Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Пару десятков лет назад (точная дата не имеет значения) один из нас поступил в бизнес-школу, и в первый день первым в расписании стояло занятие по маркетингу, на котором разбирался пример с хлопковыми покрывалами Fieldcrest.
И хлопковые покрывала Fieldcrest с тех пор почти не изменились.
А маркетинг изменился. Да еще как.
В частности, маркетинг потребительских товаров. Он стал гораздо более цифровым. Более глобальным. Более социальным. Более мобильным. Основанным на личном опыте. Гиперцелевым. Естественным. Человечным. Продолжать можно долго.
Благодаря непрекращающемуся потоку технологических инноваций и прорывов в изучении поведения потребителей дивный новый мир маркетинга каждый день становится все более дивным и новым. Вот почему мы ориентируемся не на передовые рубежи маркетинга, а на его основы. Наша цель не в том, чтобы превратить вас в специалиста по маркетингу. Это сделают лишь время и опыт (а еще, может, несколько ошибок). Но в этой главе мы постараемся научить вас задавать правильные вопросы по поводу маркетинга независимо от вашей роли в организации и типа ее бизнеса. Наша цель — дать вам место (и право голоса) за маркетинговым столом.
Мы знаем, что маркетинг, как и финансы, может сбивать с толку и казаться непонятным из-за терминов и сокращений, которыми так и сыплют армии виртуальных «гуру», похоже, задающих тон в игре. Наверняка вы заметили ажиотаж вокруг их «передовых» и «основанных на данных» идеях и посулах. По опыту нам известно, что некоторые из этих самозваных экспертов очень умны и кое-что важное знают. Но многие просто превращают современный маркетинг в аналог восточного базара, на котором то и дело натыкаешься на очередного предсказателя судьбы или заклинателя змей, пытающегося продать вам магическое решение по повышению ROI.
Изменился и потребитель. Он стал более продвинутым. Менее сосредоточенным. Еще менее восприимчивым к маркетинговым сообщениям. Исследования движения глаз показывают, что у многих пользователей интернета развилась «рекламная слепота»: просматривая сайт, они даже не смотрят на области страницы, где предполагают встретить рекламное объявление. Другие исследования подтверждают, что потребители доверяют рекомендациям знакомых в социальных сетях и сайтов с обзорами продуктов гораздо больше, чем тому, что они считают инициированным самой компанией маркетинговым контентом.
Неудивительно, что маркетингу приходится меняться. А как иначе?
Но вы не должны позволить какофонии, поднявшейся вокруг маркетинга, отвлечь вас от его сути: это правильный продукт, в правильном месте, по правильной цене, с правильным сообщением, направленным правильной командой.
Так было всегда.
Обычно мы стараемся держаться подальше от теоретических вопросов, потому что они слишком… ну, теоретические.
На это раз сделаем исключение. Схема 5Р, предложенная Джеромом Маккарти еще в 1960 году, до сих пор остается очень полезным практичным способом исследования потребительского маркетинга. Может, поэтому ее изучают во многих программах МВА, включая нашу. (Вообще в изначальном варианте схемы было всего 4 Р, пятый компонент добавили другие ученые позже. Кроме того, позже мы отойдем от темы 5Р потребительского маркетинга и поговорим о принципах близкой, но все же отдельной области маркетинга в области В2В.)
Схема 5Р предполагает, что эффективный потребительский маркетинг строится на основе правильного выбора продукта, его каналов дистрибуции, цены, продвижения и людей, то есть организационной поддержки.
Неудивительно, учитывая перемены в технологии и поведении потребителей, что со времен Маккарти представления о многих компонентах его схемы сильно изменились.
Но это не касается продукта.
Отличный продукт всегда был и, вероятно, всегда будет главным фактором успеха маркетинга. Даже несмотря на появление концепции «больших данных», социальных сетей, поисковой оптимизации и прозрачного ценообразования. Даже несмотря на достойные «Оскара» рекламные ролики на футбольных чемпионатах. Суть по-прежнему в том, что «приложение-убийца» в маркетинге — нужный людям продукт, способный хоть в чем-то сделать их жизнь лучше. И так будет всегда. Понятно, что можно продвигать соблазнительный продукт, не соответствующий этому стандарту. Но такие усилия окажутся слишком затратными и будут иметь краткосрочный эффект.
Нельзя бесконечно долго продвигать пустышку.
Конфетку — можно, но ее нужно вначале создать. Вот почему независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь, лучший маркетинг всегда начинается на этапе разработки: с постоянного улучшения существующих или изобретения неотразимых и волнующих новых продуктов, обладающих только важными для потребителей функциями и преимуществами.
Это было верно в 1960-м. Верно сегодня. И будет верно в 2060-м.
Что касается первого компонента 5Р, продукта, то компаниям стоит помнить лишь об одном новом факторе: рынок стал гораздо более насыщенным и многолюдным, чем прежде. Когда-то у Fieldcrest было всего три конкурента — и все из США. Сегодня их сотни, многие из них глобальные, продающие свои товары на самых разных платформах, и онлайн, и офлайн.
С точки зрения потребительского маркетинга главное следствие такого изобилия товаров и каналов продвижения — изменение характера проталкивания продуктов на рынок. В результате возросшей конкуренции это все сложнее и дороже, вот почему одновременно так важно тянуть к себе потребителей за счет свойств и преимуществ продукта, а также легенды бренда.
И если вы вдруг окажетесь на совещании — а такое происходит сплошь и рядом, — на котором люди бьются друг с другом по поводу мелких деталей маркетинговых планов и обсуждают все «за» и «против» множества подходов, вспомните, как полезно взглянуть на общую картину, и спросите о том, что действительно важно.
Мы продаем пустышку или конфетку?
Мы делаем это хорошо или отлично?
Мы с таким трудом толкаем, потому что не можем тянуть?
Если ответ на какой-то из этих вопросов вас встревожит, вы сможете продолжать оптимизировать свою маркетинговую программу. Но будьте уверены: вскоре вы и ваша команда вернетесь к истокам и заговорите о первом компоненте схемы 5Р — продукте. Потому что он действительно первый.
Не так давно наша дочь переехала работать в Лос-Анджелес, и нам (ладно, одному из нас) пришла в голову мысль подарить ей в новую квартиру ковер, чтобы было уютнее. Она ушла на работу, а мы отправились за подарком.
Казалось бы, что может быть проще? Ох, как вы ошибаетесь! Оказалось, купить отличный и относительно недорогой ковер недалеко от ее дома можно было не меньше чем в 30 местах и еще примерно в 300 — через интернет. Ошеломленные таким количеством вариантов, мы почти сдались. Но потом нашли магазин примерно в десяти километрах от ее дома, где нам сказали, что могут продать любой ковер из тех, что можно найти в интернете, по сходной цене. Это сработало, ковер мы купили. И, собираясь уходить, спросили продавца: «Как вам удается зарабатывать?» Он вздохнул и ответил: «Иногда не удается».
Предлагаем вспомнить похожую историю из вашей жизни, когда зайдет речь о выборе каналов продвижения (втором компоненте маркетинга). Естественно, бывают исключения, как в случае с выпуском нового iPhone, открытием модного ресторана или выходом очередного фильма из серии «Властелин колец»: покупатели готовы ждать часами и платить, сколько скажут, без вопросов. Но обычно у потребителей очень высокие ожидания. Они хотят ровно то, что хотят, когда хотят — обычно быстро — и за минимальные деньги.
Внимание: это не значит, что вам нужно соответствовать их ожиданиям. Это необходимо, только если в этом есть ценность для вашей организации.
Звучит тривиально, да? И все же в пылу битвы, видя, как конкуренты проталкивают свои продукты через все известные человечеству каналы дистрибуции, очень легко решить, что и вам нужно быть везде, только чтобы выжить.
Иногда это так. Порой приходится продавать товары по себестоимости или даже в убыток, чтобы поддержать узнаваемость бренда или порадовать важного дистрибьютора. Но, судя по нашему опыту, такие случаи редки. Чаще всего причина в том, что люди из отдела маркетинга настойчивее или влиятельнее, чем люди из отдела финансов.
Наша позиция предельно проста. Когда речь идет о каналах продвижения, вопрос должен звучать не так: «Сколько каналов нам нужно использовать, чтобы привлечь как можно больше покупателей?» Скорее так: «Какие каналы выбрать, чтобы прибыльно продавать как можно больше?» Точка.
Да, доступность продукта важна. За свою карьеру вы услышите этот аргумент много раз и время от времени сами будете его использовать.
Но когда речь идет о каналах продвижения, никогда не допускайте, чтобы все забыли о холодной, неподвижной, вечной истине: прибыль важна тоже.
Поговорим о третьем и, вероятно, самом понятном компоненте маркетинга: цене.
Мы не подарим вам беспроигрышную формулу определения правильной цены на ваш продукт. Ее нет. По опыту бесконечных совещаний вы и сами знаете, что редко удается достичь консенсуса в вопросе о том, насколько чувствительны потребители к цене конкретных продуктов. Обычно по этому поводу разгораются яростные споры.
И это нормально. Схватки из-за ценообразования могут быть очень полезны для ответа на важные стратегические вопросы. Какие потребители нас интересуют? Не слишком ли много безликих продуктов мы делаем? Не слишком ли узко определяем рынок?
Но когда вы устанете от стратегических разговоров, задайте всего один, действительно важный вопрос: «Почему бы нам не протестировать цены?»
Эпоха гадания по поводу цен ушла в прошлое. Ее убили технологии. Тестировать цены можно легко. Быстро. Обычно недорого. И это дает вам новое, мощное чувство гибкости.
Возьмем в качестве примера RealReal, комиссионный онлайн-магазин женской одежды и ювелирных украшений класса люкс (мы владеем небольшим пакетом его акций). Компания многое делает хорошо, но в самом верху списка находится постоянное использование данных о пользователях для динамической корректировки цен в соответствии со спросом и предложением. Например, если платье было выставлено на продажу во вторник в 11 утра за 360 долл. и к часу дня набрало 700 просмотров, но не было куплено, цена снижается на восемь процентов. Алгоритмы изменения цены зависят от типа продукта, дня недели, времени дня и постоянно корректируются сами по результатам предыдущих тестов.
Приведенные цифры условны. Но не наша позиция. Ценообразование сегодня — это определение суммы, которую вы хотели бы получить, зависящей, естественно, от себестоимости и брендинга; суммы, которую ваши потребители хотят и ожидают заплатить; и тестирование всех значений в этом диапазоне.
В каком-то смысле компании занимались этим всегда. Просто сейчас можно делать это быстрее и продуктивнее. В общем, лучше.
Если вы когда-нибудь плакали из-за рекламного ролика (а кто не плакал?), то знаете о силе четвертого компонента маркетинга: продвижения, иначе говоря, маркетинговой коммуникации.
И если вы когда-нибудь присутствовали на совещании, где люди пытаются договориться о маркетинговой коммуникации, то знаете, как это трудно, особенно в наши дни, когда потребители утратили чувствительность к постоянному маркетинговому шуму и остро реагируют на попытки манипулировать их чувствами.
И все же, чтобы расти, каждой компании приходится продавать свой товар. Как пробить эту стену?
Мы предлагаем два подхода. Если вы имеете отношение к маркетингу, то можете помочь их внедрить, если же нет — стать тем человеком, который предложит сделать это или вашим маркетологам, или агентству, которое призвано им помочь. В любом случае вы внесете свой вклад в решение одного из самых важных вопросов, с которыми сталкивается компания.
Первый подход мы называем «экспериментированием без предвзятости».
Для успешного продвижения уже недостаточно просто «креатива». Как и в случае с ценами, нужно тестировать креатив.
Мы знаем одного менеджера по маркетингу в компании, которая разрабатывает обучающие онлайн-курсы для отрасли управления персоналом. Этот человек, назовем его Джон, вместе с рекламным агентством тестирует разные ключевые слова и варианты рекламных объявлений для продуктов компании на разных сайтах, в разных форматах, с разными изображениями и в разных сегментах рынка. Время от времени Джону особенно нравятся какие-то творческие решения — не так давно, например, он влюбился в рекламу со слоганом «Превратите HR в свое конкурентное преимущество!», которую предложило агентство. Однако ему совсем не понравилась другая, где был изображен молодой человек с неприметной внешностью и классическим поднятым верх большим пальцем. Подпись была такой же банальной: «Обучайте персонал легко!»
В следующие несколько недель агентство показывало эти два объявления на разных сайтах, в разное время, в разных форматах — во всех комбинациях, перепробовали всё. Одновременно тестировали старое объявление с предложением скидки в случае приобретения продукта до конца года — компания использовала его два года назад.
Результаты понятны. Независимо от канала или времени показа, безусловным победителем стало объявление с большим пальцем, которое генерировало больше всего лидов и продаж. На втором месте оказался вариант со скидкой. (Джон, кстати, считал его особенно «уродливым» и «небрендовым».) А что же объявление с «конкурентным преимуществом»? Правильно, ноль интереса.
Но Джон расстраивался недолго. Он понял — такова реальность. Сегодня «креативность» означает необходимость забыть о своем эго и научиться любить данные или как минимум полагаться на них. В старые добрые времена такие данные получали от фокус-групп. Это была полезная информация. Иногда фокус-группы еще используют. Но из-за сегодняшних возможностей цифрового тестирования этот способ уже устарел.
Значит ли это, что модель маркетинга, основанная на «гениальном креативе», тоже устарела? Конечно, нет. Кто-то должен выдвигать идеи для тестирования. А в великих образцах маркетинговой коммуникации всегда будет магия. Такая реклама затрагивает невидимые струны в душе потребителя. Но поистине великой становится реклама, которая дает нужный результат. Как раз об этом и говорит тестирование.
Поэтому настаивайте на экспериментах без предвзятости. Результаты могут вас удивить.
Второй подход к маркетинговой коммуникации, который мы рекомендуем, связан с первым: это «эксперименты с удивлением».
Многие потребители по горло сыты рекламой и не хотят ее ни видеть, ни слышать. Вы можете попробовать достучаться до них при помощи перфоратора или докричаться через мегафон. Иногда это работает — иначе продавцы матрасов и автомобилей не орали бы на вас по ночам с телеэкранов.
Но есть и другой вариант, позволяющий пробиться к людям окольными путями, которые — при самом благоприятном сценарии — им могут даже понравиться.
И это вопрос инноваций.
Многие думают, что инновации — нечто из области исследований и разработки новых продуктов, когда технические гении изобретают продвинутые устройства, программы и функционал. Но маркетинг — тоже территория инноваций, причем не в меньшей степени, чем разработка продуктов. Инноваций в том, что вы говорите, как и где.
Это очень важный аспект продвижения, и именно им вы должны заниматься.
Считайте экспериментальный маркетинг — создание нового опыта у покупателей — средством повысить известность и ценность бренда, готовность потребителей делиться информацией о нем с другими людьми, ну и, конечно, продажи.
Конечно, экспериментальный маркетинг не нов: первые статьи и книги о нем появились в 1998 году. Но подлинный расцвет маркетинговых инноваций начался в последние годы. Абсолютным лидером в этой области стал производитель энергетических напитков Red Bull, привязывающий свой бренд к экстремальным спортивным событиям с наибольшей фантазией и максимально возбуждающими способами. Например, в 2012 году компания подняла свои маркетинговые приемы на новую высоту, став спонсором миссии Red Bull Stratos «по расширению пределов возможного для человека»: весь мир собрался перед мониторами, чтобы наблюдать за прыжком Феликса Баумгартнера со стратостата с высоты 39 километров, в ходе которого парашютист преодолел звуковой барьер.
Вот это был опыт — и для Феликса, конечно, и для всех видевших это тоже! Твиттер буквально взорвался от восторга. Это было так необычно.
То есть так удивительно.
Все мы знаем, что Red Bull спонсировала Stratos Mission, чтобы каждый из нас мог подумать однажды: «Через пятнадцать минут у меня важное совещание — думаю, мне нужен Red Bull!» Но восторг от того, что мы видели и чувствовали, столкнувшись с экспериментальным маркетингом компании, ослабил наше сопротивление тому, что было в чистом виде маркетинговым сообщением. Он притянул нас к бренду.
Таким и должно быть продвижение в наше время.
Neiman Marcus проводит благотворительные модные показы.
Инновация.
IBM снабжает своих клиентов информацией о передовых идеях и лучшими практическими советами из мира бизнеса.
Инновация.
Для продвижения второго сезона сериала «Форс-мажоры» телекомпания USA Network одела статистов в одинаковые костюмы и отправила кататься на велосипедах по Нью-Йорку, Чикаго и Сан-Франциско.
Инновация.
A&E продвигает новые серии «Мотеля Бейтса», устанавливая на улицах Остина светящиеся неоновым светом автоматы, которые раздают шоколадные пирожные «от Нормы Бейтс».
Необычно, вкусно, запоминается. Инновация в чистом виде.
В каждом из этих случаев целью экспериментального маркетинга было удивить потребителей.
Легко ли оценить степень удивления? Нет. Всегда ли метод работает? Конечно, нет. Как и старые подходы, впрочем. Очевидно, за исключением продавцов матрасов и автомобилей.
Старайтесь экспериментировать, старайтесь удивлять. Спросите себя: «Достаточно ли неожиданна наша коммуникация, чтобы поразить и порадовать людей?»
Ведь в деле продвижения новизна всегда на коне.
Все, кто занимается бизнесом, знают, что люди из разных подразделений должны общаться друг с другом. На нас отталкивающе действуют те, кто варится в собственном соку. Мы терпеть их не можем — и правильно, если желаем своей компании процветания и роста.
Мы подчеркнули это потому, что переходим к обсуждению последнего компонента маркетинга — людей.
Маркетинг не может быть изолирован от остальной компании, каким бы соблазнительным это ни казалось тем, кто им занимается. Такова уж человеческая природа. Людям нравится общаться с теми, кто понимает их образ мыслей и разделяет их ценности.
Но изоляция гибельна для бизнеса. И для маркетинга. Так было всегда, и тем более это верно в наше время, в силу возросшей роли технологий в цифровом маркетинге и жизненной необходимости все делать быстро.
Изоляция убивает скорость. Убивает идеи. Убивает результат.
Например, одна наша знакомая работает в компании, которая производит медицинское программное обеспечение и сильно зависит от потребительского маркетинга. У Салли и ее команды много творческих идей, но не очень хорошие результаты. Почему? Вначале каждый маркетинговый план должен пройти правовую экспертизу, на которую отводится неделя. Потом его согласуют с несколькими представителями финансового управления — это еще неделя. А что после завершения этих двух процессов? Еще неделя на оценку специалистами по управлению ИТ-рисками. И еще неделя — на подготовку графика запуска программы командой интернет-маркетинга. Итого минимум четыре недели от идеи до реализации, что делает практически невыполнимой для любого менеджера миссию по быстрому запуску нового и уж точно не позволяет оперативно реагировать на события, будоражащие соцсети.
С этим подходом ярко контрастирует то, что произошло в 2013 году в Oreo.
Компания входит в крупный конгломерат, но все ее команды ориентированы на тесное и гибкое взаимодействие друг с другом. Это позволяет мгновенно реагировать на неожиданности, которыми так богат наш век. Одна из них случилась в ходе игры на Суперкубок по футболу, когда во время третьего периода на стадионе внезапно погас свет.
Так случилось — просто совпало, — что директор по маркетингу, бренд-менеджер, главный юрисконсульт и другие руководители Oreo вместе смотрели этот матч по телевизору. Уже через несколько минут после инцидента они запустили в твиттере маркетинговую кампанию «Отключили свет? Не проблема! Продолжай в темноте».
Результат? Благодаря единственному твиту, стоившему ровно ноль долларов, бренд получил в медиаканале, который относится к ценной категории «заработанных», 525 млн контактов с потребителями, что превышает количество зрителей, смотревших матч. Ему были посвящены заголовки новостей в более чем 100 странах. Он получил 14 наград в области рекламы, а журнал Wired даже признал Oreo победителем Суперкубка!
История Oreo показывает, что значение компонента «люди» в схеме 5Р не ограничивается иерархией маркетинга в организации. Понятно, что он должен быть наверху, рядом с финансами, исследованиями и разработками новых продуктов. А главное, находиться бок о бок с другими функциями организации и даже внутри них. Даже не имея отношения к руководству компании, вы можете отстаивать такую перестройку или хотя бы неформально призывать к ней. Чтобы покончить с изоляцией, нужны смелость и дисциплина. В следующий раз, обсуждая что-то или пытаясь найти ответ на какой-то вопрос, попросите остальных присоединиться к вам.
Ведь сегодня маркетинг — дело каждого.
В последние годы маркетинг в области «бизнес для бизнеса» (или, как его чаще называют, В2В) претерпел не меньшие изменения, чем маркетинг в области «бизнес для потребителей» (В2С). Развились технологии. Стали опытнее покупатели и поставщики. Возросла конкуренция. Повысилась прозрачность.
И снова мы не ставим перед собой цель сделать вас специалистом в этой области. Наша задача — дать вам возможность обсуждать В2В-маркетинг, понимая его основные принципы. В современном эффективном В2В-маркетинге таких принципов три.
Первый такой: компаниям нужно делать все, что в их власти, чтобы В2В-отношения были как можно более личными. В былые времена под В2В-маркетингом понимали почти исключительно неформальное общение — на трибуне стадиона, на пикнике, в ресторане. Лицом к лицу. Конечно, компании и их клиенты спорили о цене и сроках поставки товаров. Заказывая комплектующие для автомобилей на 20 млн долл. или моющие средства на 5 млн долл., вы вряд ли упустите возможность обсудить их цену. Но в те давние времена В2В-отношения были скорее дружескими и долгосрочными.
С тех пор многое изменилось. Например, появились зарубежные конкуренты. Выросла роль тендеров. Но в производстве ничто так не изменило В2В-маркетинг, как появление онлайн-аукционов примерно двадцать лет назад. Теперь компании могут выбирать поставщиков со всего мира. «Можно было сидеть и смотреть, как цена падает у вас на глазах, — вспоминает Джим Бергес, более сорока лет, двадцать из которых мы знакомы, руководивший подразделениями маркетинга промышленных товаров. — Стало возможно дистанционно покупать в Индии и Китае. Это привело к неистовой конкуренции».
Со временем, однако, большинство компаний осознали ограниченность онлайн-аукционов. Несмотря на низкие цены, подходили они лишь для некоторых продуктов, например для простых биржевых товаров. А для многих других — нет. Как, например, выставить на аукцион уникальный, сложный, многоэтапный проект ценой в несколько миллионов долларов? Никак.
В результате В2В-маркетинг вернулся к истокам. Маркетологам нужно выстраивать тесные, долгосрочные отношения с клиентами, основанные на сотрудничестве. Такие отношения, которые помогают определить победителя онлайн-аукциона (и даже тендера) еще до их начала.
Как и любые другие отношения, их нужно строить на доверии. Обе стороны должны считать их взаимовыгодными. «Вам нужно дать своим покупателям что-то — гарантию качества, полный набор услуг, помощь в дизайне, — что сделает экономию на цене менее привлекательной, — говорит Джим Бергес. — Вы должны стать их партнером. Вам нужно хорошо узнать их, а им — вас».
Иными словами, чтобы В2В-маркетинг процветал в наши дни, он снова должен основываться на личном общении. То есть быть личным и интеллектуальным.
И при этом безжалостно стратегическим. Причина проста: иногда партнерство невыгодно участнику-поставщику. Не имеет финансового смысла. Или имеет в краткосрочном плане, но не в долгосрочном. Или наоборот.
Что подводит нас ко второму принципу: все, что вы сегодня делаете в области В2В-маркетинга, должно быть основано на тщательном анализе емкости и возможностей отрасли. Понятно почему. В наши дни многие отрасли стали более консолидированными, в каждой из них всего по несколько поставщиков и покупателей, и В2В-маркетинг становится похожим на шахматы. Каждый свой шаг следует соотносить с возможной реакцией конкурентов.
Возьмем, например, рассказанную Джимом Бергесом историю о том, как несколько лет назад один мегаретейлер вышел на рынок с заказом на поставку нового холодильного оборудования для всех его магазинов. Такой крупный заказ могут выполнить всего три крупные инжиниринговые компании, в одной из которых Джим тогда и работал. «Наши продавцы сразу захотели сделать очень агрессивное предложение, — вспоминает он. — Так всегда бывает. Продавцы хотят продавать, неважно что».
Но в той ситуации «что» было как раз важно. Если бы компания Джима получила заказ, это убило бы его ближайшего конкурента. Ладно, может, совсем не убило бы, но точно лишило половины бизнеса, высвободило производственные мощности — в общем, последствия были бы очень тяжелыми.
