийственными темпами веб-компании, такие как Amazon, прожигают венчурный капитал. Бум доткомов основывался прежде всего на вере в то, что рынок предоставит этим молодым, убыточным предприятиям отличные возможности для созревания; статья Barron’s содержала в себе зловещие указания на грядущий день расплаты. Биржевой индекс NASDAQ достиг своего максимума 10 марта и, поколебавшись некоторое время на этом уровне, начал сокрушительное падение.

Вспышки негативных настроений по отношению к интернет-компаниям будут вызываться и другими происшествиями последующих двух лет, включая крах корпорации Enron и террористическую атаку 11 сентября. Но основным толчком к формированию новых реалий стало то, что многие инвесторы решили снять розовые очки и взглянуть на интернет-компании более прагматично. В числе попавших под пристальный взгляд оказалась и Amazon.

В то время как другие доткомы объединялись или погибали, Amazon выживала за счет того, что можно было назвать сочетанием убежденности, импровизации и удачи. В начале 2000 г. Уоррен Дженсон, консервативно настроенный новый глава финансового департамента компании, который ранее работал в Delta, а до этого в NBC, входящей в структуру General Electric, решил, что компания нуждается в усилении своей денежной позиции на тот случай, если начинающие нервничать поставщики начнут настаивать на более быстрой оплате Amazon отгружаемой ей продукции. Рут Порат, один из руководителей созданной Morgan Stanley глобальной технологической группы, посоветовал ему выйти на европейский рынок, и в феврале Amazon продала зарубежным инвесторам конвертируемые облигации на сумму 672 млн долл. На этот раз из-за колебаний фондового рынка и нависшей над мировой экономикой угрозы опрокидывания в рецессию процесс привлечения заемных средств проходил уже не так гладко, как прежде. Amazon пришлось предложить инвесторам гораздо более щедрую ставку в 6,9 % и более гибкие условия конвертации облигаций в акции — это был еще один признак происходивших рыночных перемен. Сделку удалось завершить всего за месяц до краха фондового рынка, после которого привлечение финансирования стало чрезвычайно трудной задачей для любой компании. Не будь этой вовремя сформированной финансовой подушки безопасности, Amazon уже в следующем году почти наверняка столкнулась бы с перспективой банкротства.

Тем временем усиливающийся скептицизм инвесторов и мольбы старших руководителей компании окончательно убедили Безоса в необходимости сбавить скорость. На смену требованию скорейшего роста пришла новая корпоративная мантра: «Наведем порядок в нашем доме». Теперь главными целями значились: дисциплина, эффективность и сокращение потерь. Штат компании, составлявший в 1998 г. 1500 сотрудников, разросся до 7600 человек к началу 2000 г., и в новых условиях даже Безос согласился с тем, что следует сделать передышку. Процесс расширения ассортимента магазина за счет новых товарных категорий замедлился, и, кроме того, Amazon изменила свою технологическую инфраструктуру, перейдя на использование свободно распространяемой операционной системы Linux. Компания предприняла также согласованные усилия, направленные на повышение эффективности своих отдаленных центров распределения. «Мы были вынуждены применять более творческий подход», — говорил Уоррен Дженсон.

Крах доткомов больно ударил и по сотрудникам компании, которые все эти годы соглашались неустанно работать, жертвуя своими выходными днями и интересами семьи в обмен на потенциальную возможность обретения фантастического богатства. Катастрофическое падение цены акций разделило компанию на две части. Сотрудники, присоединившиеся к Amazon на раннем этапе, успели озолотиться (хотя и они понесли существенные потери из-за падения фондового рынка). Многие же из тех, кто пришел в компанию лишь недавно, оказались держателями опционов на акции, которые теперь почти ничего не стоили.

Даже топ-менеджеры не скрывали своего разочарования. Трое из них позже вспоминали, как на закрытом совещании, состоявшемся в тот злополучный год, возникла идея записать на лекционной доске в два столбца все успехи и неудачи Безоса. Второй столбец включал в себя аукционы, инвестиции в другие интернет-компании и большинство приобретений Amazon. Второй столбец оказался намного длиннее первого, куда на тот момент попали лишь книги, музыка и видеодиски. Будущее новых товарных категорий, таких как игрушки, инструменты и электроника, оставалось под вопросом.

Но при всем том Безос никогда не выказывал никаких проявлений беспокойства по поводу диких колебаний умонастроений своих сотрудников. «Мы все метались по кабинетам со взъерошенными волосами, пытаясь сообразить, что нам делать дальше?» — рассказывал Марк Бритто, старший вице-президент компании. Но это не относилось к Джеффу. «Я никогда не видел, чтобы кто-нибудь еще был так спокоен, оказавшись в эпицентре шторма. В его венах текла ледяная вода», — продолжал Бритто.

На протяжении двух последующих бурных лет Безос занимался тем, что приспосабливал Amazon к быстро меняющимся рыночным условиям. В этот период он познакомился с двумя легендами розничной торговли, которые помогли ему сосредоточить свое внимание на преимуществах постоянно низких цен. Он изменил свое отношение к рекламе и попытался отыскать пути сокращения издержек, связанных с почтовой пересылкой товаров. Он демонстрировал нетерпимость к руководителям, не соответствовавшим его невероятно высоким стандартам. Та Amazon, которую мы знаем сегодня, со всеми ее атрибутами и особенностями, во многом является продуктом отчаянного противодействия Безоса и компании последствиям краха доткомов, их ответом на растущее неверие рынка в Amazon и ее руководителей.

В разгар всей этой борьбы Безос стал свидетелем массового исхода из его компании топ-менеджеров и других специалистов. И все же Amazon удалось избежать попадания в нисходящий поток, который подхватил сотни других аналогичным образом перекапитализированных доткомов и привел их к банкротству. Безос сумел доказать неправоту многих людей, предрекавших гибель его компании.

«До этого момента я видел Джеффа мчащимся исключительно на максимальной скорости, стремящимся обеспечить рост своей компании любой ценой. Я не замечал, чтобы он двигался в направлении прибыльности и эффективности, — говорил Скотт Кук, основатель компании Intuit и член совета директоров Amazon на тот период. — Большинство менеджеров, особенно начинающих руководителей высшего звена, хороши лишь в тех делах, которые им уже неплохо знакомы. Честно говоря, я не верил, что он справится со всем этим».

В июне 2000-го, когда цена акций Amazon отправилась вниз вместе с прочими составляющими индекса NASDAQ, Безос впервые услышал имя Рави Сурии. Уроженец индийского Мадраса и сын школьного учителя, Сурия приехал в США на учебу в Университет Толедо и получил степень МВА в школе бизнеса при Тулейнском университете. В начале 2000 г. он был никому не известным 28-летним аналитиком конвертируемых облигаций инвестиционного банка Lehman Brothers, работавшим в небольшом кабинете на 14-м этаже Мирового финансового центра  [1]. К концу того же года он стал уже одним из наиболее часто упоминаемых аналитиков Уолл-стрит и «карающей Немезидой» для Джеффа Безоса и Amazon.

На протяжении первых пяти лет своей карьеры в Paine Webber, а затем и в Lehman Сурия писал о таких понятных лишь посвященным вещах, как перекапитализированные телекоммуникационные и биотехнологические фирмы. После своего третьего громкого размещения облигаций и ухода главного операционного директора Джо Галли Amazon также удостоилась внимания Сурии. Изучив последний ежеквартальный отчет компании, Сурия обратил внимание на серьезные потери, понесенные ею по итогам прошедшего сезона распродаж, и пришел к выводу, что компания попала в бедственное положение. В своем получившем широкое распространение аналитическом отчете он предсказал Amazon скорую гибель.

«Что касается кредитных перспектив, мы находим их крайне слабыми и ухудшающимися», — писал он в своем первом из серии кошмарных для Amazon отчетов, опубликованных в течение последовавших восьми месяцев. Сурия указывал, что инвесторы должны избегать кредитных обязательств Amazon любой ценой и что компания демонстрирует чрезвычайно высокую степень неумелости в такой сфере деятельности, как дистрибуция. «Контрольным выстрелом» стало такое утверждение: «Мы считаем, что компания лишится всех своих денег в течение следующих четырех кварталов, если ей не удастся вытащить еще одного инвестиционного кролика из своей магической шляпы».

Это предсказание легло в основу сенсационных заголовков в изданиях всего мира (New York Post: «Аналитик наконец-то рассказывает правду о доткомах» [2]). Уже напуганные первыми признаками снижения рынка, инвесторы Amazon начали сбрасывать ее акции, и их цена упала еще на 20 %.

Внутри Amazon отчет Сурии был воспринят болезненно. Билл Керри, в то время главный публицист Amazon, назвал доклад «вздором». Безос расширил его оценку в своем интервью для Washington Post, заявив, что это «самый что ни на есть чистейший вздор» [3].

Анализ Сурии был, по правде говоря, некорректен. С учетом дополнительного капитала, привлеченного за счет размещения облигаций в Европе, Amazon имела почти миллиард долларов наличными и ценными бумагами, что было достаточно для покрытия всех обязательств компании перед поставщиками. Кроме того, применяемая ею бизнес-модель с отрицательным оборотным капиталом позволяла по-прежнему использовать выручку от продаж для финансирования текущих операций. Наконец, Amazon демонстрировала успехи в сокращении своих расходов.

Реальная опасность для Amazon заключалась в том, что отчет Lehman мог превратиться в самосбывающийся прогноз. Если бы предсказание Сурии напугало поставщиков до такой степени, что они потребовали бы от Amazon немедленной оплаты своих поставок (по аналогии с паническим изъятием банковских вкладов), то расходы компании могли существенно возрасти. Если бы Сурия напугал клиентов Amazon настолько, что они поверили бы заявлениям вездесущих корреспондентов о том, что интернет является всего лишь преходящим увлечением, то рост доходов Amazon мог заметно сократиться. Тогда это действительно оказалось бы бедствием для компании. Другими словами, опасность для Amazon состояла в том, что неверный анализ Сурии и других «медведей» Уолл-стрит мог за счет распространения панических настроений превратиться в точный. «Наиболее тревожным был тот факт, что степень риска являлась функцией восприятия, а не отражением реальности», — говорил Расс Грандинетти, бывший в то время казначеем Amazon.

Именно по этой причине ответ компании оказался необычайно решительным. В начале лета Дженсон и Грандинетти отправились в турне по США и Европе: они встречались с крупными поставщиками, чтобы рассказать им о реальном финансовом положении своей компании. «Даже факты подвергались сомнению, если в кратчайшие сроки не поступало подтверждений их достоверности», — рассказывает Грандинетти.

