12. Стеклянный потолок Вашего бизнеса? Осторожно!
Эта глава будет интересна не всем. Лишь части руководителей. Тем, кто помнит, как начинался их бизнес три, пять, семь или десять лет назад. Кто знал еще несколько лет назад каждого сотрудника в лицо и по имени, а теперь, заходя в офис, часто видит там новые лица людей, которые, должно быть, тоже работают в компании…
Сказать, что Вы достигли очень многого, значит, ничего не сказать. Вы построили эту компанию, Вы болели за нее, благодаря Вам она стала такой, какой она есть. Вы выстрадали сегодняшний день и вполне заслуженно радуетесь успеху. Позвольте Вас поздравить: Вы выжили и твердо встали на ноги. И, в то же время, посочувствовать: Вам сейчас очень трудно и Вы дошли до того этапа, где рядом с большими возможностями стоят большие проблемы и риски. Это этап, который перешагнули многие, но далеко не все, кто до него дошел: некоторые не смогли перешагнуть. Некоторые потеряли на этом много денег. Многие потеряли бизнес. Были и те, кто потерял себя. Давайте сделаем пять шагов, которые позволят преодолеть этот этап с честью и приобрести, но не потерять…
Шаг первый: переоценка ценностей. Постановка новых целей и разработка стратегии нового этапа.
Стратегия – это игрушка для богатых? Миф для выкачивания денег консалтинговыми и тренинговыми компаниями? На самом деле, это несколько простых ответов на несколько очень сложных вопросов, которые позволяют Вам быстрее и правильнее принимать решения и видеть возникающие в бизнесе возможности и угрозы заблаговременно.
Еще вчера основной целью было выживание. Любой ценой и в любом виде. Следующей плавно и логично вытекающей целью было развитие: больше клиентов, больше продаж, больше проектов, больше персонала и производственных мощностей – гонка на увеличение мышечной массы и подкожного сала для обеспечения устойчивости и стабильности.
Если Вы сегодня спросите у своих менеджеров о том, каковы цели и стратегия бизнеса, часто услышите: «развитие». А может ли развитие быть целью? Можно ли развиваться до бесконечности? Если развиваться, то куда? К чему? В конце концов, что развивать? Как? Насколько? Если я захочу развивать интеллект, а мой сосед – бицепсы, мы будем это делать разными способами. Более того, через год мы оба получим великолепные результаты. Но они будут очень отличаться.
Подумайте, что для Вас действительно важно. Чем бы Вы хотели заниматься через 5–7 лет? Каким Вы представляете свой бизнес? Закройте минут на двадцать глаза и помечтайте… Время от времени открывайте глаза для того, чтобы подробно записать то, что Вы увидели. Решите, будете ли Вы диверсифицировать свой бизнес? Развивать совершенно новые направления? Концентрироваться и углубляться? Делать бизнес международным? Интегрироваться с другими компаниями? Или, возможно, Вы захотите продать/оставить этот бизнес и попробовать себя в чем-нибудь другом?
Определившись (желательно подробно на бумаге, еще желательнее подробно на бумаге и вместе с коллегами) с тем, что Вы хотите и к чему стремитесь, поставьте на пути к этой желаемой картине десяток «верстовых столбов» и опишите их, чтобы узнать их, когда будете проходить мимо. Эти столбы и будут стратегическими ориентирами или целями, которые Вы перед собой поставите сегодня. А стратегией мы назовем множество вариантов путей, которые должны провести Вас через «верстовые столбы» и привести Вас к цели.
Звучит довольно просто. Требует довольно серьезного анализа. Очень важно сделать это вовремя. И делать каждый раз, когда ответы на все эти вопросы могут отличаться от предыдущих…
Что произойдет, если не сделать этот шаг сейчас? Возможны разные варианты: можно погрязнуть в рутине, плывя по течению, или тратить массу усилий на движение не в ту сторону, можно разрастаться в размерах, что обычно приводит либо к ожирению и потере гибкости, скорости, прибыльности, либо к распаду на несколько компаний путем раскола либо почкования. В конце концов, возможен самый трагичный исход, который, к сожалению, встречается чаще всего. Компания может стать «одной из», ничем не выдающимся аутсайдером, работая «как все», зарабатывая минимальный процент прибыли, несмотря на прилагаемые усилия… Почему мы это считаем «самым трагичным исходом»? Потому что не ради этого Вы создавали этот бизнес и вкладывали в него столько сил! К тому же просто нечестно инвестировать силы и средства туда, где они принесут не наибольшую отдачу!
Шаг второй: назад к клиенту? Вперед к клиенту!