«Обычно в сильно консолидированных отраслях никто не хочет видеть конкурента с большими простаивающими мощностями, поскольку он почти наверняка отыграется на следующем тендере, победа в котором вам действительно принесла бы прибыль».
В В2В-маркетинге нужно очень аккуратно выбирать партнеров. В консолидированных отраслях приходится искать компромисс между ростом и прибылью, и когда отношения приносят мало и носят долгосрочный характер, обычно лучше выбрать прибыль. Но оценить это можно, только когда думаешь стратегически. В области В2В вы не можете побеждать в каждой схватке с потребителем.
Да это и не нужно.
Последний принцип В2В-маркетинга в основном касается неконсолидированных отраслей и звучит так: бойтесь Amazon.
Бойтесь его, учитесь у него, перенимайте все, что можете, — и боритесь изо всех сил.
У очень многих компаний есть большие толстые каталоги товаров. Они могут содержать сотни, если не тысячи разных штучек, штук и штукенций. Если вы торгуете товарами для строительства, то понимаете, о чем мы. Одних гвоздей около 6000 вариантов. Патроны для лампочек опять же. Бесконечный список.
Вы можете решить, что интернет должен был убить каталоги В2В, но есть отрасли, где на них приходится около 60 процентов продаж, в основном потому, что многие покупатели хотят — и должны иметь возможность — снять трубку, позвонить в колл-центр и обсудить заказ с человеком, который что-то понимает. Однако Amazon пользуется всеми возможностями, которые видит, и в последние годы начала движение и в этом направлении, используя свою обычную тактику сочетания непревзойденных цен, непревзойденных условий доставки и непревзойденной сети поставок.
Если вы хотите остаться в игре, защитит вас только непревзойденный уровень обслуживания. К счастью, ваши сотрудники наверняка ощущают влияние Amazon на их собственные жизни и интуитивно понимают, почему вы так настаиваете на повышении эффективности. Враг, так сказать, уже на пороге.
У вас наверняка возникнет соблазн бороться при помощи сопоставимых с Amazon цен. Но это решение нельзя назвать окончательным по очевидным причинам. Нет, бороться можно, только предлагая потребителям больше, чем Amazon. Опыт и советы. Искренний интерес и свежие идеи.
Да, речь опять о партнерстве.
Как мы сказали, В2В-маркетинг, конечно, сильно изменился после возникновения новой, взаимосвязанной онлайн-вселенной и приблизился к своему изначальному варианту.
Может, это не совсем общение лицом к лицу, но очень близко к тому.
* * *
Еще в 1980 году известный изобретатель Эдвин Лэнд сказал: «Маркетинг — то, чем вы занимаетесь, когда ваш продукт не очень хорош».
Лэнда с нами больше нет, как и основанной им Polaroid, по иронии судьбы ставшей жертвой изменившихся потребителей и технологий, или скорее управленческой команды компании, которая не смогла правильно отреагировать на изменения.
Но комментарий Лэнда остается точным, хотя и горьким напоминанием о том, что маркетинг должен начинаться с хорошего продукта (и в В2В, и в В2С). А еще лучше, если этот продукт отличный.
Если он у вас есть — а это очень много, — можно использовать все остальные компоненты из арсенала маркетинга.
В случае потребительского маркетинга их четыре. Каналы дистрибуции: обеспечьте себе прибыльный доступ к рынку. Цена: дайте взвешенное, постоянно корректируемое предложение ценности. Продвижение: поддерживайте маркетинговую коммуникацию, точную, как луч лазера, и удивляющую потребителей. Люди: добейтесь, чтобы маркетинг был глубоко интегрирован во все функции организации.
В В2В-маркетинге важно строить отношения, чтобы минимизировать необходимость аукционов, не забывая о стратегических размышлениях по поводу емкости и возможностей рынка, а также ваших конкурентов, включая Amazon.
В обоих случаях можно немного перефразировать мысль Лэнда.
Маркетинг, сказали бы мы, — это то, чем вы занимаетесь после того, как создали хороший продукт.
И сегодня возможностей у вас больше, чем раньше.
Войти с помощью соц. сетей: