Глава 3
Как удержать клиентов

Однообразие, которое якобы наступает после семи лет совместной жизни, грозит не только супружеским отношениям. Оно поражает также и отношения между владельцами рекламного агентства и их клиентами. Среднестатистический рекламодатель принимает решение сменить рекламное агентство примерно один раз в семь лет. Рекламодателю надоедает агентство, услугами которого он пользуется, точно так же, как гурману надоедает ассортимент блюд, которые готовит его повар.

Получение нового заказа вызывает эйфорию, но потеря заказа — это сущий ад. Что вы делаете для того, чтобы убедить своих клиентов в том, что им не следует отказываться от ваших услуг? Я видел, как в двух крупных агентствах начало рушиться все после того, как один клиент решил прекратить сотрудничество с ними — это ужасное зрелище!

Что говорит руководителю агентства его совесть, если он знает, что именно по его вине агентство потеряло клиента? Как он может увольнять людей, которые работали над созданием рекламы для этого клиента и делали все возможное, чтобы хотя бы как-то преуменьшить последствия его собственной глупости? Возможно, некоторые из этих людей обладают редким талантом, и, возможно, именно они понадобятся руководителю агентства для выполнения следующего заказа, который ему удастся получить. Но может ли он позволить себе держать таких специалистов долго незадействованными? В большинстве случаев — нет. Я имел возможность наблюдать, как в рекламных агентствах увольняют десятки специалистов после потери единственного клиента; некоторые из этих бедняг были слишком стары, чтобы получить другую работу. Вот одна из причин того, что агентствам приходится платить своим работникам такую высокую заработную плату: рекламный бизнес — это вторая после театра сфера профессиональной деятельности, предоставляющая, возможно, самые минимальные гарантии занятости.

Если вы берете на себя смелость управлять рекламным агентством, то должны смириться с тем, что вам предстоит постоянно балансировать на краю пропасти. Если вам свойственны неуверенность в собственных силах и страх перед будущим — горе вам! Вас ожидает бурная жизнь.

Я завидую своим друзьям, которые занимаются врачебной практикой. У них так много пациентов, что уход одного из них никак не сказывается на общем состоянии дел. Даже если новость о решении одного из пациентов воспользоваться услугами другого врача попадает в газеты, это не влияет на поведение других пациентов, прочитавших об этом.

Я испытываю чувство зависти и к адвокатам. Адвокат может спокойно уехать в отпуск, точно зная, что коллеги не добиваются благосклонности его клиентов. Сейчас, когда у моего агентства есть девятнадцать превосходных клиентов, мне хотелось бы, чтобы был принят закон, запрещающий рекламным агентствам переманивать клиентов других агентств. Такой закон есть в действующем законодательстве Швеции, в занятном разделе об ограничении свободы торговли.

Существуют определенные методы сдерживания утечки клиентов. Во-первых, самых лучших специалистов необходимо привлекать к выполнению заказов существующих клиентов, а не отвлекать их поиском новых заказов. Я всегда запрещал своим менеджерам по работе с клиентами охотиться за новыми клиентами, поскольку это действует на них так же разлагающе, как склонность делать ставки на скачках. Когда начинается такая охота, менеджеры перестают выполнять свои обязанности перед существующими клиентами, что, соответственно, провоцирует уход клиентов в другие агентства.

Во-вторых, старайтесь не брать на работу неуравновешенных, раздражительных людей. На Мэдисон-авеню полно психов, которые невольно приводят клиентов в ярость и провоцируют их отказываться от услуг агентства. Я знаю блестящих специалистов в сфере рекламы, терявших практически все заказы, которыми им приходилось заниматься. Однако я знаю и неинтересных, ничего из себя не представляющих владельцев рекламных агентств, у которых хватало ума построить спокойные, стабильные взаимоотношения между агентством и его клиентами.

В-третьих, следует избегать сотрудничества с рекламодателями, которые часто, с небольшой периодичностью, отказываются от услуг рекламных агентств. Вы можете подумать, что вам удастся излечить их от «неверности», но у вас мало шансов добиться этого. Работать с таким клиентом — все равно что жениться на женщине, которая была замужем много раз.

