Теперь давайте поговорим о трех психологических контрольных точках: релевантность, доверие и полезность. Как правило, пройти все три контрольные точки, имея только хороший дизайн, практически невозможно: необходим текстовый материал. Но верно и обратное: на белом фоне письменные призывы к покупкам также бесполезны. Если вы посмотрите на сайт, язык которого вам незнаком, то поймете, как трудно оценить страницу без текстового материала, отвечающего за релевантность, доверие и даже полезность, что способствует совершению конверсионного действия. Даже если ваш сайт будет иметь невероятный дизайн, все равно вы не сможете донести информацию без слов.

Если где-то крупные текстовые материалы приносят выгоду, то в нашем случае слишком большой объем вербальной информации может вызвать раздражение. Так, хорошо написанный, убедительный текст может существенно повлиять на всю страницу в целом. Очень важно использовать подходящий текстовый материал в отведенном для него месте. Например, я изменил заголовок, состоящий из восьми слов, и тем самым увеличил показатель конверсии на главной странице более чем на 366% — просто найдя более релевантные и полезные слова. Хотя этот простой пример демонстрирует среднее увеличение показателя конверсии, он очень показателен с точки зрения важности грамотного подбора слов для оптимизации конверсий.

Среди копирайтеров и бизнесменов ведется спор: каким должен быть текстовый материал — кратким или расширенным. Все зависит от того, в каком контексте его понимает каждый пользователь. Сплит-тестирование, пожалуй, единственный способ узнать наверняка, как много текстовой информации необходимо конкретно для вашего продукта и вашей аудитории. Вы можете использовать универсальную логику конверсий, подразумевающую, что наиболее понятный и менее дорогой продукт требует меньше текста. Этот вопрос подробнее будет рассмотрен в главе о .

В  мы обсуждали, как дизайн влияет на прохождение контрольных точек конверсии. Однако собственно дизайн — лишь половина успеха. Сам по себе он не приносит плодов, и наоборот, одна лишь текстовая информация не пользуется успехом у визуалистов. Проще говоря, ваш сайт будет неполноценным без сочетания дизайна и текстовой информации. Главное правило, которого я придерживаюсь, — соотношение 50/50: 50% дизайна и 50% текста.

Текстовый материал вносит вклад в прохождение третьей контрольной точки — полезности: он делает предложение убедительным. Людям необходимо знать, что они приобретут и насколько это будет полезно. Текст также может повышать доверие, сообщая о гарантиях, достижениях (награды, репутация в СМИ) или предоставляя отзывы. Стиль написания и ключевые слова могут представлять продукт более или менее надежным — в зависимости от восприятия пользователем. Текстовый материал способствует релевантности и полезности, если он разбит на части с заголовками, подзаголовками, имеет выделенную основную часть и использует прочие виды вербального оформления маркетингового предложения.

Создание текстового материала, или копирайтинг, — навык, который просто необходимо развивать для оптимизации конверсий. Если вы не хотите работать с текстом самостоятельно, наймите опытного копирайтера: это решит вопрос. Даже если вы потратите все силы и время на дизайн, а текстовая часть страницы не будет ни убедительной, ни релевантной, то улучшения конверсий вы так и не добьетесь. Порой самым простым способом оптимизации конверсии становится изменение текстовой информации ввиду ее высокой значимости для прохождения контрольных точек.

Не утверждаю, что я отличный копирайтер, но я хороший спе­циалист в оптимизации конверсии: просто понимаю, как текстовая информация влияет на конверсии. В моем штате очень много копирайтеров, и с их помощью мы генерируем идеи в копирайтинге и выходим на новый уровень.

В этой главе мы поговорим об универсальной логике конверсий в области копирайтинга. Очень важно понимать, почему заголовки или части основного текста так влияют на конверсию — чтобы разобраться, какие изменения могут ее улучшить. Большинство идей и стратегий основаны на принципах психологии человека. Изучая психологию, в том числе построение человеческих отношений, вы поможете себе достичь успеха в бизнесе.

Но владелец сайта тоже думает о себе. Очень часто компании весьма эгоцентрично отображают информацию, например: «У нас самые лучшие виджеты», «Не пропустите наши горячие предложения». В этом случае владелец сайта пытается подтвердить надежность и полезность продукта, что весьма здорово, но посетитель основывается и на собственной оценке релевантности и полезности. В  мы говорили об идеальной точке конверсии, позволяющей найти золотую середину между вашими нуждами и потребностями посетителей.

Коммерческие сайты, как правило, используют эгоцентричные слоганы, например «Я предлагаю бухгалтерские услуги ветеранам», «Мы продаем игрушки для домашних любимцев» или «У нас самые лучшие кровельщики в округе».

Вы отметили аналогичность приема? Если они говорят «я» или «мы», то и ежу понятно, что текстовая информация связана с предприятием и его деятельностью. Подобное часто встречается. Но универсальная логика конверсий утверждает, что нужно подходить к любому вопросу с точки зрения посетителя. Очень важно экспериментировать с текстовым материалом, используя клиентоориентированный язык. Что клиенты могут получить от вашего продукта или услуги? Проще говоря, те же самые фразы можно модифицировать так:

• Как ветеран вы можете получить скидку на бухгалтерские услуги.
• Ваши домашние питомцы достойны этих потрясающих игрушек.
• Вы можете доверить ремонт вашей крыши настоящим профессионалам.

Ощутили разницу? Я просто заменил местоимения «я» и «мы» на «вы». Банальное переключение направленности вашего сообщения может сотворить чудо. Люди мгновенно получают информацию о том, что вы беспокоитесь об их проблемах и нуждах, в то время как использование эгоцентричных слоганов заставляет людей задуматься, необходимо ли им ваше предложение. Это может стать препятствием для оптимизации конверсии.

Примеры довольно просты, но они могут помочь вам найти идеи и решения. Мы не говорим о конкретном контексте, многому нужно учиться, так что не воспринимайте эти предложения буквально — это всего лишь концептуальные образцы.

• информацию;
• продукт или услугу;
• подтверждение своей значимости;
• подтверждение своей правоты.

Дайте им то, что они хотят. Никогда не говорите, что вы собираетесь что-то дать, — лучше скажите, что люди могут получить. В этом заключается разница между эгоцентричными и клиентоориентированными текстами. Это противостояние слов «давать» и «получать». Используя глагол «получать», вы «даете» то, что необходимо.

К примеру, вы продаете теннисные туфли. Для чего люди заходят на ваш сайт? Чтобы получить теннисные туфли. Когда вы пишете призыв к действию как ссылку или на кнопке, то лучше всего так: «Получите ваши теннисные туфли», или «Получите ваши теннисные туфли прямо сейчас». Придумывая слоган, полезно ставить себя на место клиента. Может быть, приведенные примеры не лучшие подтверждения, поэтому, если сомневаетесь, просто фокусируйтесь на слове «получить» — и найдете идеальный вариант.

Использование принципа «Получи!» более весомо увеличит конверсию по сравнению с применением слов «подробнее» или «продолжить». Люди не хотят вдаваться в глубины сайта, нажимая кнопку «Продолжить», они хотят получить этот товар прямо сейчас. Естественно, вы не обязаны внедрять эту стратегию всюду, но она действительно поможет задуматься о пользе клиентоориентированности.

Если заголовок трудно сформулировать, попробуйте использовать слово «получить» — словосочетания составятся сами собой. Можете воспользоваться парой простых приемов.

Простейший способ создать сверхрелевантный материал — написать его на языке пользователя. Один из потенциальных методов справиться с подобной задачей предлагает спросить клиентов — чего они хотят, что их пугает, а что вызывает сомнения. Просто записывайте все, что вам скажут, а затем повторите то же самое в продающем тексте. Речь о том, как использовать слова клиента, чтобы продать нечто тому же клиенту.

Более современная стратегия — исследование форумов, специализированных сайтов, социальных медиагрупп: это даст понимание, как люди отзываются о вашем продукте и компании в целом. Вы также можете пользоваться иными методами получения информации для определения контекста пользователя и слов, важных для результата. Встречаете вопросы, повторяющиеся снова и снова? Отлично, можете посвятить целую тему таким вопросам. Люди говорят о ваших конкурентах? Подумайте, как можете обернуть это в свою пользу.

Еще один распространенный способ исследования: определение ключевых слов, которые люди набирали в Google, чтобы вый­ти на ваш сайт. Например, вы бухгалтер. Какие слова пользователи писали в поисковой строке, чтобы прочитать вашу страницу? (Помните, данная информация доступна в вашей учетной записи сервиса Google Analytics или в планировщике ключевых слов.) Если люди набирают «как сделать накопления на пенсию» или «сэкономить на обучении», вы чаще можете использовать эти слова в продающем тексте. Эксплуатация точных слов, применяемых целевой аудиторией, популярна среди копирайтеров на протяжении десятилетий, потому что эта стратегия реально работает. Но, как обычно, не принимайте все за чистую монету: проверяйте.

Когда люди видят ссылку в объявлении, электронном письме или сообщении СМИ, это провоцирует некие ожидания. Вы обещаете им что-либо, если они нажмут на ссылку. Убедитесь, что вы действительно даете им то, что они ожидают, иначе потеряете посетителей. Необходимо убедиться, что ваше сообщение содержится в каждой микроконверсии.

Если в объявлении контекстной рекламы сказано: «Получите красный грузовик», а переход по ссылке приводит пользователя на страницу с изображением зеленого велосипеда, это не самое лучшее соответствие. Бизнесмены тратят огромные деньги, оплачивая подобные ссылки владельцам сайтов, а в итоге деньги могут быть растрачены впустую, если ссылки будут нажимать не те пользователи, которых они ожидают. Нечеткое соответствие «ссылка — страница» может подорвать доверие, построенное другими приемами оптимизации конверсий на этой же странице (см. рис. 7.2). Не говоря уже о том, что сервис Google AdWords часто поощряет более линейные воронки продаж лучшими расценками за объявления.

Один из способов установить несоответствие типа «ссылка — страница» — посмотреть показатель отказов в Google Analytics. Если множество посетителей переходят по ссылкам на вашу страницу, а через несколько секунд возвращаются на страницу Google, это говорит о том, что «мозг рептилии» пользователя не находит нужного. Вы можете подумать, что люди рассматривают сайт и отмечают, где они могут найти то, что им необходимо, но в большинстве случаев они об этом даже не беспокоятся.

Посмотрите, о чем в действительности говорят ваши ссылки и объявления. Что они обещают? Затем нажмите ссылку и посмот­рите, что на самом деле вы предоставляете. Та великолепная идея, которая посетила вас во время создания страницы, в итоге может полностью разочаровать.

Вы можете подумать: «Почему бы не использовать для ссылок ту же логику, что и в отношении заголовков?» Это неплохая идея, и, может быть, ее стоит попробовать. Сравните ключевые слова, используемые для поиска объявления, и заголовки. Мы внедрили программное обеспечение для своих клиентов: оно позволяет делать подобные сравнения динамически, применяя код. Это срабатывает не в каждом случае, но определенно может помочь, если вы знаете об огромном количестве ключевых поисковых слов и объявлений. Если слов немного, то с этого места можно начать тестирование, чтобы провести последовательные изменения.

Подобно дизайнерам, многие копирайтеры более знакомы со словарным запасом и элегантным использованием языка, чем вы. Они могут не поддержать требование упростить сообщение или текстовый материал согласно вашим представлениям или чувствам. Так же как и дизайнеры, мои лучшие копирайтеры более заинтересованы в получении прибыли, чем в использовании полюбившихся слов. По моему опыту, проще найти копирайтера с этим качеством, чем дизайнеров, потому что писатели, как правило, умеют работать с разными стилями для разных аудиторий.

1. Основывайте предложение на истинных желаниях потенциальных клиентов. Помните, мы говорили о золотой середине (идеальной точке конверсии)? Это та самая золотая середина между вашими желаниями и потребностями потенциальных клиентов. Убедитесь, что предложение написано в соответствии с их нуждами: чем ближе к ним окажетесь, тем с большей охотой они отдадут вам деньги, информацию, время и др. Релевантность: да! Полезность: да!
2. Напишите убедительный заголовок. Основная его функция — привлечение внимание потенциального клиента и удержание на странице так долго, чтобы предложение подействовало. Заголовок должен содержать некоторое упоминание о проб­леме, которую посетитель хочет решить, и/или ваше решение этой проблемы. Помните о принципе «Получи!», когда составляете заголовки. Релевантность: да! Полезность: да!
3. Докажите это! Доказать — что? Все. Просто доказывайте все. В давние времена вы могли полагаться только на обман, продавая ваш продукт: большой жирный красный заголовок, все слова с заглавной буквы, множество восклицательных знаков; использование магических словосочетаний «Стремительный рост» и «Выгодные инвестиции».

   В наше время это не убеждает — нужны доказательства. Любое заявление должно быть чем-то подтверждено: графиками, скриншотами, высказываниями влиятельных людей или документальными источниками, социологическими или психологическими исследованиями, рекомендациями… Анонимные посетители не поверят на слово, что вы предлагаете лучшие в городе услуги по очистке ковров: это необходимо доказать, возможно, с использованием отзывов или рекомендаций, видеороликов. Доверие: да! Полезность: да!

4. Перечислите преимущества, а не только особенности. Возможно, вы уже слышали об этой концепции ранее, например о противостоянии «брать» и «получать». Особенность, которую вы «даете», и преимущества, которые клиенты «получают».

   Особенность: цельные металлические детали (то, что вы даете). — Преимущество: долго прослужит, так как выполнено из цельных металлических деталей (то, что получают клиенты).

   Особенность: круглосуточная техническая поддержка (то, что вы даете). —Преимущества:техническая поддержка в режиме 24/7 (то, что получают клиенты).

   Оформление списком — лучший способ быстрой демонстрации преимуществ, позволяющий визуально разбить текст для более простого восприятия. Подумайте об альтернативных вариантах маркеров — галочки, знаки «плюс» могут сработать лучше, более полно отражая принцип «Полу­чи!». Полезность: да! Релевантность: да!

5. Добавьте несколько призывов к действию (используйте кнопки, ссылки и изображения). Разместите хотя бы один призыв к действию в шапке сайта. Расставьте еще несколько призывов в остальной части текста. Учтите: они должны вынуж­дать пользователя нажимать их. Где-то добавьте ссылку, где-то кнопку, где-то баннер, активную фотографию. Превращайте слова в тексте в ссылки. Например, в вашем тексте есть предложение: «С нашим продуктом вы можете сделать очень многое». Из слов «с нашим продуктом» сделайте ссылку на страницу продукта. Существует много способов добавления скрытых призывов к действию. Подобно тому, что мы обсуждали в главе о , это еще один способ направления людей к выходу через сувенирную лавку. Вы подталкиваете их выйти там, где вам нужно. Помните о принципе «Полу­чи!» при написании призыва к действию. Люди хотят что-либо получить — дайте им это, расскажите о том, что они получат.
6. Раздавайте бонусы. Все любят халяву. Помните знаменитые магазины на диване: «Но погодите! Закажите один [любое название продукта] и получите второй абсолютно бесплатно!» Вы когда-нибудь задумывались, почему эти магазины не продают набор из трех продуктов? Ответ прост: цена одного продукта устраивает покупателя, поэтому получить второй продукт бесплатно становится заманчивым предложением, что увеличивает ценность товара. Люди думают, что это действительно суперпредложение.

   Чем дольше их внимание сконцентрировано на этом предложении, тем выше вероятность, что они совершат покупку. Люди ищут рациональную причину, почему нужно купить ваш продукт. Когда вы увеличиваете его ценность, добавляя второй бесплатный, причина становится очевидной. Люди совершают покупки на эмоциях, оправдываясь, что это логично. Если пользователи смотрят подобные проекты и в их голове возникает мысль: «Это реально круто!» — вероятность покупки продукта достигает 80%. Клиентам просто необходима рациональная причина для решения. Добавленная ценность продукта дает им ту самую причину. Телевизионные магазины — один из способов. А что вы можете предложить в качестве бонуса для увеличения ценности (полезности) вашего продукта?

7. Упрощайте. Люди любят простоту — признают они это или нет. Пробуйте использовать более простые позитивные слова. Даже если пользователю необходимо совершить сложное действие, попробуйте описать процесс простыми словами. Рассмотрите возможность применения синонимов, которые бы не усложняли процесс или действия посетителя. Ищите альтернативы словам с негативной окраской. Заменяйте слова, заставляющие пользователя думать, что ему необходимо нечто потерять, чтобы кое-что приобрести.

   Вместо «изучать» — открывать.

   Вместо «строить» — творить.

   Вместо «платить» — вкладывать.

