Третий распространенный сайт — электронной торговли, онлайн-магазин, или модель «корзина», на примере той, которую хочет создать Ларри (рис. 11.1). Позвольте объяснить, что я имею в виду, когда говорю о «корзине». Вы можете расценивать эту модель как интернет-магазин. Название подразумевает, что сайт имеет корзину. Со временем термины «интернет-магазин», «сайт электронной торговли» и «сайт-корзина» стали синонимами. Я уверен, что вы слышали другие названия этой модели. В контексте этой главы такие сайты подобны онлайн-каталогам, в которых люди просматривают списки продуктов или других товарных категорий, затем добавляют выбранные категории в виртуальную корзину и проверяют, когда смогут оплатить покупку. Стандартные и целевые сайты могут использовать технологию корзины, так что некоторые концепции, обсуждаемые в данной главе, будут применимы к этим сайтам тоже.

Еще в 1999 году я разработал первый интернет-магазин для заказчика. Это был простой каталог продукции, кодировавшейся от нуля и далее, с кнопкой, позволявшей добавлять в корзину выбранную продукцию, и системой проверки оплаты. В наши дни электронная коммерция использует специальное программное обеспечение для сайта-корзины, включающее витрину, корзину для покупок и платежные инструменты.

Когда речь идет о сайтах-корзинах, удобство и легкость их использования непосредственно влияют на показатель конверсий. Вы хотите создать максимально быструю и понятную платежную систему. Как правило, чем больше вы уходите в сторону экспериментов и креатива с корзинами и пользовательским интерфейсом, тем сильнее будет снижаться показатель конверсии.

В отличие от других глав, в которых мы обсуждали универсальную логику конверсий и психологию поведения, то, что мы будем рассматривать здесь, имеет отношение к удобству и легкости использования. Главная задача заключается в том, что вы должны помочь пользователю найти необходимое и сделать покупку как можно быстрее. На сайте-корзине универсальная логика конверсий дает людям то, что они ищут, или то, к чему они привыкли, делает процесс поиска и принятия решения легким. Начнем с того, что люди обычно ожидают: обратим внимание на дизайн навигации, чтобы он позволял успешно конвертировать.

Оба этих примера имеют что-то общее. Оба магазина имели проходы и товарные категории, но были неодинаково эффективны. Лучшие торговые центры создают интуитивно понятную навигацию: товары находятся там, где вы ожидаете их найти. В менее успешных гораздо труднее найти искомое. Это очень неприятно, верно?

Аналогичная ситуация: незнакомец впервые посещает типичный неоптимизированный интернет-магазин. Это все равно что ходить по новому торговому залу, в котором выкладка товара оставляет желать лучшего. Посетитель не имеет понятия, где ему найти то, что он ищет. Невразумительные кнопки сбивают с толку, товары помечены неясными категориями, сами категории довольно странные — нет ничего, за что можно зацепиться. И весь сайт, кажется, написан на чужом языке. Пользователю гораздо легче покинуть этот сайт и найти другой, с более простой навигацией, который предложит ему то, что он ищет.

В традиционных магазинах значительное время тратится на поиск нужного товара. Люди могут бросить корзину в проходе и отправиться в другое место. В этом их отличие от онлайн-магазинов. Клиенту не требуется ехать к вам или тратить время, физически добавляя товары в корзину. Никто не заметит, если покупатель просто оставит корзину. Клиенты анонимны и находятся в одном клике от прощания с сайтом. Вот поэтому так важно оптимизировать сайт-корзину, чтобы уменьшить разногласия с клиентом.

В идеале ваш сайт должен казаться знакомым. Цель в том, чтобы как можно скорее заставить пользователей почувствовать себя как дома. Необходимо сделать сайт легким для поиска. Хорошая структура навигации поможет надежности и релевантности, придавая ощущение профессионализма и доверия всему сайту в целом. Это незаметный, но эффективный способ воздействия на конверсии. В общем, чем больше усилий вы прикладываете к созданию и совершенствованию сайта-корзины, тем более сложным он будет в использовании, что снизит показатель конверсий. Вот несколько способов, позволяющих улучшить сайт-корзину для оптимизации показателя конверсий.

• Сосредоточьтесь. На страницах, описывающих продукт, не давайте пользователям лишней отвлекающей информации, уводящей от кнопки «Добавить в корзину» или «Заказать». Многие компании загромождают продуктовые страницы ссылками на другие продукты или даже объявления и сайты. Если пользователь ушел с вашего сайта, вероятно, он больше никогда не вернется. (Если только вы не пользуетесь Amazon.com, где ваш случай будет исключением.)
• Будьте конкретны. Не используйте путающие названия и имена в навигации, категориях или продуктах. Сделайте навигационную кнопку «Подиум», чтобы по-умному обозначить галерею для сайта бутика одежды. Но пользователи, скорее всего, не воспользуются этой кнопкой, и лишь немногие захотят потратить время на выяснение, что эта кнопка означает. Кроме того, старайтесь не использовать непонятные названия категорий. Если пользователь пришел на ваш сайт купить лопату, не вынуждайте его выяснять разницу между озеленительными инструментами, дачными и садовым инвентарем первой необходимости.
• Не нужно много креатива. В отношении сайтов мыслите более узко. Вещи должны быть максимально ясными и знакомыми. Например, разместите панель навигации там, где пользователи ее ожидают увидеть более всего.
• Будьте чрезмерными. Разместите одни и те же товары в разных категориях, чтобы пользователь точно мог их найти. Не существует правила, запрещающего указывать один продукт в нескольких категориях. Вы — босс сайта. Добавьте лопату в категорию «Озеленительные инструменты», в «Садовый инвентарь первой необходимости» и в «Дачные инструменты».
• Создавайте списки. Большинство пользователей не любят сортировать длинные списки случайных товаров. Помогите им найти искомое, разделяя длинные списки на подсписки. Разместите товары по алфавиту, добавьте категорию «бестселлер» или значки наиболее популярного товара — там, где это необходимо.

Amazon.com сделал целое состояние, предлагая сопутствующие товары клиентам, просматривающим сайт и там же покупающим. Все больше и больше сайтов используют этот способ, чтобы побудить вас проверить заказ до или во время оплаты, предлагая новые товары из аналогичной категории. Это еще один клиентоориентированный способ оптимизации конверсий. И это метод сделать сайт более клиентоориентированным.

Другой популярный способ оптимизации конверсий основан на использовании продуктоориентированных версий рекомендованных товаров. Вы когда-нибудь видели подобные товарные секции на ваших любимых сайтах? Продуктоориентированное кросс-продвижение товаров происходит в тот момент, когда вы добавляете товар в корзину, а сайт рекомендует аксессуары или другие продукты, связанные с выбранным лотом. Например, если вы покупаете онлайн мобильный телефон, корзина может показать изображения зарядного устройства к нему, автомобильного зарядного или дополнительных батарей с пометкой «сопутствующие товары».

Вы также можете кросс-продвигать рекомендованные товары. Хороший пример — когда Amazon.com говорит: «Люди, которые купили продукт Х, также купили эти продукты». Если вы покупаете DVD «Звездных войн», сайт будет рекомендовать вам другие DVD в научно-фантастическом жанре. С помощью подобной техники вы группируете определенные товары, пытаясь продать клиенту дополнительный продукт по более высокой цене или побуждая его углубиться в какую-либо категорию. Правда, если вы предлагаете слишком много вариантов и люди теряются, не находя обратной дороги к первоначально заинтересовавшему продукту, это может иметь неприятные последствия. Не забудьте протестировать все изменения, чтобы убедиться: вы помогаете, а не убиваете продажи.

Часто посетители отказываются от корзины — или потому что это сделать удобно и просто, или потому что слишком часто решали купить что-либо. Необходимо сделать процесс принятия решения максимально простым и незаметным. Именно в этом случае удобство и простота использования пересекутся с оптимизацией показателя конверсий. Если процесс будет слишком сложным, длительным или некомфортным, понадобится всего полсекунды, чтобы покинуть магазин.

Если клиент заполнил корзину, а затем отвлекся на телефонный звонок или вспомнил, что у него нет кошелька, вы ничего не сможете поделать. Но в большинстве случаев есть обязательные шаги, да­ющие большинству пользователей возможность завершить тран­сакцию. Вот несколько способов уменьшить количество отказов.

• Откуда пользователи уходят. Первое, что необходимо выяснить: где вы теряете клиентов. На странице оплаты или на странице кредитной формы? В состоянии ли пользователь найти страницу оплаты? После того как вы определили горячие точки, гораздо легче внести корректировку.
• Используйте более одного воздействия. Помните, в главе о  мы обсуждали, как важно использовать призыв к действию на каждой странице? Эта же концепция справедлива и в отношении корзин. Людям часто нужно увидеть одну и ту же вещь несколько раз. К примеру, пользователь мог не заметить кнопку оплаты в заголовке — разместите ее же внизу страницы. Используйте постоянную корзину, которая перемещается по странице вслед за пользователем, показывая подсумму товаров в корзине. Постоянные корзины популярны на больших розничных сайтах, таких как Amazon.com. Они размещают их в нескольких местах, предоставляя пользователям реальный шанс в любой момент перейти к оплате.
• Давайте направления. Никто не любит блуждать. Представьте, что ваш сайт — темное шоссе. Участникам движения необходимы дорожные знаки — куда ехать и что делать. Водители ценят предупреждения на знаках, прежде чем окажутся на большой дороге со стрелкой, указывающей направление. Покупатели также ценят четкие указатели. Призыв к действию, например, можно выделить стрелками или цветом. Принцип взвешивания элементов графического дизайна также очень важен. Однако слишком много призывов к действию, конкурирующих друг с другом, быть не должно. Корзины «побуждают» к различным шагам, например «Редактировать корзину», «Удалить товар», «Продолжить покупки», «Пересчитать/Обновить» и т. д. Так что убедитесь, что основной призыв к действию, например «Перейти к оплате», выделяется четко.
• Обеспечьте безопасность пользователей. Клиенту необходимо знать, безопасно ли совершать покупки у вас: надежность — одна из контрольных психологических точек конверсии. Такие элементы, как «Безопасная корзина», «Возможность возврата товара» или «Беспроблемный возврат денег», отзывы и доверительные логотипы позволяют пользователям ощущать себя в безопасной среде, пока они вам доверяют. Но не переусердствуйте. Если вы оказались на сайте сомнительного продавца, «выигравшего 10 наград», разумеется, вы не поверите в реальность этих наград. Даже если это правда, немного скромности не помешает.
• Помните о порядке чтения. Если язык ваших пользователей таков, что они читают слева направо, значит, они ожидают увидеть содержимое слева, а кнопку выхода с сайта — справа. Поэтому имеет смысл разместить кнопку «Добавить в корзину» с правой стороны страницы. Вы можете вписать другие элементы доверия и надежности, например, номер телефона в правой колонке. Если пользователи читают справа налево, например на арабском или иврите, элементы доверия и выхода будут наиболее удачны слева.
• Проверьте настройки техники повышения продаж для сайта-корзины. Техника повышения продаж обычно применяется после оформления заказа, но вы можете предоставить данную возможность до оформления. Эта техника может невероятно увеличить ваш доход. Но в зависимости от рынка и способа реализации техники брошенные корзины также могут иметь место. Конечно, вы не хотите показаться настойчивым или раздражающим, но вы также не хотите показаться слишком мягким и упустить возможность дополнительных продаж. Сплит-тестирование поможет определить баланс. Просто убедитесь, что вы в курсе микроконверсий и конверсии в целом.
• Принимайте заказы от гостей. Помните, в главе о , что люди не любят создавать учетные записи. Пользователь может зарегистрироваться, но лучше дать ему возможность побыть гостем. Иногда посетитель хочет купить товар быстро и без регистрации, и опция «гость» дает такую возможность.
• Будьте осторожны при использовании купонов и промокодов. Купоны могут оказаться опасными для всех. С одной стороны, если вы предлагаете купон во время оформления заказа, пользователь подумает, что получил классное предложение. С другой стороны, если клиент не знает кода, он может покинуть ваш сайт ради более выгодного предложения. Посетитель может расстроиться, если срок действия кода истек или он столкнулся с противоречивой информацией. Он может отвлечься и больше не вернуться вообще. Если купоны не заявлены как часть продаж, возможно, стоит протестировать оформление заказа без предоставления купона. Если в ваши планы входит предложение скидок, убедитесь, что они доступны на сайте, прямо на этой странице. Вы даже можете внедрить внезапное заполнение поля для скидки или предоставление скидки, если пользователь хочет покинуть ваш сайт. Представьте, какой восторг испытает клиент, получив столь неожиданное предложение. Репутация может сослужить хорошую службу, когда вам понадобятся отзывы или комментарии — некое взаимодействие со СМИ. Если все сделано правильно, количество брошенных корзин значительно сократится.
• Указывайте полную стоимость товара. Люди часто бросают корзины в связи со скрытыми сборами и расходами. Даже если налоги и стоимость доставки ожидаемы, пользователь испытает негативные чувства, если вы не назвали полную стоимость. Постарайтесь подсчитать все расходы и сформировать финальную цену до того, как посетитель перейдет к оформлению заказа. Таким образом, он будет точно знать, за что платит, и реже будет оставлять корзины.
• Возвращайте пользователей. Если вы потратили время, чтобы получить адреса электронной почты посетителей в начале их визита или в качестве части двойной воронки продаж, есть возможность вернуть их. Идентифицируйте пользователей как можно раньше. И когда они вернутся на сайт, вы сможете отправить приветственное послание с напоминанием, что их товары все еще в корзине. Со своей веб-командой вы можете отслеживать, чем заинтересован каждый пользователь, и высылать интересующие его данные по почте. Большие сервисы и инструменты email-маркетинга, например Eloqua, легко поз­воляют это сделать.

• Не забудьте протестировать различные платежные системы. Выясните, как сделать весь процесс простым и понятным. Можно использовать многоступенчатый стиль, «гармошку», мягкий захват (подробнее в ) или одностраничный стиль оформления заказа. (Стиль «гармошка» означает, что каждый последующий шаг продолжает предыдущий.) Существуют также различные индикаторы шагов. Помните: разные аудитории по-разному воспринимают техники.
• Не думайте, что чем меньше шагов, тем лучше. Многие полагают, что одноступенчатая система оформления заказа более удачна для конверсий, однако я встречал немало обратных случаев, потому что процесс этот очень неопределенный. Один шаг идеален, если вам не требуется собирать много информации. Но если путь слишком долгий (например, длинные формы захвата), лучше использовать «гармошку», мягкий захват или традиционный многоступенчатый процесс.

Отправить