Как только у вас появится система отметок (тегов), вы сможете на лету разделять ваш список на мелкие клиентоориентированные подсписки и отправлять целенаправленные сообщения людям из конкретных подсписков. Упрощенная группа может называться «реальные клиенты», но более определенный сегмент будет «клиенты, которые участвовали в конвенции в этом году, купили пакет обновлений и оставили отзыв». Письмо, отправленное таким пользователям, будет абсолютно клиентоориентированным, потому что вы о них много знаете. Это может показаться дополнительным объемом работы, но специальное программное обеспечение поможет предельно автоматизировать процесс.

Вы заметите повышение показателя конверсий только лишь за счет простого действия — сегментации списка. Однако показатель конверсий будет еще выше, если вы сосредоточитесь на клиенте и построении максимально индивидуализированных сообщений.

Сайт может быть крайне безличным, и потребуется некоторое время, чтобы пользователь «созрел» для покупки. С помощью email-маркетинга вы можете посвятить клиентам максимально много времени, до тех пор пока не станете для них скучными, раздражающими или неактуальными. Актуальность здесь — ключевой момент. Люди могут отказаться от рассылки в любой момент или, что еще хуже, пометить вашу рассылку как спам. Если вы потеряете пользователя, он, скорее всего, никогда не вернется.

Некоторые эксперты говорят, что email-маркетинг мертв, потому что пользователям не нравится большое количество писем в поч­товом ящике. Но это не соответствует действительности. Люди не любят неактуальную и нежелательную почту. Если клиент подписался на вашу рассылку, значит, он хочет получать от вас новости. До тех пор пока вы ориентируетесь на актуальность и не переусердствуете, пользователи будут с удовольствием читать ваши письма. Электронная почта подобна другим инструментам — все зависит от того, как вы их применяете.

В этой книге мы постоянно говорим, как сделать маркетинг более клиентоориентированным. В случае email-маркетинга все зависит от правильного контента, правильного времени и правильного списка (получателей). Если вы учтете все три составля­ющие, окажетесь на верном пути увеличения показателя конверсий. Сплит-тестирование поможет правильно определить эти три компонента. Как мы уже обсуждали, понимание универсальной логики конверсий и психологии человека, стоящее за email-маркетингом, поможет вам гораздо больше, чем простое запоминание изложенных практик: каждый список различен. Итак, что же я имею в виду, говоря о правильном контенте, времени и списке? Окунемся глубже в эту формулу (рис. 14.1).

• Выберите правильный контент. Убедитесь, что вы предоставляете ценную, актуальную, полезную или развлекательную информацию, а не только новости о ваших последних продажах. Люди устали от постоянных рекламных роликов в почте, поэтому они быстро отвернутся от вас. Речь о том, чтобы сделать email-маркетинг частью линейных воронок продаж. Каждый список различен, и придется определить информационный баланс продающего письма. К примеру, хорошим соотношением может быть отправка двух-трех информационных писем на одно продающее, если вы хотите немного завлечь потенциальных клиентов. Если потенциальные клиенты уже достаточно знают о продукте, им нужно просто толковое рекламное предложение, чтобы совершить покупку. Если вы просегментировали список, определение оптимального контента пройдет гораздо легче.
• Выберите правильное время. Вы не хотите отправлять слишком много или слишком мало писем — но как определить, что такое много или мало? Правильный выбор находится где-то посередине, между вашими нуждами и желаниями ваших клиентов. Терпимость пользователя к вашим письмам основана на актуальности и полезности, которую вы предоставляете: держите это в голове, собираясь отправить очередное письмо.
• Когда мы говорим о правильном времени, важно помнить, что существует два основных типа электронных писем: автоответчики и общие рассылки. Автоответчики (известные также как последовательности, кампании) отправляются автоматически согласно определенному графику. Как только пользователь начинает соответствовать заданным для получения письма критериям, оно тут же приходит. Последовательность рассылки писем соблюдается согласно расписанию независимо от времени присоединения к этой последовательности. Так, Джейн может присоединиться к последовательности в апреле, а Гарри — в декабре. Однако они оба будут получать одинаковые письма, в одинаковой последовательности, только в персональные сроки.
• Второй тип писем — общие рассылки. Такие письма рассылаются один раз, но точный день получения определять вам. Если Гарри подпишется на рассылку через пять минут после отправки общей рассылки, он ее не получит. Ему придется ждать до следующего раза.
• Время также затрагивает вопрос частоты. Не существует понятия «слишком часто», если вы предоставляете списку пользователей то, что они ожидают, или остаетесь в пределах уровня их толерантности. Если вы говорите подписчикам, что будете делать рассылку раз в месяц, а сами отправляете письма каждую неделю, вас могут обвинить в спаме. Если убеждаете, что будете отправлять письма ежедневно, а выполняете обещание раз в месяц, люди позабудут о вас или же будут думать, что ваши слова и дела расходятся. Признаюсь, я делал так довольно часто — когда бывал слишком занят и забывал чаще делать рассылку.
• Отправляйте письма правильному списку. Ваш список может быть сегментирован на основе отправленных индивидуальных писем, это сделает его более клиентоориентированным. Отправка писем правильному списку имеет непосредственное отношение к определению верного сегмента. Если список разделен на две большие группы, довольно затруднительно отправить актуальное письмо. Чем больше вы сегментируете список, тем более персонализированными будут письма для каждого его участника. Отправка неактуальных писем увеличивает шанс отказа от рассылки. Автоответчик может быть разработан с учетом каждого сегмента, делая письма более эффективными в долгосрочной перспективе.
• При узком сегментировании списка вы можете обнаружить возможности перекрестных продаж товаров и услуг различным группам. Если люди покупают товар А, они могут также купить продукт Б, но только если вы скажете им об этом. Если же все ваши пользователи расположены в одном списке, то вы можете не узнать, кто из них еще не купил товар Б.

Ориентированное на компанию письмо — то, что приходит на ум почти каждому человеку, когда он думает о рассылке. В течение многих лет email-маркетинг ориентировался на компании. Общие рассылки производились от имени компании, согласно расписанию компании, полные общего контента, направленного на общую массу. С помощью ежемесячных рассылок компании делятся отраслевыми советами и новостями, а также информацией о собственной деятельности. Рассылки отправляются по графику компаний, поэтому если кто-то подписался на рассылку на следующий день после ее выхода, ему придется ждать письма еще 29 дней. Подобные рассылки объ­единяют пользователей, поскольку график рассылок и контент едины для всех.

Клиентоориентированные письма вращаются вокруг конкретного пользователя и его потребностей в данный момент. Возможно, пользователи получают рассылку каждые две недели, но отправка производится с учетом даты подписки. И время получения письма для каждого отличается, поэтому все получают одинаковый опыт общения с компанией-отправителем. Контент также ориентирован на потребности и пожелания посетителя. Сегментируя список, вы точно знали, что будете отправлять, поэтому содержание писем отвечает желаниям клиента, а не компании.

Все это имеет отношение не только к контенту и информационным последовательностям. Подумайте о выставлении счетов с помощью электронной почты. Если вы делаете это по первым числам месяца, то такое поведение ориентировано на компанию. Если вы выставляете счет в течение 30 дней с момента заказа, то это клиентоориентированное поведение. Каждый получает аналогичный опыт, основываясь на дате подписки.

Продуктоориентированные письма нацелены на определенные продукты или продуктовые линейки. Они могут быть спроектированы как последовательности продаж, работающие на привлечение пользователя к покупке товара или вспомогательных товаров. Письма могут быть спроектированы как последовательности потребления: клиент уже купил товар и в настоящее время узнает о его особенностях и поощряется к его регулярному потреблению. Независимо от желаемого результата эти письма направлены на определенный товар или услугу. Письма могут быть индивидуальными, но они гораздо эффективнее, если спроектированы по принципу автоответчика.

Письма, основанные на действиях, сверхрелевантны — клиенто­ориентированные последовательности побуждают реальных и потенциальных покупателей к определенным действиям. Когда пользователь совершает действие — например, посещает сайт, приобретает продукт, кликает ссылку, — он получает в письме ту же последовательность, основанную на его конкретных действиях. Все вращается вокруг посетителя и того, что он делает или уже сделал, к примеру он оставляет корзину или покупает базовую версию продукта вместо премиум-версии. Эти последовательности могут применяться для обу­чения, развлечения или повышения продаж. Письма автоматизированы, поэтому после установки вам не нужно ни о чем беспокоиться.

Письма, ориентированные на дату, также сверхрелевантны: клиентоориентированные сообщения отправляются пользователю в зависимости от дня и времени года. Принимается во внимание все, что может быть связано с датой, в том числе с днями рождения, юбиле­ями, встречами, праздниками, ежегодными семинарами и конференциями, вебинарами, просто важными событиями и даже налоговыми периодами.

Подводя итог: если хотите улучшить показатель конверсий, необходимо быть максимально целенаправленным в отношении сегментации списка, контента и времени. Чем больше вы сегментируете список, тем более клиентоориентированные письма можете рассылать — учитывая дату подписки пользователя, ссылки, которые он кликал, страницы, которые посетил, и все другие аспекты, связанные со взаимодействием с вашей компанией.

Проще говоря, вы создаете пользовательские версии письма, чтобы обратиться к нужным людям наилучшим образом. Каждый посетитель конвертирует по-разному в зависимости от местоположения, намерений и личных особенностей. Было бы здорово посылать автоматические электронные послания пользователям, основываясь на том, что их мотивирует, увлекает и заставляет конвертировать. Вы можете определить эти аспекты с помощью сплит-тестирования.

Еще несколько лет назад для отправки динамических писем с учетом индивидуальных особенностей клиентов требовались программисты. Теперь такие инструменты, как Eloqua, позволяют без проблем справиться с задачей. Если у вас нет средств, чтобы нанять программиста с подобным опытом, можете сами более плотно поработать с этим инструментом, используя сегменты и теги.

Как индивидуализировать сообщения для тысяч пользователей одновременно? Ниже приведено несколько способов, позволя­ющих внедрить персональные послания. Даже если технология вам недоступна, стоит задуматься в этом направлении, чтобы достичь наилучших результатов.

• Демография: если вы провели тестирование и обнаружили, что розовый хорошо срабатывает для конверсии женщин, а синий — для мужчин из вашего списка, стоит изменить дизайн письма в зависимости от получателя. (Я целенаправленно привел утрированный пример.)
• Тип личности: если вы знаете, что некоторые пользователи из списка лучше конвертируют с короткими, агрессивными сообщениями (спонтанные личности), а другие посетители — с длинным текстом, полным примеров (методичные личности), несложно определиться с версией письма.
• Поведенческие корзины: вы можете отправлять сообщения вашим подписчикам с рекомендуемыми товарами, основываясь на тех, которые пользователь помещал в корзину и отказывался; или вы можете создавать сообщение на основе товаров, занесенных клиентом в список пожеланий.
• Поведение на сайте: если пользователь посещает пятую и десятую страницы сайта, а некоторые посетители делают то же самое и при этом покупают виджет Х, то при любом посещении тех же страниц целесообразно отправить клиентам письмо с информацией о продукте Х.
• Поисковое поведение: вы можете отслеживать ключевые слова поиска на вашем сайте и развивать профили пользователей в зависимости от предпочтений. Основываясь на этих данных, вы можете настроить сообщение письма так, чтобы взаимодействовать с клиентом в соответствии с ключевыми словами. Например, можно через несколько дней предоставить с помощью электронной почты ограниченную по времени скидку на продукт, который искал пользователь.
• Поведение при сравнении: если пользователь рассматривает три бренда одного и того же продукта, но ничего не покупает, отправьте письмо с обзором этих брендов, убеждая купить один из них с максимальной выгодой. Или же создайте для продукта специальное предложение дня с максимальной выгодой. По счастливой случайности это предложение будет именно тем, что они хотели. (Какое удачное совпадение!)
• Письма «по желанию»: в этом виде динамического email-маркетинга вы можете создать письмо с пятью различными версиями каждого абзаца. В соответствии с данными о пользователе вы смешиваете и сочетаете абзацы (или даже отдельные предложения), чтобы наилучшим образом соответствовать каждому клиенту. Сообщение остается тем же, но оно будет наиболее выгодно представлено конкретному покупателю. Рекомендуется использовать определенную лексику для каждого типа пользователя.

