Стандартные сайты часто называют сайтами-брошюрами, потому что они, как правило, информационные. Они функционируют по принципу электронных брошюр или книг. Обычно сайты представляют продукт или услугу, обеспечивают некоторую надежность и доверие, описывают особенности предлагаемого товара. Проще говоря — не проводят маркетинга. Как только сайты стали привычным делом, люди справедливо решили: наличие сайта обязательно. Правда, далеко не все понимают, для чего он нужен и какие возможности получения дохода предоставляет. Так, компании по веб-разработкам приобретают популярность, предлагая построить сайт, которым вы будете гордиться. (Будет ли он таким — другая история.) Сайты-брошюры хороши для определенных видов бизнеса, где само их наличие считается некой частью модели продаж офлайн. Но чаще всего, конечно же, стандартные сайты создаются для получения конверсий.

Довольно часто сайты-брошюры упускают потенциальную выгоду, которую предлагает интернет. В течение многих лет я спрашивал потенциальных и реальных клиентов: «Какую цель преследует ваш сайт?» В ответ ожидал услышать что-нибудь о прибыли или потенциальных клиентах. К сожалению, так отвечали очень редко. Онлайновая или офлайновая ваша организация, традиционный это магазин или компания b2b — ваш сайт должен работать так, чтобы заполучить всех возможных потенциальных клиентов и продать максимальное количество товаров или услуг.

Стандартные сайты-брошюры замечательно предоставляют информацию. Они рассказывают историю компании, порой даже демонстрируют фотографии сотрудников и продукта. Но практически не посвящают посетителя в то, почему он должен покупать именно этот продукт. Каковы конкурентные преимущества товара? Какие его качества или свойства — действительно выдающиеся с точки зрения потенциального клиента? Сайты-брошюры, как правило, игнорируют призыв к действию и выпадают из воронки продаж. И если вдруг клиент захочет купить что-то, они предоставляют контактные данные. Добавление элементарного призыва к действию («Приходите к нам сегодня» или «Позвоните нам по номеру…») может значительно увеличить показатель конверсий.

Некоторые уверенно заявляют, что нет никакого способа быстро заполучить клиента в интернете — и, как правило, это b2b-компании. В любом случае это неправда. Всегда существует способ привлечь потенциального клиента в интернете, потому что практически каждый использует сеть для просмотра страниц или развлечений. Соответственно, всегда есть повод задуматься о конверсиях и о том, как оптимизировать их при проектировании сайта.

В конце концов вы будете иметь более успешный бизнес, если спроектируете сайт таким образом, чтобы он приносил прибыль или потенциальных клиентов. Когда вы начнете добавлять опции —например, призыв к действию, хорошо налаженную навигацию, продуманные стратегии выхода, — знайте: вы движетесь от сайта-брошюры в сторону высококонверсионного стандартного сайта.

Вы работаете, пытаясь построить симпатичный сайт, полагая, что красота странички может повысить доверие к профессионализму компании. В какой-то степени это так — компании важно иметь профессионально оформленный сайт. Но, как я уже говорил, некоторые высококонверсионные сайты довольно непривлекательны для глаз, в то время как самые великолепные проваливались, когда дело доходило до конверсии. Как такое может быть? Все дело в том, что многие инструменты конверсии не видны глазу, потому-то не так важно, как сайт выглядит. Главное — конструкция воронки продаж и как четко ваш сайт поддерживает эту конструкцию.

Таковы ключевые моменты — основные шаги в воронке продаж. Если их выстроить подобно ступеням, ведущим к цели, люди, скорее всего, будут подниматься по ним, ни на что не отвлекаясь. Не каждая страница сайта должна быть в главной навигации — она обязана содержать только элементы, важные для конверсий. Вы можете оставить эти страницы, но переместить в другие части вашего сайта, например, в нижние колонтитулы, боковые панели, ссылки на других страницах. По факту на сайтах большинства компаний, с которыми я работал в качестве консультанта, предложение для пользователя гораздо важнее страницы «О нас». Ну и почему не разместить страницу, посвященную предложению, в главной навигации? Конечно, порой мы располагаем страницу с предложением в других местах или даже распределяем контент по всему сайту, но если это действительно улучшает конверсии.

В качестве примера предлагаю рассмотреть одну из моих компаний, AppointmentCore, занимающуюся разработками программного обеспечения. AppointmentCore автоматизировала процесс планирования для врачей, представителей по продажам, консультантов и всех, нуждающихся в планировании разнообразных встреч и мероприятий с потенциальными и существующими клиентами. Среди особенностей было то, что потенциальные клиенты могли отмечать собственное мероприятие в календаре, автоматически организовывать телефонные конференции и направлять электронные письма, содержащие информацию телефонного звонка, всем их участникам. При проектировании сайта мы начали со стандартного, потому что именно это люди ожидали увидеть. Требовались панель навигации, страницы с описанием продуктов, услуг, ценообразования и др.

Давайте на мгновение забудем все, что знаем о конверсии. Что нужно добавить в навигацию? Большинство скажет: такие элементы, как «Главная», «О нас», «Наш продукт», «Наши клиенты», «Отзывы», «Контакты»и что-то в этом роде. Получается типичный сайт, но это не страшно. Если бы мы проектировали его с точки зрения поисковой оптимизации, то каждая вкладка имела бы более пяти страниц с раскрывающимся меню под каждой и содержала ключевые слова поиска и рынка, который мы охватываем.

Что здесь не так? С точки зрения поисковой оптимизации — ничего. С точки зрения конверсий сайт информационный и ориентированный на компанию, а не конверсионный и клиентоориентированный. Структура страницы ориентирована на компанию и поисковую оптимизацию, а не на клиентов и конверсию. Помните, мы сравнивали планы этажей IKEA и Walmart? IKEA представляет собой навигацию, ориентированную на воронку продаж, а Walmart — навигацию, ориентированную на поисковую оптимизацию. Когда вы оптимизируете сайт с точки зрения конверсий, не забывайте, что он должен быть максимально ориентирован на клиента. Так какая навигация будет на клиентоориентированном сайте?

На главной странице пользователи хотят получить информацию о продукте или услуге — все, нам уже не нужна страница «О продукте». Пользователи, скорее всего, имеют информацию о компании в зависимости от того, как они нашли вас. Они хотели бы знать, как работает продукт. Страница «Контакты» необходима до тех пор, пока мы хотим оставаться на связи. В случае AppointmentCore имеет место бедная модель продаж, поэтому мы сначала подписали пользователей на бесплатную пробную версию. В нашем случае пользователи приходят на сайт боолее-менее осведомленными, и мы поместили на стартовую станицу главную панель с подпиской, зная, что продукт говорит сам за себя. И как только посетитель попробует продукт, впредь всегда будет им пользоваться.

Во-первых, вы хотите, чтобы страницы были написаны в убедительной форме — даже страница «Как это работает» может быть разработана в таком ключе. Каждая страница сайта должна вызывать у пользователя желание: продолжить, сделать следующий шаг, конвертироваться.

Во-вторых, и это действительно важно, каждая страница содержит то, что мы называем стратегией выхода. В мире бизнеса стратегия выхода имеет отношение к тому, как вы собираетесь покинуть бизнес, закончить игру. К примеру, в 2011 году мы создали компанию по разработке программного обеспечения с четкой стратегией выхода. Ожидалось, что нас за семизначную сумму купит другая компания по разработке ПО. К концу 2012 года мы, как и планировали, достигли желаемой цели — потому что все, что мы делали, было направлено на ее достижение. Все наши шаги способствовали формированию легкого и выгодного предложения для другой компании, которая в итоге нас и купила.

Я уверен, вы знакомы с концепцией, согласно которой нужно поставить перед собой цель и работать над ее достижением. Способы достижения определятся в процессе. Этот принцип работает и в отношении сайтов. Вам просто необходимо помнить, что каждая страница сайта должна отражать стратегию выхода. Пользователя нужно вовлечь на страницу, а следующим шагом — в процесс. Это нечто большее, чем призыв к действию, хотя и часть его. Вы действительно отдаете всю страницу пользователю, чтобы вовлечь пользователя и логически подвести его к следующему шагу: он должен совершить его и достичь конверсии.

Для нашей компании AppointmentCore стратегия выхода с сайта — это подписка на бесплатную пробную версию. Так, все страницы содержат несколько призывов к действию: пользователь может начать работу с бесплатной демонстрационной версией. Страница «О продукте» ведет к странице «Цены» и т. д. Пишите информацию таким образом, чтобы пользователь естественным образом хотел перейти к следующему шагу, или предоставьте ему очевидный способ сделать этот шаг — кнопку или ссылку. Вы не можете предположить, что пользователь будет делать дальше, но вы должны предложить ему следующий шаг.

Хорошая общая практика — создание отдельного призыва к действию на каждой странице, ведь любая страница отличается от другой. Пользователь не будет чувствовать себя естественно, если вы снова и снова нападаете на него с одним и тем же призывом к действию. Естественным продолжением главной страницы становится возможность узнать об особенностях продукта или ценах. Естественным продолжением страницы с описанием продукта или ценами будет возможность зарегистрироваться или сделать заказ. Варьируйте кнопки и ссылки. Используйте различный текст в призывах к действию. И не забывайте, что это всего лишь примеры, и только сплит-тестирование даст ответ, какие идеи в вашем случае работают лучше.

Если вы посмотрите на современные сайты, то заметите: они не имеют подобного естественного продолжения и стратегии выхода. Это особенно заметно в нижней части. Если посетитель готов потратить время и прочесть всю страницу до конца, что его там ожидает? В большинстве случаев ничего интересного, всего лишь сведения об авторских правах и повторение главной навигации. Крайне редко я вижу призыв к действию чуть выше или в «подвале» сайта, хотя он может значительно влиять на показатель конверсий. Технология — удивительная вещь, но многие до сих пор расценивают сайты как книги. Но пользователь не должен читать каждую страницу сайта по очереди, как печатное издание. Он может перескакивать со страницы на страницу или даже перейти сразу в конец, если захочет. Действительно ли ваш продукт такой дорогой или сложный, что пользователю необходимо углубляться в страницу до самого конца для принятия решения о покупке?

Даже если у вас сайт-брошюра с единственной целью убедить пользователя, что вы легальная компания или что его предыдущий выбор или покупка были отличными, нет повода не использовать стратегию выхода на каждой странице. Это всего лишь один пример того, как вы можете улучшить стандартный сайт, чтобы быть более ориентированным на конверсию. Представляйте каждую страницу сайта как линейную воронку продаж внутри воронки продаж целого сайта. Каждый шаг естественно переходит в следующий, но призыв к действию дает пользователю шанс конвертироваться в микроворонке продаж.

Убедитесь, что все, что видят ваши пользователи в верхней части сайта, помогает им сделать следующий шаг в воронке продаж. Именно поэтому анимированные баннеры и ползунки стали популярными на главных страницах стандартных сайтов: это дает возможность предоставить больше информации, чем та, что в верхней части сайта. И это позволяет заинтересовать и привлечь пользователя. Будут ли баннеры работать, зависит от того, что вы поместили на баннер и как внедрили его на сайт. Опять-таки это отличная возможность для проведения сплит-тестирования.

Если вы можете применить адаптивный дизайн и тестировать различные стратегии для стандартного сайта, значит, потенциально ваш показатель конверсий должен быть огромным. Однако не совершайте ошибку, делая дизайн адаптивным только лишь потому, что это модно. Пока детально не проработаете конструкцию воронки продаж, будете иметь низкий показатель конверсии на мобильном сайте. В конце концов нужно определиться, стоит ли создавать адаптивную версию стандартного сайта. На данный момент адаптивные сайты по сравнению с фиксированными довольно сложны для сплит-тестирований и отслеживаний. Так что не создавайте себе дополнительную головную боль, если есть возможности роста в других местах. Думайте комплексно.

• Не бойтесь сочетать стили. Вполне нормально иметь несколько сайтов или комбинацию стилей на отдельных страницах. Например, вы хотите стандартный сайт, но с несколькими целевыми страницами. Или поместили форму подписки в верхней части стандартного сайта, если ваши пользователи готовы быстро подписаться. В этом случае принципы целевой страницы естественным образом сливаются со стандартным сайтом. Все зависит от вашей стратегии.
• Не забывайте, что многие консалтинговые компании и компании по поисковой оптимизации могут увести от конверсий. Как правило, в их задачу входит повышение рейтинга сайта в поисковых системах, но никак не получение конверсий. Для поисковой оптимизации контент — это все. А эти компании часто хотят сформировать побольше страниц, добавить слишком много отвлекающего контента или ссылок на панели навигации, включить множество ссылок для выхода и слишком уж оптимизированные слова для поиска. Несмотря на то что поисковая оптимизация — мощный инструмент, необходимо отыскать золотую середину или обходной путь. Все легко получается, если у вас один сайт для поисковой оптимизации или большая часть контента ниже линии сгиба, а пространство выше остается чистым и ясным.
• Не помещайте ненужные вещи в навигацию. Слишком часто люди думают, что нужно добавить страниц в навигацию. Но не забывайте, что навигация должна отражать конструкцию воронки продаж. Пусть она будет простой. Например, если консультант говорит, что в целях поисковой оптимизации нужно вести блог, очевидно, что вы не должны помещать его в панель навигации. Если вы не хотите, чтобы пользователи читали блог в целях конверсий, и это не план воронки продаж, то это будет только отвлекать.
• Позвольте пользователям найти вас. Если вы создаете сайт-брошюру, добавьте в подходящее место номер телефона и другие контактные сведения. Они должны быть легко­доступны: люди хотят знать, как с вами связаться. Единственное исключение: если вы не можете или не хотите поддерживать последующий объем звонков.
• Не тратьте впустую пространство в шапке сайта. Каждый бизнес имеет свои бренд и логотип, но слишком часто место в заголовках тратится впустую. Хотя брендинг важен, он не должен занимать четверть экрана. Чтобы разместить наиболее важный контент в шапке сайта, необходимо пространство. Если же заголовок занимает все пространство, значит, место надо оптимизировать.
• Не забывайте про естественное направление текста. Если сайт на английском, пользователи будут читать его слева направо. Если ориентируетесь на страны с письмом справа налево, при разработке сайта учитывайте эту особенность.
• Не мудрите с сайтом до такой степени, что это откладывает его запуск. Стандартные сайты требуют немало времени для разработки. Стоит заняться созданием сайта, ориентированного на конверсии, который будет совершеннее прежнего, который не способствовал преобразованиям и не вызывал доверия. Только если ваша компания не огромная, где все, что вы делаете, должно приносить чистый объем трафика, запускайте сайт, тестируйте его и настраивайте. Возможности имеют реальную стоимость.
• Включайте иконки социальных сетей в заголовок, только если они действительно необходимы. Эта тенденция сводит меня с ума. Люди используют значки социальных сетей в заголовках в основном потому, что кто-то сказал им, как была важна социальная медиаинтеграция на их сайтах. Эти значки в шапке сайта не имеют никакой ценности, если только вы не сосредоточены на факте присутствия в этих социальных сетях или количество последователей вашей компании в них не показатель вашей надежности. Если у вас потрясающий контент, отличное сообщество, заинтересованность или блог, предназначенный для заработка в социальных сетях, можете показать значки в обычном месте. Иначе я бы просто раз­местил данную информацию внизу страницы.
• Не нанимайте дизайнера, который не ориентирован на оптимизацию конверсии. Как мы уже обсуждали в главе о , большинство таких компаний проектируют сайты для своих заказчиков, а не для потенциальных клиентов заказчиков. Это очень важное отличие. Дизайн, раду­ющий заказчика, не приносит дохода. Дизайнеры предлагают то, что вы хотите видеть, а не то, что хотят видеть ваши потенциальные клиенты, чтобы стать реальными. Конечно, они делают это не намеренно. Как правило, всем нравится привлекательный сайт. Это так красиво, так свежо, так модно... Конечно, это хорошо. Но вы должны знать только одно: приносит ли это конверсии? Конвертирует ли новый дизайн лучше, чем старый? Или — как мы можем конвертировать еще лучше? Так вот, когда вы ищете дизайнера, обращайте внимание на вопросы, которые он задаст. Отметьте, упомянул ли он прибыль или конверсии. Если нет — уточните. Убедитесь, что дизайнер тестирует преобразования. Если они смотрят сквозь все это — вероятно, конверсия не входит в их бизнес-модель. Узнайте, выросла ли прибыль у их прошлых заказчиков. Скорее всего, ответом вам будет пустой взгляд. В таком случае продолжайте поиски (если конверсия действительно важна для вас)!

Отправить