Глава 6. ТВОРЧЕСТВО — КАК ОСПА

Когда я решил заняться рекламным бизнесом, то представлял себе людей такой профессии этакими безумцами с горящим взором, курящими странную траву, тусующимися в огромном, битком забитом конференц-зале, где дым коромыслом, и истерично выкрикивающими различные творческие предложения. И был шокирован, узнав, что самая успешная реклама создается совершенно не так. По большому счету, прямо противоположным образом.

Самые умные и высокооплачиваемые стратеги — авторы известных рекламных кампаний и акций — очень организованные, дисциплинированные люди, перерабатывающие и анализирующие тонны информации и генерирующие идеи сознательно и продуманно.

Чем больше я набирался опыта, тем больше начинал уважать этот педантичный подход. И тем больше ненавидел «новые» или «оригинальные» идеи.

Сегодня я хочу ловить рыбу в бадье с водой. В очень маленькой бадье. И хочу, чтобы рыба была крупной. И воды чтобы не было. Возможно, это не очень спортивно, зато очень прагматично. Потому что в банке я понял одно: если я кладу деньги на счет, никому не интересно, заработал я их благодаря творческим идеям или нет. Всем на это глубоко наплевать. Мне не дадут бонус в 10 или 20 % за мою офигительную креативность, оригинальность или богатое воображение. На меня не наложат штраф, если я заработал эти деньги, скопировав то, что кто-то сделал до меня.

Один мой клиент из города Дейтон, штат Огайо, по имени Марти Грандер, начал свой маленький бизнес еще во время учебы в колледже. Он стриг газоны. Он начал с одной газонокосилки, одного работника (себя) и простого маркетингового плана — спрашивал у людей, хотят ли они постричь газон, и если те соглашались, выполнял работу для наглядного примера, после чего предлагал заключить контракт. В прошлом году прибыль Грандера перевалила за миллион долларов. Его компания оказывает теперь самые различные виды услуг, начиная от стрижки газонов и заканчивая выполнением сложных проектов по ландшафтному дизайну и домашнему интерьеру. Зимой они занимаются уборкой снега на подъездных дорожках и парковочных площадках. В рекордные сроки детище Марти превратилось в одну из самых известных и процветающих компаний по ландшафтному дизайну.

При этом Грандер ничего не «создавал». Он изучал принципы и приемы сервиса и предоставления услуг, используемые различными компаниями, которые работали в других сферах («Nordstrom» и «Sewell Cadillac»), и копировал все, что мог. Он настаивал на том, чтобы все сотрудники его фирмы были одеты в униформу, чтобы грузовики и оборудование всегда находились в идеальном состоянии, чтобы работники приезжали по вызову точно в назначенное время. Он собирал информационные бюллетени, рассылаемые другими компаниями, после чего составлял собственные. Марти работает в самом ординарном бизнесе. Он не использует суперсовременные технологии, новые изобретения, инновационные достижения. Он просто хорошо делает свою очень обычную работу. И богатеет.

Каждый раз, когда я заговариваю об этом, то всегда упоминаю сеть Фреда Делука. Можно ли найти что-нибудь более ординарное, нежели сэндвич, купленный в метро? Но Фред понимает всю прелесть простоты. В то время как многие в индустрии быстрого питания помешались на идее «здоровой пищи», его заведения растут, как грибы после дождя, подобно закусочным, торгующим гамбургерами, в 1950-х годах. Фред Делука открыл свое первое заведение в 1965 году, в возрасте 17 лет, взяв ссуду в тысячу долларов. Сегодня «Subway Chain» занимает второе место в сфере быстрого питания, уступая только «McDonald's». И у «Subway» нет никакого «специального соуса». Они предлагают нечто очень простое, ординарное и банальное: тонкие ломтики холодного вареного мяса, свежеиспеченные булочки, удобное месторасположение и незамысловатая реклама. Ничего такого, что не могли бы сделать тысячи владельцев маленьких подземных магазинов, чтобы превратить крошечное заведение в мировую империю. Ни о каком творчестве здесь и речи не идет.

Кстати, франчайзинговый бизнес приносит Фреду от 20 до 50 миллионов долларов персональной компенсации каждый год на протяжении последних пяти лет.

За последние пару лет — во многом благодаря выходу моей книги «Как заработать миллионы своими идеями» — мне частенько доводилось работать с изобретателями: выступать перед ними, общаться по телефону, предоставлять им услуги компании «Inventor's Friend, Inc.», частью которой я владею. Как вы понимаете, изобретатели очень «озабочены» новыми идеями. Они прямо-таки помешаны на этом. Многие из тех, кому удалось придумать нечто оригинальное, превращаются в самых настоящих параноиков в попытках защитить свои идеи. Они тратят тысячи долларов на патенты, торговые марки, авторское право и оплату услуг адвокатов. В результате на их долю выпадает огромная удача оказаться причастными к чему-то волшебному и фантастическому. Их открывает какая-нибудь крупная компания, подобно тому, как известный продюсер случайно обнаруживает где-нибудь в захолустной забегаловке в штате

Айова будущую звезду. Кто-то берет на себя ответственность и риск, спонсируя реализацию их идей, а потом до конца их жизни выплачивая жирные авторские гонорары.

