5. Стремление к статусу и бунтарский инстинкт

В Стерджисе – маленьком сонном городке, затерявшемся на просторах Южной Дакоты, – проживает около семи тысяч жителей. Если путешественники о нем что-то и знают, так разве то, что это один из немногочисленных населенных пунктов между Рапид-Сити и Спирфишем на девяностом шоссе, где можно остановиться и заправиться. Но начиная с 1938 г. на одну августовскую неделю тихие улочки Стерджиса заполняются ревом сотен мотоциклетных моторов – в городе проходят гонки. Куда ни бросишь взгляд, повсюду ряды двухколесных машин, воздух наполнен ароматами пива, кожи и выхлопных газов. В настоящее время на гонки съезжается примерно полмиллиона байкеров из самых разных клубов.

Стерджис стал необычным местом исследовательской работы двух профессоров маркетинга, Джона Шутена и Джеймса Макалександера. На протяжении уже не одного десятка лет они ездят на различные гонки и фестивали, в том числе и в Стерджис, вместе с владельцами мотоциклов Harley-Davidson. Ученые выступают в качестве этнографов и проводят, пожалуй, самое длительное и подробное исследование эволюции потребительской субкультуры. Когда Шутен и Макалександер начинали свое исследование в начале девяностых, компания Harley-Davidson продавала ежегодно около семидесяти тысяч мотоциклов. В то время субкультура Harley-Davidson была относительно однородна и иерархична, основывалась на нормах личной свободы, патриотизма и мачизма. Однако даже в те годы традиционный образ байкера на Harley-Davidson как изгоя общества уже опровергался различными подгруппами, и некоторые из них входили в HOG (Harley Oweners Group) – байкерский клуб, спонсируемый самой компанией. Одно из подразделений клуба, к примеру, поддерживало бывших алкоголиков и наркоманов, другое – ветеранов Вьетнамской войны. Была даже группа новообращенных христиан, члены которой по воскресеньям собирались вокруг мотоциклетного радио и слушали религиозные службы.

За последние тридцать лет в мире владельцев Harley-Davidson многое изменилось. К 2005 г. объем продаж компании составил более триста двадцати пяти тысяч мотоциклов в год. И, согласно Шутену и Макалександеру, «за эти годы мы стали свидетелями смерти относительно монолитной потребительской субкультуры, с которой познакомились в начале нашей работы. Теперь на ее месте возникло нечто более масштабное и богатое, что-то такое, что нам удобно представлять как сложное брендовое сообщество или мозаику микрокультур». В частности, вместо преимущественно белых мужчин поколения бэби-бума среди байкеров теперь стало больше женщин, молодых людей и представителей различных этнических групп, что, в свою очередь, привело к более широкому спектру стилей жизни. Члены групп, связанных с маркой Harley-Davidson, расширив таким образом кругозор, стали находить в своей общности больше смысла и значимости. Шутен и Макалександер описывают этот процесс как трансформацию идентичности и новое открытие себя. Эти потребительские субкультуры содержат квазирелигиозные (а иногда и действительно религиозные) и ритуальные элементы, и для них характерно сильное чувство общности, о котором сами последователи говорят как о братстве, основанном на схожих убеждениях и опыте. Этот процесс открытия и переоткрытия себя и социальной связанности через потребление резко контрастирует с неодобрительным представлением о консюмеризме как о чем-то неглубоком и солипсистском и указывает на аффилиативную логику социального отбора.

Почему потребительская культура Harley-Davidson превратилась из иерархичной в плюралистичную, в «мозаику микрокультур»? Почему вообще подобные переходы от иерархии к плюрализму стали распространенной тенденцией в новейшей истории консюмеризма? Во многих исследованиях потребительской культуры за последние годы отмечается распространение таких микрокультур и стилей жизни, а также связанные с этим тенденции к росту потребительского разнообразия. Действительно, распространение и повышение разнообразия потребительской культуры как таковой совпадают с более общими линиями развития многих обществ. Политолог Рональд Инглхарт занимался изучением крупномасштабных перемен в обществе начиная с семидесятых годов. В 1981 г. он стал руководителем проекта Всемирного исследования ценностей. В рамках этого проекта в разных странах проводятся соцопросы, результаты которых в настоящее время охватывают около сотни различных обществ, представляющих 90 % мирового населения.

Инглхарт обнаружил огромный сдвиг ценностей между поколениями, который начался с послевоенных детей, повзрослевших в конце шестидесятых – начале семидесятых. Предыдущие поколения придерживались ценностей, которые, по мнению Инглхарта, сформировались экономическими реалиями мира, где материальная устойчивость и физическая безопасность были недостаточны или неопределенны. В результате этого важнее всего стали гарантии экономического и физического благополучия. Однако послевоенная экономика быстро принесла многим странам процветание и изобилие. В этой новой реальности молодежь приняла для себя экономические, политические и культурные ценности «постдефицитного» периода. В них главный акцент делался на самостоятельности, самовыражении, эстетическом и интеллектуальном удовлетворении, отрицании авторитетов и толерантности к различным стилям жизни и сексуальным ориентациям, что мы рассмотрим более подробно в восьмой главе. Как отмечает в своем авторитетном интеллектуальном исследовании США последней четверти XX столетия «Эпоха раскола» Дэниел Роджерс, историк из Принстонского университета, этот период характеризовался социальным расколом. Крупные общественные движения и коллективные образования начали делиться на все более и более мелкие. Анализируя перемены в обществе, социологи, экономисты и политологи также стали переходить от рассмотрения крупных общественных структур к более мелким, сосредоточившись в первую очередь на личности. Эту смену перспективы, наверное, точнее всего отражает высказывание Маргарет Тэтчер о том, что не существует такой вещи, как общество. Политологи и историки, такие как Инглхарт и Роджерс, проследили возникновение и расцвет разнородного, фрагментированного и плюралистичного общества, но нам интересно, какие же внутренние силы обеспечили эти преобразования – в частности, перемены в культуре потребления.

В этой и следующей главах мы рассмотрим неврологическую механику социальных сигналов в более широком контексте биологии культуры. Мы разберем, как статусные мотивы человека взаимодействовали с социальными и культурными силами, чтобы сначала создать, а затем разнообразить статусные системы. Силы эти настолько фундаментальны, что основные их элементы будут общими для человека и наших ближайших генетических родственников – шимпанзе. Шимпанзе живут иерархическими группами, борются за статус и иногда объединяются, чтобы восстать против доминантных особей. Люди на протяжении большей части своей истории жили в таких же иерархических статусных системах. Мы увидим, что иерархические общества (например, вождества и города-государства) поразительно часто и быстро возникали в местах ограниченных ресурсов, пригодных для защиты. Это происходило потому, что у человека тоже есть «статусный инстинкт», который заставляет нас стремиться к обладанию статусом и соревноваться за него с другими. Этот мотив обусловлен логикой социального отбора, за счет которого и возникают статусные иерархические системы.

Однако мы, люди, отличаемся от наших родственников-приматов тем, что статусный инстинкт заставляет нас закреплять статусные различия с помощью общественных институтов, которые создают систему социальной стратификации. Появление в нашем мире таких институтов привело к интеграции культурных идей и социальных ролей в общественный строй, что закрепило иерархический статус. Крайний пример созданной таким образом статусной системы – это индуистские касты. В Индии общество было разделено на сотни жестко очерченных групп. Каждой касте предписывались определенные профессии, физический контакт между представителями разных каст часто запрещался, и все взаимоотношения между ними (например, браки) регулировались строгими социальными нормами. В подобном мире отдельные личности и группы не просто отличаются друг от друга: место человека в иерархии соответствует его социальному статусу и определяет доступ к ценным ресурсам, в том числе доходам, престижу и положению в обществе.

Статусный инстинкт также породил у человека стремление к созданию политической идеологии для оправдания разделения общества. Возможно, это берет начало от «консервативных коалиций», которые создают шимпанзе для поддержания общественного порядка. Таковы древнейшие корни консервативных политических взглядов, включающих в себя ненависть к переменам, неприязнь неопределенности и противодействие идеям равенства. Возникающие на основе подобных взглядов идеологии, для которых характерно определенное отношение к гендерным ролям, расовым различиям и элитарности, пытаются оправдать иерархический общественный порядок. На основании исследований такой человеческой черты, как стремление к доминированию в сообществе, ученые обнаружили генетические и эволюционные корни политических склонностей, что помогает объяснить, почему одни люди более склонны к консерватизму, чем другие. Следовательно, политическая ориентация отнюдь не будет изобретением последних веков – она основана на древней логике стремления к статусу. Совместно эти силы создают правящую элиту – стремящуюся к сохранению статус-кво верхушку общества, доминирующую группу, которая контролирует доступ к ресурсам и статусу, подчиняя себе остальных.

