Распространенные взгляды на потребление, рассмотренные нами в этой главе, описывают исключительно отдельных людей (как потребление удовлетворяет личные нужды и желания – от жажды выделиться до потребности в статусе). Потребление, согласно этим взглядам, имеет отношение к выделению из толпы, созданию социальной дистанции. Символическая природа товаров также рассматривается в этом контексте – это способ, которым личность пытается отличаться от окружающих. Можно сказать, что в этом случае потребление изображается как постройка стен, а не мостов. Если же мы рассмотрим консюмеризм с точки зрения социального отбора, то поймем, почему такие взгляды неверны и почему нужно выйти за их рамки, чтобы объяснить возникновение и распространение крутого потребления. Начать следует с понимания связи между потреблением и социальным сотрудничеством.

В последние годы одним из самых крупных нейрологических открытий стал тот факт, что структуры головного мозга, принимающие участие в социальном потреблении (особенно МПФК), сформированы социальным отбором, благодаря которому люди так сильно отличаются от прочих общественных животных. Сложность союзов, которые мы создаем – от интимных взаимоотношений до наций, – делает нас исключительно «групповым» видом. В результате этого изрядная часть потребления основана на аффилиативных импульсах социальных связей. Сам человеческий социометр возник в ходе эволюции как часть механики мозга, стимулирующей поиск вознаграждения в виде таких связей. Мораль в том, что потребление на самом деле имеет больше отношения к единству и общности, чем к стремлению выделиться из толпы.

Социальное потребление привлекает все больше внимания ученых, которые придумывают разные термины для групп потребителей: потребительские племена, брендовые сообщества, потребительские микрокультуры. Это отражает переход от восприятия консюмеризма как акта отдельных личностей, конкурирующих друг с другом, к его видению как социального предприятия. В социальных группах существуют свои нормы потребления, и члены этих групп оцениваются по принадлежности к ним. Потребительские племена и сообщества часто формируются вокруг определенных брендов (например, Harley-Davidson). Другие, особенно среди молодежи, собираются на основании сходного образа жизни, выраженного в музыкальных предпочтениях, от панк-рока до хип-хопа. Так как социальный отбор сделал нас весьма придирчивыми в выборе партнеров, членство в группе само по себе укрепляет самооценку, особенно если мы принимаем участие в создании социальной идентичности группы. Принадлежность к группе приносит нам удовлетворение, так как социометр в этом случае демонстрирует нечто большее, чем личная самооценка.

Существует по меньшей мере три уровня самопредставления, каждый из которых связан с системой вознаграждения головного мозга. Это индивидуальная личность, социальная личность и коллективная личность. Индивидуальная личность – это набор черт, делающих вас уникальной сущностью. Социальная личность – восприятие себя по отношению к другим людям (как супруга, друга, родителя). Это касается и деловых отношений: например, адвокат может думать о собственной идентичности с точки зрения своих отношений с клиентами. Коллективная личность – восприятие себя как представителя группы, с которой вы себя идентифицируете (этнической, религиозной, политической или даже группы фанатов определенного спортивного клуба). Социальная и коллективная личности часто принадлежат к «потребительским племенам», объединяющим на основании машин, которые мы водим, способа проведения свободного времени и т. д.

Эти различия в самоидентификации интересны с точки зрения восприятия нами статуса. Традиционно считалось, что обеспокоенность статусом, лежащая в основе демонстративного потребления (подробнее мы поговорим об этом в следующей главе), в высшей степени индивидуалистична, а статус определялся как влияние или особое положение, которое личность имеет в своей социальной группе. Индивидуальные статусы можно представить как ступени лестницы, где каждую ступень будет занимать только один человек. Когда он перемещается выше, кто-то должен спуститься. Это статус индивидуальной личности. Но подумайте о гордости, которую вы испытываете благодаря принадлежности к той или иной группе. Например, если вы – патриот, вас будет захлестывать волна гордости при звуках национального гимна. Социальные психологи называют это чувство коллективной самооценкой и измеряют его силу, спрашивая людей, чувствуют ли они, что группа, к которой они принадлежат, отражает их ценности, что ее уважают другие люди, и т. д. Коллективная самооценка, в отличие от индивидуальной, – это неограниченный ресурс. Например, ваша гордость не станет меньше оттого, что большее количество людей будет разделять с вами коллективную самооценку. И даже более того: коллективная самооценка часто поднимается, если ее разделяет больше людей. Мы чувствуем, что завоевываем уважение благодаря коллективным узам, чего не происходит в случае индивидуального статуса.

Как показали психолог Кэмерон Андерсон с коллегами, статус и уважение – это разные вещи. Личность абстрактно мечтает о высоком статусе, но не всегда ищет его в реальной жизни. Уровень статуса, к которому мы стремимся, зависит от нашего восприятия ценности, которую мы представляем для группы. Тот, кто верит, что способен вносить вклад в групповой успех, стремится к более высокому статусу, а тот, кто считает, что у него нет такой возможности, – к более низкому (но все равно мечтает о высоком уровне уважения). На наш взгляд, это различие между статусом и уважением лежит в основе разных уровней личности, а также того, что потребление имеет не меньшее отношение к поиску уважения, чем к индивидуальному статусу. Когда наша коллективная личность ярко выражена, мы часто поступаем так, чтобы повысить коллективную самооценку группы – даже за счет собственной индивидуальной личности.

Вспомните игру «Общественные блага». Мы просили вас сыграть в нее в качестве индивидуальной личности – других игроков вы не знали. Но если бы мы вначале разделили игроков на команды, результат игры был бы совершенно иным. Мы могли бы провести разделение на команды по какому-нибудь простому критерию – например, по предпочтению одной из двух картин (Рембрандт против Пикассо). Но как только вы присоединились бы к одной из групп, вы начали бы действовать в ее интересах. Очень быстро вы стали бы вести игру так, чтобы увеличить выигрыш своей команды, даже если бы это означало получение меньшей суммы денег лично вами. Такой командный вариант игры «Общественные блага» – пример того, что социальные психологи называют минимальной групповой парадигмой. Долгая история экспериментов показывает, что, даже если группа набрана временно и произвольно, через очень короткий промежуток времени ее члены начинают отдавать своей группе значительное предпочтение. Именно это явление лежит в основе многих случаев предвзятости, пронизывающих наше существование в социуме. Конечно, чтобы в этом убедиться, вовсе не обязательно отправляться в научную лабораторию. Достаточно оказаться на каком-нибудь спортивном матче.

Нельзя объяснить крутое потребление, не расширив взгляд на консюмеризм как на социальное предприятие, включающее в себя коллективную самооценку. Аналогично, мы должны рассматривать стены и мосты, которые люди строят через потребление, в свете внутригрупповой и внегрупповой динамики, которая зависит от построения нашим мозгом связи между социальным вознаграждением и коллективной личностью. Чтобы раскрыть эту динамику, нужно рассмотреть, как изменились потребительские сигналы – от демонстрации богатства до указания на разнообразные социальные характеристики. В следующей главе мы разберемся, как сигналы взаимодействуют с социальными и культурными силами, обеспечивая расцвет потребительских племен и крутого потребления.