Такое случается. Просто не очень часто.

Большинство из этих изобретателей ожидает разочарование, подавленность, упадок духа, даже горечь поражения. Или их облапошивают какие-нибудь мошенники, сыгравшие на их бредовой страсти к творчеству.

Как человек, которому изобретатели, писатели, производители и предприниматели каждый год приносят тысячи якобы новых идей и продуктов, могу сказать, что все это в действительности ничего не стоит. Ни одному творческому человеку подобное заявление не понравится, но это так.

Идеи приобретают ценность только в процессе развития, позиционирования на рынке, продажи и маркетинга, а также упорной и кропотливой работы. Большинство изобретателей, которым все-таки удалось разбогатеть, приложили все силы, чтобы их замыслы воплотились, и построили на них свой бизнес. Около сотни людей сегодня могут иметь одну и ту же инновационную идею, причем каждый из них будет свято верить, что он один такой умный. Около десяти из них способны сделать шаг вперед и заняться защитой своего изобретения. Но только одному достанет мужества и целеустремленности взвалить себе на плечи нудный, долгий и далекий от творчества труд по поиску капитала, привлечению продавцов и созданию бизнеса, который помог бы заработать на идее деньги. Девяносто девять этого не сделают. Сделает только один.

Я хочу еще раз подчеркнуть, что без приложения огромного объема весьма некреативных, а очень даже прагматичных усилий новая идея теряет всю ценность и значимость. Само по себе творчество бесполезно, если не сочетается с тяжелой и кропотливой работой. Есть такое высказывание: «Один процент вдохновения, 99 процентов пота». Совершенно верно.

Если вы постоянно порождаете гениальные революционные идеи, взгляните в глаза реальности. Вам придется натянуть рабочую одежду, закатать рукава и проделать массу нетворческой и не самой приятной работы. Только тогда ваши идеи принесут пользу. Если вы точно знаете, что не в состоянии придумать ничего оригинального и в вашем ДНК начисто отсутствуют творческие гены, утешьте себя тем, что сами по себе креативные идеи подобны непосаженным семенам. То, что вы получаете на выходе, гораздо важнее. Вне всяких сомнений, творчество не является обязательным условием для создания процветающего бизнеса и достижения финансового успеха.

Вернемся ко мне и рекламному бизнесу. И к секрету «краденых файлов». Несмотря на то что мне платят очень солидные деньги за создание рекламы, коммерческих писем и прочих литературных произведений для клиентов, на самом деле я не творческий человек — что бы под этим ни подразумевалось — и прикладываю все усилия, чтобы сдерживать любые креативные порывы. Ведь мои клиенты гораздо больше довольны, когда я копирую и компилирую уже проверенный и доказавший свою эффективность материал. Вот как создается реклама мирового класса. Когда ко мне обращается новый клиент, я сразу стараюсь получить доступ ко всему, что он сделал, ко всем результатам его деятельности, а также ко всему, чем занимаются его конкуренты, причем занимаются достаточно долго для того, чтобы считать их стратегию эффективной. Из всего этого я выбираю наиболее полезные идеи, темы и «создаю» их заново, чтобы продемонстрировать свое мастерство и потешить самолюбие.

Кроме того, я обращаюсь к коллекции «краденых файлов». У меня есть подборка «гениальных (проверенных на деле) заголовков», разделенных по категориям: например, заголовки для потребительских товаров, для корпоративных предложений, заголовки, содержащие гарантии, подчеркивающие революционные идеи, и так далее. Потом я обращаюсь к «краденым файлам» предложений, историй и тому подобного. В конечном счете передо мной лежат разрозненные отрывки, как фрагменты головоломки, которые мне предстоит сложить в нужном порядке и получить основу для рекламы или коммерческих писем. После этого я отшлифовываю полученный текст, «причесываю» его, меняю слова, фразы, терминологию, чтобы подогнать под товар и покупателей своего клиента. И вот у меня готова реклама, которая выросла из «старого», неоднократно использованного материала.

Если честно, должен признаться, что я занимаюсь этим так долго, что большая часть этих файлов прочно запечатлелась у меня в подсознании, и мне даже нет нужды перебирать записи, хранящиеся в картотечном шкафчике в углу. Но процесс остается неизменным. Метод— тоже: я компилирую уже проверенный, изученный, эффективный материал, НЕ создавая ничего абсолютно оригинального.

Кстати сказать, я НЕ пропагандирую нарушение авторских прав или откровенное воровство защищенной интеллектуальной собственности. «Краденые файлы» есть у каждого хорошего копирайтера. В данном случае мы подразумеваем скорее одалживание, комбинирование, обработку и модифицирование (нежели создание), с тем чтобы новое целое кардинально отличалось от любого использованного компонента и не было нарушено ни одного закона или этического соображения. Есть несколько стереотипных методов создания хорошей рекламы.

Например, существует очень известный заголовок, на который давно уже не распространяется авторское право. Изначально он принадлежал Джону Кейплсу и был придуман более 60 лет назад: «Они смеялись, когда я сел за пианино, — пока я не начал играть». Этот заголовок копируется — и должен копироваться — вот уже многие годы. Вот, к примеру, одно из моих собственных заимствований: «Все смеялись, когда я пообещал, что никогда больше не буду ни на кого работать, — но в итоге я посмеялся последним. Моя история финансового успеха вполне может стать вашей. И вот каким образом». Этот заголовок был сочинен к одной весьма успешной кампании для клиента, который занимался продажей деловой информации.

В рекламном бизнесе за креативностью слишком часто охотятся ради нее самой, отодвигая на задний план интересы заказчиков или желание получить результаты. Раболепное поклонение творчеству ослепляет людей и заставляет их искать более простые и менее рискованные пути. Переоценка важности креативного подхода многих удерживает от использования других возможностей.

Есть одна очень крупная компания, давно работающая на рынке, которую я, естественно, не собираюсь здесь называть. Более 50 лет она пользовалась одним и тем же очень известным логотипом. Когда пост занял новый президент, он принялся менять все подряд — думаю, чтобы пометить территорию и продемонстрировать власть, точно так же, как животные метят свою территорию, мочась на ее границы. Он собрал всех маркетологов и ребят из рекламного отдела и сообщил им, что компания нуждается в более современном имидже. На эту акцию было потрачено более миллиона долларов, в результате старый логотип был выброшен за ненадобностью, а его сменил новый. Прежний логотип, кстати сказать, точно описывал предлагаемый компанией товар. А на новом красовалось лишь название фирмы, выписанное витиеватым, трудным для прочтения шрифтом. Этот логотип поместили на всех магазинах, в каталогах и брошюрах, а компания запустила рекламную акцию, занимаясь только раскруткой нового логотипа и ничем больше.

Первой реакцией общественности стало полное отсутствие реакции. Покупателям такие вещи глубоко безразличны. По прошествии некоторого времени стало очевидно, что от нового логотипа больше вреда, чем пользы. Через несколько месяцев специалисты из компании сдались и снова переделали логотип, вставив в него старый, которым компания пользуется последние годы.

Вот к чему привел дорогостоящий творческий каприз, отвергнутый общественностью.

На семинаре, посвященном маркетинговым стратегиям для набора страховых агентов, я начал свое выступление с представления «моделей» и вопроса: «Кто умеет удачно и ловко нанимать на работу тех, кто вам нужен, но кого вы не в состоянии заполучить?» Ответов было два: франчайзинговая сфера и компании, работающие в сфере многоуровневого маркетинга. В качестве примера вторых я привел «Amway Corporation» — модель, на которой следует учиться. Одну руководительницу страховой компании слегка задел этот пример. Сравнивать ее престижную, высокопрофессиональную компанию с «Amway» было оскорбительно! Эта женщина не могла удержать в узде самолюбие и эмоции — двух злейших врагов логики — даже на несколько минут.

Любой из десятков тысяч дистрибьюторов «Amway» средней успешности — в основном непрофессионалов с умеренным бюджетом — рекрутирует больше высокооплачиваемых «белых воротничков» за год, чем гигантская страховая компания — за два. Но Господь запрещает нам выяснить, как им это удается, и опробовать на практике их методы для достижения собственных целей!

По личному опыту могу сказать, что для каждой маркетинговой проблемы, для каждой предпринимательской задачи, для любого персонального желания где-то существует успешная модель с готовыми ответами для всех, кто не отворачивается и не закрывает глаза.

В Голливуде истинная креативность приносит крайне мало прибыли, зато можно сделать огромные деньги, перелив старое вино в новую бутылку.

Включите телевизор. «Джетсоны» — это «Флинстоу-ны», перенесенные в космос. «Звездные войны» — это старые добрые вестерны, разыгравшиеся во Вселенной. «Морк и Минди» на самом деле повторение «Моего любимого марсианина». «Альф» очень напоминает «Морка и Минди». «Третья планета от Солнца» — это комбинация «Альфа», «Моего любимого марсианина» и «Морка и Минди». Идея, легшая в основу сериала «Полиция Майами. Отдел нравов», была написана на коробке со спичками: «MTV + копы». Новое шоу «Супермен» — это хитрая и талантливая комбинация комиксов про Супермена, Спенсера Трейси и Кэтрин Хепберн, немножко «Худого человека», немножко сладостного сексуального напряжения «Детективного агентства "Лунный свет"». Копирование, повторение, комбинирование.

Зачем рисковать, создавая нечто абсолютно новое, когда под рукой столько великолепных моделей, которые можно тиражировать до бесконечности? Этот мудрый вопрос принадлежит одному исполнительному директору, который пытается грамотно и выгодно вложить капиталы партнеров и акционеров. Думаю, и вам стоит поразмыслить над этим.