Глава восьмая. Встречи с прессой
В 1962 году я впервые провел пресс-конференцию. Я начинал свою первую кампанию по выборам в палату представителей США. Мне было 29 лет, а выглядел я, кажется, даже моложе. Большинство избирателей 13-го избирательного участка по выборам в конгресс меня совершенно не знали. Встреча с репортерами и камерами, а также разговор фактически с сотнями, если не с тысячами, людей были совершенно внове для меня. И все получилось как-то неестественно.
Страх выступления на публике часто упоминается как один из наиболее присущих людям страхов. Моя точка зрения на то, как с ним справляться, весьма проста и аналогична моему подходу к большинству трудных задач: делай и все тут!
Через несколько недель избирательной кампании моя жена Джойс и мой друг и одновременно руководитель предвыборного штаба Нед Джаннотта отвели меня в сторонку и сказали мне жестокую правду: из меня не получается хороший оратор. Я держу руки в карманах брюк, сказали они. Я заглядывал в свои записи гораздо чаще, чем смотрел на свою аудиторию. И говорил слишком близко к микрофону.
Есть только три ответа на вопросы прессы: «Да, я знаю и скажу вам…»; «Я знаю, но не скажу вам» и «Я не знаю».
– Дэн Разер —
Не очень у многих из нас получается хороший дебют. Но с практикой приходит опыт, и мы выглядим лучше. Джойс и Нед решили, что мне нужно попрактиковаться в пустой аудитории, они высказывали колкие слова критики, что, как вы могли бы себе представить, не совсем было приятно слышать. Я наговаривал свою речь с импровизированной трибуны, а они выкрикивали фразы типа: «Стой прямо, не горбься. Не хрюкай в микрофон. Вынь руки из карманов». Все это было похоже на дрессировку обезьяны. Сделаешь хорошо, получишь банан. Сделаешь плохо, тебя огреют битой. Но со временем у меня начало получаться.
Пусть слов будет столько, сколько нужно для того, чтобы изложить смысл, который вы хотите донести до аудитории, но важнее всего, чтобы все, что вы говорите, было правдой.
Генерал Т. Д. Джексон (Каменная Стена)
Мой самый лучший совет по поводу общественных выступлений – будь то для публики в тысячу человек или для одного журналиста – всегда говорить о том, что вы знаете. Это кажется очевидным, но в ряде случаев я видел людей, которые высказывались по темам, по которым они имеют весьма смутное представление, – и начинали запинаться перед толпой народа на первом же вопросе. Это трудно любому человеку.
Также весьма важно готовить речь самому. Из всех средств общения для руководителей наиболее ценными являются их собственные публичные высказывания. И тем не менее имеются и такие, которые нанимают талантливых людей, пишущих им весьма хорошие речи, и тратят очень немного своего личного времени на выступление. А в результате презентация может оказаться скучной, поскольку она не носит личностные черты оратора. Замечания не выглядят соответствующими индивидуальности выступающего.
Если при подготовке текста на написание первых двух абзацев ушло полчаса, выбирайте другую тему.
– Раймон Арон —
Любой, кто хочет, чтобы его выступление возымело действие, должен потратить на него свое время, поработать над ним, отредактировать текст, потом сделать это еще раз и вносить изменения всякий раз до тех пор, пока он не станет действительно вашим. Я вношу так много коррективов в выступление, что иногда очень раздражаю тех, кто помогает мне. Однажды составитель текста речи вернулся ко мне с моими последними правками. Он сказал: «Господин министр, вы можете править все, написанное мной, и так, как вам заблагорассудится. Но вы изменили цитату Перикла. Вы не можете править Перикла».
Я вновь взял текст речи, посмотрел то место, накорябал что-то на странице и вернул выступление ему снова. Составителю речи это отнюдь не понравилось. А я написал: «Как должен был бы сказать Перикл».
Вы – либо цель, либо источник.
Роберт Новак
Почти в каждой организации возникают какие-либо причины, когда у высшего руководства появляется необходимость контакта со средствами массовой информации. В деловом мире такие взаимоотношения, конечно, не так часты или широко афишируются, как это бывает в случае с президентом, членом кабинета министров или членом конгресса. Все же для каждого руководителя они могут стать важной возможностью объяснить цель какого-то мероприятия, прорекламировать продукцию или политическую линию или объяснить что-то, что продвигалось не очень-то хорошо. В связи с тем, что представители правительства несут ответственность за информирование народа, которому они служат, они часто соприкасаются с прессой. В этом есть и преимущества, и недостатки – в зависимости от того, являетесь ли вы «мишенью» или «источником», или и тем, и другим, вместе взятыми.
Это вполне может быть необычное замечание какого-нибудь бывшего общественного деятеля, который уже испытал по жизни разное к себе отношение со стороны публики, но мне конкретно нравятся люди, работающие в средствах массовой информации. Ну, по крайней мере большинство из них. Журналисты, как правило, выполняют ценную общественную функцию. Они могут разоблачить коррупцию и другие правонарушения. Они выявляют сферы бесхозяйственности. Они ездят по всему миру, чтобы освещать военные события и различные политические пертурбации. Журналисты играют немаловажную роль в информировании общественности, что жизненно необходимо для здоровья нашей демократии. Репортеры на протяжении всей истории вносили свой вклад – порой ценой своей жизни, – освещая эти события. Эрни Пайл вел репортажи с линии фронта во время Второй мировой войны и погиб во время сражения. А уже в наше время Майкл Келли, редактор журнала «Атлантик», был убит во время своего репортажа о войне в Ираке. Можно назвать еще многих других.
События 11 сентября и реакция на них со стороны военных заставили президента Буша отдать приказ возложить на министерство обороны трудную обязанность доносить информацию до общественности в течение многих недель и месяцев после этого. В результате почти каждую неделю или две я стоял перед камерами, будь то в Пентагоне или на военной базе или в какой-то другой стране. Я считал важным сообщать о действиях министерства, знать, какие вопросы занимают умы репортеров, и при необходимости разъяснять вещи, которые были явно неверно интерпретированы. Моей главной целью было передать именно ту информацию, которую мы хотели предать гласности. Перед началом пресс-конференции очень важно знать, какая «новость дня» злободневна сегодня, чтобы вы понимали, о чем, по всей вероятности, репортеры станут вас спрашивать, но в центре моего внимания всегда была задача сказать именно то, что следовало сообщить общественности. По этой причине мы обычно начинали пресс-конференцию с заранее подготовленного краткого заявления, а потом переходили к вопросам корреспондентов. Их вопросы, разумеется, определялись их желанием написать статью со своей сюжетной линией, не нашей.
Результатом такого опыта стала моя практика считать представителей прессы одной из многих групп, с которыми руководители в нашем взаимозависимом мире обязаны взаимодействовать. На протяжении многих лет я выработал несколько основополагающих правил работы со СМИ.
Я нахожу, что, как правило, журналисты хорошо информированный, весьма заинтересованный народ, желающий получать информацию, а в личном плане считаю открытыми и дружественно настроенными людьми. Однако ошибкой было бы слишком сильно доверять их любезности. Большинство с превеликим желанием готовы выпить с вами по дружбе чашечку кофе после обеда, а потом на следующее утро нанесут вам мощный удар на первой странице своей газеты. Корреспондентам не нужна дружба, им нужен источник информации и сенсация. Короче говоря, так они делают свою работу.
Проще простого критиковать прессу – есть случаи, достаточно оправдывающие такие явления, – но заниматься этим или выражать негативное отношение к этой важной и влиятельной группе лиц не совсем удобно. Я наблюдал такое отношение с близкого расстояния у президентов Джонсона и Никсона в их самые трудные времена. Их враждебное отношение к прессе не пошло на пользу ни одному из них, не помогло это и четкому доведению их мыслей до публики. «Если однажды утром я пройду по водам реки Потомак, – якобы кипел от возмущения Линдон Джонсон, – после обеда в газете появится такой заголовок: “Президент не умеет плавать”». Линдон Бэйнс Джонсон кипел от гнева по поводу получаемой им информации относительно освещения в прессе войны во Вьетнаме и в результате был обвинен в совершении главного смертного греха для политического деятеля: введение в заблуждение прессы. Что касается Никсона, то его отличие от его политического соперника Джона Ф. Кеннеди, как заметил легендарный редактор газеты «Вашингтон пост» Бен Брэдли, «просто заключается в этом: «Джек» Кеннеди действительно жаловал газетчиков, и ему действительно нравилось вступать в публичную дискуссию с журналистами».
Из того, что я наблюдал лично, могу отметить: Джон Ф. Кеннеди действительно любил журналистов, которые освещали его работу, и это было одной из причин того, почему он так эффективно культивировал позитивное освещение своей деятельности. И напротив, испытываемая Никсоном неловкость и враждебность шли ему во вред. Его озабоченность поиском «врагов», в том числе в рядах прессы, возможно, в немалой степени стала причиной ряда его неудачных решений.
Я знавал достаточно много руководителей в деловом мире и правительстве, которые чувствовали себя некомфортно, общаясь с прессой, и на которых обрушивается неприязнь со стороны СМИ после одного-двух проколов с их стороны. Они разговаривали только с теми, кто им нравился и кому они доверяли, – группой, которая со временем становилась все меньше и меньше. Те, кто следовал такому подходу, как правило, начинали сожалеть о своем нежелании входить в контакт с прессой.
Реакция народа абсолютно адекватна тому, как вы ведете себя по отношению к нему.
Вице-президент Нельсон Рокфеллер
Если говорить о важности работы с населением, то я кое-чему научился у Нельсона Рокфеллера, бывшего губернатора Нью-Йорка, затем ставшего вице-президентом. Он подчеркивал важность понимания человеческой природы, что очень полезно учитывать, когда имеешь дело с любым человеком, включая представителей прессы.
Когда мы перемещались в президентском автомобильном кортеже, нас повсюду встречали огромные толпы людей, стоявшие в пять-шесть рядов по обе стороны улицы, в надежде взглянуть на президента Форда, находившегося в лимузине впереди нас. Наш лимузин с откидным верхом следовал за машинами охраны из спецслужб Вице-президент повернулся ко мне, у него были очки в толстой оправе. «Смотри», – сказал он. Он вытянул одну руку из открытого окна и слегка ею взмахнул в сторону толпы. Он встретился взглядом с глазами нескольких человек, и они стали также молча махать ему в ответ.
«А сейчас обрати внимание». Роки помахал в несколько экстравагантной манере, его рука как бы вычерчивала небольшую дугу за открытым окном. Вполне очевидно, что люди, стоящие по маршруту кортежа, увидели его и ответили точно такими же взмахами рук. Затем он сказал: «А теперь смотри еще». Он повернулся всем телом в одну сторону и поднял обе руки, размахивая ими из стороны в сторону. И вновь люди вдоль дороги повторили его движение, размахивая руками ему в ответ.
Потом, к моему удивлению, Рокфеллер, сидевший на заднем сиденье, встал, возвышаясь над откидной крышей. Он очень энергично стал махать, лучезарно улыбался, рот был до ушей открыт в улыбке. Его мимику и жесты моментально подхватили в толпе. Американские флажки, которые были в руках некоторых людей, практически потеряли свой цвет, так быстро ими махали в ответ. Толпа была возбуждена до предела.
Когда Роки сел, он обернулся ко мне с довольной улыбкой. «Дон, это тебе один из уроков, – сказал он. – Реакция народа абсолютно адекватна тому, как вы ведете себя по отношению к нему».
В личном плане Рокфеллер мог быть страшным задирой, чему я неоднократно бывал свидетелем на встречах в Белом доме. Тем не менее я понимал, почему он был таким успешным политиком на протяжении многих лет. Он знал, что если вы тянетесь к народу, тот обычно ответит вам взаимностью.
В 2011 году, когда я готовился к поездке для презентации книги мемуаров «Известное и неизвестное», я знал, что меня обязательно попросят вспомнить самые противоречивые моменты в моей карьере. Друзья предупредили меня, что самым трудным будет отклонять предложения отдельных представителей СМИ поговорить об этом. Лучше всего вообще избегать жестких, неприятных вопросов, советовали они. Когда возникла возможность появиться в «Ежедневном шоу Джона Стюарта», кое-кто советовал мне отклонить предложение поучаствовать в нем. Я понимал, что Стюарт, по определению, не принадлежал к числу поклонников администрации Буша. Но мне пришлось увидеть парочку видеороликов его интервью, и я убедился, что, умея наносить мощные удары, он, несомненно, был умным и серьезным человеком. Поэтому я решил последовать правилу Рокфеллера.
Надеюсь, что я не наношу вреда карьере Стюарта, говоря это, но мое появление в «Ежедневном шоу» оказалось в итоге одним из наиболее интересных и приятных обменов мнениями с телевизионным комментатором. К тому времени у меня уже было за плечами более десятка интервью, и я заметил, что ряд тех, кто брал у меня интервью, явно не читали мою книгу, – включая некоторые громкие имена из мира журналистики. Стюарт не принадлежал к их числу. Его вопросы были обдуманными вопросами осведомленного человека. Временами он демонстрировал здравую дозу юмора и почти не использовал какие-то вульгарности для придания некоей пикантности своим высказываниям. Важнее всего было то, что, появившись в его шоу, я смог оказаться перед лицом совсем иной аудитории – более разнообразной и, осмелюсь сказать, более молодой по возрасту публикой, чем та, которая настраивается на ночные сетевые новости.
В средствах массовой информации всегда появляются типы, которые выясняют отношения с вами или по поводу вашей позиции. Они, возможно, не заслуживают того, чтобы тратить на них свое время. Но это все же исключения. Надеюсь, что больше и больше консерваторов и республиканцев будут использовать возможность оказаться на менее дружественных новостных каналах, чтобы довести свою точку зрения до более широкого круга аудитории. Точно так же некоторые либералы и демократы бойкотируют такие места, как американский информационный канал «Фокс-Ньюс-Чэннел». Им это тоже будет полезно, как и тем, кто смотрит эти каналы. Мы все выигрываем от здорового обмена мнениями с теми, кто не разделяет наши взгляды. Это в полной мере относится и к аудитории.
Несколько десятков лет назад – даже всего несколько лет назад – никто и представить себе не мог, что вдумчивый политический обмен мнениями может пройти по сети под названием «Камеди сентрал». И тем не менее сегодня есть много возможностей и растет количество каналов, позволяющих американцам общаться друг с другом. Сегодня существует бесконечное множество источников информации и к ним есть прямой доступ – начиная с цифровых фотоаппаратов и кончая «Ютьюбом», дискуссионными радиопередачами, «Скайпом», виртуальными дневниками в «блогах» и в буквальном смысле сотнями телевизионных и радиоканалов, работающих по 24 часа семь дней в неделю. Все это новые явления и приятная перемена по сравнению с теми днями, когда все новости фильтровались разными кураторами и цензурой на трех главных телевизионных сетях и в небольшом количестве газет.
Не вся негативная пресса так называется незаслуженно. Если вы ее получаете, поинтересуйтесь, есть ли для этого повод.
Те, кто занят в бизнесе, стремятся работать с прессой совершенно в ином ключе, нежели работающие в правительстве. Гендиректор или президент компании редко подвергаются пристрастному допросу со стороны репортера во время телевизионной программы. За некоторым исключением – типа разлива нефти в Мексиканском заливе компанией «Бритиш Петролеум» – руководитель корпорации может на протяжении всей своей карьеры обойтись без проведения общенациональной телевизионной пресс-конференции. Если руководитель компании не попадет в заголовки в прессе, это, вероятно, не так уж и плохо.
Старшие руководители компаний тем не менее должны иметь дело с группой профессионалов, очень напоминающих журналистов, – а именно аналитиков в области ценных бумаг, которые отслеживают работу отрасли и отдельных компаний и публикуют свои исследования для заинтересованных инвесторов. Эти аналитики часто говорят с финансовой прессой в качестве экспертов в данной отрасли промышленности или компании.
В 1977 году, за несколько месяцев до моего прихода в «Серл Фарма», представитель компании сделал сообщение перед большой группой аналитиков по ценным бумагам. Поскольку его предсказание носило несколько пессимистический характер, некоторые эксперты предположили худшее – что их вводят в заблуждение. А в результате они невзлюбили компанию, публиковали критические сообщения, от чего страдал курс акций.
После такого опыта могло бы появиться искушение установить дистанцию между руководством компании и аналитиками по ценным бумагам фармакологической промышленности, чтобы избежать новых критических материалов в прессе. Я все сделал наоборот. Вскоре после моего прихода в компанию я пригласил именно тех экспертов в штаб-квартиру корпорации в городке Скоки, штат Иллинойс, к северу от Чикаго. Однако вместо того чтобы приглашать их большой группой, встретился с каждым из них отдельно в разное время, с тем чтобы наши руководящие работники и я могли задать им конкретные вопросы и выразить свои озабоченности каждому лично.
Вместе с главным исполнительным директором Джоном Робсоном и главным финансовым директором Джимом Денни я встретился с каждым из экспертов индивидуально за чашкой утреннего кофе. Мы объяснили им стратегию «Серл Фарма» и ответили на все вопросы, которые у них были. Потом мы предложили им прямые контакты с руководителями отделов компании и не возражали против любых вопросов со стороны экспертов – вне зависимости от их позиции. Но я поставил одно условие. В конце дня я просил их вернуться и за еще одной чашкой кофе поделиться с нами их наблюдениями относительно положительных и отрицательных сторон компании. Эти люди, с которыми мы встречались, оказались весьма дотошными репортерами и острыми наблюдателями. Я хотел знать, что они уяснили для себя из того, что мы могли бы и не замечать. Я также надеялся получить возможность исправить любое неверное представление, с которым они могли бы уйти от нас, и дать необходимые разъяснения по сути дела.
В крупной организации, разумеется, невозможно переговорить со всеми. Люди же со стороны, особенно обладающие способностью видеть возникающие проблемы, часто могут обнаружить вещи, которые не замечают руководящие работники этой организации.
Я придерживался такого же подхода и в Пентагоне. Министерство обороны – это огромное учреждение, такое большое, что ни один министр обороны не в состоянии знать даже какую-то долю того, что происходит в нем в данный конкретный момент. Аккредитованные при Пентагоне репортеры имеют сеть источников информации и в состоянии выявить проблемные вопросы задолго до того, как они, возможно, могли бы привлечь внимание министра обороны. Определяя проблемные области, пресса зачастую оказывает неоценимую помощь как самому министерству обороны, так и американскому народу.
Это было одной из причин того, что я посчитал полезным каждое утро внимательно прочитывать «Раннюю пташку» – подборку новостей о минобороны. Часто я делал краткие записи на полях статей и направлял их сотрудникам или в отдел по связям с общественностью, с тем чтобы они постарались ознакомиться и выяснить детали проблемы. Когда меня что-то заинтересовывало или вызывала озабоченность ссылка на кого-то, говорящего что-то о минобороны, я, не задумываясь, брал телефон, звонил и задавал вопросы по интересующей меня проблеме. А если мне попадалось что-то, что не соответствовало действительности, журналист мог рассчитывать на то, что я выскажу ему парочку мыслей, когда встречусь с ним при случае.
Именно по большей части благодаря репортерам стали известны подлинные обстоятельства гибели бывшей звезды НФЛ Пэта Тиллмана. Когда я узнал, что капрал Тиллман был убит в Афганистане в апреле 2004 года, первое увиденное мной сообщение гласило, что он погиб в сражении с силами талибов. По этому случаю сухопутные войска США наградили его посмертно за героизм. Позднее выяснилось, что те ранние сообщения были не точны. Он погиб под «дружественным огнем» солдат собственного подразделения. Этот факт получил огласку, но неприемлемо медленно, несмотря на то что некоторые в его подразделении и в армейском командовании должны были бы знать, что случилось на самом деле. Его семья и американский народ заслуживали того, чтобы знать правду, и тут СМИ сыграли полезную роль в том, чтобы правда вышла наружу.
Не принимайте на веру неточные посылки в вопросе. Поэтому перефразируйте его в случае необходимости.
В природе человека заложено соглашаться с посылом или аргументом, содержащимся в вопросе, вместо того чтобы оспорить его. И неудивительно, что корреспонденты предпочитают, чтобы вы отвечали на их вопросы в том же ключе, в каком ими задан вопрос. Но их вопрос может содержать скрытый довод, подчас даже такой, который вам на пользу. Однако если вы примете его, он может позднее обернуться против вас же.
Хорошие корреспонденты могут идти на провокацию. Они заранее знают, какие вопросы им следует задать для получения нужной яркой ссылки. Некоторые репортеры строят так свои вопросы, что вынуждают интервьюируемого занимать оборонительную позицию.
Благоприятным доводам может не хватать честности, и они зачастую бумерангом бьют по вам самим.
В таких случаях я перефразирую вопрос так, чтобы он основывался на предпосылке, которую считаю более точной и более уместной. Поступая так, вы можете потом дать ответ, который базируется на реальных фактах.
Помню, как я был в Нью-Йорке в 1965 году и слушал по радио сообщение местных новостей о донкихотской кампании консервативного политического обозревателя и писателя Уильяма Ф. Бакли в борьбе за пост мэра города. Блестящий оратор – жизнерадостный, эрудированный человек с юмором и, как он сам мог бы сказать, с многосложной и цветистой лексикой, – он баллотировался на пост ради того, чтобы создать прецедент для города, не имевшего ранее ничего общего с консерваторами. (Когда его спросили репортеры, что он стал бы делать в случае победы, он лихо ответил: «Потребую пересчета голосов».) Местный журналист сказал Бакли, что брал интервью у одного из сторонников кандидата. Этот избиратель из числа голосовавших за Бакли сказал, что поддерживал Бакли потому, что он изгнал бы черных ньюйоркцев из города.
Бакли в спокойной и сдержанной манере дал ответ примерно следующего содержания: «Ну, скажем так, вы делали интервью с моим сторонником сегодня утром. И давайте предположим, что вы задали вопрос именно в такой форме, как вы мне описали, и данный человек на самом деле ответил на ваш вопрос так, как вы сказали мне. И ваш вопрос ко мне заключается в следующем: “Какова моя реакция?”» После паузы Бакли потом изменил тон и сердито закричал: «Я отвечаю так: “Вы можете забрать свой никчемный голос! Мне он не нужен, я не нуждаюсь в нем!”»
Сила убеждения – это как обоюдоострый меч. Разум и чувства лучше всего скрывать глубоко.
– Льюис Саретт —
Ответ Бакли застрял у меня в голове на десятилетия. В нем была драма, было содержание и были эмоции. Перед тем как дать ответ на вопрос, он выразил сомнение в точности утверждения репортера, предположив, что оно было сфабриковано, с тем чтобы поставить кандидата в неловкое положение.
Ответ Бакли напомнил мне наблюдение, сделанное профессором, поэтом и писателем Льюисом Сареттом, который был женат на сестре моей матери и у которого был голос, казавшийся мне, тогда маленькому мальчику, волшебным. Однажды он сказал: «Сила убеждения – это как обоюдоострый меч. Разум и чувства лучше всего скрывать глубоко». Эмоции, чувства – это то, что заставляет людей проявлять интерес и подпитывает их энергией. Но именно разум не дает им угаснуть. Когда приводите какой-то аргумент, помните и то, и другое.
Записывайте интервью, чтобы гарантировать точность.
Когда у меня бывали беседы один на один с журналистами, я выработал практику записывать разговор на магнитную ленту. Я часто просил их делать свои собственные записи, чтобы они могли ссылаться на них для подтверждения точности изложения мысли. Когда я был в Пентагоне во второй раз, мы ввели в практику размещение стенографического отчета об интервью на веб-сайте минобороны, после того как статья была опубликована. Журналисты знали это заранее, что, возможно, побуждало их быть особенно осторожными в использовании ссылок на мои высказывания. Ценность такого подхода никогда не была так очевидна до моих дел с Бобом Вудвордом, в чьей третьей книге об администрации Буша мне были приписаны слова, которых я не произносил. Изначально, когда меня попросили посотрудничать с Вудвордом, я отказался. Я неохотно согласился только тогда, когда мне сказали, что это была просьба президента.
Когда книга Вудворда вышла в печать, мы одновременно выпустили полный текст его интервью со мной, о чем я предупредил его заранее. Один блогер не поленился сравнить то, что было написано Вудвордом в книге, с подлинной стенографической записью и пришел к следующему выводу: «Вместо того чтобы заниматься историей, господин Вудворд писал рассказ, в котором материал, собранный им как журналистом, был элементарно дискредитирован подачей его повествования».
Ничто не выглядит так убедительно, как четко сформулированный факт.
Наш мир богат разными мнениями, учеными мужами и прогнозами. Четко сформулированные факты встают на замену гаданию на кофейной гуще, особенно с учетом реального развития ситуации во временном континууме. Гарольд Дженин, бывший президент «Интернэшнл телефон энд телеграф» (ITT), однажды написал: «В английском языке нет слова, которое сильнее всего передает смысл понятия неопровержимости, чем слово “факт”». Он продолжил, отметив, что мало слов используется так неверно. Во многих новостных репотажах и в повседневных разговорах мы видим и слышим фразы типа «очевидные факты», «принятые факты» или «те факты, которые мы знаем». Однако опыт подсказывает, что те «факты» часто оказываются неверными.
Я был ярым сторонником того, чтобы во время пресс-конференций исправлять вопросы репортеров, если они были сформулированы как уже сложившиеся мнения или как «общее понимание». Обычно же то, что происходило на самом деле в ситуации, о которой шла речь, было значительно сложнее.
Доверие исчезает, как всадник на скакуне, а возвращается, как уставший путник.
Каждый руководитель может от случая к случаю столкнуться с дилеммой, когда напечатанная информация о компании или организации не совсем верна, даже если она изложена в позитивных тонах или полезна для того или иного начинания. Иногда это связано с утечками изнутри организации. В других случаях репортер просто ошибся. Независимо от того, чья вина, будет ошибкой относиться пассивно к неточной информации. Предоставление в прессу информации, которая оказывается неточной, разрушит доверие к вам. Если ошибка уже совершена, исправляйте ее как можно быстрее – лучше всего в течение одного часа.
Во времена моей работы в Пентагоне, если кто-то из официальных лиц или членов аппарата, находившихся в помещении, замечал, что я неверно истолковывал какой-то факт, они считали необходимым вмешаться и исправить ошибку или же послать мне записку, чтобы я сам мог это сделать прямо на месте. Некоторым это может показаться не очень деликатным, но будет гораздо неудобнее, если ошибка попадет в печать или на телевидение.
Репутация зарабатывается годами, а потерять ее можно за одну секунду. Лучше всего избежать обвинений во введении прессу в заблуждение, не стесняясь ответить на вопросы словами «я не знаю». Для тех, кто имеет дело с прессой, хорошо бы научиться применять эту фразу. Это облегчает жизнь. Пусть лучше вас считают не очень хорошо информированным человеком, чем лживым и уклончивым.
Бывают моменты, когда просто невозможно рассказать журналистам все, что вы знаете о каком-то деле. «Я как раз занимаюсь тем, что думаю, как не стоило бы отвечать», – именно так я сформулировал свой ответ на вопрос об одной конфиденциальной операции ЦРУ в Йемене во время пресс-конференции в Пентагоне. Точно так же, когда меня спросили о вероятности войны с Ираком, я ответил: «Тот, кто хоть что-то знает об этом деле, ничего не скажет, и тот, у кого есть мозги, тоже ничего не скажет. Отсюда люди, которые что-то говорят СМИ, по определению, это те, кто не знает ничего и кто не имеет ни капли здравого смысла».
Избегайте как заигрывания с прессой, так и ее неприятия. У них своя работа, у вас – своя.
– Джойс Рамсфелд —
Если корреспондент спрашивает, проводится ли какая-либо военная операция в настоящий момент в какой-то определенной стране (а на самом деле такая операция действительно имеет, имела или могла бы иметь место), то подчас ответ из серии правил Разера типа: «Я знаю, но не могу вам этого сказать», может быть опасным, потому что он воспринимается как подтверждение факта. Лучше всего в такой ситуации постараться избежать подобной ловушки с самого начала. Я обычно в своей практике заранее сообщал журналистам, что не отвечаю на вопросы, проводятся или не проводятся какие-то секретные операции. Как министр обороны я был обязан не говорить и не предпринимать ничего такого, что могло бы нанести вред мужчинам и женщинам в военной форме или сильно затруднить их работу.
К сожалению, не все так понимают это. В Пентагоне и в правительстве в целом есть люди, имеющие доступ к конфиденциальной информации, но неизвестно по каким причинам считающие возможным или удобным для себя разглашать секреты журналистам. Те, кто так поступает, совершают преступление. Они забыли о бдительности и готовы поставить под угрозу жизни мужчин и женщин, находящихся на службе нашей родины. Мы старались следить за тем, чтобы любой, кто раскрывает секретную информацию, был остановлен и наказан, но нам редко удавалось это сделать.
Не делайте и не говорите того, что вы не хотели бы увидеть в вечерних новостях.
Лучше всего исходить из того, что все, что вы или ваша организация сделали, делаете или сделаете в будущем, в конечном счете будет достоянием общественности. И это так, где бы вы ни трудились, будь то правительство или частный сектор. Редко когда месяц проходит без того, чтобы какой-нибудь идиот не оконфузился, не проштрафился или не был уволен за какую-то информацию, которая была размещена в «Твиттере» или «Фейсбуке». Если вам будет не очень по себе после размещения комментария для ознакомления миллионов людей в вечерних новостях, то, помилуй вас Бог, не говорите этого, не оставляйте сообщение на сервисе «Твиттер», не пересылайте информацию с помощью «Скайпа» или видеохостинга «Ютьюб». И, если можно, даже никогда не помышляйте об этом.
С прессой не может быть ничего «не для печати».
Временами я провожу встречи с небольшими группами аккредитованных при Пентагоне журналистов в неофициальном порядке, так сказать, «не для печати», обычно во время наших поездок. Такого рода рабочие дискуссии были предназначены для передачи сведений общего характера. Их цель состояла в том, чтобы подключить представителей прессы к разным темам, не ставя никаких лимитов по срокам подготовки материалов или новостным циклам, и проводить более откровенные обсуждения, чем это возможно в больших группах под работающие камеры и шум магнитофонов.
Я вспоминаю, что только один раз что-то из обсуждавшегося на таких встречах было напечатано, что много говорит о профессионализме пресс-корпуса при Пентагоне. Тем не менее даже на встречах «не для печати», на которых обговорены основные правила, я понимал, что журналисты делали в памяти какие-то зарубки и запоминали что-нибудь, что позднее обнаруживается в их статьях как справочная информация, даже если и нет ссылки на меня лично. Поэтому мой совет любому считающему, что он в состоянии сохранять что-то «не для печати», – это, по всей видимости, бесполезно. Как я пошутил на одной пресс-конференции, которая как раз была для печати, все, что я говорю, чего не следовало бы говорить, является «не для печати». Для СМИ в век информации не бывает ничего «не для печати».
Было бы стратегической ошибкой полагать, что любой, работающий в прессе, ищет правду.
Генерал Пит Шумейкер
Изучающие тот или иной конкретный период люди помнят, наверное, что сразу после убийства Джона Ф. Кеннеди в 1963 году разные репортеры и ученые мужи немедленно поторопились связать убийцу Ли Харви Освальда с «правыми» экстремистами. Оказалось, конечно, что Освальд жил в Советском Союзе, был женат на русской и провел какое-то время на Кубе. Имелось гораздо больше свидетельств, указывающих на то, что он симпатизировал Советскому Союзу и левым больше, чем правым.
Вы сможете разрушить любое сообщение в печати, если проверите все факты.
– Неизвестный чикагский журналист —
Когда идет речь о таком серьезном деле, как введение в заблуждение, исправить ложную информацию было гораздо легче в те времена, когда имелось малое количество крупных общенациональных газет и три или четыре вечерних новостных канала. Сегодня неточная и вводящая в заблуждение информация хранится вечно в Интернете и в головах людей, которым не довелось увидеть или услышать опровержение.
Сейчас в СМИ есть журналисты, посвятившие себя тому, что они называют «проверкой фактов». Они подвергают разбору все сказанное общественными лицами и отмечают любое неверное заявление, сделанное ими. И это справедливо. Те из нас, кто находится на виду, помнят об этом. Но что происходит, когда репортеры или блогеры неправильно интерпретируют какие-то весьма важные вещи? Кто расследует факты тех, кто расследует факты? Что происходит, когда ошибочная информация ходит годами и негативно влияет на жизни людей?
Что касается лжи, то вы всегда найдете ее в изобилии в газетах.
– Томас Джефферсон —
Когда я был в министерстве обороны, журнал «Ньюсуик» напечатал статью одного журналиста, лауреата какой-то премии, утверждавшего, что представители военных США в Гуантанамо спустили в унитаз Коран. Это привело к взрывам ярости со стороны мусульман во всем мире, включая различные беспорядки, в которых были убиты невинные люди. Позднее «Ньюсуик» признал, что его информация была фальшивкой, и выразил сожаление по поводу этой публикации. Но это не стало никаким утешением для жертв или их семей. В то же время те, кто сообщил и напечатал фальшивое сообщение, продолжили свою карьеру дальше.
Ложь облетит полмира, пока правда обувается.
Марк Твен
Проблема дезинформации и неточных сообщений или поспешных суждений усугубляется во время войны. Главные каналы СМИ доходят до многочисленной аудитории почти мгновенно – американского народа, военных, дипломатических лиц, равно как и противника. Во время работы администрации Буша Америка участвовала в первой в XXI веке войне. Правительство США оказалось до боли медлительным в адаптации к новым вызовам века информации.
Будучи молодым человеком во время Второй мировой войны, я помню, как следил по газетам за передвижением войск США, неделями спустя отмечая места булавками на карте. Единственными новостями, которые мы получали, были сообщения из радио, газет и краткие выпуски новостей, которые демонстрировали перед показом художественного фильма в местном кинотеатре. Ужасы одной из самых страшных войн в истории человечества часто не попадали в эти сообщения. В те давние годы не было еще телевидения. Фотографии, газетные сообщения и письма от военнослужащих мужчин и женщин подвергались цензуре, чтобы не допустить разглашения военных передвижений и защитить войска.
