Глава 4. Подготовка концепции регулярной информационной рассылки
Изучение деятельности конкурентов стимулирует бурный мыслительный процесс. Вы найдете интересные темы и ходы. Вы заметите слабости в чужих рассылках. А теперь посмотрите на ситуацию глазами потенциального клиента: что ему было бы интересно прочитать, какие советы получить?
Сложно поставить себя на его место?
• Если вы маркетолог в компании, то отправьте себя на один – два дня в командировку в отдел продаж. Посидите на телефоне, пообщайтесь с менеджерами. Под разными предлогами посетите офисы клиентов. Все это поможет лучше понять клиента.
• Я знаком с владельцем секс-шопа, который периодически «превращается» в курьера и развозит заказы. Ему интересно посмотреть на людей, которые делают экзотические заказы. Перекинуться с ними парой слов, лучше представить себе, чего они хотят. Если директор не гнушается представляться курьером, что мешает вам сделать то же самое?
• Посетите интернет-форумы, где общаются ваши потенциальные клиенты. Особенное внимание уделите веткам, в которых решаются проблемные задачи. Посмотрите, как формулируются просьбы о помощи, каков уровень ответов. Главное, ничего специально не ищите. Просто читайте – информация создаст нужный фон.
• Посещайте конференции. Слушайте докладчиков и, самое главное, отмечайте, какие вопросы задают спикерам слушатели.
Эти несложные шаги помогут погрузиться в тему, понять потребности ваших потенциальных клиентов в информации.
Теперь самое время переходить к созданию своей рассылки. Все начинается с разработки концепции. Это текст, в котором вы даете ответы на следующие вопросы.
Ставка на полезную или эмоциональную информацию
Другими словами: мы даем советы или поднимаем настроение?
От чего зависит выбор? От интенсивности конкуренции за внимание потенциального клиента и, конечно, от тематики вашего бизнеса. Читая эти строки, вы можете возразить: «У меня серьезный бизнес, мои клиенты – солидные люди, а я им буду высылать “хиханьки”. Что они обо мне подумают!»
Повторюсь, эмоциональную окраску рассылки определяете вы. Только она не зависит от степени серьезности ваших подписчиков. Как сказал Генрих Гейне, «под одеждой все люди голые». У всех подписчики – солидные люди, но ничто человеческое никому не чуждо.
Вопрос не в том, высылать «хиханьки» или нет, а в том, что понимать под «хиханьками». А точнее, что именно поднимает настроение вашим клиентам?
Давайте подумаем вместе. Улучшить настроение вашим клиентам могут:
• Тематические анекдоты. Например о пациентах и докторах, если наши подписчики врачи. О менеджерах по продажам – если вас читают руководители.
• Случаи из жизни. Ситуации, которые произошли на вашем рынке, – от ляпов и казусов до поучительных историй. Только упоминать конкурентов под настоящими именами все же не стоит.
• Вредные советы. Например, как работать с проблемными клиентами – серия вредных советов. На эту тему можно сделать серьезную рассылку, можно добавить в нее толику юмора, чтобы поднять настроение читателям.
• Отрывки из книг. Ильф и Петров, Джером Клапка Джером, Михаил Жванецкий – их тексты поднимают настроение.
• Фрагменты из фильмов. Например, подборка сцен, где менеджеры по продажам обрабатывают возражения клиентов. Или подборка сюжетов, как мужчины знакомятся с женщинами. Первая серия отрывков – для руководителей отделов продаж, вторая – для начинающих пикаперов. Главное – не перепутать.
Продолжайте список.
После одного из моих тренингов «Электронная рассылка: системный подход» ко мне подошел участник и поделился планами на будущее. Он владелец транспортной компании. Конкуренция на рынке очень интенсивная. Чтобы выделиться и привлечь внимание клиентов, он решил вести рассылку, поднимающую настроение: «Рассылка, которая раскрасит серые будни логиста». Он планировал рассылать анекдоты, интересные истории, карикатуры. Мне лично такая рассылка понравилась бы.
Еще пример. Ядро подписчиков одной из моих рассылок «Откровения копирайтера» составляют маркетологи, владельцы малого и среднего бизнеса. Периодически я готовлю отдельный выпуск с анекдотами. Например, подборка анекдотов о маркетологах. Открываемость таких выпусков несколько выше среднего показателя.
Поделюсь статистикой.
– Дата выпуска: 7 июля 2011 года.
– Количество подписчиков в базе на тот момент: 9890 человек.
– Средний показатель открываемости для рассылки: 30,5 %.
– Открываемость выпуска с заголовком «А вы знаете эти анекдоты про маркетологов?»: 31,3 %.
– Количество отписок: только один человек отписался после прочтения этого выпуска. Притом что средний показатель отписок для этой рассылки 0,1 %.
О чем это говорит? Как минимум о том, что анекдоты не вызывают отторжения.
Тематика рассылки
Составьте список тем, которые вы охватите в рассылке. От него зависит название рассылки. Важно не ограничивать себя жесткими рамками – чем шире тематика, тем больше пространство для маневра. Ведь вы сейчас закладываете фундамент на годы вперед.
Несколько примеров:
«Советы для начинающих менеджеров по продажам от гуру продаж».
«Советы, приемы, тонкости написания продающих текстов».
«Как создать дома видео, по качеству не уступающее работам профессионалов».
Состав выпуска
Сколько рубрик будет в каждом выпуске рассылки, каков их объем? Существует два принципиально разных подхода:
• лаконичный: выпуск в целом занимает буквально два – три абзаца;
• развернутый: выпуск напоминает газету или журнал – в нем несколько рубрик по два – четыре абзаца в каждой.
Образно говоря, это Давид против Голиафа. Кто кого? Я занимался изучением этого вопроса. Короткие выпуски работают лучше – открываемость и кликабельность у них выше.
Обращаю ваше внимание: речь идет о ситуации в динамике. На протяжении нескольких месяцев вы высылаете короткие или огромные выпуски. И контролируете, как на них реагируют подписчики. На развернутые выпуски реакция слабая. Открываемость постепенно снижается, так как подписчик видит письмо и понимает, что в нем опять «простыня». В таком случае письмо удаляется или переносится в папку «Прочитать потом», что равносильно удалению.
Максимального результата мне удалось добиться рассылкой «Одна фишка». В каждом выпуске один абзац с полезным советом («фишкой») и два – три предложения с анонсом моих тренингов или услуг.
В целях эксперимента я решил выпускать «Одну фишку» каждый день на протяжении двух недель. К слову, с такой интенсивностью рассылки вы рискуете вызвать резкое отторжение у подписчиков. Вала отписок, возможно, не будет, но открывать и читать ее будут все хуже и хуже.
Вернемся к «Одной фишке». Пока вся эта зубодробительная серия публиковалась, открываемость держалась на уровне 40 % (при базе около 30 000 подписчиков). Безусловно, сыграли свою роль и заголовки, и доверие подписчиков к автору, но не стоит забывать про объем. И конечно, помните, что в каждом письме содержался действительно полезный совет.
Вернемся к вопросу, заданному в начале. Какие рубрики будут в каждом выпуске рассылки?
Я рекомендую остановиться на двух:
• «Полезный совет» (два – три абзаца);
• «Анонс» (один – два абзаца).
В результате письмо занимает примерно две трети листа. Прочитать или пробежать глазами такой объем совсем легко.
Название рассылки
Название рассылки – три – четыре слова. Именно по ним человек решает, подписываться на рассылку или нет. Еще раз обращаю внимание на размер: всего несколько слов. Потому что название будет расположено в шапке формы подписки.
Вот несколько советов, которые помогут вам составить эффективное название:
• Отразите в названии рассылки, кому она будет полезна. Например, «Для домохозяек», «Для маркетологов», «Для топ-менеджеров».
• Выносите в название выгоды. Отразите, что человек получит, читая вашу рассылку. Например, «Как сократить расходы», «Как правильно вести семейный бюджет», «Ведение жестких переговоров».
• Обозначьте тему рассылки, о чем вы будете рассказывать подписчику: «Приемы игры на бильярде», «Как писать продающие тексты».
• Определите, в какой форме будет дана информация. Вам помогут такие слова, как «статьи», «советы», «приемы», «фишки».
Что получается в итоге?
