ИСТОРИЯ 61: ВСТРЕЧА МАСТЕРА БУ И МАСТЕРА КАНО
Мастер Бу и мастер Кано налили себе по рюмке теплого саке и неспешно беседовали. Мастер Кано слыл одним из самых известных специалистов в области оценки качества услуги. Много лет назад он разработал модель, полезную для каждого евентиста. Мастер Бу хотел узнать о ней из первых уст.
— Скажите, в чем состоит ваша модель?
— Вначале я хотел бы задать вам вопрос, уважаемый Бу. Какова зависимость удовлетворенности Клиента и его лояльности? Если представить на горизонтальной линии степень удовлетворенности, а на вертикальной — степень лояльности?
Мастер Кано нарисовал на салфетке следующую схему.
— Ясно, что лояльность растет вместе с удовлетворенностью. Так?
— Почти наверняка.
— Однако мой опыт показывает, что если Клиент просто доволен или удовлетворен, то этого мало для лояльности и долгосрочных отношений. В то же время, если Клиент восхищен услугой, это может стать основой для многолетних отношений. Зависимость будет примерно такой.
Кано нарисовал следующий график.
— То есть только максимальная степень удовлетворенности приводит к максимальной лояльности? Если вы хотите лояльности, то должны стремиться к восхищению? — уточнил Бу.
— Это точно. Только восхищенные гости мероприятия — настоящее достижение и ценность. Просто «довольные» или «удовлетворенные», скорее всего, очень быстро забудут мероприятие. И это также доказывается известной методикой NPS (net promoters score), согласно которой успешными считаются только те контакты, после которых оппоненты ставят им высшие баллы.
Из чего же складывается восхищение? Я открыл для себя, что наш потребитель, гость мероприятия, воспринимает качество в трех измерениях или свойствах. Это базовые свойства, основные, показывающие привлекательность и восхищение. Нарисую картинку, чтобы стало яснее.
И Кано нарисовал такой график.
О базовых свойствах потребители не говорят. Нет смысла спрашивать их. Это подразумевается как данность. Если вы отличитесь и инвестируете в основные свойства много больше обычного, ваши потребители не заметят этого. Однако если вы недоинвестируете, допустите ошибку, потребители останутся крайне недовольны.
— На примере мероприятий это, например, воздух в помещении. Если у вас не душно и не холодно, то никто не заметит. Но если душно, заметят все. Если гардероб будет работать нормально, никто не заметит, но, если гардеробщиков будет мало и возникнет очередь, заметят все.
— Верно. А на примере авиаперелета — то, что рейс не будет отменен, или то, что мест хватит всем. Второй тип — основные свойства. Это ваше центральное обещание, содержание услуги. Причина, по которой вашу услугу покупают. О ней знают и говорят. Здесь возможны опросы и анкетирование. Если вы недоинвестировали в это свойство, потребители, конечно, будут недовольны. Чем больше вы вкладываете ресурсов, в том числе и денег, тем более довольны Клиенты. Конечно, вы не можете инвестировать бесконечно — вы ограничены как в ресурсах, так и в средствах. Важен баланс.
— Например, программа мероприятия, допустим, конференции. Чем она интереснее, содержательнее, качественнее, тем более довольны гости.
— Именно. Другие примеры — расстояние между креслами в самолете или качество питания во время перелета. И третий, самый сложный тип свойств. Привлекательные или восхищающие. Потребители не подскажут вам ничего, так как сами не знают. Нечто неожиданное, приводящее их в восхищение. Такие свойства еще называются «опережающими»: они дают потребителю то, в чем он нуждается, не зная о том.
— Например, неожиданный поворот сценария, специальный звездный гость, креативная идея мероприятия или невероятное место проведения.
— Точно. В случае с перелетом — еда, которой не ожидали, изысканная, достойная дорогого ресторана. Или нестандартное обращение пилотов к пассажирам.
— Важно также знать: то, что вызывает восхищение сейчас, через короткое время станет основным свойством, перестанет быть сюрпризом. Придется изобретать новый способ удивить.
— Прекрасная теория, мастер Кано, и она подтверждается моим жизненным опытом. Каждый раз, делая мероприятия, ты, во-первых, должен убедиться, что выполняешь базовую программу: безопасность, логистика, физиологический комфорт. Иначе никакой креатив не поможет. Во-вторых, что выполняешь свое главное обещание — то, ради чего люди идут на мероприятия. И, в-третьих, должен предусмотреть, придумать, что вызовет восхищение, что заставит глаза блестеть, из-за чего о мероприятии будут говорить через неделю и позже.
Мастер Кано и мастер Бу допили саке и стали молча созерцать вечно меняющиеся грани Мо-Сити. В прекрасном городе Мо наступил вечер.
