1. Поиск клиента (физического лица или организации, которой вы хотите продать свой товар).

2. Изучение клиента. (Вы должны понять, что человеку в действительности нужно, и суметь отличить действительные пожелания от кажущихся. Необходимо также оценить платежеспособность покупателя.)

3. Представление товара. (Необходимо рассказать о самых лучших свойствах, качествах товара и на этой основе пробудить у клиента желание совершить покупку.)

4. Демонстрация товара. (Этот этап очень тесно связан с представлением. Необходимо продемонстрировать в действии, чем этот товар полезен, и укрепить желание к покупке.)

5. Ответы на возражения. (Необходимо найти аргументы против действительных или мнимых предубеждений покупателя в отношении товара.)

6. Заключение сделки. (Момент истины наступает во время подписания контракта.)

7. Последующие действия. (Меры, направленные на то, чтобы сделать клиента своим постоянным покупателем.)

Выполнение этих семи принципов поможет вам перевести покупателя из разряда потенциальных клиентов в постоянные.

Разумеется, эффективность стратегии продажи зависит от предварительной подготовки. Я не сомневаюсь, что вы хорошо знаете свой товар и все его свойства. Но знание товара мало чего стоит без правильной стратегии, а любая стратегия бесполезна, если вы плохо знакомы с тем, что продаете. Как следует изучите свой товар во всех деталях, снаружи и изнутри.

Кроме того, существует «дистанция огромного размера» между стратегией продажии ее тактическими приемами. Теперь нас больше всего будут интересовать не семь принципов стратегии, а именно тактика.

Фирменные приемы Джо Джирарда, часть из которых изобрел я сам, а часть с благодарностью позаимствовал у коллег, полностью соответствуют философии, которой я придерживаюсь на протяжении всей жизни: я продаю не вещь, а прежде всего себя самого. Если мне удалось предварительно продать себя, то у меня не будет трудностей и с продажей товара.

Мы уже много рассуждали о том, как продать себя, но сейчас давайте попробуем применить эти рассуждения на практике. Для этого вы должны показать свою неразрывную связь с продаваемым товаром. Здесь вам пригодятся четыре приема, которые никогда не подводили меня в работе:

1. Сами станьте своим лучшим покупателем.

2. Попробуйте взглянуть на товар глазами покупателя.

3. Не прячьтесь за ширму.

4. Будьте больше своего товара.

Давайте рассмотрим их по порядку.

Во-первых, сами станьте своим лучшим покупателем. Если хотите подогреть интерес покупателя к какой-либо вещи, сами продемонстрируйте свою искреннюю заинтересованность в ней. Как вы думаете, покупатель поверит в вашу искренность, если вы пытаетесь продать ему «Плимут», а сами в нерабочее время ездите на «Фиате»?

У продавца, торгующего бытовыми приборами фирмы «Дженерал электрик», и на кухне, и в ванной должны стоять приборы именно этой фирмы, а не «Кенмор». И, соответственно, наоборот. Разумеется, эти названия фирм служат только для примера, я не собираюсь оценивать их сильные и слабые стороны. Хочу только обратить внимание на то, что вы должны быть патриотом фирмы, изделия которой продаете.

Продавец, торгующий электробритвами «Шик», «Ремингтон» или «Норелко», никогда не добьется успеха, если сам пользуется кремом для бритья и безопасными лезвиями «Жиллет».

Сами будьте своим лучшим покупателем. По мере возможности пользуйтесь только теми товарами, которые продаете. Ваши покупатели непременно подумают: «Если уж сам продавец доволен этим товаром, это самая лучшая рекомендация».

Бывают, конечно, случаи, когда вам приходится торговать продукцией нескольких фирм. Одновременно пользоваться в быту товарами всех этих производителей, пожалуй, непрактично. Однако я знаю некоторых продавцов, которые с успехом справляются с этой проблемой и продают все эти товары с чистой совестью.

Один из моих знакомых продавцов работает в отделе бытовой электроаппаратуры одного из крупнейших детройтских универмагов. Он решает эту проблему следующим образом. Ему приходится проявлять патриотизм по отношению к продукции многих производителей. В результате у него плита одной фирмы, холодильник – другой, а посудомоечная машина – третьей. Вдобавок в ванной у него стоит еще стиральная машина и сушка для белья, причем обе различных марок. Как у продавца совесть у него чиста, правда, жена ворчит, что один вид техники не подходит к другому.

Один знакомый продавец обуви, работающий в крупном магазине, использует для повседневной носки обувь одной фирмы, на отдыхе – другой, а домашние тапочки – третьей. В его магазине продается обувь всех трех фирм, плюс еще нескольких других, но мой друг утверждает, что у него дома просто не хватит места для обуви всех производителей. Вполне достаточно проявлять лояльность только к трем маркам.

Еще раз повторюсь: по возможности надо проявлять патриотизм по отношению к тем товарам, которыми вы торгуете. Если вы пренебрегаете данным правилом, это может сыграть с вами злую шутку. Вот что рассказал мне один продавец о своем нелепом промахе. Правда, в данном случае речь шла о лояльности к товару клиента.

