Научить и научиться писать рекламные тексты, коммерческие предложения, письма клиентам, чтобы продавать больше.

Средняя.

Почти бесплатно.

Маркетеру или коммерческому директору (тому, кто более грамотный).

Можно начать внедрять уже сейчас.

Деньгописание – провокационный термин, который я использую на своих семинарах. В книге я переключусь на более привычный и устоявшийся термин «копирайтинг» – искусство написания текстов (иногда используется схожее понятие «текстрайтинг»).

Ваше умение писать рекламные тексты, коммерческие предложения, деловые письма партнерам и клиентам во многом было сформировано средней школой и родителями (мама, папа, спасибо вам большое за то, что научили меня этому хорошо!).

Если вас хорошо учили русскому языку, то все просто: вы примете эти разумные правила и с пользой для себя начнете их использовать. Если же у вас сложности с грамматикой, орфографией и прочим, то будет сложнее.

Но даже в таком случае использование этих правил позволит вам резко увеличить эффективность ваших документов (только уделите больше внимания устранению ошибок).

Я проверял: деньгописание работает! (См. раздел «Как это работает на практике».)

Вот вам история. Я знаю один случай, когда миллионная сделка (более 10 миллионов рублей) не состоялась, потому что в спецификации к договору, который был выслан на согласование, нашли три ошибки. «Они ошиблись в спецификации три раза, сколько же раз они ошибутся потом?» – подумала «пострадавшая» сторона, и сделка была отложена.

Удивительно, но многие не понимают: то, как мы говорим, и то, как мы пишем, – это абсолютно разные стили.

Запишите себя на диктофон, когда вы выступаете. Прослушайте. Вы бы так никогда не написали.

Но писать нужно именно так, как вы говорите, – просто, невысокопарно, понятно. Меня поражает, как пишут некоторые деловые люди. Канцеляризмы, предложения в три-четыре строчки. Впрочем, об этом ниже.

Простое и эффективное правило. Не пишите «уважаемые господа», «дорогие клиенты» – они все равно не сгрудятся вокруг вашего письма, чтобы читать его сразу всем вместе.

Представьте себе вашего потенциального читателя. Пишите для него, так получится лучше и читать другим будет интереснее (эту книгу я пишу для Евгения – спасибо тебе за помощь).

Если возможно, покажите результат ваших трудов предполагаемому адресату (или представьте, что бы он вам сказал, если бы увидел это письмо, прочитал).

Вот какие они бывают чаще всего:

• пропущенные или лишние знаки препинания;

• орфографические ошибки (например, «кампания» вместо «компания» и наоборот);

• неправильные переносы;

• некорректные сокращения (вы понимаете, что означает «пн-сб, г/с, б/п, шд»? Ответ смотрите в конце главы.)

Выловить ошибки помогают Microsoft Spell Checker (если вы не знаете, как им пользоваться, разберитесь) и более грамотные коллеги.

Акула пера Марк Твен очень хорошо высказался на эту тему: «Выбрасывайте каждое третье слово. Это придаст тексту удивительную живость».

Помните, что почти всегда короткие слова и предложения лучше длинных (в идеале должна работать каждая буква).

Еще советы:

• делайте больше абзацев (текст абзацем не испортить);

• если можно, все документы размещайте на одной странице;

• если не получается, то:

а) – переносите с интригой, обрывая текст так, чтобы очень хотелось прочитать дальше, следующую страницу;

б) – обязательно нумеруйте страницы (кстати, нумерация «4/15» в документах выглядит лучше, чем просто «страница 4»).

Избегайте в ваших документах использования:

• профессионализмов (например, вы, может, и знаете, что такое аллокация, а клиент только догадывается);

• профессионального жаргона («Это простейшая “альтернатива”, наша компания работает с ней уже более 10 лет». Опять же, клиент может не понимать слово «альтернатива» в том узком смысле, который в него вкладываете вы);

• деепричастных оборотов. Ничто так не утяжеляет текст, как деепричастные обороты.

(Как нельзя кстати здесь будет один из моих любимых анекдотов.

Сын спрашивает у отца: «Папа, а почему надкушенное яблоко темнеет?» – «Дело в том, сынок, что при нарушении целостности клеточной оболочки содержащаяся в клетках заменимая аминокислота тирозин под воздействием фермента тирозиназы вступает с атмосферным кислородом в реакцию, продуктом которой является пигмент меланин». – «Папа, ты с кем сейчас разговаривал?»

Или как вам такая фраза: «Диверсификация на основе этой идеи выходит за предел, установленный кривой опыта»?)

Если можно, используйте цифры: это доказательство точности.

Правда, надо быть аккуратнее. Однажды я прочитал в отчете: «По данным нашей аналитической службы, в настоящее время в Московской области к реализации предлагается примерно 2342 загородных дома». Упс.

С помощью слов «примерно», «приблизительно», «порядка», «около» ваши документы лучше не станут.

И не преувеличивайте, как бы вам этого ни хотелось. Ведь что написано пером, не вырубишь топором.

Старайтесь использовать меньше слов «не» и «нет».

Отрицание – это негатив и отторжение. Вам это нужно?

Ганди сказал: «Позовите меня на антивоенный митинг – и я не пойду. Позовите меня на демонстрацию за мир – и я приду».

Очередная очередь, повторный повтор, договорились по договору… Я, может, и утрирую, но, надеюсь, вы меня поняли.

Если вы используете в вашем документе цитату, то не доверяйте своей памяти – проверьте правильность цитаты в источнике.

Я знаю по себе, насколько это смешно, когда тебе приписывают неправильные или чужие слова.

Если вы добавите в текст эмоции (человечность, юмор, теплоту, неформальность, дружелюбие), то сделаете ваш документ более эффективным.

Поможет использование имени, прилагательных, цитат (к месту) и смайликов.

Это просто не читается.

Используйте цвет: это выделяет, привлекает, продает.

Посмотрите еще раз на подготовленный документ – надеюсь, что, следуя вышеизложенным советам, вы сделали его легко читаемым и грамотным.

А теперь займитесь дизайном: дайте больше «воздуха» (пустого пространства), примените цвет, курсив, шрифты разного типа и размера (но имейте чувство меры, использовать в документах больше двух-трех шрифтов – дурной тон и вкус).

Работая в агентстве недвижимости МИАН, я столкнулся с проблемой текстов: они оставляли желать лучшего как на сайте, так и во всех рекламных материалах.

Основываясь на правилах, описанных выше, мы выстроили жесткую систему подготовки и проверки текстов.

Сначала в соответствии с правилами наши менеджеры готовили тексты. Потом их выборочно проверял наш PR-менеджер.

Особо важные тексты (буклеты, коммерческие предложения, письма партнерам, пресс-релизы) всегда вычитывал я.

Это отнимало много времени, часто трепало нервы, но оно того стоило. Я был уверен, что наши тексты работают на компанию, а не против.

Покажите личный пример. Если вы будете писать тексты абы как, то все усилия ваших коллег будут напрасны.

Как говорится, семь раз отмерь, один раз отрежь. Вы можете проверить документы сами.

Используйте возможности компьютера по автоматической проверке текста.

Очень помогает чтение документа не с экрана, а распечатанного – текст воспринимается совсем по-другому.

Прочитайте документ вслух.

Вы также можете попросить проверить текст вашего более грамотного коллегу (такой найдется в любой компании).

Проверяйте. Проверяйте. Проверяйте.

И конфуза не будет.

(Однажды я писал своей коллеге Юле письмо. Буквы Ю и Б стоят на клавиатуре рядом, я и не обратил внимания на то, что получилось вместо «Юля, что делать будем?». Мне стыдно до сих пор.)

Иногда стоит нанять профессионального корректора. Пусть ваши ошибки увидит он, а не клиенты и покупатели.

Несколько советов по использованию цифр:

• 125 тысяч лучше, чем 125 000;

• 134 300 лучше, чем 134300 (используем пробел, чтобы сделать представление больших чисел более наглядным);

• 35 % лучше, чем 35 процентов.

Не делайте свои документы унылыми.

Начните с этих четырех книг:

• Барбара Минто.

• Элина Слободянюк.

• Саша Карепина.

• Б. Фьюджерс, Ч. Хардауэй, Д. Варшавски. Почему бизнесмены говорят как идиоты.

–

1. Снимите копию с этих правил и раздайте всем сотрудникам, которые пишут клиентам.

2. Найдите в компании самого грамотного сотрудника, поручите ему проверку наиболее важных документов.

Ответ: похоже, что «пн-сб, г/с, б/п, шд» означает «работаем с понедельника по субботу, без перерывов, в шаговой доступности».