«Советы для маркетологов»
«Жесткие переговоры для топ-менеджера: советы, приемы, хитрости»
«Ресторан дома: лучшие рецепты со всего мира»
Источники информации
На этом этапе вы прорабатываете источники, из которых будете брать материал для рассылки. Идеальная ситуация – готовить каждый выпуск самостоятельно. Так и случится в первое время. Несколько недель вы будете чувствовать кураж: в голове рождаются десятки тем для следующего выпуска, вы неотрывно следите за статистикой – растет ли открываемость, увеличивается ли база.
Затем ведение рассылки превращается в обычное действие, а еще позже – в рутину.
Ведь у вас кроме ведения рассылки еще миллион других обязанностей. Еще немного, и это рутинное действие вы захотите вычеркнуть из жизни.
Как решить эту проблему?
• Нанять отдельного специалиста или агентство.
• Передать решение задачи одному из сотрудников – лучше всего, если это будет маркетолог или PR-менеджер, – присвоив ей высокий приоритет.
• Составить список источников, из которых вы будете брать материал, когда «в голове пусто, а нужно срочно». Вы сможете высылать людям полезные советы, написанные не вашими руками. Речь идет не о воровстве, а о перепубликации материалов с обязательным указанием источника. Разновидность такого подхода – выслать подборки материалов. Например, подборку ссылок на интересные дискуссии на форумах, серию статьей на отраслевых сайтах и т. д. Рекомендую не заваливать подписчика ссылками. Для одного выпуска достаточно 5–6 анонсов по одному абзацу каждый.
Ведущий рассылки
Следующий шаг – определиться с автором рассылки. От лица кого она будет вестись, кто будет представляться в начале письма и подписываться внизу.
Автор нужен, чтобы стиль писем стал легче и комфортнее для чтения. Представьте себе диалог с подписчиком, когда текст написан от лица компании. «Здравствуйте, это рассылка от компании “Компания”. Мы рады, что Вы с нами. Мы хотим предложить…»
Чувствуете? На равных с подписчиком не поговорить – стиль получается имперский. Мы тебе вещаем, а ты замри и внимай.
Гораздо эффективнее, если рассылка ведется от лица человека. Именно он подобрал материал, нашел интересный совет, яркую историю и делится с подписчиками.
Как вы понимаете, герой может быть реальным сотрудником компании, а может и вымышленным или даже вовсе абстрактным. Давайте разберемся.
Реальный сотрудник компании
Достоинство этого варианта: формирование доверия к специалисту. Лучше выбирать такого сотрудника, которому затем предстоит общаться с клиентами. С помощью рассылки отношения уже выстраиваются. Например, ведущим может быть доктор в частной клинике, к которому на прием будут записываться пациенты.
Недостаток этого варианта: рассылка может превратиться в инструмент продвижения специалиста, а не компании. Нередки случаи, когда работник «прокачает авторитет» и сменит место работы. Еще печальнее, если он и базу с собой прихватит. Посмотрите на ситуацию глазами подписчика. Ведь большинству пациентов важно, к какому доктору на прием записаться, а в какой клинике – вопрос вторичный.
Как избежать такого поворота событий? В малом или среднем бизнесе автором рассылки может быть владелец или один из владельцев компании. Выпуски может готовить маркетолог или копирайтер, а подписываться они будут топом. В подобных компаниях владелец часто активно участвует в продажах и обслуживании клиентов, поэтому такое продвижение будет только на руку.
Что делать, если компания крупная? Ответ ниже.
Вымышленный сотрудник
Придумывается имя, фамилия и должность. Как вы понимаете, от должности зависит отношение подписчиков к выпускам. Лучше, чтобы должность была «говорящей» и «высокой». Например, Василий Певцов, вице-президент по работе с ключевыми клиентами. А рассылку ведет маркетолог или PR-менеджер компании. Маркетологи меняются, а рассылка стабильно продолжает выходить. Такой подход уместен для крупного бизнеса.
Главное, чтобы секретари и сотрудники отдела продаж знали, что делать, если в офисе раздастся звонок клиента и он попросит пригласить Василия Певцова.
Абстрактный герой
Это может быть мультипликационный персонаж. Такой подход уместен для бизнеса, клиентами которого являются дети или подростки.
Или корпоративный персонаж, если у вашей компании таковой есть. Например, два шоколадных героя у M&M’s, накачанный человечек по имени Бибендум у компании Michelin, Сам Самыч – «лицо» пельменей «Сам Самыч». Если корпоративный персонаж неразрывно связан с брендом, то ему и карты в руки: пусть от его имени ведется рассылка.
Регулярность рассылки
На этом этапе вы решаете, с какой регулярностью выходит рассылка. Периодичность выпусков раз в две недели – неплохо, раз в месяц – терпимо, раз в неделю – может быть, слишком часто.
Пример из жизни. В середине 2000-х годов ко мне обратилось онлайн-казино. Требовалось создать и вести регулярную электронную рассылку.
Ее задачи:
– напоминать о казино зарегистрированным пользователям, так как нередка ситуация, когда человек зарегистрировался и просто забыл;
– привлекать подписчиков на сайт, стимулировать пополнение счета и подталкивать к играм;
– дарить положительные эмоции.
Сначала мы согласовали с администрацией казино концепцию рассылки. Она выходит по понедельникам. В начале недели игрок получает электронный журнал, в котором есть несколько рубрик.
Первая рубрика – акции и предложения от казино. Например: «Пополни свой счет, и мы удвоим твой депозит. Положи 5$, и 5$ мы добавим». Рубрика занимала один абзац. Информацию об акциях сообщал заказчик, а я переписывал легким и понятным языком. Для такого рода текстов особенный креатив не требуется. Важно написать легкий текст, который будет понятен даже при беглом просмотре.
Вторая рубрика называлась «Как обыграть казино? Серия полезных советов для азартных игроков». В ней я давал советы, как обыграть казино в рулетку, в блек-джек, в покер.
Третья рубрика – история азартных игр. О том, как появился блек-джек, покер и т. д.
Четвертая рубрика – азартный гороскоп. Рассылка выходила каждую неделю в понедельник, соответственно, на всю неделю там имелся азартный гороскоп для каждого знака зодиака: в какие дни лучше играть, а в какие – воздержаться.
Основными источниками материала были интернет-форумы: форумы игроков, крупье (на профессиональном жаргоне они называются «дилеры»). Форумы крупье представляли отдельную ценность: коллеги делились своими приемами, трюками, приводили приемы из практики. Эту информацию можно было выдавать за «советы одного знакомого крупье» или подавать как «инсайдерскую информацию». Как видите, практически все для рассылки есть в интернете, и голову над этим ломать не надо.
Отдельного внимания заслуживает азартный гороскоп. Он потому и назывался «азартный», что составлялся через призму советов, в какие дни играть, а когда не стоит. Ничего подобного в интернете не было. Поэтому его приходилось писать самому.
Каждую неделю я сочинял рекомендации для двенадцати знаков зодиака. Признаюсь, я все выдумывал – никаких звездограмм не составлял. Лил на бумагу все, что приходило в голову. Вот пример моей работы.
Овен. После недели неопределенности вы надеетесь на ясность и везение? Тогда порадовать вас нечем. Ясности нет. Небо посылает знаки, которые можно трактовать двояко. Попытайтесь понять, что вам шепчут звезды.
Телец. Уже лучше, уже бодрее, чем на прошлой неделе, идет игра. Но… все еще неважно и смутно. Есть вероятность, что туман рассеется и перед вами откроется оазис удачи или стена дождя. Что наша жизнь? Игра. Бодритесь и не падайте духом.
Близнецы. Еще каких-то три дня надо продержаться. Среда – переломный день. Минует он, и перед вами откроется новый мир, в котором фортуна улыбается, ставки выигрывают, а настроение зашкаливает.
В один прекрасный день мне не хватило времени на подготовку выпуска, и я решил не давать гороскоп. Сделал выпуск и отправил. Без азартных астрологических советов. В понедельник вечером мне обрывает телефон представитель казино и кричит: «Ты что наделал? Нас завалили жалобами игроки, которые читают рассылку! Мы, мол, не можем играть дальше, у нас нет гороскопа! Я и сам не знаю, как вести себя в игре!..»
В тот момент я сделал несколько выводов.
Первый: мы в ответе за тех, кого приручили. Подписчики действительно ценят ту информацию, которой вы с ними делитесь, и ждут продолжения. Не стоит обманывать их ожиданий и подменять рекламой полезные советы.
Второй: надо быть осторожнее в фантазиях.