– Как-то раз я созвонился с одной фирмой в Филадельфии, которая торговала ходовым по тем временам товаром – стереосистемами, телевизорами, радиоприемниками и так далее. Я предварительно назначил встречу с одним из работников, ответственным за маркетинг, чтобы собрать необходимую информацию и договориться о поставке им оптовой партии товара.

Мне нужно было собрать немало фактов и цифр, в том числе составить себе примерное представление о ценах, которые укладывались бы в их бюджет. Поэтому я решил записать нашу беседу на диктофон. Должен признать, что плохо подготовился к разговору. Я не знал, что они продают еще и диктофоны. Когда я достал свой миниатюрный японский магнитофончик, мой собеседник взглянул на него и тут же язвительно заметил, что если уж я даже не имею представления о продукции, которой торгует его фирма, то мне незачем ломать себе голову над коммерческим предложением. После этого он резко закончил разговор. Мне так и не удалось впоследствии наладить отношения с этой фирмой. Я получил хороший урок, Джо. Диктофон-то у меня был совсем не плохой, но он подействовал как красная тряпка на быка на моего собеседника, который представлял как раз конкурирующую марку.

Этот урок заключается в том, что по мере возможности надо быть лояльным к той марке продукции, которую вы продаете или представляете, но нельзя при этом забывать и о том, что временами надо проявлять лояльность к тем товарам, которыми торгуют другие. Если ситуация представляется вам сомнительной, то пользуйтесь старым испытанным правилом завсегдатаев ресторанов: уходите всегда с той девушкой, с которой пришли.

Во-вторых, попробуйте взглянуть на товар глазами покупателя. Помните, что люди совершают покупки не ради вас, а ради себя.

Поэтому посмотрите на вещи, которые вы продаете, с точки зрения покупателя. Походите вокруг машины, трактора, холодильника или платья и мысленно оцените их так, как это делает ваш клиент. Вы должны понять его желания и потребности. Только так вы сможете заинтересовать своим товаром покупателя. На самом деле люди покупают ваш товар не потому, что хорошо разбираются в нем, а потому, что чувствуют, что вы понимаете их.

Однако вы никогда не поймете людей, если не встанете на их точку зрения. Только так вы сможете убедить их в правоте своей собственной позиции.

Вот как это делает мой знакомый продавец, который торгует холодильниками:

– Я позволяю клиенту как следует рассмотреть холодильник, даю ему и его жене возможность оценить его красоту и цвет. Разрешаю открыть дверцу и составить себе представление обо всех этих выдвижных полочках, контейнерах для овощей и фруктов, устройстве для автоматического приготовления льда, которое, что ни говори, занимает приличное место в морозильной камере. Покупатели в восторге, я вижу это. А кстати, ты знаешь, Джо, что некоторые клиенты все еще восхищаются тем, что при открывании дверцы загорается свет? Их до сих пор интересует, выключается ли свет, если закрыть дверцу. Хочешь верь, хочешь не верь, но это на самом деле так.

А потом я отвожу их в сторонку от холодильника. Это очень важно – отойти от него на некоторое расстояние. Теперь, когда холодильник находится уже вне поля зрения, я начинаю рассматривать его с точки зрения клиента. Я интересуюсь их первыми впечатлениями и поддакиваю: «Да, он очень красив, не правда ли? Внутренняя поверхность выглядит словно фарфоровая. А эти анодированные алюминиевые полочки! А нейлоновые ролики на выдвижных полках! А какой просторный!»

Весь этот разговор подводит меня к другой теме: я начинаю выяснять, что же на самом деле нужно покупателю, хотя он этого даже не замечает. Я смогу продать этот холодильник только в том случае, если покупатель сам убедится, что это именно тот товар, который ему необходим.

Я начинаю задавать вопросы: «А сколько человек в вашей семье, миссис Джонс?», «Как часто вы выбираетесь в магазин за продуктами? Один раз в неделю или два?», «Есть ли у вас маленькие дети?», «Какого цвета ваша кухонная мебель?», «Часто ли у вас бывают гости?», «Замораживаете ли вы свежие продукты или предпочитаете покупать уже замороженные?». Я анализирую ответы на эти вопросы и составляю себе представление об их подлинных потребностях, которых они, возможно, и сами не осознают. И мы все вместе начинаем рассматривать эту проблему уже с их точки зрения.

Зачем мне это нужно? Это помогает мне конкретизировать покупательский спрос. В данном случае выясняется, что им на самом деле нужен большой объем морозильной камеры. Зачем им автомат для приготовления льда, если гости бывают у них нечасто? Возможно, мне удастся уговорить их купить комбинацию холодильника и морозильника или просто отдельный морозильник. Когда смотришь на проблему глазами покупателя и пытаешься внушить ему нужный взгляд на вещи, совершаются самые удачные сделки.

