Глава 7. ЗАБУДЬТЕ ВСЕ (ИЛИ ПОЧТИ ВСЕ), ЧТО ВЫ КОГДА-ЛИБО СЛЫШАЛИ ОБ УПОРСТВЕ

Упорство слишком сильно переоценивают. Вам наверняка приходилось выслушивать нравоучительные лекции о настойчивости. Пробуй, не отступай. Прояви упорство.

Если вы поддавались на эту провокацию, то, вероятно, не раз испытывали разочарование и чувство вины. Из-за прочно укоренившейся традиции «упорствовать, чего бы это ни стоило» те, кто «отступает», считаются неудачниками и вынуждены терзаться угрызениями совести и отчаянием.

Это вредная традиция. Мы дошли до того, что стали прославлять как добродетель готовность преодолевать немыслимые препятствия, несмотря даже на то, что рядом проложена легкая тропа, и делать самое сложное, даже если простое приведет к той же цели. Американским Путем стал трудный путь.

Кандидат в президенты Боб Доул, покидая сенат, сказал: «Я буду работать в поте лица. Я всегда работал в поте лица. Благодаря труду в поте лица я многого добился». Не умаляя заслуг этого человека перед страной и соотечественниками, отмечу: возможно, именно труд в поте лица стал причиной того, что мистер Доул выглядит таким старым, усталым и изможденным.

Мне бы хотелось призвать вас к достижению целей максимально простыми способами. Мне нравится срезать пути и идти напрямик. Мне по душе, когда работу можно выполнить легко и быстро. Если вы умеете достигать желаемых результатов, покачиваясь в гамаке под тенистым деревом, попивая лимонад и отдавая ценные указания по мобильному телефону, пока другие в попытке решить ту же задачу носятся сломя голову, таскают за собой тяжеленный «дипломат», битком набитый бумагами, без конца застревают в пробках и часами просиживают в приемных, снимаю перед вами шляпу.

Только не поймите меня превратно. Я ненавижу лень и праздность. И терпеть не могу тех, кто хочет получить все, не вложив ничего. Я верю в ценность труда.

Просто я считаю: чтобы получить дополнительные золотые звезды, вовсе не обязательно карабкаться на гору своим ходом, когда рядом работает подъемник.

Менеджеры по продажам дают разочарованным торговым агентам один и тот же совет: «Делай больше звонков». Родители всегда советуют нерадивому студенту: «Занимайся усерднее». Но это большая ошибка. Однажды я спросил своего тренера по гольфу: «Может, мне стоит больше практиковаться?» — «Нет, если ты собираешься практиковать ЭТОТ удар».

Позвольте привести несколько примеров, чтобы продемонстрировать глупое упорство многих людей.

В последнее время я много работаю в телевизионном маркетинге — знаете, все эти получасовые передачи, где рекламируются спрей для лысой головы, кремы против морщин и курсы по достижению успеха. Мне довелось сотрудничать с такими знаменитостями, как Френ Таркентон, Флоренс Хендерсон, гуру фитнеса Коверт Бейли, и многими другими. Это многомиллионный бизнес, очень рискованный и очень прибыльный. Стандартная реклама обходится от 70 до 250 тысяч или дороже, и эти затраты не включают стоимость трансляции. Успех имеет лишь один ролик из пятнадцати.

А вот самое любопытное: после вложения 250 тысяч долларов в создание ролика один тест стоимостью в 10 тысяч долларов, проводимый в течение одной недели, покажет, сможет ли эта реклама заставить достаточное количество людей потянуться к телефонной трубке, чтобы заказать ваш товар.

Если шквала звонков нет, то трата еще 10 тысяч или миллиона долларов результатов НЕ изменит. Но поскольку большинство людей оценивают и определяют «упорство» совершенно неверно, они будут усердно продолжать крутить одну и ту же неудачную рекламу, надеясь на то, что количество заказов увеличится каким-то волшебным образом благодаря одной лишь настойчивости. Не увеличится.

Все мое детство прошло вокруг скачек на колесницах. Американские стандардбреды, лошади, участвующие в таких соревнованиях, бегающие пейсом или тротом — особенно тротом, — очень сложные животные. Существуют десятки приспособлений, помогающих им скакать быстрее: ремни, завязанные на различной высоте, наколенники, чехлы на лодыжки, шоры, разнообразные поводья и прочее. Кузнец может по-разному их подковать, поставить подковы нужного веса. В результате бег лошади изменяется.

Я хорошо усвоил: как только становится понятно, что лошадь показывает не самые лучшие результаты, ты начинаешь экспериментировать. Ты систематически меняешь одну из деталей. Надеваешь шоры — смотришь, что происходит. Снимаешь шоры — смотришь, что происходит. Тампоны в уши — что изменилось? И так далее.

Но большинство людей упорствуют совершенно не так. Они просто продолжают гнать лошадь, может быть, хлещут ее немного сильнее, пытаясь улучшить результаты благодаря одной лишь настойчивости. Так ничего не изменится.

Большинство людей хотят, чтобы эта проклятая лошадь старалась еще больше.

Но если на ней неподходящие подковы, уже неважно, насколько она усердна. Даже если она будет скакать из последних сил, это не поможет. Нужны только правильно подобранные подковы. (Кстати, вам известно, что после каждой скачки скаковая лошадь ОБЯЗАНА отдыхать от одного до трех дней? Ведь она в буквальном смысле оставляет на треке свое сердце. Она выкладывается на сто процентов.) Просить лошадь «поднажать» просто глупо. Найти способ помочь ей показать себя во всей красе — вот разумное решение.

Менеджеры, тренеры, родители должны понимать: просто призывать поднажать — глупо и бесполезно. Помочь показать себя в лучшем свете — разумное решение. Это напоминает мне о том, как в школе я завалил географию. То есть почти завалил. Но мои родители были людьми мудрыми, поэтому купили мне глобус и книгу о том, как быстрее и легче запоминать различного рода информацию.

Они не стали говорить: «Занимайся усерднее». Они сделали, что могли, чтобы я лучше учился. Я исправил двойку на тройку.

Однако большинство людей надеются, что их лошадь, которая только что пришла пятой, придет первой, если заново промотать пленку.

Из-за этого тренеры проигрывают много игр. Их можно видеть по телевизору: они выходят из раздевалки после первого тайма, их команда отстает на 28 очков, их игроки измучены и обессилены, а тренеры заявляют журналистам: «Мы будем придерживаться нашего плана». Что? Ты что, не следишь за игрой? Твой план ни к черту не годится! Твоим парням только что надавали под зад. «Мы будем придерживаться нашего плана». Это не упорство. Это глупость. Ах да, а далее тренеры обычно говорят: «Ребятам просто нужно поднажать».

Пару лет назад несколько моих друзей, работавших в ресторанном бизнесе, оказались на грани банкротства. Когда я заходил к ним в гости, наша беседа заканчивалась одним и тем же страстным монологом:

«Конец веревки уже близок, но мы завяжем на конце крепкий узел и все-таки выдержим! Мы не собираемся отступать! Победители не сдаются, а те, кто сдался, никогда не побеждают».

И они не стали отступить. Они каждый день приходили на работу в одно и то же время и делали то же, что делали всегда, шаг за шагом приближаясь к банкротству. Когда они уже больше не могли кормить поставщиков вдохновенными речами, то закрыли двери и исчезли. При этом испарились они не только из города, но и из бизнеса.

Однажды мне довелось наблюдать, как один торговый агент разрушил свою карьеру, питая себя иллюзиями и надеясь на «может быть». Он так вел переговоры и общался с клиентами, что они без конца кормили его одним и тем же ответом — «может быть». И он очень гордился своим умением месяц за месяцем поддерживать прочные контакты с потенциальными покупателями.

К несчастью для него, его драгоценное упорство не имело никакой практической пользы. Самые высокооплачиваемые торговые агенты как можно быстрее добиваются конкретного ответа — отрицательного или положительного. Четкое «нет» освобождает их от необходимости вкладывать дополнительное время и энергию в этого клиента, и они обращаются к следующему. Независимо оттого, насколько вы хитры и умны, продажа — это прежде всего вопрос скорости. Оперативность, с которой вы справляетесь с отрицательными ответами, автоматически гарантирует вам больше положительных.

Торговый агент, который разрушил свою карьеру, свято верил в то, что постоянные контакты с якобы потенциальными клиентами в конечном счете принесут желаемые результаты. Только благодаря упорству. Он верил, что одна только настойчивость с его стороны сломает любое сопротивление будущих клиентов.

Наполеон Хилл, автор известной книги «Думай и богатей», однажды посетил Томаса Эдисона в его лаборатории. Чтобы заставить электрическую лампочку работать, Эдисон предпринял десять тысяч попыток. Хилл спросил ученого: «Что бы вы сделали, если бы ваша десятитысячная попытка закончилась неудачей?» «Я бы не стоял сейчас здесь с вами, — резко ответил Эдисон, — я сидел бы в лаборатории, проводя следующий эксперимент».

Эта небольшая история часто приводится в качестве примера выдающегося упорства. «Каждый раз, когда вы включаете свет, — гласит история, — вы должны быть благодарны Эдисону за его невероятную настойчивость». Я утверждаю: все это чушь собачья. Каждый раз, когда мы включаем свет, мы должны быть благодарны Эдисону за то, что он применял к изобретениям строго научный подход.

Наполеон Хилл никогда не упоминал об этом, вероятно предполагая, что люди поймут и сами. Эдисон НЕ проводил десять тысяч раз один и тот же эксперимент. Он провел десять тысяч различных опытов.

Он проверил десять тысяч разных гипотез, как можно быстрее отказываясь от неверных. Он бросал эксперимент десять тысяч раз.

Последние 19 лет я работал в сфере рекламы и прямого маркетинга. Я хочу подробнее рассказать вам, чем я зарабатывал на жизнь, чтобы вы сами вывели для себя эту стратегию.

Представьте себе полностраничную рекламу, предлагающую некий продукт. Вы наверняка видели такие объявления во многих газетах: «USA today», «National Enquirer» — или в крутом деловом журнале вроде «Forbes». За написание такой рекламы я получаю от заказчика от 8400 до 12600 долларов плюс авторские отчисления. Знаю, это кажется чересчур большим гонораром за одно объявление. Не буду утомлять вас подробностями, рассказывать об исследованиях, подготовке и опыте, которые вкладываются в каждую такую работу и отчасти оправдывают столь высокие суммы. Но подобная реклама довольно редко становится мгновенным успехом. Наоборот, нам приходится проводить своего рода тестирование, чтобы в конечном счете получить наиболее эффективный и действенный вариант. Вот несколько элементов рекламы, которые можно протестировать:

1. Один заголовок против другого.

2. Фотография(-и) против отсутствия таковых.

3. Одна подпись под фотографией против другой.

4. Одна рекомендация против другой.

5. Одна цена против другой.

6. Оплата в один или два приема.

7. Один бонус против другого.

После проведения тестирования мы получаем на выходе рекламу, которую, как мы надеемся, можно крутить постоянно, получая положенную прибыль. Мы называем ее «контрольной». Как только такая реклама готова, мы начинаем работу над новой, которая сможет превзойти ее.

На протяжении всего процесса тестируемые элементы, как правило, не оказывают значительного влияния на конечный результат. Большинство реклам, проходящих тесты, не в состоянии превзойти контрольную.

Как часто профессиональный, высококвалифицированный, опытный копирайтер создает эффективную, прибыльную рекламу, вызывающую немедленный отклик? Это примерно одна из каждых четырех-пяти попыток. Или еше реже.

Мой друг и коллега Тед Николас с помощью сотен различных таких реклам продал самоизданных книг более чем на 200 миллионов долларов. Он скажет вам, что из восьми тестируемых реклам он оставляет только одну.

По моему мнению, нам приходится каждый день сталкиваться с неудачами, и необходимо развить в себе терпение и упорство. Но это должно быть правильное упорство, которое поможет проверять одну гипотезу за другой и отказываться от ошибочных.

Всю свою жизнь вы слышали, что «практика приводит к совершенству». Какая грандиозная ложь!

Ранее я упоминал о своей игре в гольф. Мой удар надо видеть, описать словами его невозможно. Мои фотографии развешаны по всем гольф-клубам страны так же, как фото преступников — в полицейских участках. Будьте осторожны с этим парнем. Он вооружен клюшкой для гольфа и очень опасен. Мой удар более всего напоминает болтающуюся на одной ржавой петле амбарную дверь в бурю. На моей карточке для очков не хватает места, чтобы их записывать. Я считаю часы. Кто-то остроумно подсказал мне, что, если я выйду на драйвинг-рейндж и буду отрабатывать этот удар, он еще прочнее укоренится в моей душе и мускульной памяти.

Если торговый агент, которому не удается заключить сделку, будет по два часа в день сидеть перед зеркалом и репетировать, даже запоминать свою презентацию, каков окажется результат? Неудачное выступление зафиксируется еще прочнее. Он станет самым лучшим специалистом по незаключению сделок.

Нет, практика не ведет к совершенству.

Но давайте обучим нашего незадачливого торгового агента искусству высокоэффективных презентаций, включая приемы по заключению сделок. После этого попросим его выступить и запишем это на видеопленку. Потом мы будем анализировать его презентацию, разбирая, что он сделал хорошо, а что не очень, и как это можно исправить и улучшить. После этого агент еще раз выступает, мы это снова записываем и оцениваем. Когда он, наконец, овладеет собственной техникой проведения презентаций, то может практиковать ее самостоятельно, в своем воображении снова и снова прокручивая яркий образный «мысленный фильм», в котором он блестяще заключает выгодную сделку. (Техника «мысленного фильма» заимствована из психокибернетики. Смотрите подглавку «Самый серьёзный недостаток позитивного мышления».)

Несколько лет назад мы использовали ролевую видеоигру, помогая хиропрактикам совершенствовать свои презентации. В некоторых случаях после наших занятий врачи смогли вдвое увеличить число пациентов. За один месяц доходы хиропрактиков также выросли вдвое. Аналогичными методами я обучал профессиональных ораторов и торговых агентов.

Многие традиционные представления об упорстве уходят корнями в иные времена, когда человек ходил в школу, после этого работал несколько лет учеником у «мастера», а потом медленно пробивал себе дорогу по карьерной лестнице в одной области или профессии. Или устраивался в хорошую компанию, работал там на протяжении 40 лет и уходил на пенсию. Вы выбирали один путь и шли по нему до самого конца. Но не рысью, а еле передвигая ноги, вкапывая в поте лица.

Можно спорить с тем, хорошо это или плохо, правильно или неправильно, но сегодня мир функционирует по иным законам.

Я ни разу не видел, чтобы моему отцу легко достался хотя бы один доллар. Он воспитал меня, передав «трудовую этику», за что я до сих пор ему благодарен, потому что она полезна и очень редко встречается в наши дни. Но это не панацея. И я развил в себе привычку добиваться поставленных целей, работая быстрее и лучше всех прочих на целой планете. Постепенно я пришел к выводу, что в бездумном упрямом упорстве очень мало практического смысла, но оно слишком дорого обходится. Я понял, что один удар в нужном месте в нужное время приносит больше пользы, чем слепое, неуклюжее и непреклонное размахивание руками.

Раньше я обожал вызовы. Мне казалось, это так благородно и достойно — принять суровый удар судьбы и доказать себе и остальным, что я в состоянии справиться с любой проблемой, могу вынести все страдания и невзгоды. Теперь все это кажется мне глупым ребячеством. Чем старше я становлюсь, тем меньше меня привлекают вызовы и жизненные трудности. Я хочу ловить рыбу в бадье с водой. Желательно одну крупную жирную рыбу в маленькой пустой бадье. С базукой.

Поразмыслите над следующим сценарием.

Том X. — молодой биржевой маклер. Как и всем начинающим брокерам, ему вручили телефонную книгу с «белыми страницами». И велели делать как можно больше звонков. Если он приложит сверхчеловеческие упорство и старание, сможет обзванивать по нескольку сот человек в день, спокойно принимать огромное число отказов, отчаянно сражаться за каждого нового клиента и выдерживать месяцы голодания, тогда все остальные брокеры, что начинали вместе с ним, останутся далеко позади. А его непременно заметит руководство и повысит в должности. Но он обязан доказать свою значимость и важность упорным тяжелым трудом в жестоком и безжалостном мире бизнеса.

Мне кажется, что это ужасно глупо.

Предположим, я разработаю для Тома изящную маленькую маркетинговую систему, которая включает небольшие недорогие рекламные объявления в газетах и простые коммерческие письма. Тогда Тому никогда больше не придется звонить «впустую». Вместо этого он будет вступать в диалог лишь с теми потенциальными клиентами, которые проявили инициативу, связались с ним сами и готовы иметь с ним дело. Теперь работа Тома гораздо производительнее, и он не страдает от стресса. Можно ли считать Тома «плохим человеком» за то, что он выбрал простой путь?

По мнению большинства, на него ОБЯЗАТЕЛЬНО будут косо смотреть завистливые коллеги и удивленные начальники.

Давайте продвинемся еще на шаг вперед. В прошлом году мы тестировали — обратите внимание на слово «тестировали» — рекламные кампании для трех различных новых товаров. Одна из трех дала мгновенные, просто ошеломляющие результаты. Исход второй внушал оптимизм. Третья закончилась довольно плачевно.

Моих умений и знаний было достаточно для того, чтобы вывести вторую кампанию из разряда посредственных и даже реанимировать третью. Применяя описанные ранее приемы по тестированию различных элементов рекламы, в конечном счете я сумел бы превратить каждый из неудачных вариантов в доходный. Я мог бы вложить безумные средства. Я был бы изможден, вымотан и подавлен. Но смог бы торжествовать победу и всем рассказывать о «великом сражении».

Я не стал этого делать. Я беззаботно выбросил две неудачные кампании прямиком в мусорное ведро и моментально забыл об их существовании. После этого я целиком сосредоточился на первом варианте, который оказался абсолютным выигрышем. Я уделял ему все свое время и внимание, запустив его «полным ходом», и в результате заработал очень много легких денег.

Когда я прихожу в банк, никто не спрашивает меня, достались ли мне эти деньги просто или трудно. Банк не предлагает мне бонус за то, что я зарабатываю потом и кровью. Никто также не налагает на меня штрафа за легко добытые деньги. Банку-то все равно.

«Победители никогда не отступают, а те, кто отступает, никогда не побеждают» — верно?

Представьте человека, который решил научиться игре в гольф, игре, надо отметить, непростой. Его ждут огромные расходы на оборудование, различные приспособления, тренеров и уроки. Он обязательно утопит в пруду парочку дорогих клюшек. Его ожидает постоянное разочарование. Если он всерьез вознамерился достичь поставленной цели и стать хорошим игроком, возможно, играть в гольф с друзьями, тогда все это оправданно, необходимо и правильно, и ему понадобится немалая доля упорства, чтобы довести дело до конца.

Но если он стремится лишь к тому, чтобы пару раз в неделю позаниматься спортом, сбросить несколько фунтов и лучше себя чувствовать, тогда ему стоит забыть об уроках гольфа и почаще ходить на прогулки. Если он придет к этой мысли спустя месяц или два «борьбы» с гольфом, бросит этот вид спорта и начнет чаще гулять, как это охарактеризует его? Можно ли считать этого человека «слабовольным» и «нецелеустремленным»? Или он просто умный? «Победитель» он или «проигравший»?

Постановка целей — дело, в общем и целом, продуктивное. Несомненно, очень важно четко представлять себе, куда вы движетесь в этой жизни. Однако слишком часто люди так углубляются в определение маршрута, разрабатывая его до мельчайших деталей, что не замечают отличных возможностей, проходящих мимо них. Они заставляют себя запастись терпением и упорством и идти к намеченной цели даже по сложному и извилистому пути, несмотря на то что легкая и удобная дорожка лежит прямо у них перед глазами.,

С самого детства я мечтал быть писателем. С ранних летя «подсел» на детективы и взахлеб зачитывался Рексом Стаутом, Джоном Макдональдом, Робертом Паркером и Джоном Гришемом. Я даже пробовал сам писать, как они. Я послал около 50 творений в два журнала, «Ellery Queen's» и «Alfred Hitchcock's», и получил 50 отказов. Я мог бы запереться в мансарде и жить впроголодь, продолжая сочинять свои опусы, и не исключено, что когда-нибудь, благодаря невероятному упорству, мне удалось бы создать одно гениальное произведение. А может быть, и нет. Исход весьма сомнителен. Я мог бы всю жизнь проработать водителем такси или продавцом в магазине, чтобы иметь постоянный доход для оплаты счетов, и продолжать при этом исписывать тонны бумаги, сочиняя рассказы, которые никто никогда не опубликует.

К счастью, я не стал убеждать себя в необходимости преуспеть на литературном поприще. После наглядного тестирования — вот, опять это слово «тестирование» — я отказался от дальнейших попыток и посвятил себя написанию книг совершенно иного рода, что далось мне с большей легкостью. И при этом я не чувствовал себя неудачником.

Оказалось, что я достаточно плодовитый и талантливый писатель; особенно хорошо мне удавались нехудожественные книги популярного характера, связанные с бизнесом и самосовершенствованием, и составление текстов для рекламы, коммерческих писем, брошюр, каталогов и телевизионных рекламных роликов. Как правило, я получаю от 8400 до 12600 долларов плюс авторские отчисления за сочинение рекламных объявлений в самых различных областях и работаю с клиентами по всему континенту. Это приносит мне большие деньги. Помимо этого я написал и опубликовал шесть книг, которые хорошо продаются в магазинах (эта седьмая!), а также издал огромное количество книг, кассет и прочих информационных материалов, распространяемых моими собственными компаниями. Прибыль от всего этого составила миллионы долларов. Да, мне пришлось проявить НЕКОТОРОЕ упорство для развития этой писательской карьеры. Но, честно говоря, особенно напрягаться было не надо, поскольку все это давалось мне легко и естественно.

Вероятно, когда-нибудь я снова попробую себя в написании детективов. Может быть, через 20 лет, разделяющих мои попытки, у меня выйдет что-нибудь получше. Не знаю. Зато я буду испытывать свое перо как финансово благополучный человек и состоявшийся писатель, а не как умирающий от голода автор.

Мой друг Марк Виктор Хансен потерпел полный провал в бизнесе. Его строительная фирма с треском обанкротилась. И он ушел из этого бизнеса.

Большинство людей предпочли бы услышать душераздирающую историю о триумфальном возвращении, новой попытке, отчаянной борьбе и грандиозном успехе. Если бы на это ушла вся его жизнь, получилась бы захватывающая эпопея упорства. Таких историй много. Но история Марка к ним не относится.

Он полностью порвал со строительным бизнесом, отказался от всего, чему учился (с известным Бакминстером Фуллером), и решил попробовать себя в совершенно иной области. Довольно быстро обнаружилось, что он обладает особым даром и любовью к ораторскому искусству. Вскоре он пришел к выводу, что в жизни не встречал более легкого способа зарабатывать большие деньги. Со временем он стал одним из самых известных и признанных лекторов, специализирующихся на вопросах самосовершенствования. Недавно его книги «Куриный суп для души» и «Вторая порция куриного супа для души» лидировали в списке бестселлеров «New York Times». Марк заработал огромное состояние. Но вы можете сказать, что он отступил.

У меня есть один друг и клиент, Лен Шикинд. У него на стене висит рамка, в которую вставлено более дюжины визитных карточек. Каждая из них свидетельствует о бизнесе, в котором попробовал себя Лен. В некоторых начинаниях он не преуспел и поэтому оставил их. В других достиг значительных высот, но они ему не нравились, поэтому от них он тоже отказался. Он не «упорствовал», хотя проявил определенную настойчивость в бизнесе, в котором проработал более десяти лет, сколотив миллионное состояние. (Я описал эту историю в своей книге «Как заработать миллионы своими идеями».) В конечном счете Лен создал всемирно известную компанию с тысячами дистрибьюторов. Он сумел обогатить жизнь многих людей, а все потому, что десятки раз бросал начатое и отступал.

Если вы будете пролетать над городом Ада, штат Мичиган, то увидите раскинувшийся внизу гигантский комплекс компании «Amway». В ней работают сотни тысяч дистрибьюторов, а годовая прибыль ее составляет миллиарды долларов. Своим существованием «Amway» обязана тому, что два приятеля, Рич Девос и Джей Ван Анд ел, перепробовали не одно занятие, включая и работу в компании «Nutrilite», но ушли оттуда, недовольные политикой руководства. Если вы в определенное время окажетесь в Далласе, то увидите целую армию женщин, одетых в розовое, за рулем розовых «кадиллаков» и «бьюиков», прибывших на ежегодное собрание. Косметическая империя «Mary Kay» существует благодаря тому, что Мэри Кэй была недовольна своей работой в компании, занимающейся прямыми продажами, и уволилась оттуда по собственному желанию.