«Ненавижу ходить по магазинам!»
К сожалению, «терапия покупок» в последнее время теряет свое целительное действие в результате конфликта интересов.
«Сегодня делать покупки слишком сложно, – жалуется Сюзанна. – У меня редкий размер и я хотела купить брючный костюм, чтобы ходить на работу. Прошлым вечером я отправилась в свой любимый магазин; мне пришлось обойти семь отделов на двух этажах. Не было ни одного консультанта, который помог бы мне найти нужный отдел и ответил бы на мои вопросы. Наконец мне приглянулся один костюм, я хотела примерить его, но не нашла примерочной комнаты. Я махнула на все рукой и ушла».
Такое впечатление, будто магазины специально задумываются как лабиринты. Товары располагаются то по категориям: платья, спортивная одежда, то по предназначению: одежда для отдыха, деловая одежда. Существуют также и категории по размерам.
Дополнительные сложности возникают также из-за того, что владельцы магазинов распределяют товары по ценовым категориям. Отсюда – каталоги с перечнем спортивной одежды бюджетной ценовой категории, средней ценовой категории, повышенной ценовой категории, полуэлитной ценовой категории и элитной (от ведущих дизайнеров).
Чтобы еще больше все запутать, производители вроде Лиз Клэйборн, Ральф Лорен и Томми Хилфигер настаивают на открытии в магазинах отделов, в которых была бы представлена только их продукция. Каждый из этих брэндов предлагает неформальную спортивную одежду, неформальную одежду более высокого уровня, а также строгие предметы гардероба. Для продавцов и владельцев магазина все это имеет глубокий смысл. Но покупателей приводит лишь в недоумение.
А вот последнюю проблему магазинам, кажется, преодолеть не дано. Если бизнес замирает на несколько дней, у них наготове два объяснения – плохая реклама и неправильное оформление отдела (или даже всего этажа).
ВАМ НЕОБЯЗАТЕЛЬНО СМОТРЕТЬ НА ВСЕ ПОДРЯД, ЧТОБЫ ОТЫСКАТЬ ТО, ЧТО ВАМ НУЖНО.
Перемещать товар – вот чем любят заниматься многие владельцы магазинов. Вчера вы примеряли платье, но так и не смогли принять решение, а сегодня приходите, чтобы купить его, и у вас такое чувство, будто вы зашли в другой магазин. Абсолютно все: отделы, вешалки, витрины, даже персонал – сегодня располагается по-другому.
В 1980-х и 1990-х годах психологи связывали важнейшие события вашей жизни с вашим здоровьем. В 1991 году команда исследователей – Кон, Лафреньер и Гутевич – пришли к заключению, что различные ежедневные препятствия и трудности обусловливают появление психологических проблем вроде тревожности, беспокойства и напряжения. Поиск места для парковки, долгое ожидание в очереди или в «пробке» – все это те мелкие неприятности, которые способствуют возникновению различных болезней.
Одной из таких мелких трудностей может стать приобретение пары черных брюк. Сегодня, чтобы найти такие брюки, женщине приходится обойти несколько магазинов. Найти продавца, чтобы оформить покупку, – это тоже проблема. Зачастую они так плохо обучены и обслуживают клиентов на таком низком уровне, что 53 процента опрошенных покупателей заявили о своей готовности платить больше в случае, если им предоставят лучший сервис.
Вы готовы бегать с тележкой по своему любимому магазину? Ходят слухи, что главная сеть магазинов страны уже подумывает об этом. Только представьте себя, проталкивающуюся вместе с тележкой в примерочную. Ужас-то какой!