В-третьих, не прячьтесь за ширму. Под ширмой в данном случае понимается любой предмет или обстоятельство, мешающее торговле. Что-то такое, что отвлекает от вас внимание, делает вас как бы «невидимкой». Это могут быть и ваша одежда, и ювелирные украшения, и картины на стенах вашего кабинета, и предметы, лежащие на вашем письменном столе. Они заслоняют вас от глаз покупателя, а заодно и затеняют сам предмет разговора.

На вас не должно быть вещей, отвлекающих внимание клиента. В конце концов, он хочет купить ваш товар, а не ваш сшитый на заказ костюм-тройку с иголочки. Не выставляйте его напоказ. Мой друг Эд Старт, о котором я уже упоминал ранее, советовал: «Джо, если ты занимаешься торговлей в районе, где живет преимущественно рабочий класс, одевайся так же, как и твои покупатели. Белоснежная рубашка тебе тут не поможет». И Эд прав. Неправильно подобранная одежда служит ширмой. Она скрывает вас, даже если вы сами этого и не замечаете. Как же клиент сможет купить вас вместе с вашим товаром, если он вас не видит»?

В своем кабинете я всегда сажаю посетителя спиной к окну. Почему? Потому, что вид, открывающийся из окна, будет отвлекать его и служить ширмой. Несколько раз я подмечал, что покупатели оглядываются и смотрят через плечо на улицу. Тогда я вставил в окно матовое стекло.

Открытая дверь в коридор – тоже ширма. Посетитель будет смотреть сквозь вас на то, что делается снаружи.

Предположим, вам нравится картина на стене вашего кабинета, на которой изображена стая гусей, улетающих на юг. Но для клиента она будет ширмой, скрывающей вас от него, а его мысли во время беседы будут витать в облаках в далекой южной стране.

Одна продавщица ювелирного магазина в Кливленде рассказала мне о том, как она избавилась от ширмы:

– Я торговала серьгами, мистер Джирард, и дела у меня шли на редкость успешно. Каждый день я надевала на работу пару новых серег, которые покупала со скидкой в этом же магазине. Покупательницы могли оценить, как они смотрятся на мне и насколько сочетаются с моей прической. Это очень помогало мне в торговле. А затем в один прекрасный день начальство попросило меня временно поработать еще и на продаже оправ для очков до тех пор, пока не подыщут в этот отдел новую продавщицу. У нас были очень модные оправы – Диана фон Фюрстенбург, Живанши. Они мне очень нравятся. Покупательницы сидели передо мной, примеряли оправы и смотрели на меня, а я оценивала, насколько они им идут. Смотреть-то они на меня смотрели, но я вдруг начала замечать, что их внимание приковано главным образом к моим серьгам. Из-за них процесс примерки оправ затягивался порой очень надолго. Я решила эту проблему очень просто – перестала носить серьги на работе. Когда подходила к прилавку с серьгами, то могла примерить несколько пар, чтобы продемонстрировать их покупательницам, и от этого мои результаты в торговле ничуть не ухудшились. А когда возвращалась в отдел оптики, в ушах у меня ничего не было, и поэтому не возникало никаких помех для работы.

Она перестала прятаться за ширмой – и дела наладились. Избавьтесь от скрывающей вас ширмы, что бы она собой ни представляла, и тогда вам легче будет продать себя.

В-четвертых, будьте больше своего товара. Это самый лучший путь, чтобы продать себя в первую очередь. Вам, наверное, приходилось замечать, рассматривая фотографии, сделанные на пикнике, в собственном саду или на прогулке, что когда вы находитесь близко к фотоаппарату, то можете заслонить собой дерево, куст, любой предмет, расположенный позади вас, даже несмотря на то, что он втрое или вчетверо больше вас. Это происходит потому, что вы находитесь на переднем плане. Такова оптическая иллюзия.

Но когда вы находитесь перед товаром, который продаете, здесь речь идет уже не об оптической иллюзии. Это реальность. В этот момент вы становитесь больше, значительнее, привлекательнее, чем то, что вы продаете. Это очень важно, потому что клиент видит и покупает в первую очередь вас.

Разумеется, говоря о том, что продавец должен стоять перед своим товаром, я выражаюсь в некотором роде иносказательно. Мне не нравится распространенное в торговой среде выражение «За каждым товаром стоит свой продавец». Да кто же его там разглядит? Я всегда утверждаю: «Я стою перед своим товаром». Клиенты покупают меня и знают, что могут рассчитывать на меня, поскольку им известна моя репутация.

В самый решающий момент покупки я выхожу на передний план. Так же должны поступать и вы, чтобы стать в глазах покупателя привлекательнее своего товара. Существует большая разница между приемами продажи и стратегией торговли. Очень жаль, что этому уделяют так мало внимания «эксперты», которые с умным видом учат продавцов, как следует торговать. На самом же деле, освоив мои четыре простых правила, вы с легкостью одолеете и семь стратегических принципов торговли.

И это не пустые слова. Я везде и всюду не устаю повторять: если я смог сделать это, то сможете и вы.

А теперь рассмотрим еще несколько других аспектов продажи себя вместе со своим товаром. Это старые и испытанные приемы. Весь секрет заключается в том, как я их использую.