Новые доказательства того, что статусное потребление управляется эволюционной логикой социального отбора, поступили недавно из совершенно неожиданного источника. Амазонское племя чимани представляет собой группу коренных жителей Боливии. Они проживают примерно в восьмидесяти деревнях к востоку от Анд. Хотя эти поселения находятся в одном из самых далеких от цивилизации уголков и многие из чимани продолжают вести жизнь собирателей и примитивных огородников, в последнее время они все больше контактируют с миром. В частности, их экономика переживает переход от собирательства и малорентабельного натурального сельского хозяйства к выращиванию товарных культур и оплачиваемому труду.

Изучение потребления у чимани помогает понять особенности примитивной экономики. Ее участники только начинают обращать внимание на доход, потребительские товары и определенные дискреционные расходы, но пока не столкнулись с другими элементами, которые влияют на траты, в том числе с маркетингом и рекламой. Это дает нам очень важную информацию, так как большинство исследований потребления посвящено индустриальным обществам. Изучая потребительские привычки чимани, антрополог Рикардо Годой с коллегами наблюдали, как примерно четыреста представителей племени из тринадцати деревень тратили деньги на различные товары и услуги (одежду, лечение, транспорт, кухонные принадлежности и предметы роскоши). Ученые пытались выяснить, действительно ли индейцы тратят больше денег на те предметы, которые видны окружающим. Оказалось, что на то, что чимани считают предметами роскоши, – наручные часы, мобильные телефоны, рюкзаки и т. д. – действительно приходится большая часть расходов. Эти результаты позволяют предположить, что сигнальные товары (вспомните древние бусы из ракушек) появляются везде, где возникают условия для этого. Именно они будут предшественниками таких институциональных сил, как маркетинг и реклама, которые, по мнению многих, создают переживания о статусе.