Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Если маркетинг в «нормальные» времена недостаточно вас напугал, рассмотрим маркетинг в трудные времена — его еще называют кризис-менеджментом. Возможно, вам повезет и вы никогда не воспользуетесь нашими советами. Но учитывая, что мир, в котором мы живем, сильно напоминает арену для гладиаторских боев, вероятность этого не очень велика. Как недавно заметила New York Times: «Почти каждый день интернет требует чьей-нибудь головы на блюде».
И это предупреждение касается уже не только крупных компаний или высших руководителей. Кризисы случаются во всех компаниях — молодых и старых, прибыльных и некоммерческих, — внезапно проливая яркий свет на всех, кто в них работает. Вы можете проработать в компании всего два года к тому моменту, когда кто-то из вашей команды — кого вы не брали на работу или даже вовсе не знаете — окажется замешанным в фальсификации результатов важного исследования. Вы можете возглавлять подразделение в Чикаго, но пострадать из-за мошеннической схемы с участием поставщика из Атланты, о которой будут трубить на первых полосах газет. Кризисы никогда не ограничивались верхними эшелонами, но в прежние времена люди на низких уровнях управления чувствовали себя более защищенными.
Теперь все не так. Сейчас, выходя на арену, всем нужно иметь при себе щит и меч.
По долгу службы (чтение лекций, написание книг, консультирование) у нас, естественно, было много возможностей высказать свое мнение по поводу кризис-менеджмента. И ему была посвящена целая глава нашей предыдущей книги. Те советы остаются актуальными и сейчас, спустя десять лет, с одной только оговоркой.
После появления соцсетей все, что случается с организацией или человеком в ходе кризиса, происходит быстрее. Быстрее и тяжелее. Соцсети при всех их плюсах — а мы сами охотно ими пользуемся — превращают весь мир в огромную эхо-камеру, в которой стоит оглушительный шум, мгновенно вспыхивает неприязнь, а плохие новости рикошетом долетают до Тимбукту и обратно быстрее, чем вы произнесете фразу: «А вы слышали…?» Недаром Моника Левински считает единственным плюсом скандала вокруг ее имени то, что он случился до появления твиттера.
Взлет социальных сетей не изменил сам кризис-менеджмент, но стал важным фактором, который нельзя не учитывать.
Но прежде чем мы этим займемся, сделаем краткий обзор сходных принципов кризис-менеджмента. Чтобы учесть сегодняшние реалии, можете просто добавлять к каждому из них фразу «только сейчас все происходит быстрее и хуже».
Во-первых, каким бы серьезным вы ни считали кризис, он сильнее и глубже, чем вам кажется. Конечно, будут спокойные дни — дни надежды, — когда вам покажется, что история себя исчерпала. Но плохие новости не заканчиваются до тех пор, пока все подробности не будут вытащены на свет. Иными словами, пригасить кризис нельзя. (Только сейчас…)
Во-вторых, в наше время такого понятия, как «секрет», не существует. Юристы и специалисты по PR могут советовать вам все отрицать или купить молчание тех, кто вовлечен в кризис. Но обещания, контракты и выходные пособия — не идеальные решения. Если о случившемся знает хотя бы один человек, вы вполне можете писать об этом в пресс-релизе. Плохие новости скрыть не удастся. (Только сейчас…)
В-третьих, ваше поведение в кризис будет представлено в самом неблагоприятном свете. Вперед, рассказывайте журналистам свою версию событий. Во время интервью они даже могут проявлять к вам симпатию: в конце концов, их работа — создать у вас ощущение разговора с другом. Но если вы занимаетесь бизнесом и ваша организация стала жертвой кризиса, никогда ни в каких публикациях сомнения не будут трактоваться в вашу пользу. (Только сейчас…)
В-четвертых, кризис многое изменит в бизнес-процессах и судьбах людей, работающих в компании. Мы имеем в виду следы крови на полу. Извините за натурализм, но так все и бывает. Кризис требует перемен. Некоторые будут благоприятными. Появятся новые механизмы контроля. Брешь в корпоративной культуре будет залатана. Но кто-то должен заплатить за то, что все пошло не так, своей работой. Этого потребует толпа и не прекратит шуметь, пока не добьется своего. (Только сейчас…)
В-пятых и в-последних: ваша компания переживет кризис и выйдет из него обновленной и окрепшей.
Добавить к этому нечего. Это так. Большинство компаний переживают кризисы, даже самые ужасные, и многие становятся крепче, получив такой опыт.
Вспомните компанию Under Armour. В ходе зимней Олимпиады 2014 года соцсети три недели бесновались по поводу предположительно неудачного покроя спортивной формы американских конькобежцев, который многие блогеры обвинили в плохих результатах сборной. Акции компании рухнули, и ее СЕО пришлось выступать на радио, чтобы погасить страсти. В компании было ощущение конца света. Но в итоге история удивительным образом придала Under Armour новый импульс. Компания только укрепила свои отношения с командой конькобежцев, подписав спонсорский контракт до следующих Игр, после чего запустила мощную рекламную кампанию и вывела на рынок новые продукты. Кризис? Какой кризис?
Но иногда разрушения, причиненные соцсетями, оказываются очень тяжелыми и на долгое время выбивают компанию или человека из колеи. И список жертв таких кризисов ширится год от года. Но вряд ли стоит утверждать, что компании и люди стали чаще или сильнее ошибаться. Они и раньше давали течь, садились на мель или разбивались о скалы на глазах у всего мира. Однако добавился усиливающий эффект соцсетей, благодаря которому информация о любой ошибке (даже мнимой) распространяется быстрее, а сама она кажется еще более ужасной и отталкивающей.
В плохие дни этого может быть достаточно, чтобы почувствовать себя загнанным зверем.
Остановить ее нельзя. Можно даже не пытаться. Не сработает и даже, скорее всего, будет только хуже. У бури нет вилки, которую можно выдернуть из розетки.
Что тогда? Самый очевидный ответ — попытаться предотвратить кризис, и именно этим обычно занимаются лидеры, когда создают здоровую корпоративную культуру с ценностями, в число которых входят честность и прямота. Опять же имеются в виду не только высшие руководители компании, но и менеджеры на всех уровнях управления.
Но всякое бывает. В очередной ничем не примечательный день ваш компьютер взрывается потоком электронных писем, или начинает разрываться телефон, или кто-то входит в ваш кабинет, утверждая, что должен поговорить с вами прямо сейчас. Случилось что-то плохое. Что-то важное. Не успеешь глазом моргнуть, как на твоем заднем дворе уже лежит большая, жирная, безобразная куча навоза. Или в садике перед домом. Или вообще на твоем рабочем столе.
На такой крайний случай мы приготовили набор мер, которые следует принять еще в мирное время. Что-то вроде страховки на случай стихийного бедствия. Они не предотвратят удар урагана, но помогут облегчить ликвидацию его последствий.
Во-первых, создайте себе хорошую репутацию до того, как она вам понадобится. У любой компании есть много причин быть добропорядочным членом сообщества, справедливым и открытым работодателем. Добавьте в список кризис-менеджмент. Если в хорошие времена приобрести друзей и сторонников, это увеличит шансы на то, что в плохие времена они превратятся в ваших верных защитников.
К тому же некоторые кризисы носят персональный характер, и виноваты в них вы сами. Это вы сорвали важные сроки, потеряли крупного клиента, одобрили масштабную рекламную кампанию, которая с треском провалилась. Иными словами, вы и есть кризис. Ну, или оказались в его эпицентре.
И снова чем больше репутации хранится на вашем счете в банке отношений, тем лучше. Глядя, как ваше имя поднимается в списке актуальных тем твиттера, не время думать: «Кто бы мог подтвердить, что я не самый плохой человек на Земле?» Самое время подумать об этом в ваш первый день на первой работе, после первого телефонного звонка или совещания, вспомнив о том, что все уходящее от вас к вам же возвращается, или бессмертные слова Майи Энджелоу: «Люди забудут, что ты сказал. Люди забудут, что ты сделал. Но они никогда не забудут, что ты заставил их почувствовать». Своими словами и действиями заставьте их почувствовать, что вы — хороший и порядочный человек, слишком хороший и порядочный для того, чтобы остаться без защиты тех, кто вас знает. В кризис этого иногда недостаточно, чтобы остановить избиение, но вполне возможно, что ничего другого у вас не будет.
Во-вторых, сделайте так, чтобы ваш голос был хорошо слышен по многим каналам, даже если ничего особенно важного вы сообщить не можете. Повсюду болтовня, вам тоже придется в ней участвовать. Особенно если вы представляете потребительский бренд, кризис — не лучшее время знакомиться со своими поклонниками или показывать, как звучит ваш голос. Обратите внимание на слова «по многим каналам». Важно, чтобы ваша коммуникация своевременно появлялась на каждой платформе: когда наступит кризис, ваши противники будут стараться ударить там, где ваше присутствие незаметно.
То же можно сказать о персональном кризисе. В наши дни каждому нужен хотя бы один прямой канал общения с миром. Твиттер, фейсбук, инстаграм — решайте сами. И не считайте себя слишком «незначительным» человеком в организации, а свой уровень слишком «низким», чтобы держать такую платформу наготове. В худшем случае вы ею никогда не воспользуетесь. В лучшем — она будет готова, когда вы подниметесь наверх.
Самое полезное в соцсетях во время кризиса — несмотря на их безжалостность, они позволяют вам доносить свое сообщение без посредников. Ушли те дни, когда вам приходилось доверять журналистам, чтобы они передали его без искажений, в нужном тоне и теми словами, которые вы считаете правильными. Сегодня между вами и публикой никто не стоит. Вы можете говорить сами. Если вы достаточно авторитетны и быстры и мегафон для всех возможных платформ у вас под рукой, это вам поможет.
Когда в 2013 году в сети появилось и мгновенно стало вирусным шутливое фото, на котором сотрудник сети ресторанов быстрого обслуживания Taco Bell облизывал стопку лепешек, восприятие потребителями бренда в тот же день резко пошло вниз. Taco Bell отреагировала немедленно, уволив сотрудника и начав убеждать пользователей соцсетей в том, что это неудачная шутка: лепешки не предназначались для посетителей ресторана. Это сработало, уже через три дня бренд восстановил свои позиции до докризисного уровня в соответствии с индексом BrandIndex, рассчитываемого компанией YouGov.
Суть в том, что Taco Bell была готова убеждать. А вы?
Третья мера в этом списке: не создавайте кризис сами, плохо расставаясь с сотрудниками. Многие кризисы случаются из-за глупости менеджеров: они своими руками создают мучеников и провоцируют крестовый поход в их защиту. Как? Не умея грамотно расстаться с уходящими. Не желая относиться к ним с таким же уважением, как при приеме на работу. Это может унизить человека. О том, как правильно расставаться с людьми, мы подробнее поговорим в следующей главе. Пока же скажем, что нужно сделать все, чтобы сотрудник не уходил от вас с чувством горечи. Иначе он будет жить с желанием напомнить вам, что скаредность — и финансовая, и эмоциональная — никогда не окупается.
Наша последняя антикризисная мера вступает в игру только после того, как кризис уже наступил. Помните: и это тоже пройдет. Да, в разгар кризиса чувствуешь себя ужасно. Страшно потерять работу, репутацию, друзей. Может показаться, что шум невыносим и будет длиться вечно. Что внимание всего мира обращено на вас, что все думают только о вас, разбирают по косточкам и все время, когда не спят, говорят о вас и вашем унизительном публичном позоре.
Может, так оно и есть. Но вряд ли. И даже если это так, знайте, что все пройдет. Всегда проходит.
Повторим: это всегда проходит.
Толпа двинется дальше. Вы не можете знать когда. Вы можете знать лишь то, как долго собираетесь думать, что жизнь никогда не наладится.
Наладится.
Не сама собой, конечно. Вам, вашей организации или вам обоим нужно сделать все, что нужно, для восстановления статус-кво. Давайте сдачи, если необходимо. Возмещайте ущерб, если это нужно. Чините то, что сломано. Меняйте людей и процессы, которые работают плохо. Чистите, проветривайте. Возвращайтесь в игру.
Но не позволяйте соцсетям испачкать вашу душу. Кризисы случаются. Вы можете подготовиться к ним, и мы настоятельно рекомендуем делать это. Но даже тогда вы не обретете иммунитет. И когда кризис начнется, пройдите его с широко раскрытыми глазами.
И не успеете заметить, как станете #старойновостью.
Войти с помощью соц. сетей: