Питер Друкер позиционировал себя как социального эколога, который пытается проследить будущие, но заметные уже сегодня тенденции в обществе, еще не нашедшие понимания у широких масс. Для Друкера это означало выявить новые социальные институты, осознать их роль и возможную дестабилизацию, которую они могут внести в функционирование существующих институтов, а также продумать, каким образом можно организовать их эффективную работу и получить позитивное влияние на общество. Строго говоря, его методология включает четыре этапа:

1) выявление «возникающего общественного института» (по возможности изучение ведущей организации той сферы, в которой возникает новый институт, например, General Motors в производственном секторе, а церковь Willow Creek в социальном секторе);

2) определение характеристик нового института и того, что позволяет ему быть эффективным;

3) структурирование полученной информации;

4) помощь руководителям схожих институтов в наращивании эффективности.

Мегацеркви стали последним институтом, появление которых выявил Питер Друкер. Впоследствии он помог им стать успешными, распространяя информацию о лидерстве и менеджменте как напрямую, работая с Бобом Бафордом и его «Сетью лидеров», так и косвенно через Глобальный лидерский саммит, проводимый Ассоциацией Willow Creek.

Друкер никогда не писал о диффузии инноваций, но, как мы видим в вышеприведенных пунктах 1–4, это было главной целью его методологии. Он хотел распространить инновации в мегацерквях на тех, кого касались новые тенденции, и помочь им капитализировать их.

В статье этой недели мы усвоим передовой опыт церкви Willow Creek и распространим его по всему миру, ведь он содержит немало полезного для руководителей всех секторов общества. И первый урок, который следует извлечь, состоит в том, что все мы можем учиться у руководителей любого сектора. Церковные лидеры, например, учились у Джима Коллинза, Джека Уэлча и Колина Пауэлла тому, как планомерно наращивать свою деятельность. Руководители коммерческих компаний могут поучиться у Билла Хайбелса и других лидеров Willow Creek, как быстро усваивать преимущества новейших решений в других секторах экономики и в других частях мира. Диффузия инноваций – одна из важнейших тем в управлении, особенно во времена стремительных перемен, а Глобальный лидерский саммит, проводимый Ассоциацией Willow Creek, – одна из первых инициатив в плане распространения новых идей и технологий. По этой причине бо́льшая часть его участников – это профессионалы из бизнес-среды.

Мы также рассмотрим значительное и удивительное влияние диффузии инноваций на руководителей по всему миру.

Друкер много раз говорил:

«Наиболее значительный социологический феномен второй половины ХХ века – это появление и развитие крупных пасторских церквей»{68}.

Тенденции в мегацерквях, которые Друкер описал в книге «Менеджмент. Вызовы XXI века» (1999. С. 29), нашли шестью годами позже подтверждение в исследовании Хартфордской семинарии «Мегацеркви сегодня» (Megachurches Today, 2005). В нем сообщалось: количество протестантских церквей в США с еженедельно посещающей паствой в 2000 человек составляет 1210, что практически вдвое больше, чем пять лет назад (примерно когда была написана книга Друкера){69} и в восемь раз больше, чем зафиксировано в 1980 году{70}. Тенденция сохранялась, количество церквей стремительно росло. Используя несколько иную систему подсчета, в 2007 году те же авторы сообщали о более 7200 протестантских церквах со средним еженедельным посещением в 1000 человек (по состоянию на 2006 год){71}.

Однажды я спросил Друкера, как он выявил эту тенденцию. В ответе отразилась его методология:

«Информационное общество создает новый, другой тип сторонников идеологии, который выявляют и организуют такие, как Рик Уоррен, старший пастор церкви Сэддлбэк, и Билл Хайбелс, старший пастор церкви Willow Creek. Все, что мне оставалось делать, – смотреть».