8. Используйте цифры. Цифры делают вещи более осязаемыми. Используйте их в заголовках, предложениях, контекстных объявлениях, темах электронных писем — да где угодно! Цифры естественным образом вызывают любопытство, разделяют длинные блоки текста, привлекая взгляд. Вот несколько примеров:

   7 способов для…

   15 причин, почему вы никогда не должны…

   3 идеи, которые…

• Не нанимайте неграмотного копирайтера. Все писатели работают со словами, но не все умеют подобрать слова, необходимые для конкретного проекта. Если копирайтер называет себя писателем, видимо, он больше всего озабочен словами и художественной стороной текста. Если копирайтер называет себя копирайтером, то есть вероятность, что этот человек поспособствует увеличению вашей прибыли. Довольно проблематично найти отличного копирайтера, который будет ориентирован на получение результата, а не на защиту и отстаивание собственной прозы. Независимо от того, что он собой представляет, во время проведения сплит-тестов вы должны быть в состоянии улучшить свои результаты.
• Не забудьте провести сплит-тестирование текстового материала. Существует масса способов сделать продающий текст, одинаковый по смыслу, но изложенный другими словами. Даже если вы считаете, что заголовок просто потрясающий (или соответствует всем «правилам», о которых вы узнали ранее), это не значит, что сплит-тестирование проводить не нужно. Ведущие копирайтеры признают, что не могут назвать себя победителями, если результаты тестирований оказались провальными. Как правило, любую вещь всегда можно сделать еще лучше, поэтому, если вы определили для себя выигрышный вариант, не спешите: вернитесь и опробуйте другую версию. Может быть, это окажется решающим для оптимизации конверсий.
• Не применяйте все принципы копирайтинга одновременно. Контекст имеет ключевое значение при создании текста. Не каждый инструмент из арсенала копирайтера должен быть одинаково применен в разных ситуациях. Например, контекстные объявления требуют одних инструментов, описание продукта — других. Продукты длительного цикла продаж требуют иного подхода, нежели продукты короткого цикла. Убедитесь, что используете правильные техники и инструменты, исходя из контекста вашего бизнеса.
• Не используйте принцип «Получи!» повсеместно. Он имеет исключения. Помните: он идеален для стартовой точки, но иногда может понадобиться принцип «Дай!». Например, в некоммерческих организациях люди получают удовольствие от того, что «дают»: в этом случае на первый план выходит эмоциональная выгода или удовольствие. Посетитель должен чувствовать себя комфортно, отдавая что-то кому-либо. Проше говоря, объясните, что даритель получит взамен подарка или пожертвования. Фактически действует принцип «Получи!», но люди «получают» что-то, когда «отдают».
• Не используйте техники копирайтинга в образовательных письмах, социальных сетях, личных историях или статьях блога. Эти структуры основываются на доверительных и надежных отношениях. Речь идет о перспективе узнать вас и вовлечь в некоторые более личные взаимоотношения, что в корне отличается от коммерческих. Как правило, требуется некоторое время, прежде чем посетители окажутся готовы получить что-то. Нужно время, чтобы привлечь, подстроить под себя и укрепить доверие. Вы можете доказать свою полезность и релевантность еще до того, как сделаете первый шаг. В этих случаях текст может быть менее убедительным, но более информативным и образовательным.
• Не думайте, что знаете свою аудиторию. Даже если вы занимаетесь бизнесом долгое время, не думайте, что хорошо зна­ете аудиторию — это может оказаться совсем не так. По моему опыту, информация может быть правильной, но не во всех аспектах одновременно. Один маленький неизвестный аспект может стать огромным открытием для эволюции показателя конверсий. Именно поэтому так важно уделять внимание аналитике и узнавать как можно больше о поведении рынка. «Тестируйте до теста» — отличный подход для получения необходимой информации.
• Не пытайтесь быть идеальным. Это огромная ошибка. Не думайте о том, что вам необходимо написать идеальный текст, лучше положите в основу какую-то идею и протестируйте ее. Так много компаний откладывают запуск новых сайтов, страниц или тестов, пытаясь выбрать идеальный текст. Всегда есть более лучшие варианты, однако просто начните с того варианта, который у вас есть, затем пробуйте его улучшить. В противном случае вы будете терять деньги, пока ждете.

Отправить