Мой опыт создания рекламы для British Travel & Holidays Association, Пуэрто-Рико и United States Travel Service привел меня к определенным выводам о том, что способствует созданию хорошей рекламы для привлечения туристов. Эти выводы могут быть кратко сформулированы следующим образом:

1. Реклама туристических маршрутов обязательно должна оказать определенное воздействие на образ той страны, которую вы приглашаете посетить. Очень важно, с политической точки зрения, чтобы это воздействие оказалось благоприятным. Если вы пытаетесь привлечь туристов в свою страну посредством третьесортной рекламы, люди подумают, что и ваша страна третьесортная.

2. Туристы не путешествуют за тысячи миль только для того, чтобы увидеть то, что можно увидеть и по соседству. Например, жителей Швейцарии трудно заинтересовать поездкой на расстояние в пять тысяч миль с возможностью увидеть горы в Колорадо. Рекламируйте уникальные достопримечательности, которые есть только в вашей стране.

3. Ваша реклама должна сформировать в представлении читателя образ, который никогда не забудется. Период «созревания», который пройдет от момента ознакомления читателя с вашей рекламой до момента, когда он купит билет, скорее всего, будет достаточно долгим.

4. Ваши рекламные объявления печатаются в средствах массовой информации, а периодическую прессу читают люди, имеющие возможность совершать далекие путешествия. Такие люди хорошо образованы. Не относитесь пренебрежительно к их интеллекту. Пишите текст рекламных объявлений в серьезном стиле, не используйте штампов, прижившихся в туристической рекламе.

5. Самая большая преграда для международного туризма — цена. Ваша реклама должна помочь читателю найти рациональное объяснение высокой стоимости путешествия с точки зрения культурного развития и повышения статуса.

6. Формирование схемы туристических маршрутов в значительной степени зависит от моды. Ваша реклама должна выделить вашу страну на туристической карте как место, куда «едут все». Мода творит в туристическом бизнесе чудеса.

7. Люди мечтают о дальних странах. Ваша реклама должна превратить их мечты в реальность, преобразовать потенциальную энергию в кинетическую. Лучший способ добиться этого — предложить читателю рекламного объявления конкретную информацию о том, как это сделать. Сочетание привлекательных фотографий и конкретной информации обеспечило получение максимальных результатов в британском, американском и пуэрториканском туризме.

8. Остерегайтесь тем, понятных лишь посвященным. Они могут представлять интерес для жителей страны, которая финансирует рекламную кампанию, однако иностранный турист (потребитель) предпринимает свое путешествие, просто чтобы получить новые впечатления.

Совершенно очевидно, что моя рекламная кампания «Приезжайте в Великобританию» была весьма успешной. Тем не менее она вызвала шквал критики в британской прессе. Против рекламных объявлений, созданных для этой кампании, выдвигались обвинения в том, что они могут нанести урон престижу Великобритании, создавая в представлении читателя образ архаичной страны, — якобы слишком много домиков с соломенными крышами, слишком много великолепия и пышности. Меня упрекают в создании у людей впечатления, будто Англия — это маленькое пасторальное королевство, жизнь которого представляет собой всего лишь отголосок великого прошлого. Почему я не показываю Англию «такой, какая она есть» — полной жизни богатой индустриальной страной, давшей миру пенициллин, реактивные самолеты, Генри Мура и атомные электростанции?

Такой образ очень ценен с политической точки зрения, однако единственной целью нашей рекламной кампании было привлечь туристов, ведь ни один американец не станет пересекать океан, только для того чтобы увидеть электростанцию. Куда охотнее он посмотрел бы Вестминстерское аббатство — да и я тоже!

Решение о том, какие страны стоит посетить во время путешествий за границей, американский турист принимает под влиянием своего отношения к жителям этих стран. Результаты проведенных мною опросов свидетельствуют о том, что, по мнению американских туристов, британцы должны быть вежливыми, культурными, честными, откровенными, чистоплотными и высоконравственными. В то же время, с точки зрения американцев, жители Великобритании должны быть надменными, напыщенными и унылыми. Именно поэтому мы делаем все возможное, чтобы в нашей рекламе были исправлены негативные стороны этого стереотипа, — мы стараемся всячески подчеркивать дружелюбие англичан.

Англия вовсе не находится в невыгодном положении по сравнению с Францией, даже когда речь идет о том, чем американский турист утоляет жажду. Он, может, и не оценит английское пиво по достоинству, но скорее предпочтет шотландский виски, чем кларет (красное вино), — выбор, который готовы поддержать все больше и больше французов. Мы живем в ужасные времена!

Однажды я оказался в ситуации, когда мы с представителем британского кабинета министров размышляли о том, как бы ему уговорить чиновников из министерства финансов Ее Величества выделить больше денег на организацию в Америке рекламы, предлагающей путешествовать по Великобритании. Он сказал: «Почему здравомыслящий американец должен проводить свой отпуск в условиях холодного влажного английского лета, когда он с таким же успехом может греться на солнышке в Италии?»

И ведь он прав, черт побери!