Глава 8. Уменьшение влияния цены

Хотя, любой хороший продавец признает, что цена редко является решающим фактором покупки, тот же самый продавец скажет Вам, что неправильно сформированная цена может остановить продажи, которые даже еще не начались.

Автор рекламного письма должен решить, еще задолго до написания письма, как правильно представить цену, и какую стратегию выбрать, чтобы уменьшить влияние цены. Конечно, если цена играет определяющую роль в Вашем бизнесе, то Вы будете хотеть минимизировать ее влияние настолько, на сколько это возможно. Здесь представлены наиболее выгодные способы минимизации влияния цены, которые я знаю.

Нигде не прописано, что Вы должны следовать логике, и сравнивать яблоки с яблоками. Лучше использовать такие сравнения, которые отвлекают внимание от цены.

Я работал в компании, которая занималась публикациями и почтовыми переводами в течение 5 лет, мы продали специализированные, дорогостоящие курсы аудиокассеты дантистам и хиропрактикам. Цена за одно слово в таких аудиокассетах была - и до сих пор есть - около 10$. Большинство компаний продают курс из 6 кассет за 49,95$ - $69,95, и 8,33 - $11.66 за одну кассету. Наши отдельные программы, однако, стоили в среднем от 16,58$ до 23 00$ за кассету. Последнее, чего мы хотели бы в данной ситуации - это сравнивание цен наших яблок и их яблок! Вместо этого мы сравнили цены наших программных кассет с затратами на посещение семинаров, идентичным нашим кассетам. Например:"... разовое посещение Практического Семинара будет стоит , по крайней мере 195$ (плата за регистрацию), плюс путешествие, жилье, и время вдали от Вашей работы или семьи - будет стоить несколько сотен долларов или больше. Но когда Вы получаете эту ту же самую важную информацию в форме кассеты, Вы можете слушать и учиться когда вам будет удобно, поделиться с партнерами и сотрудниками, и заплатить только 95$."

Я продолжаю использовать сравнение кассеты и семинары, яблоки и апельсины и по сей день, в рекламных письмах и не только, для сотни клиентов в издательском бизнесе, доказывая надежность стратегии. Каким бы ни был Ваш продукт, услугу или предложение Вы должны найти соответствующее для него сравнение.

Люди действительно сравнивают цену и величину товара. Одно из самых первых рекламных писем книг были книги из серии «Классики Гарварда», и в нем говорилось: «Пятифутовая полка для книг доктора Эллиотса. Эти три книги весят более чем тринадцать фунтов и стоят почти двадцать долларов, и они уже у Вас дома!»

Один из моих клиентов, участник Platinum-level Kennedy Inner Circle, совсем недавно подчеркнул эту идею в одном из его рекламных писем, говоря: "... и Вы должны спуститься до Wal-Mart и купить самую большую книжную полку, которую Вы можете купить, за огромный нагруженный грузовик прибыльной информации в книгах, руководствах, и курсах, которые я собираюсь дать Вам, бесплатно, когда..."

Если Вы продаете информационные продукты, такие как книги, кассеты, или подписки, помните, что один из способов передать величину является список с 1 001 (или некоторое другое огромное, определенное число) информацией, содержавшими в Вашем продукте. Вы видели, как неоднократно использовали этот прием компании - лидеры в той или иной области

Если Вы продаете некоторый другой тип продукта, применяйте тот же самый принцип. Например, если бы мы писали рекламное письмо для обычного яблока, вместо того, чтобы только говорить, что «яблоко в день - и никаких болезней», то мы могли бы перечислить каждый витамин и минерал, обеспеченный яблоком, затем перечислить на что влияют каждым из тех витаминов и минералов. Затем, мы могли бы показать, сколько продуктов нужно потребить, чтобы получить те же самые витамины и минералы, которые содержаться в одном яблоке.

Действительно ли это должно касаться потребителя? Возможно, нет, но это не препятствует тому, чтобы Вы обсуждали это с клиентом. Рассмотрим различие между этими двумя способами донести до клиента информацию о цене на примере автоматизированного индустриального оборудования:

Оба варианта описывают одно и тоже оборудование, и его преимущества. Но второй вариант создает ценности.

Сделайте составные части предложения дороже, чем все предложение в целом.

Вы когда-нибудь видели, как уличные торговцы на ярмарках окружены толпой людей, когда они продают кухонные ножи или что-нибудь в этом роде? Эти люди являются мастерами высокого пилотажа, они придают значение каждой маленькой детали, каждой части, поэтому сумма этих частей гораздо больше, чем цена на весь продукт в целом. "Излишки цены" в таких презентациях огромны. Эта же стратегия работает и в более сложных параметрах. Рассмотрим пример:

Каждый месяц Вы будете получать новую аудиокассету, для личного использования, и одну видеокассету с Собрание служебного персонала. Обычная цена таких аудио и видеокассет около 1,000$. Конечно же, полученная информация стоит гораздо больше.

Эта сравнительно новая стратегия используется в рекламных объявлениях в прессе, рекламных письмах, даже в телевизионной рекламе для разных продуктов, книг, предложений подписки. Маркетологи представляют цену так: «Всего лишь три небольших месячных взноса в 11,95$ отягощают Вашу кредитную карту». Данная стратегия не так уж и нова; автомобильная индустрия использует ее уже некоторое время. Я недавно получил письмо из местного отдела Кадиллака об их ежегодной распродаже машин, письмо включало 8,5 листов полного описания всех моделей, их цветов, возможных опций и инвентарного номера. Машины были объединены в группы по ежемесячным выплатам - одна группа 99$ в месяц, одна группа 149$ в месяц, и другая 199$ в месяц.

Три формулы для рекламных писем, которые позволят Вам обходить денежные вопросы.

Теперь давайте рассмотрим три наиболее эффективных стратегии, которые вы можете использовать, чтобы обойти денежные вопросы в своем рекламном письме. Эти три формулы имеют отношение к цене, потому что они заставляют

читателя сосредоточиться на других вещах, а не на том, сколько денег он собирается потратить - а это ведь и есть Ваша задача?

Эти стратегии легко понять, адаптировать к различным бизнес - ситуациям, и - самое главное - они работают.

Проблема, потрясение, решение.

Когда Вы поймете, что человек склонен больше избегать боли, чем извлекать выгоду, тогда Вы поймете насколько хорошо эта формула работает. Я использовал эту стратегию, когда составлял супер-эффективное рекламное предложение для продавцов во многих видах бизнеса, от систем безопасности, до косметической продукции. Я использовал ее для 136 разных компаний, и не только в рекламных письмах, но также и для прямых продаж. Это возможно, самая эффективная стратегия.

Первый этап - это определение проблемы потребителя. Вы можете писать о проблеме, которую они знают, о проблеме, которая есть у них, или о проблеме, наличие которой они не осознают - все это не особо важно, потому что хорошее рекламное письмо, избегает самонадеянные знания клиента. Итак, письмо, разъясняет проблему, указывает на нее. Вам необходимо лишь сделать необходимые выводы. Для рекламного письма курсов налогообложения, эта часть письма может выглядеть так:

Если Вы представляете более сложную проблему, Вам надо будет привести больше доказательств. У меня был клиент, для которого я писал рекламные письма в течение нескольких лет, который был адвокатом у розничных торговцев по делам воровства сотрудников и курьеров. Так как многие продавцы (неверно и упрямо) уверены, что их проблемы с воровством связаны больше с магазинными ворами, чем с их сотрудниками, в большей части рекламных писем мне приходилось приводить статистику, примеры, и другую достоверную информацию, чтобы убедить их, что их основная проблема исходит изнутри. Как только проблема определена, и описана, время добавлять эмоции. Второй шаг - это потрясение. Это значит, мы побуждаем клиентов эмоционально реагировать на проблему. Мы вызываем гнев, обиду, вину, смущение, страх - любые негативные эмоции. Мы доводим их до жара! Мы хотим сделать проблему больше жизни, хуже смерти.

Мой друг тренер продаж, известный Кавет Роберт, сказал, чтобы продать страховку жизни или место на кладбище, Вы должны заставить покупателя увидеть катафалк около его входной двери. Это звучит довольно суеверно, но это правда.

Вот один из примеров рекламного письма для обуви:

А вот другой пример рекламных писем для руководителя сети продуктовых магазинов:

Вы хорошо поработали, создавая свой бизнес. Работающим же у Вас служащим и продавцам не нужно волноваться о вложениях в магазин, о банковских займах, и налогах.

Если бы Вы были владельцем сети супермаркетов, разве бы Вас это не взволновало? (Кстати, пожалуйста, имейте в виду, все, что я пишу в качестве эксперта - все, правда).

После того, как Вы четко определили проблему, создали потрясение, Вы должны заставить клиента сказать: «Все это надо прекратить! Я должен сделать что-то! Что же я могу? Если бы только был ответ!» И вот тут Вы и даете ответ.

Здесь как раз и наступает ключевой момент, Вы предлагаете решение. Третий шаг - торжественно предложить решение. Ответ - это Ваш продукт, или услуга и их преимущества.

Далее идет пример всего рекламного письма, использующего эту формулу.

Дорогой ненавистник компьютеров!

В недавнем исследовании Института исследования малого бизнеса, было выявлено, что около 74% бизнесменов, которые покупали компьютер в течение последних 12 месяцев, кажется, что их «ограбили»... им соврали о том, что компьютер сможет сделать для них, как легок он в использовании, или о доступной поддержки и обслуживании. Около 30% бизнесменов признали, что сейчас их компьютеры используются как печатные машинки, или того хуже, стоят в углу и собирают пыль.

1. Мы всегда будем говорить с Вами на простом английском языке , никакого компьютерного сленга.

2. Мы объективно оценим Ваши потребности. Мы скажем, какая компьютерная система Вам подходит, а какая нет.

3. Если у Вас уже есть компьютерное обеспечение то мы:

a) Усовершенствуем его и объясним его - быстро.

b) Заставим его работать на Вас - если это возможно.

c) Обучим Ваших людей работать на нем.

d) Если Вам вышеизложенное не подходит, то мы договоримся о замене, починке или продажи компьютера.

e) Если необходимо, то мы усовершенствуем компьютерное обеспечение.

Предсказания.

Наше очарование людьми, кто говорит будущее никогда не закончиться. Один смышленый PR-менеджер однажды сказал мне: «Два основных способа привлекать внимание потребителя - пророчества и провокация». Кто выиграет Суперкубок в этом году? Что сделает фондовая биржа? Когда случиться землетрясение? Что произойдет в следующем тысячелетии? И так далее, так далее, так далее.

Джон Найсбит прошел путь от неизвестности до звездного статуса как автор бестселлеров, бизнес-гуру, высокооплачиваемый лектор, адвокат, социального защитника, и все благодаря его пророческой книги «Megatrends». Другой автор, Даг Кейси, создал себе имя благодаря книге «Инвестирования в кризис». Одно из рекламных писем его рассылки использовало предсказания для мотивации читателей купить подписку. Это письмо мастерски сочетало в себе страх и очарование предсказания будущего.

Что ждет Вашу индустрию? Ваших покупателей или клиентов? Как Вы можете им помочь подготовиться к будущему? Существует ли опасность, от которой Вы можете помочь защититься? Есть ли возможности, которые Вы можете помочь реализовать?

Когда Вы приносите будущее в настоящее, как сделал Даг Кейси в своем письме, Вы пленяете своих читателей.

Кстати, эта стратегий применялась и широко использовалась для рекламы всех видов продуктов «Y2K»(2000 год), от газовых генераторов до лиофилизированных продуктов, которые приносили кучу денег до 1 января 2000года. До этой даты бизнесмены продавали все, компьютерное обеспечение страховки, продукты, бутилированную воду. Религиозные организации, авторы, издатели использовали в своих рекламных кампаниях предсказания того, что может случиться после этой даты.

Это как раз самое подходящее время, что бы обратить внимание на следующие темы: продукты, сырье, проверенные времен продажи/стратегии рекламных писем не могут быть устаревшими. То, что работало в рекламных письмах в 1950 году, будет работать в 2050 году, только с учетом языковых модификаций.

Стратегия №3.

В начале своей карьеры меня учили «очернять» читателя. Выглядело это примерно так:

Такая же основа используется для того, чтобы продать практически все, от страховки жизни и инвестиций, до недвижимости и продукции Amway. Я использовал эту стратегию и при личных продажах, стоя за прилавком, и на бумаге, тысячи и тысячи раз. Она быстро привлекает внимание, открывает разум, и заставляет людей думать. Не важно, что Вы продаете, Вы призывает покупателя присоединиться к 5% людей, к большой разнице между победителями и проигравшими.

Причина, по которой я учу этой техники, и почему она так распространена это то, что она действительно работает. Люди понимают ее. Она создает страх - страх быть среди 95% неудачников. Она создает мотивацию - мотивацию быть среди 5% счастливчиков.

The Wall Street Journal используют различные вариации этой стратегии в своих ежегодных рекламных письмах. Одно из их самых успешных писем рассказывает нам историю о двух выпускниках колледжа - один из которых успешен, а другой нет, первый имеет подписку на журнал, второй - нет.

Вот пример рекламного письма, которое я написал для магазина садоводов в начале 1970х:

У другого соседа, однако, совершенно другой газон. С коричневыми пятнами. Неровная поверхность. Сорняки по всей лужайке.

Эти три стратегии могут быть использованы отдельно или скомбинированы в одном рекламном письме. По крайней мере, одна, а, скорее всего и все стратегии будут работать для Вашего бизнеса.