Одну из своих поездок Дженсон и Грандинетти совершили в Нэшвилл, чтобы убедить совет директоров компании Ingram в прочности финансовых основ Amazon. «Смотрите, ребята, мы в вас верим. Нам нравится то, что вы делаете, — сказал им президент компании Джон Ингрэм в присутствии своей матери Марты Ингрэм, которая занимала должность председателя правления. — Но если вы упадете, мы последуем за вами. Если мы окажемся неправы в отношении вас, то это не будет похоже на: „А, ну и ладно!“ У нас настолько большая дебиторская задолженность с Amazon, что мы тоже окажемся в большой беде».

Попав под шквальный огонь критики со стороны СМИ и осознав, что репутация Amazon оказалась под угрозой, Безос включил на полную мощность все свое очарование. Он вдруг стал вездесущим — выступал на CNBC, раздавал интервью журналистам печатных СМИ, общался с инвесторами, — утверждая, что Сурия сделал неправильные выводы и что финансовые основы Amazon непоколебимы. В то время я писал репортажи из Кремниевой долины для журнала Newsweek, и летом мне удалось пообщаться как с Безосом, так и с Дженсоном. «Самым главным является то, что его предсказания в отношении нашего денежного потока неверны. Это в корне неправильное предположение», — сказал мне Безос во время нашего самого первого разговора.

Из текста данного интервью видно, что Безос даже 10 лет спустя был преисполнен уверенности и по-прежнему придерживался «джеффизмов». Он вновь подтвердил настрой на создание прочно стоящей на ногах компании, продемонстрировал готовность учиться на собственных ошибках, а также прилагать усилия к тому, чтобы бренд Amazon ассоциировался не только с книгами, музыкальными и видеодисками, но и с более абстрактными понятиями обслуживания покупателей.

Когда же Безос обратился к теме предсказаний Сурии, его комментарии приобрели оборонительный характер. «Все, кто знаком с Amazon.com на протяжении достаточно долгого времени, уже не раз слышали подобные песни, — сказал он, перемежая свою речь взрывами своего фирменного смеха. — Я знаю, что мы живем в период, когда долгосрочные прогнозы составляются не более чем на 10 минут вперед [смеется], но если все же рассматривать ситуацию в любой исторической перспективе… Позвольте мне задать вам один вопрос. Как вы думаете, насколько наши акции выросли в цене за последние три года? Они выросли в 20 раз! Так что все в порядке. Я всегда говорю в отношении Amazon.com, что мы не стремимся вступать в полемику, но тем не менее нам приходится это делать [смеется]».

Так или иначе, но ситуация на самом деле не выглядела нормальной. Вызов, брошенный Сурией, и крах доткомов изменили финансовый климат, и Безос знал об этом. Несколько недель спустя Дженсон и Безос сели за изучение бухгалтерского баланса Amazon. Они пришли к выводу, что, даже если компания показывает умеренный рост, постоянные расходы на содержание распределительных центров и заработную плату остаются слишком большими. Требовалось сократить их. Безос объявил в своем внутреннем служебном меморандуме о том, что Amazon должна была «упереться рогами в землю» и показать прибыль по результатам IV квартала 2001 г. [4] Дженсон заявил, что Amazon старается реалистично оценивать перспективы своих доходов и что до каждого руководителя доведены все расходные лимиты.

Однако компании не удалось изменить тон публикаций в прессе. Когда немного позднее Amazon объявила о поставленных целях публично, на нее обрушился новый шквал критики. Журналисты подозревали, что компания будет оценивать свою прибыльность, используя формальный бухгалтерский подход — при котором игнорируется ряд расходов, таких как стоимость выпуска опционов на акции, — вместо применения более объективных методов учета.

В течение следующих восьми месяцев Рави Сурия продолжал бить по Amazon своими негативными комментариями. Его исследования стали лакмусовой бумажкой для определения отношения людей на заре новой эпохи интернета. Те, кто верил в будущее интернет-компаний и делал ставку на их выживание, в большей степени скептически воспринимали негативную точку зрения Сурии. Однако другие, считавшие, что накатившая волна изменений угрожает их бизнесу, их представлениям о сложившемся порядке и даже их личности, по всей видимости, разделяли соображения и чувства аналитика и его единомышленников, полагая, что Amazon.com была не более чем причудливой мечтой, опасно разросшейся на почве иррационального оптимизма фондового рынка.

Возможно, именно поэтому сверхрациональный Безос уделял столько внимания отчетам нью-йоркского аналитика. С точки зрения Безоса, Сурия представлял собой опасный штамм нелогичного мышления, способного заразить изрядную часть рыночного сообщества: внушить им, что интернет-революция и связанные с нею дерзкие ожидания должны сойти «на нет». По свидетельствам коллег, Безос стал все чаще упоминать про аналитические отчеты Сурии во время совещаний. Менеджеры финансовой группы в тот период придумали и часто использовали имя Сурии в качестве термина, обозначающего значительную математическую погрешность — в миллион долларов и более. Безосу настолько понравился этот термин, что он стал регулярно использовать его в своей речи.

Это было слово «миллирави».

Любая технологическая компания стремится стоить больше, чем сумма всех ее частей. Она неизбежно приходит к тому, что старается предложить набор таких инструментов, которые другие могут использовать для привлечения своих клиентов. Говоря привычным для данной отрасли языком, компания стремится продвинуть на рынок свою платформу.

В свое время архетипом такой стратегии являлась корпорация Microsoft. Сторонние разработчики программного обеспечения создавали свои продукты так, чтобы они работали на вездесущей операционной системе Windows. Разработанная Apple операционная система iOS для телефонов и планшетов стала платформой, на которую ориентировались создатели мобильных приложений в интересах своих клиентов. На протяжении многих лет такие компании, как Intel, Cisco, IBM и даже AT&T, строили платформы, чтобы затем пожинать плоды своего преимущественного положения.

Поэтому неудивительно, что еще в 1997 г. руководители Amazon задумались над созданием платформы, которая могла бы использоваться другими розничными торговцами для электронной коммерции. Аукционы Amazon были первой попыткой такого рода, затем появился zShops, сервис, позволявший мелким розничным торговцам создавать свои собственные магазины на Amazon.com. Оба проекта не увенчались успехом из-за непреодолимой популярности eBay в этом сегменте рынка. Тем не менее, согласно внутреннему меморандуму компании, ее создатель к 2000 г. планировал достичь уровня продаж в 200 млрд долл. в годовом выражении. При этом он хотел, чтобы данный объем выручки складывался из двух примерно равных частей, одну из которых составляли бы собственные продажи Amazon, а другую — комиссионные, получаемые компанией от сторонних продавцов, использовавших торговую платформу Amazon.com.

Однако огромное перенапряжение, которое вся отрасль испытывала в 1999 г., помешало Amazon реализовать свои амбициозные планы. Конкурирующая компания Toys «R» Us, несмотря на получение 60 млн долл. от SoftBank и частной инвестиционной компании Mobius Equity Partners для создания интернет-сайта ToysRUs.com, столкнулась во время сезона праздничных распродаж 1999 г. с серьезными трудностями.

Этот офлайновый розничный ретейлер пострадал из-за частых отключений своего сайта и задержек с доставкой сделанных клиентами заказов, которые в ряде случаев были выполнены лишь после окончания рождественских праздников. Все это вылилось в конечном итоге в то, что компания была вынуждена заплатить штраф в размере 350 тыс. долл., наложенный Федеральной торговой комиссией за невыполнение данных клиентам обещаний. В свою очередь, Amazon пришлось списать потери в размере 39 млн долл. из-за непроданных игрушек, тех самых, которые Безос клятвенно обещал лично вывезти на местную свалку.

Однажды вечером после окончания праздников финансовый директор ToysRUs.com Джон Фостер позвонил Безосу из своего кабинета, и генеральный директор Amazon снял трубку. Фостер предложил объединить усилия; интернет-магазин Безоса мог бы взять на себя торговую инфраструктуру, а офлайновый ретейлер отвечал бы за экспертизу продуктов и отношения с поставщиками. Безос предложил, чтобы руководители Toys «R» Us встретились с Харрисоном Миллером, отвечавшим в Amazon за организацию продаж игрушек. Компании провели предварительные переговоры в Сиэтле, но на тот момент Amazon видела слишком мало пользы в своем сотрудничестве с основным конкурентом.

Весной следующего года Миллер и операционная группа Amazon, занимаясь проблемами складирования и доставки игрушек, пришли к выводу, что для достижения рентабельности по данной товарной категории потребуется обеспечить объем продаж на уровне примерно 1 млрд долл. Самой большой проблемой был правильный выбор игрушек, а именно это в Toys «R» Us умели делать хорошо.

Несколько недель спустя Миллер и Марк Бритто, который возглавлял группу по развитию бизнеса Amazon, встретились с руководством ToysRUs.com в крохотном конференц-зале Международного аэропорта «О’Хара», где провели официальные переговоры об объединении усилий своих компаний по продаже игрушек. «До нас дошло, насколько сложным занятием является правильный подбор ассортимента, а они, в свою очередь, осознали, насколько дорого обходится построение и содержание инфраструктуры электронной коммерции мирового уровня», — говорил Миллер.

Казалось, что партнеры идеально подходят друг другу. Компания Toys «R» Us имела большой опыт правильного выбора игрушек для каждого сезона и необходимое влияние на производителей для получения выгодных цен и достаточного количества самых популярных товаров. Со своей стороны Amazon, безусловно, обладала большим опытом в организации интернет-торговли и своевременной доставки заказов покупателям. Переговоры, как это часто бывало, когда в них участвовал Джефф Безос, затягивались и проходили, по свидетельству Джона Фостера, мучительно. Когда обе команды встретились в первый раз, Безос устроил целое шоу, предложив поместить в конференц-зале один незанятый стул. «Это для клиента», — пояснил он. Безос, который, поставив во главу угла наличие широкого ассортимента, хотел, чтобы Toys «R» Us взяла на себя обязательство выложить на сайте все имеющиеся у нее в наличии игрушки. Представители Toys «R» Us утверждали, что это было бы непрактично и дорого. Одновременно компания хотела стать эксклюзивным продавцом игрушек на Amazon.com, что не слишком нравилось Безосу.

Компании продолжали бодаться таким образом на протяжении нескольких месяцев. Чтобы все же совершить сделку, они вынуждены были пойти на взаимные уступки. Toys «R» Us согласилась продавать через сайт несколько сотен самых популярных игрушек, Amazon, в свою очередь, оставила за собой право дополнять ассортимент, предложенный Toys «R» Us, менее популярными товарами. В итоге ни та, ни другая компания не получила того, чего хотела изначально, но все испытали временное облегчение. В августе было объявлено о десятилетнем партнерстве, что обеспечивало для Amazon наличие источника крайне необходимых денежных средств. Компании договорились, что торговые запасы Toys «R» Us станут храниться в распределительных центрах Amazon, и то был первый шаг к созданию наиболее дорогой и сложной части той самой платформы, которую могли бы использовать другие продавцы.

