Глава 14. МОЖЕТ ЛИ БЫТЬ, ЧТО ТОВАР ВООБЩЕ НЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЯ?

После выхода книги «Как заработать миллионы своими идеями» за один год мне довелось пообщаться с большим числом изобретателей, чем за всю предыдущую жизнь. Я беседовал с ними в ходе ток-шоу на радио или телевидении, на презентациях, читал присланные ими письма, даже встречался с ними в аэропортах.

Большинство агрессивно защищало свои изобретения, в уникальность и оригинальность которых свято верило. Эти люди приходили в ужас при одной мысли о том, что их идею могут украсть. И многие из них пребывали в полнейшей уверенности, что их изобретение моментально вырвется в лидеры лишь в силу оригинальности и более высокого качества, чем у других аналогичных товаров.

Я называю таких людей одержимыми. К сожалению, подобный фанатизм редко позволяет разбогатеть.

Предлагаю нестандартный, но гарантированный подход: все дело в истории, а не в товаре!

Достаточно вспомнить Рубена Маттеуса, польского иммигранта, продававшего мороженое домашнего изготовления сначала с лошадиной повозки, а потом в магазинах. Не он один задумывался о том, готовы ли американцы платить более высокую цену за более качественное мороженое. Но он стал первым, кто понял, что они НЕ купятся на простую дешевую историю.

Рубен правильно рассчитал — людям нужна таинственность, оправдывающая высокую цену. Маттеусу требовалась загадочная, интригующая, романтичная история.

Рубен придумал труднопроизносимое иностранное название. Для придания достоверности на упаковке мороженого была помещена карта Скандинавии. Так что в следующий раз, когда полезете в бумажник, чтобы купить «Haagen-Dazs», помните, что со Скандинавскими странами оно не имеет ничего общего. Это мороженое от польского иммигранта, впервые произведенное в Бронксе. Ах да, кстати, «Frusen Gladje» тоже никак не связано ни со Швецией, ни с Норвегией, ни с чем-либо иным таким же экзотическим. Это название для фургона «Haagen-Dazs» придумал сам Маттеус.

Кстати, он продал «Haagen-Dazs» компании «Pillsbury», а бренд «Frusen Gladje» перешел к фирме «Kraft».

Вы когда-нибудь ели дуврскую камбалу? Это не камбала. И не из Дувра. Бельгийские вафли? Их делают в Нью-Йорке. Или взять, к примеру, «Vichyssoise», этот ужасный холодный суп, который люди едят только потому, что он французский. Его готовят в лучших французских ресторанах и обожают ценители и знатоки такой кухни. Но в действительности так звали уроженца Нью-Йорка, который впервые подал этот суп в отеле «Ritz-Carlton» в 1917 году. Он такой же французский, как картофель фри в «McDonald's».

Возможно, вам доводилось покупать или видеть «Arizona Iced Tea». Этот сорт холодного чая, разлитого в большие пакеты с забавными рисунками в виде пурпурных кактусов и гор, уже давно наступает на пятки «Snapple» и быстро завоевывает позиции ведущего национального бренда. Название или упаковка наводят на мысль о моем родном штате — Аризоне. Однако надо признать, что это самый обычный продукт: заваренный чай с лимонным ароматом, произведенный и продаваемый тремя братьями в Бруклине, Нью-Йорк, где ни одного кактуса на тысячи миль.

Если хотите еще сюрпризов, обратите внимание на косметическую индустрию. Разница между брендами и здесь крайне незначительная. По сути, многие кремы для кожи имеют одинаковую формулу, за исключением одного «уникального» ингредиента, на котором и строится «особая история». Это может быть алоэ, овсяное толокно, овечья плацента или, как, например, в известном креме «Nancy Kwan Pearl Cream» — толченый жемчуг. В последнем случае на волшебном ингредиенте ДЕЙСТВИТЕЛЬНО выстраивается целая история — древний секрет красоты восточных цариц! Фактически между кремами нет никакого существенного различия, зато есть разница в миллионы долларов между товарами с притягательными и волнующими историями и теми, которые не сумели разжечь женское любопытство.

Рекламную индустрию, с которой я очень тесно связан, постоянно осаждают люди, предлагающие якобы уникальные и оригинальные идеи и убежденные в том, что мы тут же кинемся собирать деньги на их продвижение. И многие обижаются, сталкиваясь с холодным безразличием. Во-первых, надо отметить, что мы видели и изучали десятки вариаций одних и тех же товаров и не интересуемся ничем не подкрепленными идеями. Но нас всегда привлекает удачное сочетание интригующей и волнующей истории, эффектной демонстрации, поддержки авторитетных специалистов и знаменитостей, положительных отзывов пользователей. Сам товар вторичен по отношению к комбинации всех перечисленных элементов.

Недавно один мой друг, страстно увлеченный рыбалкой, придумал новый тип удочки. Внутри у нее имеется полость, чтобы протянуть леску, которая благодаря этому не запутывается и не закручивается. Мой приятель пребывал в полном восторге от своего изобретения. Будучи страстным рыболовом, он никогда не видел такой удочки. Но когда он предпринял попытку запатентовать изобретение, догадайтесь, что он выяснил? Таких удочек была не одна и не две, их были десятки, с самыми различными способами крепления лески. Десятки. И ни одной в продаже. Но поскольку мой приятель не только заядлый рыболов, но и умный предприниматель, он не стал обращать внимания на другие патенты, а занялся созданием впечатляющей истории о своем изобретении, сбором рекомендаций и свидетельств, разработкой запоминающегося названия. Уверен, его удочку ждет на рынке огромный успех. Ведь мой приятель прекрасно понимает: дело не в товаре, а в истории.

В моем родном городе Финиксе, штат Аризона, 27-летний основатель «Pro-Innovative Concepts» — компании с оборотом в 5 миллионов долларов в год — признает, что его товар «настолько прост, что даже смешно». Это «Gripp Ball» — небольшой сжимающийся мячик. Все считали, что Марк выжил из ума, — особенно после того, как он стал просить за свои шарики десять долларов.

Но этот «лечебный» мячик завоевал бешеную популярность среди игроков в гольф, теннисистов, даже музыкантов, не говоря уже о людях, восстанавливающих трудоспособность и страдающих артритом. Марк рекламировал свои шарики как средство для снятия стресса, ставил на них фирменный логотип и успешно продавал их через «магазины на диване» на канале QVC. Такое целенаправленное творческое продвижение превратило этот дурацкий маленький мяч в миллионы долларов, которым не видно конца.

Вы только представьте — речь идет о нелепом резиновом шарике! В нем нет абсолютно ничего выдающегося. Единственная его «особенность» — то, что с ним сделали.

Изобретателей и предпринимателей, одержимых стремлением защитить свои идеи, ждет печальная участь — комната с мягкими стенами. В конце концов вы приходите к выводу, что долго охранять свое открытие НЕВОЗМОЖНО. Плагиат — неотъемлемая часть американского бизнеса. А размах этого явления вселяет ужас. Во многих случаях производителю достаточно слегка изменить товар, и вы можете спустить свой патент в унитаз. Если вы стремитесь оградить себя от плагиата, лучше всего защищать свои позиции на рынке и рекламные разработки, а не само изобретение. Взять, например, товар моего клиента «Guthy-Renker Corporation» — отбеливающую систему «Perfect Smile». Как только стало понятно, что эта продукция пользуется успехом, аналоги стали плодиться, как кролики весной. И, честно говоря, передрать этот товар было совсем не сложно. Но мастера плагиата НЕ могли воспроизвести ВСЕ компоненты, благодаря которым. «Си-thy-Renker» укрепилась на рынке: «идеальное» название, участие в рекламной кампании звезды Ванны Уайт, использование для продажи информационного ролика.

Пользующиеся огромной популярностью носовые полоски «Breathe Right», которые помогают людям избавиться от храпа, сами по себе являются идеальным примером товара, обреченного вечно пылиться на магазинных полках. Вне всяких сомнений, это отличное изобретение. Не буду спорить и с тем, что рынок потенциальных покупателей огромен — миллионы храпунов и миллионы страдающих и невысыпающихся супругов. Здесь присутствует все, о чем только может мечтать любой изобретатель. Но «волшебство» пришло оттуда, откуда никто не ожидал. Гениальный ход — разослать эти полоски каждой команде НФЛ и объяснить, что их применение увеличивает поступление кислорода в легкие и обеспечивает более свободное дыхание. Стоило нескольким спортсменам воспользоваться этими штуками, как о них заговорили в новостях — и все тут же ринулись их покупать. Хотя без ловкой стратегии этот товар ничего из себя не представлял.

Давайте попробуем еще раз. Заглянув недавно в книжный магазин, я обнаружил на полках больше двух десятков изданий, посвященных поиску идеального партнера. Но мой друг, Пол Хартунян, продает свою книгу на аналогичную тему тысячами экземпляров в месяц. Как ему это удается? Очень важная деталь: «секрет» Пола не в том, что его книга лучше других. И кстати, стоит она дороже всех остальных. Но все дело в том, что каждый год на День святого Валентина он забрасывает приманку — обзванивает все радиостанции и предлагает одному из слушателей найти идеального партнера за 90 дней или даже быстрее. Сотни радиостанций приглашают моего друга в качестве гостя, он проводит «состязание по поиску партнера» и продает тысячи книг по бесплатному телефонному номеру 800. (Он принимал участие в шоу Опры, Сэлли, Дженни Джоунс, Донахью.) НЕОБЯЗАТЕЛЬНО заниматься исключительно книгами. С равным успехом Пол может продавать видео- и аудиокассеты, компакт-диски или духи-афродизиак. И ему не помешает количество других аналогичных продуктов. «Защита» Пола — это комбинация всех компонентов его «системы».