Друкер видел, что Билл Хайбелс делал в Иллинойсе, и заключил, что он организует Willow Creek вокруг духовных нужд работников умственного труда, количество которых стремительно увеличивается. Еще в середине 1950-х годов Друкер стал наблюдать появление таких работников в США и продолжал отслеживать эту тенденцию на протяжении полувека. Так он увидел связь между ростом мегацерквей и количеством работников умственного труда.

Друкер знал, что духовные потребности работников умственного труда отличаются от потребностей работников физического труда или потребностей работников, занятых в сфере обслуживания. Когда он понял, что является источником развития ранних мегацерквей, то просто сделал прогноз об их растущей значимости и пошел навстречу потребностям мегацерквей в профессиональном лидерстве и менеджменте, ведь управлять крупной пасторской церковью намного сложнее, чем небольшой конгрегацией.

Как отмечалось в тексте недели 24, еще на раннем этапе становления своей мегацеркви Билл Хайбелс продемонстрировал возможности эффективного маркетинга, лидерства, организации и менеджмента в сочетании с умением проповедовать. Хайбелс был одним из 33 участников, посетивших 19–22 августа 1986 года Друкеровскую конференцию для пасторов и церковных лидеров в лагере Ассоциации молодых христиан в Скалистых горах, в Эстес Парке, Колорадо. Он был самым опытным пастором из посетивших конференцию и уже начинал делиться своим опытом и знаниями. Поскольку его засыпали просьбами от пасторов других церквей рассказать подробнее о подходах, действующих в церкви Willow Creek, Хайбелс решил организовать Ассоциацию Willow Creek, занимающуюся исключительно вопросами обучения. Это пример так называемой обучающей церкви, то есть церкви, занимающейся диффузией инноваций.

● В статье 1989 года «Чему бизнес может поучиться у некоммерческих организаций» Друкер приводит церковь Willow Creek в качестве примера некоммерческой организации, осознающей свою миссию: достучаться до невоцерковленного населения региона. Он видит причину успеха церкви в попытках Хайбелса посредством системного маркетингового исследования определить, почему «невоцерковленные» не посещают церковь, особенно в той части страны, где посещаемость храмов достаточно велика. Хайбелс создал новый тип церкви, чтобы удовлетворить нужды этой части населения.

1. Что является ценностью для «невоцерковленного»?

Отправной точкой менеджмента больше не может быть ни собственный товар или услуга, ни даже собственный рынок, ни известные способы использования продукта или услуги. Отправной точкой должно стать то, что клиент считает ценным. В основе должно лежать предположение, в полной мере доказанное всем нашим опытом, что клиент никогда не покупает то, что ему продают… Это относится в равной мере и к коммерческой компании, и к университету, и к больнице. Одним из примеров являются пасторские мегацеркви, количество сторонников которых так активно растет в США с 1980 года. Они, безусловно, являются самым важным феноменом в американском обществе за последние 20 лет… В то время как все другие деноминации по числу последователей сокращаются, мегацеркви испытывают настоящий бум. Это происходит потому, что они задали вопрос: «Что является ценностью дляневоцерковленного человека?» И ответ отличался от того, что, как традиционно считалось, церковь должна давать. Большой ценностью для тех людей, которые наводняют мегацеркви и по воскресеньям, и в будни, является духовный опыт, а не ритуал. Впрочем, равно важна для них ответственность церковных руководителей перед волонтерами как, собственно, внутри церкви, так и за ее пределами, в рамках общины.

