Во многих обществах на протяжении всей человеческой истории значение вещей определялось не только местными традициями, но и сословными законами. Как правило, статус не достигался, а приписывался – формальной сословной системой или просто за счет ограниченного набора ролей, приемлемых для человека определенного класса, пола или расы. Индивидуальное потребление ограничивалось не только доступными ресурсами, но и принципами потребления – обладателям разного статуса было дозволено разное. Одним из результатов этого стало следующее: еще до появления потребительской экономики видимые всем вещи приобрели определенное статусное значение, что практически не оставляло места для недопонимания.

Сословные законы были направлены на регулирование внешних сигналов (транслируемых одеждой) и представляли собой либо официальные установления, либо религиозные нормы. Хотя сегодня мы часто недооцениваем значение одежды, считая любую моду преходящей, богатство платья и личные украшения всегда были признаками экономического статуса, а также общественных и нравственных норм. Только подумайте, какую тревогу вызвали «неформальные пятницы»: они внесли путаницу в нормы, регулирующие внешний вид офисных сотрудников. Историк моды Эйлин Рибейро объясняет, что между одеждой и моралью всегда существовала глубокая связь, традиционно регулировавшаяся церковью или государством.

Социальные категории, подкреплявшиеся сословными законами, определялись не только экономически, но и морально: от нарядов, приличествующих мужчинам и женщинам благородного происхождения, до платья, которое носили только отщепенцы – проститутки, преступники, бродяги и неверующие. Самый ранний из известных древнегреческих сводов законов, Локрийский кодекс VII века до нашей эры, содержит правила, связывающие материальные сигналы и статус. Например, вышитые рубашки могли носить только женщины легкого поведения. Согласно римскому праву, мужчины, в зависимости от своего положения в обществе и возраста, носили разные тоги – они отличались цветом, шириной и количеством полосок по краю. Считается, что наиболее сложные сословные правила существовали в феодальной Японии, где соответствие одежды общественному классу регулировалось невероятно строго. В XVIII–XIX веках, когда купцы стали богаче аристократов-самураев, сословные законы сохраняли систему общественных различий, несмотря на то что купцы вполне могли позволить себе любые вещи, бывшие привилегией аристократии.

В Англии XIV века имелись законы, целью которых было не позволять людям одеваться неподобающе своему положению. Например, крестьяне могли носить лишь одежду из грубой шерстяной ткани; мужчины, не имевшие рыцарского звания, но получавшие доход более двухсот фунтов стерлингов, надевали грубый шелк и некоторые виды меха; тем же, чей доход был меньше, дозволялось только сукно. Рыцари могли одеваться во все виды шелка, кроме золотой парчи, и в любые меха, кроме горностаевых, – и то и другое было привилегией членов королевской семьи. Достаточно было взглянуть на человека, чтобы понять его общественное положение и род занятий. В исламском мире и в Европе периода Средневековья и Возрождения сословные законы были весьма строги. Так, скажем, имелись правила, согласно которым религиозные меньшинства должны были обозначать себя бляхами, шляпами, колокольчиками или иными деталями костюма, которые отличали их от приверженцев господствующей религии. Некоторые из этих правил были взяты на вооружение нацистами – повязки и желтые звезды для евреев. Желтые повязки обязано было носить и индуистское меньшинство в Афганистане – по требованию талибанского правительства.

Подобные законы практически везде встречали сопротивление. Люди, чье материальное положение это позволяло, всегда стремились приобретать товары, предписанные законом только для высших сословий. В Японии купеческий класс требовал пересмотра сословных законов и со временем добился определенных уступок. В других странах, в частности в Англии XVI века, такие законы часто игнорировались и нарушались. Сложно примирить многочисленные факты нарушений подобных законов с идеей социологов о том, что потребление обусловлено рекламными и маркетинговыми манипуляциями, которые навязывают нам желания. В отсутствие маркетинга и даже при наличии серьезных запретов люди все равно стремились к обладанию статусными товарами, едва у них появлялись экономические возможности для этого.