Данная сделка стала шаблоном для последующих договоренностей Amazon. Препоручив торговлю игрушками Toys «R» Us, Харрисон Миллер перешел на недавно появившуюся должность руководителя по платформенным сервисам. Вместе с Нилом Роузманом, вице-президентом по инжинирингу, он начал поиски других крупных розничных продавцов, с которыми можно было бы заключить аналогичные сделки.

Они подошли очень близко к достижению договоренности с гигантом розничных продаж электроники Best Buy, однако в последний момент основатель сети Ричард Шульц в ходе субботней телеконференции начал настаивать на том, что его компания должна стать эксклюзивным продавцом электроники на Amazon.com. В итоге Безос отказался от сделки. Не удалось договориться и с Barnes & Noble.

Возможность использования ресурсов Amazon для вывода своей сети магазинов в интернет рассматривала и Sony Electronics. В рамках проведения переговоров Говард Стрингер, глава Sony Corporation of America, посетил распределительный центр в Фернли, где в какой-то момент обнаружил множество изделий марки Sony, на продажу которых Amazon формально не имела права. Стрингер и его коллеги начали изучать этикетки и записывать серийные номера продуктов, чтобы определить, откуда поступил товар. Сделка была сорвана.

Однако в начале 2001 г. прилагаемые усилия стали приносить свои плоды. Amazon подписала контракт с сетью книжных магазинов Borders, которая начала строительство крупного распределительного центра для выполнения онлайн-заказов, а затем стало очевидным, что экономически более выгодными являются территориально распределенные склады, которые позволяют доставлять клиентам книги быстро и недорого. По истечении нескольких месяцев Amazon согласилась запустить торговый канал AOL в обмен на столь необходимые компании 100 млн долл. инвестиций. Кроме того, она подписала контракт с ретейлером Circuit City, что позволило расширить скудный ассортимент электроники, представленной на сайте Amazon.

Все эти сделки способствовали кратковременному улучшению бухгалтерского баланса Amazon, но в долгосрочной перспективе он все еще выглядел весьма печально по всем позициям. С переходом на использование платформы Amazon розничным торговцам пришлось поумерить свой конкурентный пыл и смириться с лояльностью собственных клиентов к агрессивному выскочке. Впоследствии это станет для Borders и Circuit City одной из многих проблем, из-за которых обе компании обанкротятся в разгар финансового кризиса, начавшегося в 2008 г.

Безос не был в полной мере удовлетворен условиями заключенных сделок, подразумевавшими передачу на аутсорсинг реализацию его главной идеи — обеспечения покупателям безграничного выбора. В частности, несмотря на то что партнерство с Toys «R» Us получилось чрезвычайно прибыльным, Безос испытывал все большее разочарование, поскольку оно не позволяло Amazon гарантировать предложение действительно широкого выбора игрушек. Это в значительной степени повлияло на конечный результат данного партнерства, которое спустя несколько лет закончилось взаимными судебными исками.

Летом 2000 г. на фоне продолжения негативных публикаций Рави Сурии падение стоимости акций Amazon ускорилось. В течение трех недель июня цена снизилась с 57 до 33 долл., сократив тем самым капитализацию компании почти наполовину. Сотрудники начали нервничать. Тогда Безос написал на стоящей в его кабинете доске фразу «Я — не цена моих акций» и потребовал от подчиненных игнорировать все возрастающее неверие рынка в Amazon. «Вы ведь не становитесь на 30 % умнее, когда цена акций увеличивается на 30 %, соответственно, когда она падает, вы не должны чувствовать себя глупее», — сказал он на общем собрании. Он процитировал также слова Бенджамина Грэма, британского инвестора, которого Уоррен Баффет считал своим вдохновителем: «В краткосрочной перспективе фондовый рынок является машиной для голосования. В долгосрочной — весами, которые измеряют истинную стоимость компании». Если Amazon сохранит свою ориентированность на нужды клиентов, заявил Безос, компания будет в полном порядке.

Словно в подтверждение своей одержимости идеей максимально полного удовлетворения потребностей клиентов, Безос пошел на дополнительные расходы, связанные с продвижением книг о Гарри Поттере. В июле автор Джоан Роулинг опубликовала четвертую книгу серии — «Гарри Поттер и кубок огня». Компания Amazon предложила 40 %-ную скидку на это издание и экспресс-доставку по цене обычной, чтобы покупатели могли получить свой заказ в субботу, 8 июля, — то есть в день официального выхода книги. В результате на каждом из 255 тыс. полученных заказов Amazon сознательно потеряла несколько долларов, что не могло не расстроить Уолл-стрит. Однако Безос категорически отказывался видеть в этом аттракционе невиданной щедрости что-либо иное, кроме зарабатывания лояльности клиентов. «Рассуждения в стиле „или-или“ — мол, если вы делаете что-то хорошее для клиентов, то это должно быть плохо для акционеров, — выглядят очень по-дилетантски», — заявил он тем летом в одном из своих интервью.

Промоакция с книгой о Гарри Поттере осталась непонятой даже некоторыми руководителями компании. «Я подумала: „Это же чертова уйма денег“», — говорила Лин Блейк, отвечавшая в то время в Amazon за продажи книг. Однако впоследствии она признала, что Безос оказался прав. «Мы смогли получить хорошие отзывы в прессе и благодарности от всех тех людей, что выходили встречать сотрудников службы доставки. Они сами рассказывали нам об этом, говоря о самом лучшем дне в их жизни». В июне и июле того же года Amazon была упомянута около 700 раз в статьях, посвященных новому роману о Гарри Поттере.

Безос демонстрировал свою одержимость не только в отношении качественного обслуживания клиентов, но и в нетерпимости к тем сотрудникам, которые не выказывали в своей работе должного рвения. Одним из таких людей, частенько испытывавшим на себе всю силу темперамента шефа, был в то время Билл Прайс, вице-президент компании, отвечавший за обслуживание клиентов.

Проработавший долгое время в MCI, Прайс пришел в Amazon в 1999 г. Свою первую ошибку он совершил, когда на одном из совещаний руководства предложил, чтобы часто выезжающим в командировки менеджерам компании было разрешено летать бизнес-классом. Безос постоянно призывал коллег высказывать свое мнение, но порой казалось, что он весьма болезненно реагирует в тех случаях, когда эти мнения противоречат его собственному. «Можно было подумать, что я предложил остановить Землю, — с ужасом вспоминал Прайс тот эпизод несколько лет спустя. — Джефф ударил рукой по столу и закричал: „Акционер компании не должен допускать подобных мыслей! Это самая глупая идея, которую я когда-либо слышал!“ Конечно же, все остальные были согласны [с тем, что управляющие должны иметь возможность летать бизнес-классом], но своими словами он будто пригвоздил меня к позорному столбу».

Праздничный сезон 2000-го стал для Прайса его личным Ватерлоо. Работа его департамента клиентского обслуживания отслеживалась по двум важным показателям: средней продолжительности контакта (то есть по количеству времени, которое сотрудник тратил на телефонный разговор с клиентом) и числу контактов на один заказ (по количеству раз, когда у покупателя возникала потребность обращаться в службу поддержки по телефону или электронной почте). Безос потребовал от Прайса снижения обоих показателей, что было в принципе невыполнимо. Если бы специалисты службы поддержки тратили больше времени на телефонные переговоры, чтобы полностью решать проблемы каждого клиента, это привело бы к снижению показателя количества контактов на один заказ, но тогда увеличилась бы средняя продолжительность разговора. Если же представители службы поддержки стремились бы сократить время общения, то показатель средней продолжительности контакта пошел бы вниз, но было бы больше шансов, что клиент позвонит снова.

Однако Безоса простая арифметика не волновала. Он вообще ненавидел, когда клиенты звонили в компанию, видя в этом прямое указание на дефект в системе, и считал, что они должны быть в состоянии сами решать свои проблемы с помощью существующих подсказок [5]. Но, поскольку звонки все же поступали, Безос хотел, чтобы клиенты получали на свои вопросы максимально оперативные и абсолютно исчерпывающие ответы. Никакие оправдания не принимались. Все, что мог сделать Прайс в такой ситуации, это заставить своих людей больше работать, но, поскольку он обладал ограниченными кадровыми ресурсами, его сотрудники просто не выдерживали заданного темпа.

Развязка наступила во время одного из заседаний, которые ежедневно проводились в период сезона распродаж. Там команда руководителей рассматривала наиболее важные вопросы. Около 30 менеджеров высшего звена компании собрались в конференц-зале на верхнем этаже главного офисного здания, откуда открывался панорамный вид на Пьюджет-Саунд. С приближением Рождества время ожидания при звонках в службу поддержки Amazon все более увеличивалось, поэтому Безос начал совещание с обращенного к Прайсу вопроса о том, сколько времени уходит у клиентов на ожидание ответа оператора. Тут Прайс нарушил главное правило Amazon: он заверил Безоса в том, что время ожидания составляет менее одной минуты, не приведя никаких подтверждающих эти слова доказательств.

«Действительно? — переспросил Безос. — Что ж, давайте проверим». Включив громкую связь через динамик, установленный в центре стола для переговоров, он набрал номер службы поддержки клиентов Amazon. Зал наполнился неадекватной ситуации веселой музыкой. Безос снял со своей руки часы и стал демонстративно засекать время. В зловещем молчании прошла минута, затем еще одна. Другие управляющие неловко заерзали на своих стульях, в то время как Прайс украдкой пытался связаться по мобильному телефону со своими подчиненными. Лицо Безоса наливалось краской; вены у него на лбу вздулись, что было равносильно срабатыванию системы предупреждения о надвигающемся урагане. Прошло около четырех с половиной минут, хотя некоторым из присутствовавших на том заседании показалось, что ожидание длилось бесконечно.

Наконец из динамика раздалось бодрое приветствие. «Здравствуй, Amazon.com! — ответил Безос. — Это просто проверка». И положил трубку телефона. Затем он набросился на Прайса, обвинив его во лжи и некомпетентности.

Спустя примерно 10 месяцев Прайс уволился.

Пока руководители Amazon обхаживали крупных сетевых ретейлеров, конкуренты компании сами явились к ней с заманчивым предложением. Генеральный директор eBay Мег Уитмен и один из ее первых заместителей Джефф Джордан посетили Amazon и предложили выкупить у нее неудавшийся бизнес по проведению интернет-аукционов — сервис Amazon Auctions.

