Давайте рассмотрим пример использования негативной внешней группы и оппозиционного потребления. Во время Суперкубка 1984 г. появился рекламный ролик, который многие до сих пор считают лучшим за всю историю телевидения. И это несмотря на то, что его показали в прайм-тайм всего лишь раз и товар, который он рекламировал, даже не появился на экране. Режиссером ролика был Ридли Скотт. Он изобразил антиутопию – едва ли не постапокалиптический мир в своей жуткой монохромности. Мы видим людей, похожих на роботов. Они пассивно сидят перед экраном, с которого Большой Брат говорит о единомыслии. Затем на сцене появляется безымянная героиня с молотом в руках, а за ней гонится полиция мысли. Как раз в тот момент, когда Большой Брат провозглашает победу, девушка бросает молот в экран, и тот разлетается вдребезги. Затем мы видим черный фон, на котором появляются слова: «24 января Apple Computer выпускает Macintosh. И вы увидите, почему 1984-й будет не таким, как “1984”».

Хотя сейчас нам на ум приходит Microsoft, на самом деле в виде Большого Брата Стив Джобс представлял компанию IBM. Трудно вообразить более провокационное изображение конкурента с помощью как внешней группы – оболваненных оруэлловских пролов, неспособных на бунт, – так и подавляющей иерархической общественной системы под предводительством Большого Брата. Macintosh, представленный в таком ракурсе, был не просто подражательным продуктом. Показав IBM в виде настолько подавляющей, доминантной точки отсчета, Macintosh в этой рекламе представал оппозиционным товаром. Его приобретение должно было сигнализировать о неприятии продуктов конкурента, противопоставлении им, а также избегании негативных ассоциаций, связанных с товарами IBM. Cвязь с бунтарством была явной и неприкрытой, так как реклама прямо демонстрировала акт неповиновения, взывая к бунтарскому инстинкту.

В рекламе Apple также показывалось, насколько важна групповая идентичность. Потребление часто служит сигналом не столько индивидуальной личности, сколько членства в группе – нашей социальной ниши. В рекламной кампании 2006 г. «Я – Мак» Apple также сделала акцент на членстве в группе. По всей видимости, это объяснялось тем, что из-за растущего многообразия стилей жизни социальных ниш стало намного больше. На сегодняшний день групповая идентичность – главный потребительский сигнал. Это одна из причин того, почему брендинг приобрел первостепенное значение: бренд выступает в качестве устойчивого символа принадлежности к группе, называемой иногда брендовым сообществом. Товары, чья задача – отождествление с группой, мы будем называть идентификационными. Для многих людей путь к статусу заключается в присоединении к группе и принятии ее норм, а не в попытках изменить эти нормы. Поэтому идентификационные товары повышают не индивидуальный статусный ранг, а уважение, то есть коллективную самооценку.

Существование идентификационных товаров заставляет подвергнуть еще большему сомнению идею о том, что консюмеризм противоречит общности. Такие товары играют ключевую роль как в создании, так и в поддержании социальных групп. Среди типичных идентификационных товаров можно назвать продукцию Harley-Davidson и Apple. В пределах одной статусной группы некоторые личности могут конкурировать за статус с помощью привнесения новых товаров: тем самым групповые нормы, в том числе принципы потребления, усложняются. Новаторы повышают свой внутригрупповой статус, а чужакам становится труднее копировать ритуалы принадлежности к группе. Такие новые товары, включающиеся в установленный «членский набор», можно считать товарами внутригруппового подражания. Основное различие между подражательными и идентификационными товарами заключается в том, что ценность последних не уменьшается со временем по мере того, как их начинают потреблять все больше членов группы. В действительности все происходит ровно наоборот: ценность идентификационных товаров обычно становится выше с увеличением числа членов группы, обладающих ими. Они становятся более показательными для общей идентичности группы. Как мы увидим далее, идентификационные товары теряют свою ценность в том случае, когда их начинают использовать люди из внешних групп. Например, ценность Facebook для подростков повышалась, когда в этой социальной сети становилось все больше их сверстников, но, как только в числе пользователей оказались их родители, Facebook потерял часть своей привлекательности для молодого поколения.

Как подражание, так и идентификация управляются силами конвергенции – тенденции людей объединяться на основании сходных вкусов и предпочтений. В психологии эти процессы попадают в разряд конформизма, а в экономике их называют стадным поведением. Однако идентификационные товары связаны с более сложными психологическими мотивами – не только с конвергенцией, но и с дивергенцией. Потребители вынуждены отказываться от идентификационных товаров, когда их начинают использовать другие группы, так как сигнальное значение этих товаров становится малопонятным.

Профессора маркетинга Джона Бергер и Чип Хит провели серию интересных экспериментов, подкрепляющих гипотезу о том, что люди могут отказаться от товара, чтобы избежать посыла нежелательных идентификационных сигналов окружающим. В одном из экспериментов ученые продавали желтые браслеты Livestrong в общежитии Стэнфордского университета, представляя это как часть кампании «носи желтое целый месяц». (Исследование проводилось до скандала с Армстронгом; массовый отказ от браслетов Livestrong после сделанных Армстронгом признаний служит еще одним мощным показателем их символичной ценности и того, как меняются подобные ценности.) Через неделю исследователи провели то же самое мероприятие в соседнем студенческом общежитии, особенно популярном среди студентов с высокой успеваемостью из-за проходивших там дополнительных занятий по разным предметам. Еще через неделю ученые проверили, сколько студентов из первого общежития продолжали носить браслеты, и обнаружили уменьшение этого числа на 32 % (в то время как во втором общежитии от браслетов отказались только 6 %). Проживающие в первом общежитии не то чтобы не любили умников, просто ношение браслета могло означать для окружающих принадлежность к другой группе. Бергер и Хит предположили, что люди с большей вероятностью перестают использовать продукт в тех случаях, когда им начинает пользоваться группа, в значительной степени отличающаяся от их собственной. Согласно широко распространенной идее конкурентного потребления, людей в наибольшей степени должно волновать, что потребляют те, кто сильнее всего похож на них самих. Например, юрист из Сан-Франциско будет обращать больше внимания на то, на каких автомобилях ездят другие сотрудники компании, а не местные учителя. Но в реальности такого не происходит. Когда непохожие на нас другие начинают использовать наш продукт, его эффективность как сигнала снижается. Дивергенция может быть обусловлена не только оппозицией к нормам внешних групп, но и простой потребностью в сохранении однозначности сигналов в условиях плюрализма.