Итак, силы, управляющие изменениями потребительских предпочтений, куда сложнее, чем считалось ранее. С увеличением количества разнообразных статусных групп сила сигналов возрастает – не только в результате прямой конкуренции за статус, но и из-за потребности отделить свою групповую идентичность от других. Здесь мы видим принцип дивергенции в действии. Она требует наличия очень творческой потребительской культуры, которая сумеет обеспечить новые возможности для повышения разнообразия. Это и будет основной силой, стоящей за переходом от стабильной общественной иерархии к плюрализму микрокультур по мере того, как уникальных социальных ниш становится все больше. Какую бы категорию потребительских товаров мы ни взяли – одежду, музыку, автомобили, – мы, скорее всего, обнаружим в ней невероятное расширение возможностей выбора и рост количества ниш. Сегодня в каждом американском доме в среднем имеется около ста двадцати телеканалов, и это не считая программ на заказ и других провайдеров, таких как Netflix или Hulu. ITunes предлагает около двадцати шести миллионов треков. Что уж говорить о разнообразии вариантов времяпрепровождения! Например, существует так много типов йоги, включая антигравитационную, что одна газета составила специальную схему, чтобы помочь людям определиться с выбором.

Потребительских образов жизни становится все больше, и последствия этого немаловажны: увеличение разнообразия статусных групп разрешает дилемму статуса. Умножение числа потребительских микрокультур не означает повышения конкуренции по типу «кто кого». Оно лишь открывает новые пути к статусу и уменьшает прямую конкуренцию. Этот процесс – культурный эквивалент адаптивной радиации в природе, приводящей к увеличению биологического разнообразия.

Процесс принятия одних товаров и отказ от других становится все сложнее, если мы рассматриваем дивергентные и конвергентные мотивы в совокупности. Люди привносят новое в свои группы ради завоевания статуса, но при этом немало новшеств возникает в результате дивергенции групп. Этот способствует развитию групповой идентичности и обеспечивает уважение в группе (коллективную самооценку). Иногда в результате появляются удивительно устойчивые идентификационные товары. Возьмем, к примеру, такой широко распространенный идентификационный товар, как ботинки Bass Weejuns, впервые появившиеся в тридцатых годах. Их носили Джеймс Дин, Джон Кеннеди и Майкл Джексон. Когда консервативный производитель одежды J. Press попытался несколько обновить свои товары, потребители протестующе взвыли, так как изменения противоречат нормам традиции, которые воплощает этот бренд. Можно вспомнить и кожаную мотоциклетную куртку Schott Perfecto, которая недавно отметила свою восьмидесятилетнюю годовщину в качестве «знаковой униформы американских плохих парней», как называют ее сами производители. Дизайн этой куртки, которую еще в 1953 г. носил Марлон Брандо в фильме «Дикарь», за все это время практически не менялся. Такие куртки были у Джеймса Дина, музыкантов групп Sex Pistols и Ramones, Джоан Джетт, Jay-Z и Леди Гаги. И раз уж мы заговорили об одежде плохих парней, то, пожалуй, пора внимательнее взглянуть на бунтарскую крутизну и ее связь с оппозиционным потреблением.