2. Джим Мелладо – лидер Ассоциации Willow Creek

Джим Мелладо{72}, уроженец Сальвадора, стал президентом Ассоциации Willow Creek (WCA) в результате череды не совсем обычных событий, связанных со статьей Друкера в Harvard Business Review. После участия в летних Олимпийских играх в Сеуле, Южная Корея, в 1988 году он посетил Гарвардскую школу бизнеса. Пока Мелладо находился в Гарварде, он прочитал статью Друкера «Чему бизнес может поучиться у некоммерческих организаций?» и вдохновился той ее частью, в которой говорилось о церкви Willow Creek. Мелладо посетил одну из конференций по лидерству. А его друг в это время проходил курс управления сферой услуг у профессора Леонарда Шлезингера, тогда занимавшего должность младшего профессора бизнес-администрирования, и помощника декана Джорджа Фишера Бейкера. Друг Мелладо поделился статьей со Шлезингером и сказал, что Мелладо знает все о Willow Creek. Шлезингер спросил, что нужно сделать с материалами о церкви, которыми тот располагает. Мелладо ответил: «Знаете, мы изучаем 600 ситуационных исследований в Гарвардской школе бизнеса. Будет здорово, если хотя бы одно из них будет касаться церкви». [Мелладо продолжил]: «Он посмотрел на меня и сказал: «Отличная идея». И вот… Лен и я изучили Willow Creek и другие евангелические церкви. Это вылилось в ситуационное исследование с комментариями преподавателя и стало частью обязательной программы на первом курсе обучения в Гарварде. А затем многие бизнес-школы по всей стране подхватили его. Я читал лекции об Willow Creek в Северо-Западном университете, Чикаго, в Стэнфорде и много где еще».

«Так я познакомился с Биллом Хайбелсом и другими. Затем закончил Гарвард в 1991 году. И, кстати, это ключевой момент, потому что отражает влияние саммита [то есть Глобального лидерского саммита, обсуждаемого ниже в этой статье] в плане философии. Когда я спросил Лена: «Почему тебе интересно это исследование? Ты же не христианин», – он ответил: «Ононарушает равновесие. Большинство исследований забываются через минуту после окончания занятия. Если мне удается нарушить равновесие в аудитории и направить эту энергию на обучение, такое исследование студенты никогда не забывают».

Билл Хайбелс основал Ассоциацию Willow Creek (WCA) в 1992 году, поэтому, когда в феврале 1993-го Мелладо пришел туда с целью пересмотреть свой первоначальный опыт, используя гарвардское исследование, Хайбелс предложил ему присоединиться к новой организации. Он объяснил, что миссия WCA состоит в том, чтобы помочь каждой местной церкви реализовать ее потенциал. Джим принял предложение и в 1993 году стал президентом WCA.

● За работой «Сети лидеров» и Ассоциации Willow Creek стоит диффузия инноваций, поэтому так важно исследование Эверетта Роджерса и его экспертное мнение{73}.

3. Путь Мелладо от Гарварда к Друкеру, WCA и Бобу Бафорду

Джим Мелладо подтверждает, что прошел путь от Гарварда до Друкера, Ассоциации Willow Creek и Боба Бафорда. Вот что он сам сообщает: «Благодаря знакомству с Бобом Бафордом я получил возможность несколько раз встретиться с Питером Друкером и поговорить с ним, а также поблагодарить за статью, которая изменила мою жизнь. Потом я также посещал мероприятия «Сети лидеров», которые иногда проводил Друкер. В жизни Ассоциации Willow Creek они играли значимую роль, обогащали информацией… Помогало даже просто осознание того, что «Сеть лидеров» находится в авангарде инноваций и служит людям». [Это отсылка к «ранним последователям» из основополагающей книги Эверетта Роджерса «Диффузия инноваций» (2003). Книга Роджерса – исследование о том, как инновации распространяются в социальной системе]. «И вот Ассоциация Willow Creek пошла дальше, попав в категорию «ранних последователей», и мы действительно одними из первых внедряем инновации и распространяем информацию о них. Первые 14–15 лет мы именно тем помогали церквям добиваться своих целей, что распространяли идеи, методы, стратегии и ценности Willow Creek, поэтому люди приходили к нам и хотели узнать больше как о нашей церкви, так и о том, как применить то, что мы делаем, у себя».

● В 1992 году WCA привлекала церкви размером в 250 последователей, но из более чем 50 деноминаций. Роджерс так прокомментировал этот факт: «Просто замечательно, потому что это доказывает: из этих социальных систем вы привлекаете наиболее прогрессивных людей. Продолжайте предлагать продукт, который интересует новаторов и «ранних последователей», и вам не придется тратить десятки миллионов долларов на то, чтобы их найти, потому что эти люди придут к вам сами». К 2014 году в WCA прошли обучение более 2 миллионов лидеров из более 90 деноминаций.