Домашнее задание
1. Разработайте концепцию рассылки. А именно:
2. Определитесь, будете ли вы в рассылке делать ставку на полезную или эмоциональную информацию.
3. Определите и согласуйте в компании тематику рассылки.
4. Составьте список рубрик для выпуска.
5. Придумайте название рассылки.
6. Составьте список источников информации.
7. Определитесь, от чьего имени будет вестись рассылка: кто ведущий?
8. Пропишите регулярность рассылки.
Обращение к ленивым читателям
Дорогой друг!
Вы прочитали главу, а в голове пусто. Знакомо вам подобное ощущение? Вы просто не знаете, что именно давать в рассылке. Немного подумать – лень. Такое бывает, и я вам помогу.
Найдите в себе силы и пробегите глазами следующий лист. Отыщите в списке вопросов тот, который беспокоит именно вас и… вуаля. Решение готово.
Вопрос: Не понимаю, что для своего скучного рынка я могу рассылать?
Ответ: Полезные советы! Все, что связано с вашим бизнесом. Все, что вы считаете «простым», «понятным» и «всем известным». Ответ на вопросы, как выбрать товар или услугу. Интересные факты о вашем товаре.
Универсальные вопросы, на которые ваши подписчики жаждут получить ответы:
• Как вести переговоры с поставщиками?
• Какими критериями нужно руководствоваться в первую очередь, выбирая компанию для сотрудничества?
• Как выбрать товар и не ошибиться?
• Подводные камни: как определить надежность поставщика до подписания договора?
• Как по внешнему виду товара определить его качество?
Например, представьте, что вы владелец компании, поставляющей медицинское оборудование в клиники, больницы и другие медицинские учреждения. Вы решаете запустить рассылку для ваших потенциальных покупателей – главврачей и начмедов больниц.
В первых пяти письмах дайте ответы на вопросы, заданные выше. В каждом выпуске по три абзаца. Пропорция простая: два абзаца совет + абзац с примером из практики.
Главное – начать. Пять выпусков – это план на два месяца. Аппетит приходит во время еды.
Вопрос: Я не умею писать. Очень хочу открыть рассылку, но материала нет! Я же не журналист! Как быть?
Ответ: Рассылайте статьи сотрудников вашей компании. У вашей компании есть сайт, верно? Там, скорее всего, есть раздел «Статьи». Есть? Отлично! Открывайте этот раздел. Видите список статей? Выберите самые, на ваш взгляд, интересные.
Рассылайте статьи других авторов. Составьте список 3–10 порталов и отраслевых СМИ. Загляните в архив этих сайтов. Прошлогодняя статья, скорее всего, не потеряла актуальность, но о ней уже никто не помнит. Берите! Не забывайте указывать авторство и источник статьи.
Я рекомендую в выпусках рассылки давать не развернутые статьи, а:
• анонсы, ведущие на ваш сайт, если материал размещен именно там. Так вы еще и посещаемость сайта повысите. Речь не о накрутке счетчика посещений. Вы же привлекаете на сайт потенциальных клиентов. Многие из них потом пойдут бродить по сайту, а некоторые совершат заказ;
• рецензии на статьи. Если статьи размещены не на вашем сайте, то лучше в рассылке давать рецензии. Другими словами, вы прочитали статью и выбрали самые полезные и интересные советы, приемы, факты. Уместите их в два – три абзаца и рассылайте.
Вопрос: Мне лень что-либо искать. Где взять материал для рассылки без долгих поисков?
Ответ: Есть решение и для такой ситуации. Возьмите книгу по соответствующей теме и рассылайте главы из нее.
Когда я только начинал вести рассылку, то столкнулся с аналогичной проблемой. Желание есть, а искать материал времени нет. Меня, рассылку и подписчиков спасла книга «1001 способ эффективного маркетинга» Рика Крэнделла. Она состоит из крошечных советов – буквально на один – два абзаца каждый. Я методом тыка выбирал один из них и публиковал. Так продолжалось несколько месяцев. Затем сам втянулся, распробовал, понравилось… Я стал самостоятельно готовить выпуски рассылки.
Впоследствии один из подписчиков рассказал, что читал все мои выпуски и с замиранием сердца ждал: «Что же будет делать Кот, когда книга закончится?»