Уитмен привела убедительные доводы. Она подчеркнула тот факт, что eBay ориентирована на мелких продавцов, и утверждала, что розничный бизнес Amazon входит в фундаментальное противоречие с попытками компании привлечь сторонних продавцов, поскольку они часто являются конкурентами Amazon, реализуя те же самые товары. В то же время у eBay не возникало подобных конфликтов, поскольку сама компания ничего не продавала. Уитмен утверждала, что предлагаемая сделка позволит разрешить противоречия Amazon и одновременно укрепить позиции eBay в той сфере, в которой она специализируется, — в интернет-аукционах. Это был классический беспроигрышный сценарий для обеих сторон.

Тем не менее Безос отклонил предложение все по той же причине: он не был готов отказаться от идеи запустить на Amazon торговую платформу для малых и средних предприятий розничной торговли. Тот факт, что сервис Amazon для сторонних продавцов практически не был востребован, воспринимался Безосом исключительно как временное явление.

Основная проблема заключалась в том, что аукционы и сервис zShops выглядели чужеродно на сайте Amazon и получали мало внимания со стороны посетителей. Безос называл их глухими закоулками сайта. Когда кто-то все же пользовался ими, это происходило посредством выполнения функции под названием «Тематические ссылки», благодаря которой ссылки на аукционы сторонних продавцов появлялись на тематически связанных страницах с товарами. Например, тематическая ссылка на аукционы старинных удочек могла быть размещена на страницах, где продавались книги или фильмы о рыбалке [6].

Специалисты Amazon экспериментировали, используя различные алгоритмы, анализирующие конкретные словосочетания на страницах товаров и аукционов, а затем автоматически устанавливали их тематическое соответствие. Однако применение этой технологии приводило к некоторым резонансным промахам. Например, на странице, где продавалась книга под названием «Чудесный нож», продолжение подросткового романа «Золотой компас», оказались ссылки на аукционы продавцов выкидных ножей и амуниции солдат вермахта. «Некоторые результаты работы системы были весьма неудачными, — говорил Джоэл Шпигель. — Автор, пишущий для молодых людей, мог ворваться в мой кабинет с криком: „Почему, черт возьми, моя книга продается вместе с нацистскими атрибутами?“»

В один из уик-эндов осени 2000 г. Безос собрал некоторых членов руководства компании в своем особняке на берегу озера в Медине, чтобы обсудить, почему сервис, созданный для привлечения сторонних продавцов, фактически не работает. В ходе продлившегося весь день совещания собравшиеся признали, что, несмотря на имеющиеся проблемы, большая часть трафика сторонних продавцов на сайте Amazon генерируется за счет тематических ссылок.

Это оказалось важное наблюдение. Трафик на Amazon.com был ориентирован на каталог товаров Amazon. На eBay же клиент мог в поисках романа Хемингуэя «И восходит солнце» получить десятки ссылок на аукционы с новыми и букинистическими изданиями. Результатом поиска той же книги на Amazon всегда становилась одна страница с описанием романа, на которую и стекались все потенциальные покупатели.

На том же совещании руководители пришли к выводу, что каталог товаров Amazon является наиболее полным в интернете и данный факт должен использоваться и в дальнейшем. Как оказалось, это прозрение стало залогом не только для последующего превращения Amazon в прибыльную платформу для мелких онлайн-продавцов, но и в значительной мере для достижения сегодняшнего успеха компании в целом. Если Amazon хотела позволить сторонним продавцам торговать на ее сайте, ей пришлось бы размещать их товары рядом с собственной продукцией на тех страницах, которые клиенты действительно посещали. «Это было очень важное совещание, — говорил Джефф Блэкберн. — К концу дня мы все почувствовали уверенность, что принятые решения изменят будущее».

Осенью того же года Amazon объявила о своей новой инициативе: проекте под названием Marketplace27. Все началось с торговли подержанными книгами. Букинисты получили возможность рекламировать свой товар непосредственно на страницах Amazon.com, посвященных тем же самым книгам. Посетители имели выбор — купить ли нужный им товар у Amazon или у стороннего продавца. Если они предпочитали последнее, потому что сторонний продавец назначал более низкую цену или потому что у Amazon не было нужного товара в наличии, компания теряла покупателя, но при этом получала с продавца небольшую комиссию. «Джефф с самого начала сформулировал идею предельно ясно, — говорил Нил Роузман. — Если кто-то другой может продавать товар дешевле, чем мы, значит, мы должны позволить ему это сделать и выяснить, как ему такое удается».

Сервис Marketplace в категории «Книги» был запущен в ноябре 2000-го и сразу же вызвал протесты. Два профессиональных объединения, Ассоциация американских издателей и Гильдия авторов, разместили на своих сайтах открытое письмо, в котором пожаловались на то, что Amazon подрывает продажи новых книг, способствуя распространению подержанных экземпляров и лишая тем самым авторов части положенного им роялти [7]. «Если ваш агрессивно продвигаемый сервис продажи подержанных книг станет популярным среди клиентов Amazon, это значительно сократит продажи новых изданий и нанесет прямой ущерб авторам и издателям», — говорилось в письме.

Но этот протест не шел ни в какое сравнение с паникой, начавшейся внутри самой Amazon. Менеджеры, занимающиеся продажами книг, поняли, что они потеряют выручку из-за конкурентов, торгующих на сайте их собственного магазина. Хуже того, недовольный действиями стороннего продавца клиент мог в конечном итоге оставить на сайте отрицательный отзыв. Менеджеры Amazon, занимающиеся закупками, теперь должны были противостоять разгневанным издателям и другим поставщикам, желающим знать, почему далеко не новые товары мелких и часто неофициальных продавцов выставлены на продажу на одной странице с их новыми экземплярами. Дискуссия продолжалась с разной степенью интенсивности в течение следующих нескольких лет, пока Amazon наращивала усилия в этом направлении и постепенно распространяла данный подход на другие товарные категории. По сути, сервис Marketplace создал сложности для ведения собственных продаж Amazon и, соответственно, для достижения тех высоких целей, которые сам Безос и определил.

«Представьте, что вы тот парень, которому поручено распродать товары стоимостью в „…надцать“ миллионов долларов, — говорил Крис Пэйн, вспоминая свою первую реакцию на появление сервиса Marketplace. — И тут приходит какой-то чудик, который выкладывает свой дешевый хлам на вашей же странице. Могу поспорить, вам бы это не понравилось».

Применение такой новой стратегии привело к многолетней напряженности в отношениях между различными подразделениями компании, между Amazon и ее поставщиками, а также между Amazon и профессиональными объединениями авторов и издателей. Однако ни один из этих конфликтов не заботил Безоса, покуда все, делаемое им, было направлено на то, чтобы предложить клиентам более широкий выбор товаров. С помощью одного блестящего и не слишком очевидного стратегического хода ему удалось расстроить почти каждого, включая собственных коллег. «Обычная ситуация: Джефф против всего мира», — заметил Марк Бритто.

Однажды в субботу, в начале декабря 2000 г., Бритто и Дуг Боук (один из руководителей департамента бизнес-развития, пришедший в Amazon в результате приобретения Accept.com) находились в распределительном центре Фернли, где в это время занимались оформлением заказов в подарочную упаковку. На мобильный телефон Бритто позвонил Безос. Он сказал, что хочет встретиться с ними вечером в Бентонвилле для совместного визита в Wal-Mart.

С учетом жестокого соперничества компаний это могло показаться невероятным, но в то время Amazon пыталась предложить Wal-Mart воспользоваться своей торговой платформой. Компания Wal-Mart была бесспорным лидером розничной торговли, открывала каждый год сотни новых магазинов по всему миру и оставалась относительно неуязвимой для последствий «медвежьего» рынка. Ли Скотт, третий в истории генеральный директор Wal-Mart, лично пригласил Безоса к себе домой. Бритто и Боук, без сожаления отвлеклись от подарочной упаковки и направились в аэропорт Рино.

В тот же день руководители Amazon встретились в Бентонвилле, где столкнулись с проявлением свойственной Wal-Mart бережливости. Оказалось, что компания заказала им номера в местном отеле Days Inn. Тот вечер Безос, Бритто и Боук посвятили ужину в соседнем ресторане Chili’s и прогулке по исторической части города.

На следующее утро в назначенное время к отелю подъехал кортеж из трех черных Chevy Suburban. Все водители как на подбор были в наушниках, солнцезащитных очках и с непроницаемым выражением на лицах. Руководители Amazon, которых усадили в один из автомобилей, поразились обилию предпринятых мер безопасности. Безос еще не знал, что этот момент найдет отражение в его собственном будущем.

Целью поездки оказался большой дом с закрытой территорией, включающей поле для гольфа. Руководители Amazon покинули машины, прошли к дверям и постучались. Им открыла Линда Скотт, жена генерального директора Wal-Mart, которая тут же попыталась снять внутреннее напряжение гостей. Она сказала Безосу, что является его поклонницей и с удовольствием смотрела его выступление на канале CNBC несколько недель назад.

В столовой с большими эркерами руководителей Amazon встретили Ли Скотт и его главный финансовый директор Том Шоив. В течение двух часов за выпечкой и кофе руководители компаний вели откровенный разговор. Они обсудили сходную корпоративную культуру и принципы, которые Безос почерпнул из автобиографии Сэма Уолтона. Безос в общих чертах рассказал о попытках Amazon использовать персональный подход к покупателям, реализуя технологии, позволяющие на основе набора уже сделанных клиентом покупок делать вывод о том, какие еще товары могут быть ему интересны.

Скотт заметил, что в Wal-Mart тоже предпринимались шаги в этом направлении. Там проводили специальные исследования, замеряя, как один товар, такой как детский глобус, может способствовать росту продаж другого товара, например книжек-раскрасок, если их поместить рядом на магазинной полке. Представители обеих компаний проявили неподдельный интерес к тестированию подобных товарных комбинаций.

Скотт также говорил о том, что Wal-Mart рассматривает рекламу и ценообразование как две полярные точки одного спектра. «Мы тратим на маркетинг всего лишь 40 базисных пунктов28 своего бюджета. Можете убедиться, заглянув в наш отчет для акционеров, — сказал он. — В основном это газетная реклама, которая информирует людей о том, что именно они способны купить в наших магазинах. Сэкономленные доллары мы направляем на снижение цен. Наша маркетинговая стратегия заключается в постоянном поддержании низких цен».

Перед встречей Рик Долзелл предупреждал Безоса о коварстве и проницательности главы Wal-Mart. Но Безос как губка впитывал все, что говорил этот пожилой человек. Amazon всегда считалась компанией, занимающейся организацией электронной коммерции, а не ретейлером. Теперь Безосу было необходимо изучить базовые правила профессиональной игры, в которую он до этого момента играл лишь на уровне дилетанта.

Спустя час руководители перешли к обсуждению деловых вопросов. Скотт хотел знать, в чем заключается предложение Amazon. Гости рассказали о своей сделке с Toys «R» Us и об усилиях по превращению сайта компании в торговую платформу для других ретейлеров. Скотт уклончиво ответил, что это стоит обсудить. В заключение встречи он наклонился вперед и произнес: «Итак, есть ли что-то более глубокое и стратегически важное, что мы должны рассмотреть?»

Безос сказал, что подумает, как сделать свое предложение более интересным для Wal-Mart. Мужчины пожали друг другу руки, и топ-менеджеры Amazon вернулись к ожидающему их на улице автомобилю. Когда они ехали в аэропорт, Бритто и Боук сошлись во мнении, что заключительные слова Ли Скотта можно интерпретировать как завуалированное предложение о приобретении Amazon. «Действительно ли он имел в виду именно это?» — задался вопросом Безос.

Конечно, Безос не был заинтересован в продаже своей компании Wal-Mart, а Скотт, в свою очередь, не горел идеей переноса значительной части онлайновых операций своей компании на платформу Amazon. Разговор двух крупных ретейлеров не имел никакого продолжения, и их встреча осталась в истории лишь как повод для выстраивания предположений о том, во что она могла бы вылиться. Обе компании пошли дальше, каждая своим собственным путем, чтобы спустя годы сойтись в ожесточенной схватке.

*

В феврале 2001 г. Рави Сурия бросил очередной камень в огород компании Безоса. Он опубликовал очередной отчет, в котором поставил под сомнение факт наличия у Amazon необходимого финансового резерва. Указав на необходимость выплаты 130 млн долл. в виде процентов по имеющимся у компании долговым обязательствам, Сурия с учетом перспективы дальнейшего нарастания убытков предсказал, что к концу года компания столкнется с нехваткой оборотных средств.

Ответ Amazon на этот раз был персональным. Пресс-секретарь компании Билл Керри назвал отчет Сурии глупым [8]. Уоррен Дженсон отправился с личным визитом к заместителю председателя правления Lehman Говарду Кларку, а Джон Доэрр позвонил Дику Фалду, исполнительному директору инвестиционного банка, с просьбой давать им доступ к отчетам Сурии до момента их официальной публикации.

Несколько лет спустя за коктейлем в манхэттенском Trump Bar, в тамошнем полумраке, в окружении темного полированного дерева Сурия пожаловался, что все то время Amazon оказывала на него невыносимое давление. «Они требовали моего увольнения. Все в Lehman ненавидели меня в течение этих месяцев, — говорил он. — Каждый раз, когда я поднимал трубку телефона, человек на другом конце провода начинал на меня орать».

Сейчас Сурия участвует в запуске хеджевого фонда и с горечью вспоминает историю своих взаимоотношений с интернет-магазином. «Amazon напоминала школьного хулигана, наехавшего на первоклассника. Мне было 29 лет. [Для них] это стало определяющим моментом жизни, и, насколько я могу судить, он завершился плачевно. Они разрушали мою жизнь в течение двух лет». Сурия считает Безоса невменяемым и с гордостью отмечает, что он ничего не покупал на Amazon с тех пор, как сцепился с этой компанией.

Нет никаких сомнений, что инвесторы с предельным вниманием относились к аналитическим отчетам Сурии. Его февральское исследование, последнее перед переходом из Lehman Brothers в хеджевый фонд Duquesne Capital Management, опустило цену акций Amazon до позорных однозначных цифр. Отчет Сурии также стал причиной и другой неприятности. В уведомлении, поданном юристом Безоса в том месяце, указывалось, что основатель Amazon намерен продать небольшой пакет акций на сумму около 12 млн долл. Но, поскольку Lehman все же позволил руководителям Amazon ознакомиться с текстом отчета Сурии до его публикации, у Комиссии по ценным бумагам и биржам возникло подозрение, заключавшееся в том, что Безос намеренно хотел продать свои акции до момента обнародования плохих новостей.

Оглядываясь назад, можно сказать, что эти подозрения были далеки от истины; Безос всегда оставался вполне увереным в конечном успехе своего предприятия. Однако Комиссия по ценным бумагам и биржам — которая в тот момент находилась под давлением со стороны критиков, пострадавших от краха доткомов, — объявила о начале расследования по подозрению в инсайдерской торговле. В итоге следствие закончилось ничем, но New York Times, а с ней и другие издания выплеснули эту новость на первые страницы своих бизнес-разделов [9]. «Совсем не весело, когда вы открываете Times и видите свою фотографию рядом с обвинением в инсайдерской торговле, — говорил Уоррен Дженсон. — Мы все несем отпечаток испытаний, через которые нам пришлось пройти. Это была одна из тех вещей, что сделали Джеффа таким, каков он есть. Подобные шрамы быстро не заживают».

Тем временем Amazon пришлось в очередной раз смириться с практическими последствиями слишком активного расширения компании и падения цены ее акций. В том же месяце Amazon провела переоценку опционов сотрудников. В результате они могли получить на свои старые опционы уже не одну, а три акции компании — шаг, который позволил поднять боевой дух работников Amazon, чьи опционы после сокрушительного падения акций потеряли ценность. Также было объявлено о планах сократить 1300 сотрудников, то есть, около 15 % всего штата. К тому моменту для компании стало привычным набирать персонал, а не терять его, поэтому сокращение прошло весьма болезненно. Люди, нанятые всего несколькими месяцами ранее, были бесцеремонно уволены, их карьера и личная жизнь разлетелись в клочья. Митч Берман, менеджер по мерчандайзингу в группе, занимавшейся продажами видеодисков, ранее работал в офисе компании Coca-Cola в Атланте и для того, чтобы перейти в Amazon, специально перебрался в Сиэтл. Он проработал в компании всего четыре месяца и так и не понял, что именно пошло не так. «Я буквально поставил на карту свою судьбу, переехав на другой конец страны, — говорил он. — Конечно же, я чувствовал себя уничтоженным. Пришлось засучить рукава и начать все заново». Сейчас он работает инструктором по персональному росту в Барселоне.

Диего Пьячентини, новый управляющий, пришедший из Apple, оказался непосредственным участником тех неприятных событий. Безос нанял его в начале 2000 г. для запуска международных операций Amazon. Стив Джобс, который долгое время был руководителем Пьячентини, узнав о его решении уйти, отреагировал в своей обычной резкой манере. За обедом в офисном кафетерии в Купертино Джобс спросил у Пьячентини, почему он хочет заниматься скучным розничным бизнесом, в то время как Apple преобразует компьютерную отрасль. Затем он тут же предположил: возможно, этот шаг доказывает глупость Пьячентини — и в таком случае хорошо, что тот покидает Apple. Сначала Пьячентини сам задавался вопросом, зачем он это сделал. Он пришел в Amazon в самый разгар конфликта Безоса с Джо Галли. После первых нескольких недель на новом месте Пьячентини позвонил оставшейся в Милане жене и сказал ей, чтобы она не торопилась паковать вещи для переезда в Сиэтл. Однако после ухода Галли он почувствовал себя в Amazon более комфортно. Год спустя началось сокращение, и Пьячентини поручили провести закрытие нового мультиязычного колл-центра Amazon в Гааге. Место было выбрано очень неудачно. Гаага — крупнейший европейский финансовый и дипломатический узел, и колл-центр располагался в совершенно неподходящем для него здании с мраморным полом, которое когда-то занимал банк. На самом деле его изначально не следовало открывать, но люди, находящиеся на различных уровнях власти, в спешке принимали несогласованные решения, и получилось то, что получилось, пояснял Пьячентини.

Центр успел проработать всего несколько месяцев, когда Пьячентини прибыл, чтобы его закрыть. Вместе с несколькими коллегами, прилетевшими с ним из Сиэтла, он собрал примерно 250 сотрудников центра в большом мраморном вестибюле и выступил перед ними с краткой речью на английском языке, сообщив всем собравшимся плохие новости. По словам одного из присутствовавших там, работники центра начали выть и кричать. Одна из женщин зарыдала и в истерике стала кататься по полу.

В сиэтлском офисе Amazon в этот период даже стены, казалось, ходили ходуном — иногда в буквальном смысле. На совещании, проводимом утром в среду, 28 февраля, в переговорной комнате Безоса Нил Роузман, Рик Долзелл и еще один руководитель по имени Том Киллолиа докладывали главе Amazon о возможности возникновения серьезных проблем с букинистическим сайтом компании, Exchange.com. Через несколько минут после начала разговора стены кабинета затряслись.

Все началось с вибрации в полу, которая перешла на стены, а затем усилилась. Четверо мужчин вопросительно посмотрели друг на друга, а затем, не сговариваясь, нырнули под огромный стол, стоящий в центре комнаты. Позднее выяснилось, что в 75 км к юго-западу произошло смещение земной коры, которое вызвало землетрясение силой 6,9 балла по шкале Рихтера.

Снаружи куски кирпича и цемента отваливались от построенного 68 лет назад здания и дождем осыпались на землю. Внутри включились пожарные разбрызгиватели, и сотрудники компании попрятались под свои спасительные столы из толстых дверных досок. Маленькая переговорная комната Безоса наполнилась шумом падающих с полок фигурок героев сериала «Звездный путь» и прочих сувениров. Кроме того, в комнате находился 10-килограммовый шар из вольфрама — подарок от Стюарта Брэнда и других организаторов проекта «10-тысячелетних часов». В какой-то момент сидящие под столом руководители услышали зловещий грохот от соскочившего с подставки и покатившегося по полу шара. «Я почувствовал себя маленьким человечком, привязанным к тотемному столбу, — мои ноги вот-вот могли угодить под сильный удар», — вспоминал Нил Роузман с некоторой с долей юмора. К счастью, шар прокатился мимо. При продолжавшейся тряске Киллолиа высунулся из-под стола, чтобы взять с него свой ноутбук и проверить, продолжает ли работать сайт Amazon (за такой бравый поступок он позднее будет признан победителем в учрежденной Безосом номинации «Просто сделай это» и получит на хранение главный приз — старые кроссовки).

Спустя 45 секунд грохот прекратился, и сотрудники начали покидать здание. В запале Безос водрузил на голову взятую из своей коллекции каску в форме ковбойской шляпы, взобрался на крышу автомобиля и принялся направлять сотрудников парами обратно в здание, чтобы забрать оставшиеся там ценности. В дальнейшем владелец здания закрыл 10-й и 12-й этажи на ремонт, а пострадавшие участки фасада в течение нескольких месяцев оставались покрытыми защитной пластиковой сеткой.

В марте, когда я посетил Amazon, чтобы написать новую статью для Newsweek, цена акций компании колебалась в районе 10 долл., а главный вход в ее офис оказался закрыт по требованию городского смотрителя. Это было похоже на неприятную метафору продолжающегося падения компании. Всех посетителей проводили в здание через подвал мимо большого плаката, предупреждавшего об опасности падения кирпичей.

В начале 2001 г. финансовое положение Amazon и ее перспективы все еще оставались сомнительными. Проблема заключалась не только в снижении рыночной капитализации и переизбытке персонала. Более тревожным фактором стало замедление темпов расширения книжного рынка после нескольких лет его быстрого роста, при том что книги по-прежнему оставались товарной категорией, обеспечивавшей компании более половины выручки. Руководители Amazon всерьез опасались, что это замедление — предвестник сокращения рынка интернет-торговли в целом. «Мы были до смерти напуганы, — говорил Эрих Рингвольд, вице-президент компании, отвечающий за сервис Marketplace. — Продажи книг падали, и все думали, что Walmart.com начнет продавать книги себе в убыток, только чтобы помешать нашему росту».

На этом фоне Amazon пошла на беспрецедентные в своей истории меры. Уоррен Дженсон, указывая на то, что компания приближается к критическому уровню рентабельности, убеждал Безоса незаметно повысить цены на некоторые медиатовары. Amazon уменьшила свои скидки на бестселлеры и начала брать более высокую плату с зарубежных клиентов, совершавших покупки на внутреннем сайте29. Безос, вначале согласившись на увеличение цен, затем быстро изменил свое мнение. Причиной этому стала одна важная встреча.

Весенним субботним утром в кафе Starbucks, разместившемся в здании Barnes & Noble, где руководители Amazon проводили свои первые деловые переговоры, Безос встретился с Джимом Синегалом, основателем компании Costco. Синегал был родом из простой питтсбургской семьи; он чем-то напоминал Уилфорда Бримли30 — то ли густыми белыми усами, то ли обходительностью, за которой скрывалась стальная решительность предпринимателя. Будучи пожилым человеком, он продолжал вести активную деловую жизнь. У них с Безосом нашлось много общего. На протяжении долгих лет Синегал, как и Безос, сражался с аналитиками Уолл-стрит, которые призывали его поднять цены на продаваемую Amazon одежду, бытовую технику и фасованные пищевые продукты. Как и Безос, Синегал отверг несколько предложений о приобретении его бизнеса, в том числе и то, которое поступило от Сэма Уолтона. Он любил повторять, что у него нет стратегии выхода, поскольку он строит свою компанию на долгосрочную перспективу.

Безос назначил Синегалу эту встречу, чтобы поговорить с ним об использовании Costco в качестве оптового поставщика тех товаров, которые производители пока еще не продавали на сайте Amazon. Эта идея быстро заглохла в самом начале разговора, но зато Безосу представилась возможность получить урок от еще одного опытного ветерана розничной торговли.

Синегал объяснил Безосу бизнес-модель Costco: она была полностью построена на лояльности клиентов. В оптовом магазине Costco имелось около 4000 наименований товаров, включая редкие сезонные или модные модели, на которые покупатели устраивали настоящую охоту, поскольку они располагались по всему торговому залу. При том что выбор в отдельных категориях был довольно ограниченным, товары имелись в большом количестве и по очень низкой цене. Costco закупала их огромными партиями и затем продавала со стандартной, одинаковой для всех случаев наценкой в 14 %, даже когда покупатели вполне могли заплатить намного больше. Это вовсе не было рекламным ходом; компания зарабатывала бо2льшую часть своей валовой прибыли за счет ежегодных членских взносов.

«Членский взнос является разовой дополнительной платой, он окупается тем, что заплатившие его клиенты, приходя в магазин, видят, скажем, телевизор с 47-дюймовым экраном на 200 долл. дешевле, чем в любом другом месте, — пояснил Синегал. — Это поднимает ценность концепции. Клиенты знают, что в Costco они найдут действительно недорогие вещи» [10].

Низкие цены Costco генерировали большой объем продаж, и компания, используя свое весомое положение на рынке, могла настаивать на предоставлении ей наилучших условий и, таким образом, повышать свою рентабельность. Подобные требования уступок не особо радовали поставщиков, но по здравом рассуждении они все же отвечали согласием. «Было огромное количество компаний, которые не хотели нам ничего продавать, — рассказывал Синегал. — Но через какое-то время, когда наш бизнес вырос и мы доказали, что являемся хорошим клиентом, всегда вовремя оплачиваем выставленные нам счета и выполняем все свои обещания, они начинали говорить себе: „Почему, черт возьми, я не делаю бизнес с этими парнями? Должно быть, я тупица. Они же отлично мне подходят“».

«Я всегда считал, что наличие ценности перекрывает все остальное, — продолжал Синегал. — Причина, по которой люди готовы приезжать за покупками в наш необычный магазин, заключается в том, что в нас есть ценность. И мы все время ее поддерживаем. В своем бизнесе мы не размениваемся по мелочам».

10 лет спустя Синегал, наконец-то решивший уйти в отставку, тоже вспомнил этот разговор: «Мне кажется, Джефф, слушая меня, думал, что некоторые вещи он сможет применить в своем бизнесе». Синегал не жалеет, что он преподал бесплатный урок тому, кто затем составил ему жесткую конкуренцию. «Я всегда придерживался мнения, что мы должны бессовестно красть друг у друга все хорошие идеи», — говорил он.

В 2008 г. Синегал купил устройство для чтения электронных книг Kindle, которое оказалось неисправным. Затем, после того как ему быстро и бесплатно заменили сломанный аппарат на работающий, он написал Безосу хвалебное электронное письмо. Безос ответил: «Я хочу, чтобы вы считали меня своим личным агентом по обслуживанию покупателей Kindle».

Возможно, основатель Amazon понимал, насколько он обязан Синегалу за уроки, которые получил во время той встречи за чашкой кофе в 2001 г. и которые с усердием применил на практике.

В следующий же понедельник после встречи с Синегалом Безос открыл совещание с руководящим составом своей компании словами о том, что он полон решимости проводить изменения. По свидетельствам некоторых из присутствовавших, он сказал, что ценовая политика компании непоследовательна. Несмотря на то что Amazon проповедовала политику низких цен, в некоторых случаях они были выше, чем у конкурентов. Подобно Wal-Mart и Costco, сказал Безос, Amazon должна поддерживать постоянно низкие цены. Компания должна неотступно следить за другими крупными ретейлерами и оперативно корректировать свои цены до самого низкого уровня. Если Amazon сможет оставаться конкурентоспособной по цене, значит, она сумеет одержать победу за счет наличия неограниченного выбора и удобств, предоставляемых клиентам, которым не придется садиться в машину, ехать в магазин и скучать в очереди.

В июле того же года Amazon объявила о снижении цен на книги, музыку и видео на 20–30 %. «Есть два вида розничной торговли: одни компании пытаются понять, как содрать с покупателей побольше, а другие работают над тем, чтобы брать меньше; мы пойдем по второму пути до самого конца», — заявил Безос на ежеквартальной конференции с аналитиками, впервые озвучив, таким образом, свой новый «джеффизм», который будет повторяться снова и снова на протяжении многих лет.

Казалось, Безос решил больше не заниматься финансовым маневрированием, чтобы выбраться из той ямы, которую Amazon сама для себя выкопала. И подтолкнул его к этому решению не только бизнес-план, позаимствованный у Синегала. На двухдневное выездное совещание, которое состоялось позже в том же году и где принимали участие как менеджеры компании, так и члены ее совета директоров, Безос пригласил бизнес-гуру Джима Коллинза, попросив представить основные идеи из его готовящейся к публикации книги «От хорошего к великому»31. Коллинз посвятил некоторое время изучению Amazon и провел в рамках данного совещания серию интенсивных дискуссий. «Вы должны решить, что для вас является великим», — сказал он руководителям компании.

Опираясь на сформулированную Коллинзом концепцию «маховика» или «саморазгоняющейся петли», Безос и его менеджеры описали цикл, который, как они считали, будет подпитывать их бизнес. Получилось что-то в таком роде: снижение цен приводит к росту количества покупателей; большее количество покупателей увеличивает объем продаж и привлекает на сайт сторонних продавцов, которые приносят больше комиссионных; это позволяет Amazon увеличить постоянные расходы на содержание распределительных центров и серверного оборудования, необходимого для работы сайта; что, в свою очередь, приводит к повышению эффективности, а затем позволяет и далее снижать цены. Усиление любой части «маховика», рассуждали они, должно ускорить выполнение цикла. По некоторым свидетельствам, проделав эту работу, руководители Amazon пребывали в приподнятом настроении из-за того, что спустя пять лет они наконец-то разобрались в собственной бизнес-модели. Но когда Уоррен Дженсон спросил Безоса, должен ли он вставить описание «маховика» в свою презентацию, подготовленную для аналитиков, Безос попросил его этого не делать. На тот момент он считал данные материалы секретными.

В сентябре 2001 г. Безос, Марк Бритто и Харрисон Миллер в сопровождении двух специалистов пресс-службы Amazon вылетели в Миннеаполис, чтобы анонсировать давно запланированную сделку с компанией Target. В назначенный для этого день около 8 утра они прибыли в расположенную в центре города штаб-квартиру Target. Пока они поднимались в лифте на 32-й этаж самого высокого в городе здания Target Plaza South, глава PR-службы Amazon Билл Карри позвонил своему коллеге в Сиэтл и узнал о том, что в башню Всемирного торгового центра врезался самолет. Поднявшись наверх, представители Amazon тут же попросили своих коллег из Target включить телевизор.

Руководители Amazon и Target с ужасом наблюдали, как еще один авиалайнер протаранил второй небоскреб. Ни у кого не было ни малейшего представления о том, что происходит. Карри, который раньше работал в корпорации Boeing, отметил, что самолет похож на Boeing-767. Планы руководителей объявить о партнерской сделке по нескольким спутниковым телевизионным каналам были тут же отменены. То утро оказалось для них столь же трагичным, как и для остальных жителей всего мира. В здании Target объявили эвакуацию. Через некоторое время тревога была отменена, и руководители обеих компаний провели вместе весь день, при этом бо2льшую часть времени у них занимал, конечно же, просмотр экстренных выпусков теленовостей.

Во второй половине дня Безос, который все еще увлекался фотографией, ходил вокруг офиса Target со своей цифровой камерой Elph и запечатлевал все, что происходило в тот ужасный исторический день. Затем кто-то пожаловался на это Дейлу Ничке, менеджеру Target, отвечавшему за сделку с Amazon, и тот тихо попросил Безоса прекратить съемку.

Небо было закрыто для коммерческих полетов в течение следующих 72 часов, поэтому делегация Amazon не смогла вылететь обратно в Сиэтл. Утром 12 сентября они купили в универмаге Marshall Field’s одежду и автомобильное зарядное устройство для телефонов, арендовали в Hertz по чрезмерно высокой дневной ставке белый минивэн Mazda и направились на запад по трассе I-90 в Сиэтл [11]. Бритто сел за руль, Миллер занял переднее пассажирское сиденье, и в общем подавленном состоянии они ехали, слушая музыку и собственные мысли. «Ехать среди бескрайних полей и думать о том, что нас ждет дальше, было сюрреалистично и расслабляюще», — вспоминал Миллер.

Прямо из машины Безос позвонил в Amazon и распорядился организовать на главной странице сайта компании прием пожертвований для пострадавших. В результате за две недели удалось собрать 7 млн долл., которые были перечислены в Красный Крест. Чтобы размять ноги, руководители Amazon остановились в Бэдлэндсе и провели ночь в отеле Mount Rushmore, который Безос помнил с тех пор, когда еще ребенком бывал здесь вместе со своей семьей. В знак траура флаги на мемориале Маунт-Рашмор были приспущены, лица туристов были мрачны. Некоторые из них узнали Безоса — не как основателя Amazon.com, а как генерального директора, снявшегося в недавно появившемся на экранах глупом рекламном ролике Taco Bell, чтобы собрать деньги для проведения Специальной Олимпиады32. Затем руководители купили традиционные для Маунт-Рашмор темно-синие ветровки и перекусили в местном кафе.

группа продолжила свой путь на запад. Позднее в этот же день запрет на полеты был снят, и самолет Безоса перехватил их по пути на небольшом аэродроме. Отдавая дань серьезности момента, Безос на этот раз не заявил, как обычно, что перелет оплачивается им из личных средств. Успешно приземлившись в Сиэтле, они наконец завершили свое долгое путешествие.

Возможно, кому-то Безос и стал известен благодаря своему участию в пресловутой рекламе Taco Bell, но действительно запоминающимися были некоторые телевизионные ролики Amazon, снятые в эпоху расцвета доткомов. В серии роликов, созданных отделением рекламного агентства FCB Worldwide в Сан-Франциско, хор претенциозно выглядящих мужчин, одетых как Мистер Роджерс33, превозносил достоинства неограниченного выбора на Amazon.com. Игривый, с ретро-изюминкой, этот ролик был воплощением вкуса генерального директора Amazon. Однако спустя год после биржевого краха доткомов Безос попытался вовсе отказаться от рекламы.

Как всегда, в это время Безос был в непростых отношениях с руководителями маркетинговой службы своей компании, которые уверяли его, что для привлечения новых клиентов Amazon должна запустить рекламу на телевидении и радио. Но с ростом убытков компании сопротивление Безоса становилось все более упорным. Он поручил отделу маркетинга организовать тестовый запуск рекламы только в Миннеаполисе и Портленде и проследить, приведет ли она к увеличению количества заказов покупателями из этих городов. Рост действительно имел место, но Безос посчитал, что достигнутый результат не оправдывает рекламных вложений [12]. «Позже мы получили довольно ясное представление о том, что телевизионная реклама не оказала вообще никакого влияния на продажи», — говорил Марк Стэбингас, вице-президент по финансам, пришедший в Amazon из корпорации Pepsi.

Результатом стала не только отмена всей телевизионной рекламы Amazon, но и драматическая чистка рядов отдела маркетинга. Алан Браун, директор по маркетингу, пришедший из MasterCard, был отправлен в отставку, проработав всего лишь один год. Централизованное маркетинговое подразделение Amazon прекратило свое существование, а его функции распределились между службой, рассылавшей маркетинговые сообщения по электронной почте, и группой глобальных исследований, которой руководили Энди Яссай и Джефф Холден. С этого момента Amazon не будет размещать рекламу на телевидении в течение семи лет, вплоть до появления устройств Kindle. «В Amazon может быть только один руководитель по маркетингу, и его зовут Джефф», — говорила Диана Лай, старший менеджер аналитического департамента Amazon, которая помогала проводить замеры эффективности тестовых роликов.

Безос всегда считал, что лучшей рекламой для Amazon являются передаваемые из уст в уста отзывы ее клиентов. Он хотел, чтобы сэкономленные на маркетинговых мероприятиях доллары направлялись на улучшение качества обслуживания и ускорение движения «маховика». И, когда финансовые расходы оказались перераспределенными именно таким образом, Amazon провела эксперимент, идея которого полностью соответствовала концепции Безоса. Это была идея бесплатной доставки.

Во время праздничных сезонов 2000–2001 гг. Amazon предложила бесплатную доставку для клиентов, которые делали заказы на сумму в 100 долл. и более. Промоакция стоила довольно дорого, но мероприятие однозначно привело к росту продаж. Опросы клиентов показали, что расходы на доставку были одним из самых серьезных препятствий для совершения онлайн-покупок. Кроме того, Amazon в тот момент искала способ убедить клиентов делать одновременные покупки товаров из разных категорий — например, заказывать в один заход книги, кухонную технику и программное обеспечение. Установление 100-долларового порога для бесплатной доставки мотивировало покупателей заполнять свои корзины самыми различными товарами.

В начале 2002 г. Безос созвал вечернее совещание, чтобы поговорить о том, как превратить сезонную акцию по бесплатной доставке заказов в постоянно действующее предложение. Это был один из способов потратить маркетинговый бюджет. Уоррен Дженсон выступил против этого предложения. Финансовый директор опасался, что такая услуга обойдется компании слишком дорого, и посчитал ее расточительством, поскольку Amazon пришлось бы брать на себя расходы по доставке заказов даже тех клиентов, которые в любом случае собирались сделать крупные покупки.

Затем один из его заместителей, вице-президент по финансам Грег Грили, вспомнил об опыте некоторых авиакомпаний, подразделяющих своих клиентов на две группы — тех, кто совершает деловую поездку, и тех, кто летит отдыхать, — при предоставлении скидок на билеты пассажирам, готовым отложить свой вылет до вечера субботы. Грили предложил применить в интернет-магазине Amazon похожий принцип. Компания могла бы сделать свое предложение о бесплатной доставке постоянно действующим, но только для тех клиентов, которые готовы были ждать выполнения заказа в течение нескольких дополнительных дней. Так же, как в случае с авиакомпаниями, Amazon, по сути, разделила таким образом своих клиентов на две группы: те, для кого критично время получения заказа, — и все прочие. Компания таким образом получала возможность сократить расходы на бесплатную доставку, поскольку заказы с бесплатной доставкой накапливались бы в упаковочных центрах и отправлялись бы в службы доставки только по мере полного заполнения грузовиков. Безосу идея понравилась. «Это именно то, что мы собираемся делать», — сказал он.

В январе 2002 г. Amazon представила новый сервис под названием Free Super Saver Shipping34 для заказов стоимостью выше 99 долл. Уже через несколько месяцев планка была опущена до 49, а затем и до 25 долл. Сверхэкономичная доставка подготовила почву для целого ряда появившихся в последующие годы новых инициатив, включая клуб подписчиков Amazon Prime. Впрочем, предложение Грили пришлось по душе не всем. После совещания Уоррен Дженсон отвел Грили в сторону и отчитал его, поскольку на тот момент главный финансист видел в бесплатной доставке лишь еще один способ растранжиривания денег компании.

В течение следующего года руководители Amazon начали массово покидать компанию. Они уходили, потому что больше не верили в миссию Amazon либо потому что их сравнительно низкие оклады и обесценившиеся акции гарантировали, что в обозримом будущем эти люди не смогут заработать здесь желаемого количества денег. Некоторые просто устали от своей работы и хотели изменений. Другим не нравилось то, что Безос не прислушивается к их мнению и не собирается этого делать в дальнейшем. Практически каждый полагал, что лучшие дни Amazon позади. В 2002–2003 гг. компания достигла критического уровня истощения. «Кроме самого Джеффа, очень мало кто верил, что он сможет превратить Amazon в компанию стоимостью 80 млрд долл., — вспоминал Дуг Боук, который перешел в новую компанию OpenTable, отправившись для этого в Кремниевую долину. — Он же никогда не переставал верить. Даже ни разу не усомнился».

У каждого из ушедших были на то свои причины. Дэвид Ришер решил заняться преподавательской деятельностью в бизнес-школе Вашингтонского университета. Джоэл Шпигель хотел проводить больше времени со своими тремя детьми-подростками, пока они не выросли и не разъехались кто куда. Марк Бритто пожелал вернуться в Калифорнию. Харрисон Миллер выдохся и жаждал перемен. Крис Пейн перешел в Microsoft, где принял участие в запуске поисковой системы Bing, а в конечном итоге утвердился в должности топ-менеджера eBay. И так далее.

Покинувшие Amazon сотрудники вдыхали воздух свободы и чувствовали себя дезориентированными, как после освобождения из-под влияния культа. Хотя они и не говорили об этом открыто, но многие из них уходили просто потому, что не могли дальше работать на Безоса. Он требовал больше, чем они способны были дать, а сам скупился на похвалы. В то же время многие сотрудники чрезвычайно лояльно относились к Безосу и позже поражались, насколько много места в их жизни занимала Amazon. Ким Рэчмелер полностью соглашалась с мнением одного из своих коллег, который высказался следующим образом: «Если вы работаете не слишком хорошо, Джефф разжует вас и выплюнет. Если же вы отличный сотрудник, он сядет на вас и заездит до смерти».

Массовый исход персонала не привел Безоса в отчаяние. По словам коллег, один из его талантов заключался в том, что он умел управлять и мотивировать, не имея чрезмерной личной привязанности к людям. Тем не менее он, как правило, находил в своем расписании время для личных встреч с заявившими об уходе руководителями. Харрисон Миллер во время прощального обеда назвал создание торговой платформы для крупных ретейлеров — сервиса, обеспечившего треть всей выручки Amazon в 2002 г., — главным достижением, которым он гордится. «Да, но не забывайте, что вы создали наш первый магазин игрушек, и это было здорово», — сказал в ответ Безос, чем еще раз подтвердил свою сосредоточенность на долгосрочной цели — обеспечении неограниченного выбора, — главенствующей над любыми другими достижениями, даже приносящими большую финансовую выгоду.

Во время своей прощальной встречи Брайан Бертуистл написал на салфетке перечень наиболее запомнившихся ему моментов за время работы в Amazon. Безос и Бертуистл сфотографировались с этой салфеткой и вспомнили, как они познакомились по дороге от бизнес-школы Гарвардского университета до аэропорта Бостона. «Та поездка в автомобиле превратилась в долгое путешествие», — сказал Безос.

Впрочем, не со всеми Безос так сентиментальничал. Когда казначей компании Кристофер Зайда перешел в eBay, Amazon последовала по стопам Wal-Mart и подала на eBay иск в федеральный суд, утверждая, что Зайда нарушил «антиконкурентный» пункт своего трудового договора. Так же как и в случае, когда Wal-Mart обвиняла в «кадровом браконьерстве» Amazon, переход сотрудника не был связан с причинением компании каких-либо даже косвенных убытков. Но подобные действия Безоса явно указывали, что он серьезно обеспокоен взлетом eBay, чья рыночная капитализация на тот момент существенно превосходила аналогичный показатель Amazon.

Усилившаяся конкуренция между двумя компаниями поставила в неловкое положение по крайней мере одного человека: Скотт Кук, основатель Intuit, все еще входил в советы директоров обеих организаций. Теперь стало ясно, что он должен будет разорвать отношения с одной из них. Он решил уйти из Amazon. «Джефф разозлился, но не на меня, — говорил Кук. — Он злился на себя за то, что не помешал мне, когда я впервые сказал, что хочу войти в совет eBay. Он не любит ошибаться».

Уоррен Дженсон тоже решил покинуть Amazon. Финансовый директор компании объяснил это тем, что он захотел вернуться к жене и детям, которые все еще жили в Атланте. Он также сказал, что ему стало окончательно ясно, что Amazon столкнулась с весьма серьезными финансовыми проблемами. Но почти наверняка это не вся история.

Отношения между Дженсоном и Безосом были натянутыми. Дженсон пытался успокоить разгневанных инвесторов, развернув компанию к получению прибыли. Именно он сумел в критический момент привлечь капитал, разместив европейские облигации и вынудив Безоса принимать жесткие решения, когда финансовое положение компании оказалось особенно тревожным. Но он также стремился поднять цены и выступал против бесплатной доставки. «Я никогда не хотел стать идеальным, — пояснял он. — Я просто старался делать то, что было правильным для бизнеса».

То, что Дженсон сделал для Amazon, горячо обсуждалось даже 10 лет спустя. Некоторые полагали, что он был чрезмерно расчетлив. Другие утверждали, что он помог увести компанию с пути неконтролируемого расширения и собрал опытный коллектив финансистов, который внес значительный вклад в развитие Amazon и всего технологического мира. Доводы второй группы сложно сбросить со счетов. «Уоррен был хорошим финансовым директором для своего времени, — говорил Дейв Стефенсон, финансист, работавший под началом Дженсона в Amazon. — Он принимал трудные решения и вел жесткие дебаты. Он всегда противостоял Джеффу более резко, чем кто-либо другой».

Чтобы заменить Дженсона, Безос пригласил на работу главного финансового директора General Electric Тома Шкутака, направив ему и его жене страстное двухстраничное письмо, где рассказывал, какое влияние они могут оказать на развитие интернета на данном историческом этапе. Шкутак также оказался для Amazon хорошим финансовым директором в нужное время. В последующие годы он будет не противостоять, а способствовать реализации амбициозных планов Безоса в самых разных, в том числе и новых сферах бизнеса.

Но, пожалуй, наиболее напряженным в тот период был конфликт между двумя подразделениями компании: редакционной группой Amazon и командой, занимавшейся персонализацией. В состав редакционного подразделения, возникшего на заре существования Amazon, входили копирайтеры и редакторы, которые очеловечивали как главную страницу сайта компании, так и страницы, посвященные отдельным продуктам. Изначально задача, поставленная Безосом для этой группы, заключалась в том, чтобы поддерживать атмосферу независимого книжного магазина и рекомендовать клиентам книги, которые те, вероятно, не смогли бы найти самостоятельно.

Но с течением времени команда, занимавшаяся вопросами персонализации сайта, начала посягать на хлеб редакционной группы. Это подразделение, получившее креативное название P13N (потому что между первой «P» и последней «N» в слове «Personalization» стоит 13 букв), использовало аналитические данные и алгоритмы для генерации рекомендаций конкретным посетителям на основе их предыдущих покупок. На протяжении многих лет группа P13N совершенствовала свои методы работы. В 2001 г. Amazon начала генерировать персональные рекомендации не только на основе сделанных клиентом покупок, но и исходя из просмотренных им страниц интернет-магазина.

Несовпадение двух подходов было абсолютным. Редакционная группа делала фактически ручную работу, создавая высокоинтеллектуальные тексты и принимая интуитивные решения в отношении продвигаемых продуктов. («Этот восхитительный ранец является пр-р-рекрасным способом избавить ребенка от страха перед первым походом в школу» — такое описание школьной сумки, сделанной в форме льва, располагалось на главной странице интернет-магазина в 1999 г.) Группе персонализации были чужды литературные приемы; эти люди строили магазин для каждого клиента, используя бесчувственные статистические вычисления для определения товаров, которые он купит с наибольшей вероятностью.

Безос не отдавал явного предпочтения ни одной из противоборствующих сторон, однако он следил за результатами проводимых тестов. Со временем стало понятно, что в этом состязании люди не могут конкурировать с алгоритмами. «Люди забывают, что в конце сказки Джон Генри умер», — гласила надпись на стене офиса P13N (что было ссылкой на сказку о рабочем, который соревновался в скорости строительства туннеля с паровой бурильной установкой; он выиграл состязание, но сразу после этого умер).

Большинство редакторов и писателей в конце концов были переведены в другие подразделения или уволены. Сьюзан Бенсон — хозяйка пса Руфуса — в то время находилась в длительном отпуске. Когда она вернулась, Джейсон Килар, вице-президент по медиаресурсам, пригласил ее на совещание, тему которого он описал в своем электронном сообщении зловещей фразой «Изменение правил редакционной игры». Она сразу поняла, что оказалась в беде. «Это было очень похоже на упразднение нашей редакции и превращение ее в часть автоматизированной Вселенной, — рассказывала Бенсон. — В тот момент я подумала: „Да, мое время здесь закончилось“».

Окончательному краху редакционной группы Amazon поспособствовал запуск алгоритма под названием Amabot, который полностью заменил создаваемые вручную разделы сайта автоматически генерируемыми шаблонными рекомендациями. Эта система продемонстрировала при тестировании лучшие результаты и доказала, что способна продавать не меньше товаров, чем люди из редакционной группы. Вскоре после этого анонимный сотрудник Amazon разместил в независимой газете Stranger трехстрочное объявление, приуроченное ко Дню святого Валентина 2002 г. В нем говорилось:

Дражайший Amabot!

Если бы ты только имел сердце, чтобы поглотить

всю нашу ненависть…

Спасибо тебе, ржавое ведро, за то, чего у тебя нет.

Великолепная неупорядоченность существ из плоти и крови

все равно восторжествует!

*

В январе 2002 г. Amazon отчиталась о первом в ее истории прибыльном квартале — чистая прибыль составила 5 млн долл., доход на акцию оказался символическим. Согласно отчету, маркетинговые затраты компании снизились, объем выручки, полученной в Великобритании и Германии, вырос, а сделки сторонних продавцов на хваленой платформе Amazon составили 15 % от общего количества принятых заказов. Отдельно подчеркивался тот факт, что компания закончила квартал с прибылью согласно обоим стандартам бухгалтерского учета.

Amazon наконец-то предъявила всему миру доказательства того, что ее рано причислять к списку обреченных доткомов. Сразу же после публикации отчетности курс акций компании подскочил к закрытию биржевых торгов на 25 % и вновь выкарабкался из диапазона однозначных чисел. Кэти Сэйвитт, новый пресс-секретарь Amazon, сказала Безосу, что она хотела бы вырезать из газет некоторые позитивные для компании статьи и развесить их по стенам офиса. Однако Безос ответил, что предпочел бы видеть на стенах негативные публикации, такие как печально известная передовица Barron’s «Amazon.bomb». Когда люди отзывались об Amazon положительно, он хотел, чтобы сотрудники вспоминали ту статью Barron’s и не теряли бдительности.

Компания еще явно не решила всех своих финансовых проблем, но точно встала на путь исправления. В I квартале Amazon впервые за период, не относящийся к праздничному сезону, отчиталась о продажах в объеме 1 млрд долл., заложив таким образом основу для первого в своей истории прибыльного года. Для поддержания оптимистичных настроений рынка Amazon также объявила о намерении досрочно погасить облигации своего первого выпуска 1998 г., выплатив каждому владельцу полную стоимость бумаг на пять лет раньше установленного срока погашения.

Во время подготовки заявления кто-то из сотрудников финансового отдела задался вопросом, что думает по этому поводу их старый враг Рави Сурия. Такое направление мысли вернуло к жизни термин «миллирави», которым в Amazon было принято обозначать значительный математический просчет. Марк Пик, занимавший в тот момент должность главного бухгалтера компании, пошутил, что нужно найти способ использовать это слово в пресс-релизе. Идея понравилась всем, включая Безоса, и сотрудники начали обмениваться по электронной почте всевозможными фразочками с этим словом. В конце концов Тим Стоун, отвечавший за связи с инвесторами, спросил у Безоса, действительно ли тот собирается так поступить, на что глава Amazon ответил, что он, безусловно, намерен использовать придуманное слово.

В итоге 24 апреля 2003 г. в пресс-релизе, анонсирующем публикацию отчета о квартальной прибыли, акционеры, аналитики и журналисты увидели странный заголовок в виде цитаты, чье авторство приписывалось Безосу: «Meaningful Innovation Leads, Launches, Inspires Relentless Amazon Visitor Improvements» («Значимые инновации направляют, запускают, вдохновляют неизбежные усовершенствования для посетителей»).

Первые буквы этих слов образовывали «миллирави». Некоторые из прочитавших заголовок аналитиков и журналистов были озадачены и удивлены его корявостью и бессмысленностью. Никто за пределами Amazon не понимал, что это значило. Но для Джеффа Безоса и его сотрудников, которые вместе со своим требовательным лидером принимали непосредственное участие в первом для компании критически важном сражении, сообщение, содержащееся в странной фразе, было предельно ясным.

Они победили.

²⁷ Рынок (англ.). — Прим. пер.

²⁸ 0,4 %. — Прим. ред.

²⁹ Имеется в виду сайт Amazon в других странах (не в США). — Прим. ред.

³⁰ Американский актер. — Прим. пер.

³¹ Коллинз Дж. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет… — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

³² Спортивные мероприятия для лиц с умственными отклонениями. — Прим. пер.

³³ Фред Роджерс — знаменитый ведущий старейшей американской детской телепрограммы. — Прим. пер.

³⁴ Бесплатная сверхэкономичная доставка. — Прим. пер.