4. Главное событие WCA – Глобальный лидерский саммит

Глобальный лидерский саммит (GLS) отчасти призван нарушать равновесие, но не в качестве самоцели. Цель, по словам Мелладо, – вызвать «жажду знаний». Он вспоминает историю одного пастора, который после посещения GLS сказал так: «Я вошел, чеканя шаг, так как был зол по поводу того, что Боно присутствовал на саммите. Он рок-музыкант и периодически сквернословит, и я этого не понимаю. Я вошел, задаваясь вопросом: христианин ли Боно? Когда же я покидал саммит, я задавался вопросом: христианин ли я?» Мелладо продолжил рассказывать об этой динамике во время консультаций с Эвереттом Роджерсом{74}. «И это ключевая характеристика, нормальная для типа «ранних последователей». Он сказал: «Джим, у тебя есть дар… У тебя есть церковь Willow Creek, которая, как магнит, притягивает новаторов и «ранних последователей» из различных деноминаций, которые приходят и пытаются понять, что происходит. Поскольку новаторы легче учатся у других новаторов, они обойдут весь мир, они пойдут в любое место, куда потребуется, чтобы учиться у этих новаторов… Компании тратят миллионы и миллионы долларов, стараясь найти новатора или «раннего последователя» в системе, потому что знают: применив его продукт, они откроют дверь большинству. Тебе же дан дар собрать эту мощную группу лидеров, которая распространит новые идеи среди большинства, остро в этом нуждающегося».

● Я спросил Мелладо, является ли привлечение «ранних последователей» стратегией GLS. Он ответил: «Это именно то, что мы сейчас делаем. Мы настроены на прогрессивных людей, на так называемое лидерское сердце церквей. Пасторы составляют всего 10 % аудитории GLS. Большая часть участников саммита – именно «лидерское сердце»: бизнесмены, учителя, госслужащие… Они оказывают влияние на то, что происходит в церкви и обществе». Вот как происходит диффузия инноваций через Глобальный лидерский саммит.

● После многочисленных экспериментов с диффузией инноваций Роджерс обнаружил: «На графике с осями «время» и «частота» кривая внедрения инноваций имеет конусообразную форму» («Диффузия инноваций». С. 272){75}.

Приведите примеры, когда понятие «нарушение равновесия», описанное Леонардом Шлезингером и используемое на Глобальном лидерском саммите, может быть применимо для ускорения процесса обучения в вашей жизни или в вашей организации.

_______________________

_______________________

_______________________

_______________________

_______________________

Обратите внимание: возможно, вам придется поискать примеры вне вашего учреждения и отрасли. Например, от плодовитого изобретателя Алана Кэя, работавшего в компаниях Xerox и Apple, я узнал, что многие идеи изобретений приходили к нему в душе, поэтому он оборудовал себе душ в исследовательском комплексе Xerox PARK.

Какие новые возможности создают демографические сдвиги (уход от трудоемких и переход к наукоемким областям, смена состава рабочей силы, сдвиг от национальной к региональной, а затем и к транснациональной экономике) для вашей компании?

_______________________

_______________________

_______________________

От каких стратегических и функциональных ориентиров вам нужно отказаться?

_______________________

_______________________

_______________________

Попробуйте отказаться от продуктов и деятельности, которые себя не оправдывают; поставьте целью увеличение продуктивности, управляйте ростом и развивайте персонал. Это создаст ресурсы для изучения и внедрения инноваций.

_______________________

_______________________

_______________________

Каковы риски быть одними из первых, кто применил новые идеи и технологии? Каковы риски быть среди отстающих в этом вопросе?

_______________________

_______________________

_______________________

Где оптимальное место для вас и вашей организации на кривой диффузии инноваций?

_______________________

_______________________

_______________________

Составьте план и следуйте ему!