Находясь сегодня «на взлете», стремительно развиваясь, признайтесь себе в том, что Вы были не очень-то разборчивы в клиентах. Основным требованием было то, чтобы клиент был прибыльным для компании. Остановитесь. Четко определитесь с целевой группой для Вашего бизнеса. Или для каждого из бизнесов. Убедитесь в том, что это платежеспособная и прибыльная целевая группа. И в том, что она Ваша. Ориентируйте все свои усилия только на них. Остальные клиенты не стоят дополнительных усилий… Для чего это нужно? Для того, чтобы у Вашего бизнеса были и оставались постоянные клиенты. Лояльные клиенты. И чтобы развитие бизнеса базировалось на основных сильных сторонах Вашего бизнеса. Что произойдет, если не сделать этот шаг сейчас? Нельзя быть любимым всеми или угодить всем. Можно потерять бизнес, если клиенты каждой из целевых групп, с которыми Вы работаете сейчас, получат возможность поработать с кем-нибудь из «концентрирующихся» конкурентов…
Шаг третий: разработка маркетинговой стратегии.
Поняв, кто клиент, перечислите на чистом листике бумаги все особенности Вашего товара или услуги. Напротив каждой из них напишите, что ценного она дает клиенту. Проранжируйте их по степени важности для клиента. Вспомните аналогичные товары/услуги Ваших основных конкурентов. Сделайте подобные списки по конкурентам. Сравните эти списки со своим и вычеркните все совпадающие позиции. Сделайте выводы по всем позициям, которое остались у конкурентов – это Ваши слабые стороны. Посмотрите, что осталось у Вас: Ваши конкурентные преимущества. Обратите внимание на то, насколько важны они для клиента. Постарайтесь сделать так, чтобы у Вас осталось одно-два ярко выраженных важных для клиента конкурентных преимущества. Это и будет ответ на вопросы: «Чем Вы отличаетесь от конкурентов?» и «Чем Вы лучше конкурентов? Почему клиент выберет Вас?». Это и будет лежать в основе Вашей маркетинговой стратегии. Что произойдет, если не сделать этот шаг сейчас? Будем сами себя «обворовывать» конкурируя по ценовому принципу…
Шаг четвертый: расшифровка «генетического кода компании»
Генотип – генетическая конструкция индивидуума. Генетический код – система записи генетической информации (генетической конструкции) – зашифрован в молекуле ДНК в виде последовательности аминокислот. ДНК – сложное высокомолекулярное биологически активное соединение, которое служит носителем генетической информации организма. При репликации («размножении») генетическая информация передается от одной молекулы к другой. Ген – наследуемая частица, определяющая характерные признаки организма.
Ваша компания находится сегодня на очень опасном этапе развития. Этапе, на котором, продолжая развиваться прежним образом, она рискует потерять свои особенности, индивидуальность и даже целостность или может сохранить свой «генотип» и благодаря этому развиваться еще успешнее… Для сохранения «генотипа компании» его необходимо «расшифровать», то есть определить те свойства, которые важны для этого бизнеса, благодаря которым он был успешным, которые мы хотим сохранить. Дальнейшее развитие необходимо с учетом «генотипа» Вашей компании.
Шаг пятый: систематизация и формализация бизнеса.
Небольшой бизнес, в котором всё и все находится на виду, может обходится без формализации. В небольшом бизнесе всё могут делать люди. В большом (большем) бизнесе всё должны делать системы. Или, точнее, те же люди, но с помощью систем, облегчающих им эту работу. На этом этапе потребуется постановка систем управления персоналом (в частности, отбора, развития карьеры, оценки исполнения, мотивации и стимулирования), управления информационными потоками, планирования и контроля. Хотя, в некоторых компаниях формализация должна проводиться очень осторожно, для того чтобы не разрушить расшифрованный выше «генотип». Часто требуется анализ и изменение производственных процессов.
Что произойдет, если не сделать этот шаг сейчас? Компания очень быстро утратит свои конкурентные преимущества и «генотип». И рискует погрязнуть в рутине и исправлении массовых ошибок.
Эти пять шагов даны в произвольной последовательности. Последовательность индивидуальна для каждого бизнеса. На практике, когда мы помогаем компаниям делать эти шаги, они делаются параллельно и с учетом взаимозависимости друг от друга. Никто не гарантирует Вам успеха, если Вы попробуете сделать эти шаги. Но если их не делают, об успехе очень скоро говорят только в прошедшем времени… Иногда и о компании тоже…
А теперь пару слов ко всем читателям. Вашему бизнесу может быть уже гораздо больше десяти лет. Вы можете управлять крупным предприятием, которое имеет довольно древнюю историю. Однако, оно тоже может оказаться по целому ряду причин в описанной выше ситуации стеклянного потолка.
Проанализируйте то, чем Вы управляете, с помощью приведенного здесь экспресс-теста:
