Глава 4
Как быть хорошим клиентом

Не так давно компания, которую можно назвать одним из крупнейших в мире рекламодателей, наняла знаменитую фирму по проблемам управления для изучения взаимосвязи между затратами на рекламу продукции и уровнем прибыли. Специалист по статистике, который выполнял это исследование, допустил довольно распространенную ошибку: он предположил, что самая важная переменная, определяющая эту взаимосвязь, — это количество денег, расходуемых на рекламу ежегодно. Он не понимал, что с помощью эффективной рекламы, в которую вложен один миллион долларов, можно продать больше товаров, чем с помощью неэффективной рекламы, поглотившей десять миллионов долларов.

Рекламодатели, использующие директ-маркетинг, обнаружили: всего лишь изменение заголовка рекламного объявления может повысить продажи в десять раз. Я сам видел телевизионные рекламные ролики, продававшие в пять раз больше товаров, чем печатная реклама, хотя текст к обеим был написан одним и тем же человеком.

Я знаю пивоваренную компанию, продающую больше своего пива людям, которые никогда не видели рекламы этого пива, чем людям, которые видят ее каждую неделю. Плохая реклама может помешать продаже товара.

В некоторых случаях за такие катастрофические последствия несет ответственность рекламное агентство, но довольно часто в них следует винить самого клиента. Клиенты получают именно ту рекламу, которую заслуживают. Мне довелось работать с девяносто шестью рекламодателями. Поэтому у меня была уникальная возможность проанализировать и сопоставить их отношение к рекламному агентству, а также подход к созданию рекламы. Иногда рекламодатели ведут себя так отвратительно, что ни одно рекламное агентство не в состоянии создать для них хорошую рекламу. Другие же ведут себя настолько грамотно, что ни одно агентство не может не справиться с этой задачей.

В этой главе изложены пятнадцать правил, которых я придерживался бы в процессе сотрудничества с рекламным агентством, если бы был его клиентом. Эти правила помогут рекламодателю получить в агентстве самые качественные услуги.

Многие рекламные агентства работают в атмосфере страха. Отчасти это объясняется тем, что большому числу тяготеющих к рекламному бизнесу людей неуверенность свойственна от природы. Но это объясняется еще и тем, что многие клиенты рекламных агентств даже не скрывают, что постоянно ищут новое агентство. Люди, которые боятся за свое будущее, не в состоянии сделать хорошую рекламу.

Отказавшись рекламировать автомобиль «роллс-ройс», я предпринял попытку посетить Ford Motor Company — «для знакомства». Бренд-менеджер компании Ford, к его чести, не принял меня. Он сказал: «Детройт — маленький город. Если вы придете на встречу со мной, вас могут увидеть. Сотрудники агентств, услугами которых мы пользуемся сейчас, могут узнать об этом и начнут тревожиться. Я не хочу причинять им беспокойство».

Если бы я был клиентом рекламного агентства, то сделал бы все, что в моих силах, чтобы избавить от страха людей, которые делают для меня рекламу, вплоть до того, что заключил бы с ними долгосрочный контракт.

Моему другу Кларенсу Элдриджу довелось побывать по обе стороны баррикад. Отличившись на посту председателя совета директоров компании Young & Rubicam, он продолжил свою карьеру в качестве вице-президента по маркетингу в компании General Foods, а немного позже — в качестве первого вицепрезидента Campbell Soup Company. Этот здравомыслящий эксперт в сфере взаимоотношений между рекламодателями и рекламными агентствами пришел к следующему выводу: «Существует одно слово, которым можно охарактеризовать идеальные взаимоотношения — постоянство. Если постоянство — это цель, к достижению которой стремятся обе стороны, то им следует учитывать этот аспект взаимоотношений с самого начала. Постоянство должно стать неотъемлемой частью взаимоотношений, построенных на базе взвешенного, осознанного подхода».

Артур Пейдж поручил агентству N. W. Ayer создавать рекламу для компании American Telephone & Telegraph. Время от времени он разочаровывался в том, что делает это агентство, но, вместо того чтобы отказываться от его услуг (как поступило бы большинство клиентов), он приглашал к себе руководителя N. W. Ayer и просил его все исправить. В результате работа по созданию рекламы компании AT & T никогда не подвергалась тем потрясениям, которые всегда сопровождают начало сотрудничества с новым агентством. Один из специалистов по рекламе агентства N. W. Ayer, Джордж Сесил, писал рекламные тексты для AT & T на протяжении тридцати лет, и ему удалось создать такой привлекательный образ этой компании-монополиста, что она приобрела широкую популярность в стране, где не любят монополии. Артур Пейдж был мудрым клиентом.

Рекламные агентства очень удобно использовать в качестве «козлов отпущения». Проще отказаться от услуг агентства, чем признаться акционерам в том, что у вашего продукта обнаружился недостаток или что допущены серьезные ошибки в управлении компанией. Как бы там ни было, прежде чем отказаться от услуг агентства, попытайтесь ответить на следующие вопросы.

— Компании Procter & Gamble и General Foods получают от своих рекламных агентств услуги самого высокого уровня и никогда не меняли агентства. Почему?

— Решит ли вашу проблему привлечение нового рекламного агентства или это только замаскирует ее? Каковы действительные причины возникновения этой проблемы?

— Не устарел ли ваш продукт из-за более активных действий конкурирующих фирм?

— Не навязывали ли вы рекламному агентству свои идеи относительно создания рекламы, за неуспех которой обвиняете его сейчас?

— Не держите ли вы свое агентство в состоянии страха и паники?

— Не относится ли ваш менеджер по рекламе к числу болванов, отвергающих идеи самых лучших специалистов из любого агентства?

— Как вы относитесь к тому, что ваши конкуренты могут «унаследовать» некоторые ваши секреты, которые стали известны вашему рекламному агентству в период работы на вашу компанию?

— Осознаете ли вы, что смена рекламного агентства может нарушить вашу маркетинговую деятельность на целый год и даже больше?

— Были ли вы откровенны с руководителем своего рекламного агентства? Если бы вы высказали ему свое недовольство, он мог бы гораздо активнее взяться за решение возникшей проблемы, чем любое другое новое агентство.

— Учитывали ли вы когда-нибудь тот факт, что, если вы отказываетесь от услуг рекламного агентства, люди, занимающиеся вашим проектом, теряют работу? Нет ли какого-либо способа предотвратить эту человеческую трагедию?

На протяжении всей своей карьеры в рекламном бизнесе мне несколько раз приходилось просить компании, желавшие нанять наше агентство, продолжать сотрудничество со своими старыми агентствами. Например, когда руководитель компании Hallmark Cards отправил ко мне своих представителей, чтобы обсудить возможность сотрудничества, я сказал им: «Рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь сейчас, в значительной степени способствовало вашему успеху в увеличении доходов компании. С вашей стороны было бы чудовищной неблагодарностью нанимать другое агентство. Расскажите руководству вашего агентства, что именно вас не удовлетворяет в их работе. Я уверен, что они все исправят. Оставьте все как есть». Руководство Hallmark Cards последовало моему совету.

Когда одна из компаний по производству консервов предложила нам принять участие в тендере, я сказал: «Ваше агентство предоставляет вам услуги самого высокого уровня, причем в условиях, которые уже заслужили дурную славу. Совершенно случайно мне стало известно, что агентство терпит убытки, создавая для вас рекламу. Вместо того чтобы отказываться от услуг этого агентства, лучше оплачивайте должным образом его работу».

Один из молодых руководителей компании возмутился: «Мистер Огилви, это самые дерзкие слова, которые я когда-либо слышал». Однако его коллеги пришли к выводу, что я прав.

Когда от Glass Container Manufacturers Institute нам поступило предложение принять участие в тендере, я посоветовал руководству этой организации не отказываться от услуг агентства Kenyon & Eckhardt, специалисты которого делали для них прекрасную рекламу. Они не учли мой совет.

Если вы расходуете большие суммы денег ваших акционеров на рекламу и ваша прибыль зависит от эффективности этой рекламы, вы обязательно должны приложить максимум усилий для того, чтобы найти самое лучшее агентство. Дилетанты пытаются сделать выбор, уговаривая ряд рекламных агентств создать для них рекламные кампании бесплатно, по собственной инициативе, с расчетом на возможное получение контракта.

Агентства, которые выигрывают подобные конкурсы, используют своих самых лучших специалистов для привлечения новых клиентов; при этом создание рекламы для существующих клиентов передается в руки далеко не самых лучших специалистов. Если бы я был производителем, то искал бы агентство, в котором вообще нет отдела, занимающегося привлечением новых клиентов. Лучшим агентствам такой отдел не нужен: они получают достаточно заказов без подготовки рекламных кампаний на собственный страх и риск.

Лучший способ выбрать рекламное агентство — это нанять менеджера по рекламе, которому достаточно известно о ситуации в рекламном мире, чтобы принять обоснованное решение. Попросите его показать вам портфолио трех-четырех агентств, которые, по его мнению, больше всего подходят для работы над вашим проектом.

После этого позвоните кому-нибудь из клиентов этих рекламных агентств. Очень много полезной информации можно получить от таких рекламодателей, как Procter & Gamble, Lever, Colgate, General Foods и Bristol-Myers, — иными словами, от компаний, которые нанимают несколько агентств для рекламы своей продукции. В таких компаниях вам могут рассказать много интересных фактов о работе лучших рекламных агентств.

Затем пригласите на обед исполнительного директора каждого из основных агентств-претендентов и двух ключевых специалистов этого агентства. Попытайтесь «развязать им языки». Выясните, в какой степени они умеют хранить тайны своих клиентов. Попробуйте также выяснить, хватит ли у них смелости не согласиться с вами, если вы скажете какую-нибудь глупость. Понаблюдайте за их взаимоотношениями друг с другом и определите, кого вы видите перед собой — коллег или сварливых интриганов? Готовы ли они пообещать вам получение результатов, которые явно преувеличены. Похожи ли они на «потухшие вулканы» или все еще достаточно активны? Умеют ли они слушать собеседника? Свойственна ли им такая черта характера, как интеллектуальная честность?

В первую очередь вам следует определить, нравятся ли они вам. Взаимоотношения между клиентом и агентством должны иметь глубоко личный характер, поэтому нет ничего хуже, когда эмоциональная составляющая этих отношений становится неприятной для обеих сторон.

Если вы полагаете, что ваш заказ не может быть выполнен крупным агентством, то ошибаетесь. Молодые люди, работающие на исполнительных уровнях крупных агентств, зачастую более талантливы и более трудолюбивы, чем люди, занимающие в агентстве высшие должности. Ни для кого не секрет, что крупное агентство может предоставить вам более качественные услуги, чем небольшое агентство. Хотя количество сотрудников, которые будут работать над вашим проектом, приблизительно одинаково как в небольшом, так и в крупном агентстве, — в среднем девять человек на каждые девять миллионов долларов, вложенных вами в рекламу.

Чем больше ваше рекламное агентство знает о вашей компании и о вашем продукте, тем лучше оно сделает свою работу. Когда компания General Foods наняла нас для создания рекламы кофе Maxwell House, ее руководство посчитало нужным обучить нас основам кофейного бизнеса. День за днем мы сидели перед специалистами компании, слушая лекции о сырых кофейных зернах, о смешивании зерен различных сортов, о процессе обжаривания зерен, о ценообразовании, а также о загадочных экономических процессах, происходящих в этой отрасли.

Некоторые менеджеры по рекламе слишком ленивы или слишком необразованны, чтобы должным образом информировать рекламные агентства, услугами которых пользуются их компании. В таком случае нам приходится самостоятельно добывать необходимую информацию. В результате выход первой рекламной кампании задерживается, что в определенной степени деморализует всех участников процесса.

4. Не соревнуйтесь со своим рекламным агентством в креативности.

Зачем держать собаку и лаять самому?

Советы непрофессионала о том, как нужно делать рекламу, могут вывести из равновесия любого хорошего креативщика; если вы позволяете себе это — да поможет вам Бог! Объясните своему менеджеру по рекламе, что ответственность за создание рекламной кампании лежит не на нем, а на рекламном агентстве, и настоятельно посоветуйте не подрывать авторитет специалистов агентства.

Когда Эллертон Жетте предложил нам взяться за создание рекламы для компании Hathaway, он сказал: «Мы намерены приступить к рекламе своей продукции. Мы будем выделять на рекламу не более 30 тыс. долл. в год. Если вы возьметесь за выполнение нашего заказа, я дам вам обещание никогда не изменять в ваших рекламных объявлениях ни единого слова».

Мы, конечно, взялись за выполнение заказа компании Hathaway, а Эллертон Жетте сдержал свое обещание. И он ни разу не изменил ни слова в наших рекламных текстах. Он возложил на нас всю полноту ответственности за рекламирование продукции компании. Если бы реклама, которую мы сделали для Hathaway, провалилась, вся ответственность за это лежала бы на мне. Однако с нашей рекламой этого не произошло. Никогда еще построение национального бренда не обходилось ни одной компании так дешево.

Возможно, самая важная работа, которую приходится выполнять рекламному агентству, — это подготовка рекламной кампании нового продукта, разработка которого еще не завершена. Это требует от нас создания целостного образа этого продукта ab ovo — с самого начала.

Сейчас, когда я пишу эту книгу, я занят именно такой работой. Сотне специалистов потребовалось два года, чтобы выяснить, как сделать этот продукт. В моем распоряжении всего тридцать дней, чтобы придать ему индивидуальность и вывести его на рынок. Если я сделаю свою работу хорошо, то внесу в успех продукта такой же вклад, как и сотня специалистов, которые его создали.

Это работа не для начинающих. Она требует живого воображения, направляемого маркетинговой интуицией; знания методики исследований, которую необходимо применять в процессе подбора названия, упаковки и рекламных обещаний; умения предугадать, когда конкуренты выведут на рынок точно такой же продукт, и, что немаловажно, умения талантливо писать рекламные объявления при запуске нового продукта. Не знаю, есть ли в США хотя бы десяток специалистов, чей характер и опыт позволил бы им выполнить такую работу. Кроме того, большинство клиентов рассчитывает, что это будет сделано за счет рекламного агентства. Если бы компании тратили на креатив для продвижения новых товаров на рынок хотя бы половину тех средств, которые выделяют на разработку этих товаров, гораздо меньше их замыслов оказывались бы неудачными.

Я знаком с одним рекламодателем, который настаивает на том, чтобы его рекламное агентство получало одобрение на созданную рекламу на пяти уровнях управления компании; при этом должностное лицо каждого уровня имеет право вмешиваться в работу рекламного агентства и налагать запрет на те или иные его действия.

Подобный подход может иметь трагические последствия. Это может привести к утечке секретной информации. Это требует присутствия специалистов, занимающихся собственно созданием рекламы, на многочисленных совещаниях, в проведении которых нет никакой необходимости. Это усложняет первозданную простоту исходных аргументов. И самое худшее — превращает творческий процесс в политические игры. Пытаясь заручиться поддержкой десяти разных руководителей, сотрудники креативного отдела начинают втягиваться в политические интриги. Такие креативщики попадают под определение, которое дал политикам Джон Вебстер: «Политик подражает дьяволу, как дьявол подражает пушке: где бы он ни появился, чтобы сотворить зло, он поворачивается к вам спиной». Реклама, которую можно увидеть в наши дни по телевидению, — это преимущественно продукт коллективного труда. И несмотря на это, любой коллектив, будь то комитет, комиссия или рабочая группа, может анализировать и критически оценивать рекламу, но ему нельзя поручать создание рекламы.

Большинство рекламных кампаний, которые повысили известность бренда и уровень прибылей от продаж, были созданы в процессе партнерского сотрудничества между двумя людьми — уверенным в своих силах креативщиком и умным клиентом, оказывающим ему всевозможную поддержку. Именно таким было сотрудничество между Гордоном Сигроувом и Джерри Ламбертом в процессе создания бренда Listerine. Таким же было мое сотрудничество с Тэдом Москосо при создании рекламы Пуэрто-Рико.

Когда представители компании Seagram поручили нам разработать рекламную кампанию для вин торговой марки Christian Brothers, меня предупредили, что реклама должна получить одобрение не только главы компании, Сэма Бронфмана, но и брата-дегустатора вин и его товарищей из монастыря Christian Brothers, расположенного в долине Напа. Еще во времена учебы в школе мне нравилась история Альфонса Доде о преподобном отце Гоше, который пристрастился к спиртному, пытаясь найти рецепт идеальной настойки. Поэтому я решил сделать брата-дегустатора вин героем своей рекламной кампании.

В компании Seagram эту идею одобрили, да и сам брат-дегустатор вин из монастыря Christian Brothers был не против сыграть роль «командора Уайтхеда» от церкви. Однако он считал необходимым представить макеты нашей рекламы на рассмотрение главы своего ордена в Риме, а этот высокопоставленный священник категорически отверг основную идею нашей рекламной кампании. Вскоре после этого в ситуацию вмешался один из американских кардиналов, и мне было приказано подготовить рекламную кампанию, избавив ее от «чрезмерного эмоционального воздействия». Этот странный приказ выбил у меня почву из-под ног, и я тут же попросил nunc dimittis — «разрешения удалиться».

Помимо вашего заказа, рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь, занимается выполнением заказов других компаний. Если от вашего заказа агентство не получает прибыли, вероятность того, что руководство агентства выделит для выполнения этого заказа своих лучших специалистов, очень невелика. Рано или поздно ваше агентство начнет искать более прибыльный заказ вместо вашего.

В последнее время рекламным агентствам становится все труднее получать прибыль. На каждые девять долларов, которые рекламное агентство расходует от имени своего клиента, оно получает в среднем тридцать четыре цента прибыли. При таком показателе доходности игра практически не стоит свеч.

На собственном опыте я убедился, что рекламодателям выгоднее платить своему агентству фиксированное вознаграждение. Традиционная система пятнадцатипроцентного комиссионного вознаграждения уже отжила свое, особенно при создании рекламы фасованных товаров. В этом случае предполагается, что специалисты агентства дадут рекламодателю объективные рекомендации относительно разделения общего объема расходов по маркетингу между рекламными мероприятиями, за которые назначается комиссионное вознаграждение, и мероприятиями по стимулированию сбыта, за которые комиссионные не выплачиваются. Не стоит рассчитывать на беспристрастность руководства вашего рекламного агентства, поскольку оно полностью заинтересовано в выделении большего объема ассигнований на разработку и реализацию рекламных мероприятий, от которых агентство будет получать комиссионные.

Мне кажется, что наиболее благоприятно для обеих сторон взаимоотношения между рекламодателем и рекламным агентством складываются, когда вознаграждение агентства не зависит от количества денег, которые клиент (по совету специалистов агентства) согласится вложить в рекламу своей продукции. Мне бы хотелось, чтобы у меня была возможность посоветовать клиенту выделить больше денег на рекламу и чтобы он при этом не подумал, что я преследую корыстные интересы. Но мне бы хотелось также иметь возможность посоветовать клиенту выделять на рекламу меньше денег и не вызвать при этом недоброжелательное отношение ко мне со стороны акционеров моего агентства.

Я не боюсь ценовой войны между агентствами. Определенный период конкурентного ценообразования укрепил бы позиции сильных агентств и заставил бы слабые агентства уйти из рекламного бизнеса.

Мое заявление о том, что агентство Ogilvy, Benson & Mather готово выполнять заказы на рекламу при системе оплаты его услуг в виде гонораров, получило одобрение многих умных деловых людей, не занимающихся рекламным бизнесом. Глава McKinsey & Company писал: «Ваше заявление представляет собой первую серьезную публичную атаку на устаревшую систему вознаграждения». Кларенс Элдридж сказал: «Вас нужно поздравить с тем, что у вас хватило храбрости нарушить традицию и предложить логичную и вполне реальную систему оплаты услуг рекламного агентства. Это настоящий прорыв!» Однако моя идея о переходе к гонорарной системе оплаты была настолько непопулярна среди моих коллег-руководителей и владельцев рекламных агентств, что это едва не привело к исключению нашего агентства из Американской ассоциации рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) — в то время я был членом правления этой ассоциации. На протяжении тридцати лет эта организация, внушавшая всем благоговейный страх, намеренно ограничивала стоимость услуг рекламных агентств пятнадцатью процентами комиссионных. Членство в ассоциации зависело от безоговорочного подчинения этому правилу. В 1956 году правительство Соединенных Штатов Америки предприняло попытку запретить принудительное применение этого правила, однако традиция осталась жива. Любой владелец рекламного агентства, отказавшийся от традиционной системы комиссионного вознаграждения, считался невоспитанным человеком.

Я беру на себя смелость предсказать, что мнение деятелей на Мэдисон-авеню обязательно изменится. Более того, я полагаю, что меня будут вспоминать как еретика, который первым пошел по пути получения рекламными агентами профессионального статуса.

Позволяя своим подчиненным торговаться с рекламным агентством относительно оплаты его счетов, вы допускаете ошибку. Если, например, вы не желаете выделить необходимые средства на проведение исследований, ваш заказ будет выполняться без достаточного обоснования предпринимаемых действий. Агентство, услугами которого вы пользуетесь, будет вынуждено работать «вслепую». В результате вы можете вообще потерять свою компанию.

Вы, например, могли бы взять на себя расходы на тестирование рекламных роликов, на параллельное тестирование нескольких вариантов рекламных объявлений, а также расходы на другие процедуры проведения рекламных исследований. Это обеспечило бы агентству все финансовые возможности для проведения экспериментов в процессе поиска рекламы, которая принесла бы вам наиболее высокую прибыль. Не рассчитывайте на то, что ваше агентство будет платить за все «сухие скважины», которые ему придется «пробурить» в ваших интересах. Если, например, телевизионный рекламный ролик, сделанный специалистами агентства, не даст ожидаемых результатов, предложите агентству сделать еще одну попытку, причем за ваш счет. Телевидение — это такое средство распространения рекламы, работать с которым крайне трудно. Я еще не видел ни одного телевизионного рекламного ролика, к которому у меня бы не было претензий. Но я не могу позволить себе выделять по 10 тыс. долл. собственных денег на переделку телевизионной рекламы.

Когда мы заканчивали делать нашу первую телевизионную рекламу для таблетированного стирального порошка Vim, один мудрый человек из компании Lever Brothers спросил у меня: «Можете ли вы придумать какие-либо способы улучшения этого рекламного ролика?»

Я сказал, что мог бы предложить девятнадцать таких способов. «Хорошо, — ответил он, — мы намерены вложить 4 млн долл. в показ этой рекламы по телевидению. Я хочу, чтобы она была как можно более эффективной. Переделайте рекламный ролик, мы заплатим за это». Большинство рекламодателей настаивали бы на том, чтобы агентство самостоятельно финансировало улучшение рекламного ролика, а это именно та позиция, которая заставляет агентства скрывать свою внутреннюю неудовлетворенность плохо сделанной работой.

Когда Артур Хотон предложил нам сделать рекламу для компании Steuben, он дал мне предельно четкое указание: «Мы делаем лучшие в мире изделия из стекла. Ваша задача — сделать лучшую в мире рекламу».

Я ответил: «Делать идеальные изделия из стекла очень трудно. Даже искусные мастера из компании Steuben иногда выпускают изделия с дефектами. Ваши контролеры разбивают такие изделия. Сделать безукоризненную рекламу не менее трудно».

Полгода спустя я показал Артуру Хотону макет нашей первой рекламы для компании Steuben. Эта реклама, создание которой обошлось компании в 1200 долл., оказалась не без изъянов. Не колеблясь ни минуты, Артур согласился позволить мне сделать еще один вариант. Для таких компетентных клиентов невозможно делать работу плохо.

Если вы считаете, что рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь, плохо делает свою работу, или вам кажется, что качество отдельного рекламного объявления оставляет желать лучшего, не ходите вокруг да около — высказывайте свое мнение громко и четко. Клиента, который ходит перед своим агентством «на задних лапках», ждут катастрофические последствия.

Я не предлагаю вам опускаться до угроз в адрес агентства. Не следует говорить: «Вы некомпетентный ханжа, я найму другое агентство, если вы завтра же не предложите мне отличную рекламу». Такая позиция только парализует энтузиазм специалистов агентства. Лучше сказать что-либо в таком духе: «То, что вы мне только что показали, не вполне соответствует вашим обычным высоким стандартам. Будьте добры, сделайте еще одну попытку». Вы также должны точно объяснить, что вас не устраивает в представленном варианте. Не допускайте, чтобы специалисты агентства терялись в догадках.

Ваша искренность стимулирует руководство и специалистов рекламного агентства быть в такой же мере искренними с вами.

Сотрудничество между партнерами не может принести плоды без искренности с обеих сторон.

Не поощряйте грубое обращение с представителями агентства. Четко разъясните руководству агентства, что вы ожидаете от них «попадания в десятку». Не скупитесь на похвалу, если агентству это удастся.

Многие рекламодатели не задумываясь критикуют рекламное агентство в случае сокращения объема продаж, но крайне неохотно отдают должное агентству, когда объем продаж продукции увеличивается. Это несправедливо.

Также никогда не позволяйте своему рекламному агентству почивать на лаврах. Продолжайте подталкивать специалистов по рекламе к покорению новых высот. Предположим, ваше агентство уже разработало для вас хорошую рекламную кампанию. На следующий же день после ее одобрения предложите своему агентству начать поиск еще более эффективной рекламы.

Как только вы получите в свое распоряжение рекламу, предварительная проверка которой покажет, что она более эффективна по сравнению с вашей нынешней рекламой, переключайтесь на нее. И никогда не отказывайтесь от рекламной кампании только потому, что она вам надоела — домохозяйки не смотрят ваш рекламный ролик так же часто, как это делаете вы.

Самый лучший вариант развития событий — получить отличную рекламную кампанию и после этого эксплуатировать ее на протяжении нескольких лет. Проблема в том, чтобы найти такую рекламу. Хорошая реклама встречается не так уж часто — вам это было бы хорошо известно, занимайся вы созданием рекламы, как это делаю я.

Самое важное слово в рекламном словаре — тест. Если вы предварительно испытаете свой товар на ограниченном сегменте потребителей и таким же образом проверите эффективность рекламы этого товара, вас ждет успех на рынке.

На пробных рынках постоянно присутствует до двадцати пяти новых товаров. Производители, которые не организуют сбыт своих товаров на пробном рынке, могут понести огромные убытки (и потерять свою репутацию), если эти товары потерпят неудачу в масштабах всей страны, хотя неудачный товар мог бы незаметно и без больших потерь завершить свой жизненный цикл на пробных рынках.

Тестируйте свои рекламные обещания. Тестируйте рекламные носители. Тестируйте заголовки рекламных объявлений и иллюстрации к рекламе. Тестируйте размер рекламных объявлений. Тестируйте частоту их появления Тестируйте расходы на рекламу. Тестируйте эффективность телевизионных рекламных роликов. Продолжайте тестировать вашу рекламу, и она будет постоянно улучшаться.

Многие молодые люди в крупных корпорациях ведут себя так, будто объем получаемой прибыли не находится в прямой зависимости от времени. Когда Джерри Ламберт совершил прорыв в деятельности своей компании, выведя на рынок антисептическое средство для полоскания рта и горла Listerine, он ускорил весь процесс реализации маркетинговых мероприятий, разделив время на месяцы. Вместо того чтобы привязать всю работу компании к годовым планам, Ламберт анализировал эффективность рекламы и уровень прибыли ежемесячно. В результате его компании удалось заработать 25 млн долл. за восемь лет, а другим компаниям, как правило, требуется в двенадцать раз больше времени. В тот период, когда компанией Lambert Pharmacal Company управлял Джерри Ламберт, все процессы, происходящие в компании, были подчинены месячному, а не годичному ритму. Я настоятельно рекомендую всем рекламодателям придерживаться такого подхода.

Большинство рекламодателей, а также агентств, создающих для них рекламу, слишком много времени тратят на реанимирование товаров, со сбытом которых возникли проблемы, и слишком мало времени уделяют тому, чтобы сделать успешные товары еще более успешными. В рекламном деле признаком смелости считается способность посмотреть прямо в лицо неблагоприятным результатам тестирования, свести к минимуму убытки и двигаться дальше.

Далеко не всегда следует отказываться от дальнейшего сбыта проблемного товара. В некоторых случаях из него можно извлечь большую выгоду. Однако только немногие маркетологи знают, как можно извлечь выгоду из умирающих брендов. Это похоже на партию мизера в висте.

Тратьте свое время, интеллект, а также рекламный бюджет на дальнейшее продвижение успешных товаров. Учитесь распознавать успех, когда он приходит, и пытайтесь закрепить этот успех путем развертывания рекламной кампании. Оказывайте поддержку прибыльным товарам и отказывайтесь от продукции, которая не получила признания на рынке.

Конан Дойл писал: «Талант разглядит гения; никого выше себя не видит лишь посредственность». По моим наблюдениям, посредственные люди распознают гениального человека, возмущаются его гениальностью и стремятся уничтожить его. В рекламных агентствах работает очень мало гениальных людей. Мы ценим каждого такого человека. Почти все без исключения гениальные люди обладают дурным характером. Но не стремитесь избавляться от них. Это ваша курица, несущая золотые яйца.

Чарли Мортимер, глава General Foods, а также бывший бренд-менеджер компании, сказал: «Самый верный способ потратить на рекламу слишком много денег — это не выделять достаточно средств для создания хорошей рекламы. Это все равно что купить билет на три четверти пути до Европы: вы потратите деньги, но так и не доберетесь до цели».

Я пришел к выводу, что в девяти из десяти случаев ассигнования на рекламу слишком малы, для того чтобы можно было на надлежащем уровне выполнить требуемую работу. Если ваш бренд генерирует доход, из которого вы можете выделить на рекламу не более 2 млн долл. в год, не пытайтесь разворачивать рекламную кампанию в масштабах всей страны на длительный период. Умерьте свой пыл. Вложите все деньги, которые есть в распоряжении вашей компании, в освоение самых прибыльных рынков или ограничьте аудиторию, на которую рассчитана ваша реклама, группой потребителей с одним уровнем доходов. Либо полностью откажитесь от рекламы своей продукции. Мне совсем не хочется признавать это, но есть и другие пути достижения успеха в бизнесе.