Конечно же, многие формальные институты (например, армия, бизнес-компании и университеты) тоже имеют иерархическую статусную систему. Статус может обозначаться званием, одеждой или занимаемой территорией (например, размером кабинета). На протяжении всей человеческой истории (и даже до ее начала) иерархические статусные системы повсеместно появлялись в местах ограниченных ресурсов, пригодных для защиты, которые люди могли наследовать. Многие из таких обществ регулировали потребление с помощью сословных законов, которые предписывали, сколько могут тратить и потреблять граждане в зависимости от своего положения. Фактически, законы и правила, так или иначе ограничивающие потребление (а в особенности те, что предписывали разным сословиям разное платье), существуют столько же, сколько сама законодательная система. Они упорядочивали статус в обществе со строгой иерархией и подавляли возникновение альтернативных статусных систем, то есть по сути определили две основополагающие черты традиционных обществ.

Иерархические системы и появление верхушки общества, стремящейся к сохранению статус-кво, породили дилемму статуса: соревнование по принципу «кто кого», из-за чего консюмеризм часто критикуют. Обычно такая критика обращена к четко определенным статусным иерархиям – системам, в которых каждой личности приписывается свой ранг. Представьте себе пирамиду, в которой количество позиций уменьшается по мере подъема к вершине. Единственный способ оказаться наверху – сбросить кого-то с места. Хрестоматийный пример такого анализа – теория демонстративного потребления Торстейна Веблена, и многие современные авторы продолжают использовать ту же логику. Так как в жесткой общественной иерархии возможности иметь высокий ранг ограничены, достигают этого немногие. Подавляющее большинство, с точки зрения антиконсюмеристов, обречено прозябать.

Потребители попадают в ловушку второго элемента этой дилеммы: психологического мотива подражания, который заставляет их копировать схемы потребления тех, кто стоит выше. Члены более низких статусных групп подражают более высоким, пытаясь таким образом повысить собственный статус. Подражание работает, потому что в иерархической системе люди признают соответствие товаров градиенту статуса. А значит, то, чем владеет человек, сигнализирует о его статусе. Здесь и начинается игра «кто кого»: потребители с высоким статусом предлагают новый стиль, люди более низкого статуса перенимают его, затем люди высокого статуса от него отказываются, потому что он становится популярен среди более низких статусных групп, и начинается следующий цикл. Критики консюмеризма часто обращаются здесь к парадоксу Истерлина, заявляя, что этот потребительский цикл никого не делает счастливым. Так же, как и дилемма заключенного, где преследование личных интересов приводит к худшим результатам для всех участников, дилемма статуса основывается на идее о том, что личная гонка за статусом и подражание не дают преимуществ никому.

Однако подобная критика фатально неполна, так как не учитывает другую сторону медали. И у шимпанзе, и у человека инстинкт статуса, ведущий к соперничеству, создает противодействующую силу. Мы называем ее «бунтарским инстинктом». Он представляет собой глубоко укоренившееся эмоциональное отвращение к подчинению. У шимпанзе бунтарский инстинкт порой приводит к образованию революционных союзов и даже к смертельным поединкам. От стычек за власть в мелких группах охотников и собирателей до современных революций бунтарский инстинкт подпитывает гнев, разочарование и негодование, когда кто-то пытается взять над нами верх, – то есть в те моменты, когда мы сравниваем себя с правящей элитой и у нас появляется ощущение, называемое в психологии относительной депривацией. Хотя критики до сих пор представляют потребление как конкуренцию за статус типа «кто кого» в иерархическом обществе, социальная иерархия претерпела трансформацию из-за важнейшего изменения бунтарского инстинкта человека. У шимпанзе бунтарский инстинкт приводит лишь к смене тех, кто занимает определенные статусные позиции, в то время как бунт в человеческом обществе может полностью разрушить статус-кво и создать альтернативную статусную систему. Наша способность создавать субкультуры и контркультуры на основе образа жизни зависит от инстинктов – статусного и бунтарского, которые и создают динамику оппозиционного крутого потребления.

Чтобы понять, как эти мотивы повлияли на развитие потребительской культуры, обратимся к эволюционной биологии. Ответом на конкуренцию за ограниченные ресурсы будет появление разнообразия, благодаря чему конкуренция снижается. Хотя мы часто воспринимаем эволюцию как процесс «выбраковки», один из самых поразительных фактов мира природы – это количество и разнообразие видов. Против давления отбора выступает столь же мощная сила создания, многообразия, видообразования и распространения. В то время как животные занимают новые экологические ниши, люди создают социальные ниши – статусные системы, расширяющие возможности получения статуса. Но из-за того, что социальные и культурные силы традиционно порождают иерархию, для создания новых социальных ниш нужна некая противодействующая сила. И здесь в дело вступает крутизна. Именно поэтому ее первая фаза – бунтарская крутизна – была оппозиционной.

Крутой консюмеризм стал бунтом против трех составляющих дилеммы статуса: иерархической структуры общества, психологического мотива статусного подражания и идеи о единственном критерии измерения статуса – богатстве. Начиная с пятидесятых быстро повышающиеся стандарты жизни и развитие СМИ усилили соревнование за статус в иерархическом обществе. Социальное давление конформизма, расовая и гендерная дискриминация, а также общественные институты, стремящиеся к сохранению статус-кво, внесли свой вклад в обострение дилеммы статуса. Понятие крутизны выросло из оппозиционных взглядов, отвергавших доминирующую иерархическую структуру общества и подражание тем, кто находится на более высоких ступенях статусной пирамиды. Действительно, такие создатели бунтарской крутизны, как Норман Мейлер и Джек Керуак, перевернули господствующую общественную иерархию с ног на голову. Они отвергли ценности верхушки и приняли противоположные ценности «низов». Определяющее качество крутизны, как и во многом самого модернизма, основано именно на отрицании подражания – на поиске противоположности нормам традиционного статуса. Это мы и видим в лице Керуака, который бросил Колумбийский университет и отправился в дорогу в компании мелкого правонарушителя Нила Кэссиди.

Как констатирует в своей книге «Завоевание крутизны» Томас Франк, ценности, противопоставленные статус-кво, быстро и безболезненно нашли свой путь в потреблении. Представьте себе подростка конца пятидесятых годов в кожаном пиджаке в стиле Марлона Брандо из фильма «Дикарь». Ношение такого пиджака было актом протеста, вызывавшим насмешки и презрение адептов мейнстрима, что давало его владельцу некое извращенное чувство гордости. Неодобрение со стороны статусной верхушки, стремящейся к сохранению статус-кво, вело к повышению самооценки бунтарей и уважению со стороны единомышленников. Эта форма негативного потребления, направленного на людей, не входящих в группу «своих», связана с системой избегания головного мозга, о чем мы еще поговорим ниже. Такие процессы помогли осуществить переход от иерархической общественной структуры к плюралистичной системе с постоянно растущим многообразием стилей жизни. Этот переход способствовал уменьшению прямой конкуренции за статус, расширив возможности его обретения и таким образом сняв дилемму. Мы считаем, что увеличение числа путей достижения статуса стало одной из причин повышения уровня счастья населения Земли в последние три десятилетия.

По мере того как эти перемены преобразовывали потребительскую культуру, бунтарская крутизна также перешла к новой фазе, которая в настоящее время отражает реальность экономики знаний, как называют ее ученые. Поэтому исторический период со времени возникновения понятия «крутизна» в пятидесятых годах и до сегодняшней сетевой крутизны, включая переход от индустриальной экономики к экономике знаний, был периодом ранее невиданных общественных преобразований и фрагментации социума.

Чтобы получить представление о возникновении и начале развития крутого потребления как бунта против дилеммы статуса в иерархическом обществе пятидесятых годов, рассмотрим появление подростковых рок-н-ролльных групп в конце того десятилетия. Оно служит прекрасной иллюстрацией этого процесса. В своей классической работе «Подростковое общество» (1961) Джеймс Коулман писал, что практически единственным путем достижения статуса для старшеклассников того времени был спорт. С увеличением количества учеников в школах такое ограничение возможностей усиливало статусную конкуренцию. Она создавала давление, которое, в свою очередь, вело к многообразию социальных ниш. И подростки стали создавать новые пути к статусу, собирая рок-группы, что подробно описал социолог Уильям Билби.

В описаниях периода расцвета подростковых рок-групп акцент традиционно делается на бунте против родительского авторитета. Но реальной подоплекой создания рок-групп будет созданная школами дилемма статуса. Как замечает Билби, в конце пятидесятых годов в среде школьников популярнее всех был вовсе не Элвис Пресли, а Пэт Бун – фигура вовсе не бунтарская. Билби утверждает: «Демонстрация профессионализма в исполнении рок-композиций представлялась потенциальным способом получения уважения со стороны сверстников – так же, как и спортивные достижения. Именно об этом говорили те, кого я опрашивал». Хотя ранние представители рок-культуры могли противостоять нормам, связанным со школьным спортом, более оппозиционной она стала все же позже, слившись с контркультурными движениями шестидесятых.

Расцвет СМИ облегчил мальчишкам с гитарами представление себя в понятиях рок-н-ролльной идентичности. Благодаря телевидению миллионы американцев лицезрели одни и те же образы молодежного образа жизни. Голливуд же, в свою очередь, изображал этот связанный с музыкой образ жизни в таких фильмах, как «Рок круглые сутки» и «Рок, рок, рок» Алана Фрида (оба – 1956), и показывал растущее восхищение новыми «тинейджерами», как это видно, к примеру, из фильма «Гиджет». Как отмечает Билби, тинейджер, смотрящий телевизор в конце пятидесятых, быстро узнавал, что рок-н-ролльная идентичность подразумевает белые кожаные туфли, подвернутые джинсы, рубашку с закатанными рукавами и пояс с пряжкой на боку. Телевидение подчеркивало и усиливало значимость вещей и создавало массовое понимание стиля жизни, так что каждый с легкостью мог распознать любимый подростками рок-н-ролльный образ.

СМИ были не единственным фактором популярности подростковых рок-групп и предлагаемого ими пути к статусу. Послевоенный рост экономики и повышение материального благополучия среднего класса внесли огромный вклад в зарождение крутого потребления. Это была эпоха резкого повышения стандартов жизни: доход средней американской семьи с 1950 по 1960 г. увеличился почти на 60 %. Уровень безработицы достиг самых низких в истории показателей – на протяжении этого десятилетия он составлял около 4,5 %. Короче говоря, у американских граждан становилось все больше и больше денег, которые можно было тратить не на материальную, а на духовную пищу. Действительно, в начале XX века примерно 80 % семейного дохода шло на товары первой необходимости (пищу, одежду и жилье). В 1950-м эта цифра составляла около 70 %, но к 1980-му упала до 50 % (и держится примерно на том же уровне по сей день). В 1900-м почти половина дохода американской семьи уходила на еду, спустя сто лет эта доля составила всего 13 %. Все это служит показателями столетнего роста дискреционных расходов «на образ жизни». В пятидесятых дискреционные расходы подростков должны были серьезно влиять на формирование молодежного образа жизни, соединяя музыку с массовым потреблением, – этим ознаменовалось начало эпохи рок-н-ролла. Хотя хиппи шестидесятых вслух и отрицали консюмеризм, их образ жизни опирался на повышающиеся стандарты жизни и дискреционные расходы на музыку, путешествия, эксперименты с наркотиками, – даже на знаменитые автобусы Volkswagen. Каким бы «альтернативным» ни был тот или иной образ жизни, возможным его сделало именно материальное изобилие послевоенной Америки.

Так что неслучайно, что в этот же период возникло такое многообразие музыкальных стилей и направлений, – консюмеризм давал больше возможностей строить свою жизнь на основе музыки. Сегодня музыка и молодежный консюмеризм крепко связаны. Юноши и девушки убеждены, что музыкальные вкусы лучше всего говорят об их личности, расширяющейся и до представления себя в соцсетях. Музыкальные стили сейчас настолько четко поделены между разными молодежными группами, что любой подросток может определить личные качества, ценности, этническую принадлежность и даже общественное положение фаната того или иного направления. Чтобы получить представление о современном музыкальном разнообразии, подумайте вот о чем: невзирая на прогнозы о том, что хит умирает, большинство музыкальных продаж сегодня приходится на долю небольшого количества композиций. Около 75 % всех доходов музыкальных исполнителей за год составляют продажи примерно 1 % хитов. Такое ощущение, что большинство людей слушают одни и те же песни. Но это не совсем так, потому что это 1 % от примерно двадцати пяти миллионов песен, выпускающихся каждый год, – то есть двести пятьдесят тысяч композиций! Так что вы можете слушать этот 1 % хитов каждый день на протяжении целого года и добраться только до середины списка. Создание образа жизни на основе музыкальных вкусов объясняет появление и существование невероятного разнообразия стилей популярной музыки, отправной точкой для которых стал относительно однородный рок-н-ролл пятидесятых. Считается, что в настоящее время существует более тысячи музыкальных жанров.

Все эти силы за последние тридцать лет вызвали глубочайшие изменения в структуре статусных систем, в частности среди поколения миллениума (тех, кто родился между 1982 и 2003 гг.). Возьмем, к примеру, современных старшеклассников. Большинству из нас вряд ли известно много организаций, более иерархичных, чем современная американская старшая школа. Вспомните, как она изображена в фильме «Бестолковые». Картина 1995 г. представляет собой адаптацию романа Джейн Остин «Эмма» на современный лад, и старшая школа представляется в ней системой, где социальная иерархия не менее жестка, чем в Англии времен Остин. Архетип школьной иерархии прекрасно известен всем: верхушку пирамиды занимают спортсмены, чирлидерши и учащиеся выпускного класса, а внизу болтаются наркоши и непопулярные девчонки.

Однако, каким бы устойчивым ни было такое представление об иерархии в старшей школе, на самом деле в большинстве современных школ существуют гораздо более сложные статусные взаимоотношения, которые обычно скорее плюралистичны, чем иерархичны. Как мы уже видели на примере школ пятидесятых, ограниченность путей достижения статуса создает дилемму статуса. Другой фактор структурного давления – это рост количества учеников в среднестатистической современной школе. Он приводит к «структурному давлению в направлении культурной дифференциации и плюрализма». Такое давление порождает более плюралистичную школьную культуру, в которой ранги, ярлыки и вражда между группами не столь ярко выражены. Фактически, в такой обстановке группы подростков часто смешиваются друг с другом и их члены перемещаются из одной группы в другую. Новые пути к статусу способствуют распространению стилей жизни, в том числе разнообразию внеклассных занятий – школьных групп, оркестров, хоров и театров. Популярность телесериала «Хор» (который также пропагандирует нормы плюрализма) и его культурное значение – примечательный пример таких тенденций. Согласно опросу руководителей школьных хоров, проведенному Национальной ассоциацией музыкального образования, количество учеников, приходящих на прослушивания, неуклонно растет. А значит, этот путь достижения статуса становится все более явным и значимым.

Как отмечает социолог Мюррей Милнер, важный элемент распространения плюрализма структур в старшей школе – растущее признание равенства полов и этнокультурных различий. В традиционных условиях школьной иерархии статус девушки часто зависел от ее связей с юношами. При плюралистичной структуре у девушек появилось больше возможностей достижения статуса, в том числе, например, посты в школьном совете, участие в различных спортивных программах и т. д. Плюралистичная структура также дает больше возможностей достижения статуса и уважения ученикам с нетрадиционной сексуальной ориентацией.

Тема равенства полов и гендерного многообразия снова и снова возникает при переходе от иерархической к плюралистичной статусной системе. Например, Дайан Мартин, вместе с Шутеном и Макалександером изучавшая изменения природы участия женщин в байкерских группах Harley-Davidson, отмечает значительный уровень перемещения с заднего на водительское сиденье, а также то, что эта тенденция переопределяет роль женщин в данных микрокультурах. Так откуда же берется наша озабоченность статусом?