В-четвертых, целесообразно поддерживать контакты с клиентами на всех уровнях. В современных условиях сделать это становится все труднее, поскольку крупные рекламодатели постоянно создают все новые и новые уровни управления: заместитель бренд-менеджера подотчетен бренд-менеджеру, который в свою очередь подотчетен руководителю отдела, который подотчетен вице-президенту по маркетингу, который подотчетен исполнительному вице-президенту, который отчитывается перед председателем совета директоров, — и у каждого из них в подчинении консультанты, комитеты, другие должностные лица, которые пытаются «подрезать крылья» агентству.

В последнее время среди председателей правления и президентов компаний стало модным изолировать себя от любых контактов с рекламными агентствами, с которыми эти компании сотрудничают. Помните: такие руководители компаний по-прежнему принимают важные решения по поводу рекламы своей продукции, хотя и никогда не встречаются с сотрудниками рекламных агентств лицом к лицу, а вот их представители во многих случаях оказываются недостаточно компетентными для выполнения функции посредников. Довольно часто я слышу, как менеджер по рекламе говорит полнейшие глупости, выдавая их за слова президента компании, который, я точно знаю, никогда бы этого не сказал. И у меня нет никаких сомнений в том, что президент этой компании может услышать ужасные глупости, которые будут приписаны мне. Если подобное произойдет, считайте, что вы будете уволены еще до того, как вам станет об этом известно.

Все это напоминает мне об истории, которая произошла во время Первой мировой войны. Старший офицер штаба бригады передал с линии фронта в штаб дивизии следующее устное сообщение: «Send up reinforcements, we are going to advance». К тому времени, когда это сообщение, многократно переданное из уст в уста, дошло до штаба, оно приобрело следующий смысл: «Send up three-and-four-pence, we are going to a dance».

В среде топ-менеджеров крупных корпораций существует тенденция поддерживать сугубо формальные отношения с рекламными агентствами. Одна из причин этого заключается в том, что они испытывают неприязнь к рекламному бизнесу в целом, ведь реклама — это нечто неосязаемое. Когда руководители таких компаний строят новые производственные помещения, или выпускают новые акции, или покупают сырье, они точно знают, что именно получат. Подобные проекты поступают на рассмотрение этих руководителей в законченном виде, со всеми фактами и цифрами, необходимыми для обоснования принятого решения перед акционерами. Однако реклама по-прежнему относится к категории сделок, которые трудно выразить в точных цифрах. Еще лорд Леверхалм (а после него — и Джон Уонамейкер) жаловался: «Я знаю, что половина моих денег на рекламу тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно».

Предприниматели, которым удалось добиться определенных успехов в бизнесе посредством правильной организации производства, формирования системы бухгалтерского учета или проведения научных исследований, склонны с подозрением относиться к представителям рекламных агентств по той причине, что они умеют очень четко формулировать свои идеи. Вот почему некоторым тупицам, не умеющим связать два слова, удается достаточно успешно руководить своими агентствами: они предоставляют своим клиентам возможность чувствовать себя комфортно.

Еще один способ, позволяющий снизить риск потери клиентов, состоит в том, чтобы придерживаться моей методики создания рекламы про запас. Как только рекламодатель одобрил новую рекламную кампанию, сразу же начинайте работать над созданием следующей и испытывайте ее на пробном рынке. Тогда у вас в запасе всегда будет еще одна готовая реклама на случай, если первая рекламная кампания потерпит неудачу или по какой-либо субъективной причине вызовет недовольство клиента. Постоянная подготовка резервных рекламных кампаний отрицательно скажется на вашей прибыли и будет приводить в ярость сотрудников вашего агентства, но позволит продлить срок, на протяжении которого рекламодатель будет пользоваться услугами вашего агентства.

Для того чтобы видеть проблему глазами своих клиентов, я всегда старался «сидеть по одну сторону стола» с ними. Я покупаю акции компаний своих клиентов, чтобы думать, как член их семьи. Видение полной картины бизнес-процессов, происходящих в компаниях рекламодателей, помогает мне давать им разумные советы. Если бы они избрали меня в совет директоров своих компаний, мне было бы еще легче согласовывать свои действия с их важнейшими интересами.

У молодых и слишком ретивых рекламщиков часто появляются занимательные идеи относительно того, как можно создать одну рекламную кампанию для двоих клиентов. Они могут предложить, например, чтобы один клиент, который организовывает какой-либо конкурс, предлагал товар другого клиента в качестве приза или чтобы два клиента давали рекламу в журналах совместно. Такое «сдваивание» может оказаться очень опасным для рекламного агентства: один из клиентов обязательно почувствует себя обделенным. Если вы попытаетесь сыграть роль третейского судьи в спорах между клиентами, то в конечном счете «получите щелчок по носу». Я с самого начала выработал привычку держать клиентов на расстоянии друг от друга. Один раз оба моих клиента встретились друг с другом. Это произошло, когда глава компании, выпускающей мужские рубашки Hathaway, встретился с руководителем компании, которая выпускает напиток Schweppes, — в то прекрасное утро они почти одновременно отправились покупать автомобиль «роллс-ройс».

Я никогда не говорю одному клиенту, что не могу посетить организованное им совещание по вопросам сбыта, потому что у меня уже назначена встреча с другим клиентом: успешность «многоженства» зависит от того, удастся ли вам убедить каждую из «жен», что на ней сошелся клином белый свет. Если один клиент спрашивает, какие результаты дает рекламная кампания, разработанная для другого клиента, я меняю тему разговора. Это, конечно, может рассердить его, но если бы я предоставил ему интересующую его информацию, он, возможно, сделал бы вывод, что я веду себя так же легкомысленно и по отношению к его секретам. Как только клиент начинает сомневаться в вашей способности сохранять конфиденциальность, вы тут же теряете его доверие.

Иногда рекламодатели нанимают настолько некомпетентных менеджеров по рекламе, что приходится добиваться их увольнения. Но мне пришлось делать это всего дважды за пятнадцать лет. В одном случае это был психически больной человек, которого я сам уволил на полгода раньше, в другом — патологический лжец.

Самые благоразумные клиенты считают, что именно вы обязаны предупреждать их каждый раз, когда обнаруживаете слабое звено в системе коммуникации между высшими руководителями его компании и вами. Однажды я получил выговор от своего клиента, поскольку не сообщил ему, что сотрудник моего агентства, отвечающий за выполнение его заказа, фактически разрабатывал планы маркетинговых мероприятий вместо бренд-менеджера его компании.

Клиенты без колебаний резко критикуют работу наших менеджеров. При этом иногда они бывают правы, а иногда — нет. В любом случае для всех заинтересованных сторон было бы лучше, чтобы «потерпевший» был переведен на другую работу и чтобы это было сделано еще до того, как дым превратится в огонь и произойдет полный разрыв отношений между агентством и рекламодателем.

Один из самых блестящих специалистов по рекламе, которые когда-либо работали в моем агентстве, трижды за год попал в немилость к разным клиентам. Это так глубоко ранило его, что он навсегда ушел из агентства. Если вы слишком ранимы, чтобы пережить возможные неурядицы, вам не следует занимать должность менеджера по работе с клиентами в рекламном агентстве.

Я всегда пользуюсь товарами и услугами своих клиентов. Это не заискивание перед рекламодателями, а элементарное соблюдение приличий. Почти все товары, которыми я пользуюсь, выпущены кем-либо из моих клиентов. Я ношу рубашки Hathaway и пользуюсь подсвечниками Steuben. Я езжу на автомобиле «роллс-ройс» и всегда заправляю его бак бензином Super Shell. Я ношу костюмы, которые продаются в универмагах Sears and Roebuck. На завтрак я пью кофе Maxwell House или чай Tetley и съедаю по два тоста из хлеба, выпеченного компанией Pepperidge Farm. Я моюсь мылом Dove, пользуюсь дезодорантом Ban и зажигаю трубку зажигалкой Zippo. После захода солнца я не пью ничего, кроме рома из Пуэрто-Рико и напитка Schweppes. Я читаю журналы и газеты, отпечатанные на бумаге фабрик компании International Paper. Когда я еду в отпуск (в Великобританию или в Пуэрто-Рико), то оплачиваю билеты карточкой American Express и летаю рейсами авиакомпания KLM или P&O-Orient Lines.

А почему бы и нет? Разве это не лучшие в мире товары и услуги? Думаю, что самые лучшие, — именно поэтому я и рекламирую их.

Клиент нанимает наше агентство потому, что считает этот выбор самым лучшим из всех возможных. Его консультанты пришли к такому выводу после тщательного изучения всех наших предложений и возможностей. Однако время идет, и у клиента появляются новые консультанты. Каждый раз, когда это происходит, агентству надлежит убедить нового консультанта в том, что его предшественник был прав в выборе нашего агентства. С новым консультантом следует вести себя так, словно это ваш новый деловой партнер.

Если в роли клиента выступает крупная корпорация, процесс перепродажи услуг агентства никогда не заканчивается. Этот процесс трудоемкий и изнурительный, однако он имеет жизненно важное значение. Новые консультанты — это постоянная угроза стабильности взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем.

Самая опасная ситуация, в которую может попасть агентство, — это зависимость от единственного канала взаимодействия с компанией-клиентом, реализуемого через одного человека. Если президент крупной промышленной компании нанимает ваше агентство потому, что ему нравится директор агентства, необходимо предпринять срочные меры для установления контакта с компанией и на более низких уровнях. Только когда налажены контакты между агентством и компанией на всех уровнях ее системы управления, можно рассчитывать на длительное сотрудничество.

Я не верю в действенность ограничения контактов агентства с клиентом общением только на уровне руководства. Гораздо лучше, если с клиентом знакомы сотрудники всех отделов — стратегического планирования, медиапланирования, креативного отдела и др. Иногда это приводит к возникновению курьезных ситуаций, поскольку наши ребята из отделов, не работающих непосредственно с клиентами, не всегда отличаются чувством такта, а личные качества некоторых из них не производят благоприятного впечатления. Клиент должен обладать исключительной проницательностью, чтобы понять, что какой-нибудь косноязычный неоперившийся юнец может создать рекламу, которая удвоит его продажи.

Как врачу трудно сказать пациенту, что у того тяжелая болезнь, так и рекламщику трудно сообщить клиенту, что у его товара есть серьезный недостаток. Я знал рекламодателей, которых такое прямодушие возмущает больше, чем критические замечания в адрес их жен. Гордость, которую производитель испытывает по отношению к выпускаемому им продукту, почти всегда мешает ему видеть недостатки этого продукта. Однако в жизни каждого рекламиста наступает момент, когда ему приходится взять на себя эту трудную обязанность. Должен признать, что у меня самого это не всегда получается. Однажды я опрометчиво сказал одному клиенту, что у меня есть сомнения относительно плотности теста его спагетти; тогда он спросил, смогу ли сделать хорошую рекламу продукта, который мне не нравится. В результате мы потеряли заказ. Однако я заметил, что в целом все больше и больше рекламодателей одобряют такое прямодушие, особенно если оно основывается на результатах изучения потребительского спроса.

У руководителя рекламного агентства так много дел, что зачастую он встречается со своими клиентами только тогда, когда наступает кризисная ситуация. Это неправильно. Выработав привычку встречаться с клиентами, когда все спокойно, вы тем самым сформируете такие взаимоотношения, которые могут спасти вашу жизнь, когда разразится буря.

Очень важно признавать свои ошибки, но делать это нужно до того, как вы услышите обвинения в свой адрес. Многие рекламодатели окружены людьми, привыкшими уклоняться от ответственности за свои действия, которые только и ждут удобного момента, чтобы переложить на рекламное агентство ответственность за свои собственные ошибки. Я стараюсь как можно раньше признавать допущенные ошибки и брать вину за них на себя.

Тщательный анализ положения дел в нашей компании показывает, что рекламодателей, которым мы отказали, в три раза больше, чем рекламодателей, которые отказались от наших услуг. Я не позволю, чтобы над моими сотрудниками издевались тираны, и никогда не стану заниматься рекламной кампанией любого клиента, если не буду полностью уверен в ее успехе. В противном случае под угрозой окажется творческая репутация агентства, а это самое ценное его достояние. В 1954 году я допустил именно такую ошибку. Мой друг Джерри Бэбб из Lever Brothers настаивал на том, чтобы мы рекламировали старый стиральный порошок Rinso и новый — Rinso Blue в одних и тех же рекламных объявлениях. Изучив подобные случаи, происходившие ранее, я пришел к выводу о нецелесообразности рекламирования двух товаров в одном рекламном объявлении, особенно если один из них — новый, а другой — уже устарел. К тому же, что было уж совсем плохо, Джерри распорядился, чтобы я включил в рекламную кампанию элемент сказочного веселья.

На протяжении нескольких недель я пытался продать ему серьезную рекламную кампанию, созданную в том же стиле, что и реклама стирального порошка Tide, а также других моющих средств, но Джерри был непреклонен. Далее последовало «штормовое предупреждение». Человек, который был правой рукой Джерри, предупредил меня: если я не сделаю так, как мне приказано, то потеряю заказ. В конце концов я капитулировал. Мне потребовалось два часа и пинта пуэрториканского рома, чтобы написать самый глупый рекламный текст во всей истории рекламы. Этот текст был написан в стихах, чтобы его можно было спеть под мелодию «Boys and Girls Come Out to Play» («Мальчики и девочки, выходите погулять»):

Этот скверный стишок увидел свет. Репутация моя пострадала гораздо больше, чем я мог себе позволить. Мои подчиненные подумали, что я сошел с ума, а рядовые сотрудники Level Brothers пришли к выводу, что я не имею представления о том, как сделать такую рекламу стирального порошка, которая смогла бы убедить домохозяек покупать его. Полгода спустя компания отказалась от услуг нашего агентства, чего и следовало ожидать!

Но на этом наши неприятности не закончились. На протяжении нескольких лет после этих событий я не мог уговорить ни одного серьезного специалиста по маркетингу поступить на работу в агентство Ogilvy, Benson & Mather до тех пор, пока я не признавался, что мое мнение о дурацкой рекламе Rinso не лучше его собственного мнения.

Этот случай научил меня, что не следует потворствовать клиентам в вопросах, имеющих стратегическое значение. Одного такого случая оказалось достаточно.

Я отказываюсь также от заказов, не приносящих прибыль моему агентству. Именно это произошло в ситуации с компанией Reed & Barton. Наших комиссионных было недостаточно для оплаты всех услуг, необходимых для выполнения заказа, а Роджер Хэллоуэлл, который управлял этим прекрасным старым семейным бизнесом, не хотел компенсировать наши убытки. Мне нравился и сам Роджер, и его коллеги из Reed & Barton, но я не был готов продолжать вести с ними дела в убыток своему агентству. Я уверен: они совершили ошибку, позволив нам отказаться от выполнения их заказа; мы внесли большой вклад в увеличение доходов компании, показав, как следует предварительно оценивать спрос на новые наборы столовых приборов из серебра. Вывод на рынок нового набора столовых приборов обходится в 500 тыс. долл., и ни один специалист-мужчина не может предсказать, какой набор придется по душе девятнадцатилетним невестам.

Я отказываюсь от заказов и тогда, когда теряю веру в продукт. Со стороны специалиста по рекламе нечестно уговаривать потребителей покупать товар, который я как муж не позволил бы купить своей жене.

Фрэнк Хаммерт, сменивший Клода Хопкинса на посту руководителя креативного отдела агентства Lord & Thomas, который впоследствии прославился как человек, придумавший «мыльные оперы», однажды сказал мне: «Все клиенты свиньи. Вы можете начинать свою деятельность, рассуждая иначе, но со временем вы измените свое мнение».

У меня сложилось иное впечатление о рекламодателях. Хотя мне довелось встретить на своем пути несколько таких «свиней», я отказался сотрудничать с ними. За редким исключением я испытывал симпатию ко всем своим клиентам. Если бы я не стал рекламным агентом Тэда Москосо, то никогда не подружился бы с этим великим пуэрториканцем, впоследствии ставшим послом Америки в Венесуэле и главой организации Alliance for Progress.

Своей дружбе с Артуром Хотоном я также обязан тому, что мое агентство взялось за создание рекламы для компании Steuben Glass. Для меня знаменателен тот день, когда я понял, что моим клиентом стал выдающийся покровитель современных художников, крупный специалист по редким книгам и филантроп, как никто другой, обладающий способностью сопереживать.

Список клиентов, которые стали моими близкими друзьями, достаточно длинен. Эллертон Жетте из компании Hathaway сделал мою жизнь интереснее, посодействовав моему избранию в совет попечителей колледжа Колби. Сэр Колин Андерсон из компании P&O-Orient Lines — единственный из всех моих клиентов, в совершенстве владеющий не только умением танцевать шотландские танцы, но и мастерством вышивки. Командор Уайтхед из компании Schweppes сначала был моим клиентом, а впоследствии — одним из моих ближайших товарищей. Мы вместе попадали в кораблекрушение, а наши жены подбадривают друг друга, делясь своими наблюдениями о тщеславии своих супругов.

Хелена Рубинштейн всегда восхищала меня. Эта хрупкая польская красавица начала свою карьеру в Австралии в XIX столетии и заработала 30 тысяч фунтов стерлингов, когда ей было всего 18 лет. К тому времени, когда мы встретились, она уже имела статус «матриарха» и управляла компаниями, рассредоточенными по всему миру. В своем кабинете она может устроить настоящий террор, но ей также свойственно удивительное чувство юмора. Сотни раз мне доводилось видеть, как в середине скучного собрания она разражалась таким смехом, что у нее текли слезы по щекам. Она невероятно интересный друг — очаровательное сочетание веселья и великодушия.

Еще одна черта мадам Рубинштейн, вызывающая мое восхищение, — это полное отсутствие претенциозности; она настолько незаурядная личность, что ей нет необходимости выставлять напоказ свою исключительность. Именно такой она изображена на портрете, который написал Грэхем Сазерленд.

В некоторых агентствах поощряется всеобщее увлечение коллективной работой. Здесь кичатся своими «командами» и недооценивают роль отдельного сотрудника. Однако ни одна команда не может написать текст рекламного объявления, и я сомневаюсь, что существует хотя бы одно агентство любого ранга, которое не было бы всего лишь «удлиненной тенью одного-единственного человека».

Иногда клиенты спрашивают меня, что случилось бы с нашим агентством, если бы меня сбил автомобиль. Оно изменилось бы. Когда сенатор Бентон и губернатор Боулз ушли из своего агентства, оно изменилось… к лучшему. Агентству J. Walter Thompson удалось пережить уход мистера Томпсона. Агентство McCann-Erickson, после того как Г арри Маккен ушел в отставку, начало интенсивно развиваться. Даже отставка Раймонда Рубикама, который был, по всей вероятности, самым лучшим в истории руководителем рекламного агентства, не смогла остановить развитие Young & Rubicam.

Как и акушерки, я зарабатываю на жизнь, принимая младенцев в этот мир, только мои младенцы — это рекламные кампании. Один или два раза в неделю я прихожу в «родильную палату» и руковожу тем, что принято называть презентацией. На этой приводящей в благоговейный трепет церемонии присутствует шесть или семь моих верных помощников, а также несколько высокопоставленных чиновников, официально представляющих коллектив компании-клиента. Атмосфера наэлектризована до предела. Клиенту известно, что его попросят одобрить рекламную кампанию, которая обойдется ему в миллионы долларов. Рекламное агентство, в свою очередь, потратило много времени и вложило финансовые средства в подготовку своего предложения.

В своем агентстве мы всегда проводим репетиции таких презентаций перед членами нашего штаба, в котором заседают руководители отделов агентства. Они более суровые критики, чем все клиенты, с которыми я когда-либо работал; к тому же они высказывают свои критические замечания в более грубой форме. Только очень хорошая рекламная кампания может пройти их строгую проверку.

Однако, как бы хорошо ни была подготовлена презентация, как бы тщательно наши менеджеры по стратегическому планированию ни оценили ситуацию на рынке и как бы блестяще ни сделали наши копирайтеры свою работу, во время презентации может произойти все что угодно. Если она начинается рано утром, не исключено, что у клиента еще может быть похмелье. Однажды я допустил ошибку, назначив презентацию новой рекламной кампании Сэму Бронфману из Seagram после обеда.

Во время презентации Сэм крепко уснул и проснулся в таком отвратительном настроении, что отверг кампанию, работе над которой мы посвятили несколько месяцев.

Бронфману не понравилась традиция, в соответствии с которой рекламные агентства привлекают нескольких своих представителей для презентации проекта новой рекламной кампании потенциальному клиенту. Мне тоже не нравится эта традиция. Если от имени агентства выступает только один представитель, это позволяет сконцентрировать внимание слушателей на рассматриваемой теме. В таком случае агентство должен представлять человек, обладающим самым большим даром убеждения в компании, и его необходимо тщательно проинструктировать, чтобы он смог выдержать «перекрестный допрос», который могут устроить представители клиента.

Я провожу больше презентаций, чем другие руководители рекламных агентств. Частично это объясняется тем, что я считаю себя способным достойно представить интересы агентства, и частично — тем, что, по моему глубокому убеждению, нет более верного способа продемонстрировать клиенту, что руководитель агентства занимается его делами лично. Мне интересно было бы узнать, приходится ли судебному адвокату проводить столько же бессонных ночей, как и мне, когда я готовлюсь к презентациям, следующим одна за другой с такой неумолимой регулярностью.

Целесообразно выделять много времени на подготовку презентации. Она должна быть написана как можно более понятным языком и основана на неопровержимых данных.

Но есть еще рекламодатели, которые не любят, когда их агентства представляют проект рекламной кампании в виде хорошо продуманной презентации. Они предпочитают оценивать эскиз рекламного объявления по наитию, как будто выбирают картину для выставки. Сэр Фредерик Хупер из компании Schweppes принадлежит именно к таким людям. В первый раз, когда я представлял ему свой план маркетинговых мероприятий, он очень быстро заскучал. Он рассчитывал на то, что его ожидают полчаса занимательной литературной критики, а вместо этого ему пришлось выслушивать утомительное перечисление маркетинговых данных. На девятнадцатой странице моего доклада речь зашла о статистических данных, противоречивших одному из его фундаментальных представлений. «Огилви, — прогрохотал он, — от вашего статистического подхода к рекламе определенно веет ребячеством».

В тот момент мне было интересно узнать, как на этот «комплимент» отреагировали бы наши эксперты по статистике. Но я твердо стоял на своем. И пять лет спустя сэр Фредерик принес мне публичное извинение, пригласив меня выступить с речью перед участниками конференции по вопросам рекламы, где он должен был председательствовать. Он предложил мне включить в свое выступление вывод, к которому он сам пришел некоторое время назад: «В конечном счете клиенты испытывают чувство благодарности к рекламистам, которые говорят им правду». К тому времени объем продаж напитка Schweppes в Соединенных Штатах увеличился на 517 процентов. С тех пор у нас сложились прекрасные отношения.

Еще один клиент, который не хотел, чтобы его сбивали с толку фактами, вполне серьезно жаловался мне: «Дэвид, проблема вашего агентства состоит в том, что в нем слишком много людей, обладающих способностью мыслить объективно».

Самое лучшее из всех когда-либо изобретенных приспособлений для проведения презентаций — это флип-чарт, с которого докладчик читает информацию. Флип-чарт имеет свойство приковывать внимание слушателей к тому, что вы говорите. Но должен предостеречь вас. То, на что я хочу обратить ваше внимание, на первый взгляд может показаться мелочью, но на самом деле может сыграть важнейшую роль в успехе вашей презентации. Если вы читаете свой доклад вслух, старайтесь ни на одно слово не отклоняться от текста, напечатанного на листе, который закреплен на флип-чарте. Весь секрет использования флипчарта заключается в том, что вы получаете возможность донести информацию до присутствующих как через зрительный, так и через слуховой канал восприятия. Если же они видят один набор слов, а слышат совсем другое, это сбивает их с толку, и они становятся невнимательными.

Я по-прежнему очень волнуюсь перед каждой презентацией новой рекламной кампании. Особенно беспокоит меня, как присутствующие отнесутся к моему английскому акценту. Разве американский производитель может поверить в то, что иностранец сумеет повлиять на поведение американских домохозяек? В глубине души я знаю, что за годы работы с доктором Гэллапом в Принстоне я намного глубже разобрался в привычках и ментальности американского потребителя, чем могут себе представить родившиеся в Америке креативщики; и каждый раз я надеюсь на то, что это станет очевидным для клиента в процессе проведения презентации. Именно поэтому я начинаю свое выступление с высказываний, которые ни один из присутствующих не смог бы поставить под сомнение. И только когда аудитория привыкает к моему акценту, я перехожу к более спорным вопросам.

Когда я впервые разрешил сотруднику своего агентства представить одну из рекламных кампаний клиенту, то знал, что он станет нервничать сильнее, если я буду присутствовать на собрании. Поэтому я спрятался в соседнем кабинете и наблюдал за происходящим через «глазок». Этого сотрудника звали Гаррет Лайдекер, и он справился с проведением презентации лучше, чем это когда-либо делал я сам.

В настоящее время у меня есть несколько партнеров, которые умеют проводить презентации на самом высоком уровне, и я больше не задумываюсь над тем, стоит мне посещать их презентации или в этом нет необходимости. Эти люди научились сохранять спокойствие, даже если я забрасываю их вопросами. Во время дискуссии, разворачивающейся в таком случае, мы вырабатываем общую точку зрения, которой в начале собрания не придерживался ни клиент, ни агентство. В результате между участниками презентации формируются дружеские взаимоотношения, разрушающие черту, которая традиционно удерживает агентство и клиента на противоположных сторонах стола.

В некоторых агентствах менеджеры по работе с клиентами имеют право вмешиваться в деятельность креативного отдела. Это производит хорошее впечатление на некоторых клиентов: они считают, что реклама их продукции находится в надежных руках, если ее создание контролируют «деловые» люди. Однако такой подход создает атмосферу, подавляющую креативщиков, и в результате заказчик получает второсортную рекламу. В других агентствах менеджеры по работе с клиентами имеют статус немногим выше, чем у официантов, приносящих новые блюда от создателей рекламных кампаний к клиентам. Им запрещено принимать малейшие изменения, которые может предложить заказчик, без согласования этого вопроса с руководством. Будучи лишенными права высказывать собственное мнение, они в итоге фактически становятся простыми посыльными.

Я негативно оцениваю оба эти подхода. В моем агентстве есть талантливые креативщики, и они работают в тесном сотрудничестве с талантливыми менеджерами. Квалификация менеджеров, которые отвечают за ведение дел клиентов, достаточно высока для того, чтобы управлять каждым этапом проекта, не подвергая при этом сомнению точку зрения креативщика. Это очень хрупкое равновесие, и я знаю только одно агентство помимо нашего, которому удалось его достичь.

Планы маркетинговых мероприятий, составляемые специалистами нашего агентства сейчас, более профессиональны, более объективны и лучше описаны по сравнению с теми, которые я составлял в самом начале существования агентства. Тем не менее иногда они изобилуют такими ненавистными мне сухими фразами: «в процентном отношении», «существенное значение», «нивелировать негативные последствия», «максимизировать достоинства» и т. п. В детстве я должен был каждое утро, перед завтраком, выучивать наизусть по двенадцать строф из Библии, и я умел читать на латыни с девяти лет. В Оксфорде я попал под влияние преподавателей, которые отвергали немецкую систему преподавания — скучную и педантичную, лишенную юмора, основанную на изучении неудобочитаемых учебников. Меня учили восхищаться не трудами Теодора Моммзена, а работами Эдуарда Гиббона, Томаса Маколея и Джорджа Тревельяна. Эти люди писали так, чтобы их труды можно было прочесть. Такое образование не подготовило меня к умению читать документы, написанные в напыщенном стиле, — изучением именно таких документов мне приходится заниматься сейчас. К сожалению, американских бизнесменов не учат тому, что изводить скукой своих собратьев — это грех.