То, чему мы являемся свидетелями сегодня, чрезвычайно отличается от того, что было тогда. Тысячи фотографий и миллионы слов проходят через Интернет из военных зон и обратно во всем мире. Одно фото, сделанное цифровой фотокамерой, может иметь последствия, которые повлияют на моральное состояние войск, дадут обратную реакцию и укрепят поддержку противника, подорвут мнение о военной миссии на родине и даже повлияют на исход войны. Видео с нападениями на американские войска могут размещаться в «Ютьюбе» со смартфонов и стать предметом просмотра миллионами почти в реальном времени.
Если бы американские революционеры внедрили репортеров в свои подразделения, вряд ли Соединенные Штаты выиграли бы Войну за независимость, учитывая военные поражения и деморализующие тяготы, которые несли войска колоний. А если бы видеокамеры снимали вживую американские войска, воюющие на берегах Нормандии и среди полезащитных полос Франции в 1944 году, продвижение союзников подверглось бы испепеляющей критике со стороны общественности – и предположительно могло бы быть в итоге остановлено.
Растущее изобилие неотфильтрованной, необработанной информации и изображений ошеломляет. Во время конфликтов в Афганистане и Ираке масштабный и беспрецедентный поток информации, ставшей достоянием общественности из всех видов источников, дезориентировал. Это было похоже на то, как будто наши карбюраторы были залиты водой. Часть информации была точной и передавалась законными источниками новостей. Часть неверно отражала события и была в отрыве от конкретной ситуации. В других случаях новостные каналы, такие как «Аль-Джазира», демонстративно транслировали ложь, которой их снабжали наши противники, без какой-либо проверки этих сообщений вообще.
До сего времени нашему правительству недостает способности умело справиться с таким вызовом в области новостей. Официальные средства массовой информации работают во многом так, как они работали десятки лет назад: пятидневная рабочая неделя, восьмичасовой рабочий день, в то время как события во всем мире освещаются по принципу «24 часа семь дней в неделю». Во времена администрации Буша мы обращали внимание на то, чтобы информация, которую мы поставляли, была точной, – и нас очень сильно били, если официальное лицо сказало что-то, что оказывалось неверным. В то же время террористы сколачивали свои бюро СМИ, предназначенные для распространения фальшивой информации о Соединенных Штатах и военнослужащих, и значительно во многом были более успешными, чем мы, с нашими запоздалыми опровержениями, поскольку мы пытались находить конкретные доказательные факты.
«Я обязана сказать, что в определенной мере удовлетворена традиционным порядком вещей, в соответствии с которым мы, политики, даем вам возможность заниматься своей работой, в то время как вы, журналисты, говорите нам, как следует делать нашу работу, – сказала однажды премьер-министр Маргарет Тэтчер. – Этот порядок, несмотря на всю его раздражающую тупость, очень важен для функционирования парламентской демократии». Это верно и сегодня. Однако следовало бы добавить, что он требует ответственного подхода с обеих сторон.
Желание репортеров, редакторов и издателей привлечь читателей, зрителей или слушателей вполне понятно. Но в своей спешке быть всегда первыми со своими сообщениями журналисты уделяют очень мало времени проверке фактов или поиску источника в его поддержку.
Подчас необъективность усугубляет проблему, такую, например, как неточная информация в 2012 году Брайана Росса из Эй-би-си, утверждавшего, что стрельба по невинным людям в кинотеатре в городке Аврора, штат Колорадо, была связана с «вечеринкой любителей марихуаны». Конечно, до сих пор находятся люди, верящие в это фальшивое сообщение, точно так же, как есть и те, кто по-прежнему пишет, что Соединенные Штаты сами организовали атаку 11 сентября, или повторяет голословные утверждения о том, что президент Обама не является американским гражданином.
Желание быть первым без соблюдения точности является одним из наиболее серьезных вызовов, с которыми СМИ сталкиваются сегодня. Многие из стимулов, которые движут прессой: рейтинг, читательский интерес, награды, гонорары, слава, выгода, бонусы, – заставляют быть первыми с сенсационной историей. Но если в обязанности прессы не входит задача давать правильные факты, можно спросить, кто же тогда должен это делать? И если СМИ не справляются со своей обязанностью, разве не должно последовать наказание и не только в виде редкого исправления, задвинутого на последние страницы после совершенного преступления?
По сути, наказание все же существует. Каждое ложное сообщение, каждое поспешное суждение, каждое одностороннее сообщение говорит не в пользу журналистики как профессии. А поскольку их авторитет страдает, в конечном счете люди теряют доверие к некоторым средствам массовой информации, и их аудитория сокращается.
Я знаю, что большинство корреспондентов стали профессионально заниматься своим делом не для того, чтобы распространять ложную информацию или вводить людей в заблуждение. Многие занимаются этой профессией потому, что они стремятся информировать своих соотечественников, разоблачать злоупотребления, делать работу, которой они могли бы гордиться. У меня, может быть, и были претензии к нескольким конкретным журналистам, но никогда к таким понятиям, как свободная и беспристрастная пресса. Когда диктаторы захватывают власть в стране, первым делом они закрывают независимые СМИ. Они знают то, что все мы должны помнить: работающая и сбалансированная пресса является фундаментальной силой демократического правления, а журналистика, в ее самом лучшем проявлении, является благородным призванием.