Вы также можете проверять и отслеживать различные типы контента. Некоторые подписчики лучше конвертируют с изображениями или видео, некоторые предпочитают текстовое сообщение. Если вы знаете, какая версия устроит посетителя, сможете в будущем посылать сообщения определенного типа.

Все это оказывает заметное влияние на активный маркетинг в целом. С точки зрения потенциальных клиентов вы уделяете особое внимание их нуждам. Вы угождаете пользователям — даете им то, что нужно и как нужно. Вы уважаете их время и не тратите его на бесполезные письма. Для пользователя вы герой! Чем более счастливы ваши клиенты, тем лучшую репутацию вы приобретете, а это означает, что ваши списки (и прибыль) будут расти.

• Больше всего открывается писем с наличием темы или без темы вообще?
• Лучше открываются письма с заголовком дразнящим или шокирующим?

Следите, какая тема конвертирует лучше: так вы сможете использовать ее в следующий раз (или имитировать ее стиль). Стратегия «Тестируйте, прежде чем тестировать» поможет определить некоторые моменты, но лишь реальное тестирование даст реальные результаты.

Как только вы добьетесь хорошего показателя открытия писем, можете проверять, какие компоненты письма побуждают пользователя к действию. Обычно под действием подразумевается клик ссылки, приводящей на сайт, но это может быть и звонок, пересылка письма другу, просмотр видео.

• Ваши пользователи лучше реагируют на красочное письмо с картинками или на обычный текст?
• Клиент хочет длинную, подробную историю или быстрое введение и ссылку?

Опять же, сплит-тестирование определит, какой стиль письма лучше конвертирует.

Если ваша цель — продажи, не помешает выяснить, какие письма приносят больше денег. Этот показатель не обязательно совпадет с кликабельностью, тем более если клики не приводят к конверсиям.

Психологическое название этого явления — феномен Баадера — Майнхоф. То, что вы внезапно заметили, всегда существовало. Но теперь это сидит в вашей голове, так что вы точно осведомлены. Ремаркетинг использует ту же концепцию: имитирует это явление специально, как маркетинговый инструмент — он опознает то, на что вы смотрите, а затем просто преследует вас, то и дело проецируя этот предмет перед глазами. Допустим, вы пришли в дилерский центр Ford и увидели модель, которая вам понравилась — вы даже задумались о ее покупке, но не сейчас. Если дилеры заплатят кому-то, кто будет ездить на этой машине и преследовать вас в течение двух недель в качестве напоминания, — это и есть ремаркетинг.

Звучит глупо, не так ли? На самом деле это круто, потому что срабатывает на психологическом уровне. Однако метод слишком дорог и нереален. Тем не менее для интернета это не очень глупо. Более того, вполне работает и даже помогает увеличивать конверсии. Ремаркетинг — одна из форм последующего маркетинга, так что имеет прямое отношение к целостной шкале конверсий.

Например, когда вы идете на сайт, использующий ремаркетинг, сайт внедряет куки. Они «живут» в вашем браузере, а не на сайте, поэтому, когда вы покидаете сайт, они по-прежнему существуют в вашем браузере. При просмотре интернета куки обнаруживают и автоматически запускают соответствующие объявления. В принципе, после внедрения куки могут следовать за вами по всему интернету, отображая объявления на продукты или вещи, которые вы искали ранее, или определенный бренд (см. рис. 14.3).

Действительно круто в ремаркетинге то, что пользователи остаются анонимными. В прошлом, если пользователь не идентифицировал себя, не было никакой возможности вернуть его. С помощью куков вы еще можете захватить посетителя и преследовать, даже если так и не знаете, кто он. Это отличный способ вернуть часть трафика, несмотря на то что пользователи не готовы идентифицироваться. С помощью ремаркетинга вы все равно получаете доступ к некоторым анонимным потенциальным клиентам, следуете за ними в надежде вернуть их и попробовать снова.

Рис. 14.3 демонстрирует внешний ремаркетинг. Объявления размещаются вне оригинального сайта. Теперь вы не можете «угнать» другой сайт с вашими объявлениями. Вместо этого подписываетесь на пользование рекламными ремаркетинговыми сетями и работаете через них. Посетители более всего знакомы с ремаркетинговой рекламной сетью Google. Если вы когда-либо оказывались на сайте и внезапно сбоку замечали рекламу компании или товара, который недавно просматривали, то это пример внешнего ремаркетинга. Куки были размещены на вашем компьютере, Google отображает эти объявления только для вас, потому что определенные вещи интересны именно вам. Внешний сайт с рекламным объявлением получит компенсацию за использование места. Чем дольше внешний ремаркетинг окружает пользователя, тем больше людей привыкнет к сверхрелевантным объявлениям. А это означает, что в будущем объявления будут играть все большую роль в воронке продаж.

Вот пример: посетитель пришел на ваш сайт за теннисными туфлями. С тех пор как он был отмечен в качестве заинтересованного в теннисных туфлях, внутри используемого им браузера вы можете показать ему различные рекламные предложения и особенности теннисных туфель, которые он просмотрел ранее. Когда посетитель возвращается на сайт позже, даже на другой день, вы можете показать искомые туфли прямо на главной странице. Это и есть внутренний ремаркетинг.

Amazon.com все время применяет внутренний ремаркетинг, предлагая определенные продукты, основанные на ваших предыдущих поисковых запросах, или напоминая вам о товарах, которые вы просматривали ранее.

• Не думайте, что данные необходимо покупать. Когда я говорю о психографических и других данных, люди часто думают, что их нужно покупать. Да, это вариант, но есть иные способы получения информации (). Кое-что лучше, чем совсем ничего. Не думайте, что вам необходимо знать абсолютно все о клиенте, чтобы начать тестирование.
• Не переусердствуйте с продажами в письмах. Помните, что многие продажи требуют первоначального разогрева клиента, прежде чем он будет готов купить. Если вы переусердствуете — разогреете клиента слишком рано или слишком сильно, — вы потеряете его и, что еще хуже, попадете в спам.
• Не забывайте, что ключевой фактор — коэффициент доставленных писем. В реальности вы не можете использовать указанные стратегии, если письма не доходят до пользователей. Проверяйте показатель доставляемости, как и все другие, связанные с email-маркетингом в целом. Все знания об электронном конверсионном маркетинге в мире бесполезны, если адресат не получает писем.
• Не раздражайте людей. Я встречаю подобное довольно часто. Люди посылают так много электронных писем и так часто, что это заставляет пользователя сходить с ума. Это гораздо больше вредит, чем помогает. Стремитесь найти оптимальный уровень толерантности вашей аудитории и помните: различные сегменты имеют разный уровень толерантности. Вы не должны отправлять одно и то же письмо всему списку, и это непосредственно связано с сегментацией.
• Остерегайтесь покупки списка для email-рассылки. Есть много недобросовестных продавцов списков, игнорирующих законы спама. Следует быть осторожным, думая о приобретении списка.
• Не допускайте большой потери времени из-за сплит-тестирования. Я знаю много крупных компаний, сфокусированных на проведении тестирования, которые упускают возможности контакта со списком.
• Не разделяйте список небрежно при сплит-тестировании. Если вы тестируете без специального программного обеспечения, делающего это автоматически, будьте осведомлены о том, как разделен ваш список. Совершенно не нужно иметь одинаковые типы пользователей в одной группе. Группы людей должны быть максимально случайными.
• Будьте осторожны с маленькими списками. Если список недостаточно большой, чтобы получить выше 95% статистической значимости, найдите другие стратегии, например метод «Тестирования до тестирования», и разберитесь, что вам нужно. Или в крайнем случае будьте осторожны в интерпретации полученных данных. Вы можете сделать неправильные выводы и попасть в кроличью нору без выхода.
• Не зацикливайтесь на сайте для ремаркетинга. Будьте креативными. Не позволяйте вашим усилиям останавливаться на рекламных объявлениях. Вы можете запустить ремаркетинговую рекламную кампанию по электронной почте, прямой почтовой рассылке. Поскольку ремаркетинг технически означает «маркетинг снова», последующие рекламные рассылки и кампании технически считаются другой формой ремаркетинга. Большинство маркетологов считают, что ремаркетинг ограничен куками, но не останавливайтесь — используйте другие способы коммуникации. К примеру, дополните ремаркетинговые куки электронной рассылкой. Чем больше целенаправленных, клиентоориентированных способов вы примените в ремаркетинге, тем лучше будут конверсии.

Отправить