12. Единое определение маркетинга
Цель
Сделать определение маркетинга зажигательным и понятным как команде маркетинга, так и продавцам, сотрудникам и руководителям компании.
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
Директору по маркетингу.
Срок исполнения
Неделя-две.
Суть метода
Мы убеждены, что определение маркетинга формирует сознание маркетера.
Сознание определяет бытие, работу.
А работа — результаты.
Тогда вполне логично, что в создание хорошего определения маркетинга стоит вложиться.
Как это работает
Есть два метода создать правильное определение маркетинга — «выделение» и «подчеркивание».
«Выделение»
Самый простой и быстрый способ.
Откройте приложение 2 «Лучшие определения маркетинга». Возьмите маркер и начинайте выделять определения, которые вам понравились, зацепили вас, легли на душу.
Потом поработайте с получившимся коротким списком.
Возможно, вы сразу же влюбитесь в какое-то одно определение (например, определение маркетинга, данное испанской католической церковью, «маркетинг — любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли»). Вы тут же можете принять его за руководство к действию.
А если вам понравятся два или три определения, вы можете скомпоновать что-то свое (или подбросить монетку).
Вот весь метод «выделения»: немного работы маркером, немного умственного напряжения — и определение готово.
«Подчеркивание»
Более сложный, трудоемкий и долгий метод.
Соберите свою команду маркетинга и попросите каждого написать то определение маркетинга, которое, на его взгляд, должна использовать ваша компания.
Результат обычно такой: сколько сотрудников — столько и определений.
Попробуйте найти в них ключевые слова: прибыль, клиенты, новые продукты и услуги, репутация…
А теперь поиграйте в Lego — попробуйте собрать связную фразу, в которую войдут все эти важные слова — и при этом ее можно будет прочитать на одном дыхании.
Игорь Манн: «Однажды я как консультант работал с крупной транспортно-логистической компанией.
Было очевидно, что для повышения эффективности довольно большой службы маркетинга (почти 20 сотрудников) стоит создать объединяющее и фокусирующее определение маркетинга.
В мозговом штурме приняло участие 13 маркетеров компании.
Я попросил каждого написать определение маркетинга, которым должна руководствоваться служба маркетинга этой компании. Как я и предполагал, мы получили 13 разных определений.
Я постарался выделить ключевые слова — рынок, прибыль, целевые клиенты, услуги, исследование, продвижение, тарифная политика…
За полчаса я смог свести эти слова воедино — в трех предложениях.
Я вывел это определение на экран, группа поспорила еще минут десять — и вуаля, определение было готово.
Потом мы протестировали его на нескольких службах и после внесения небольших поправок утвердили.
Определение получилось живым, каждый был с ним согласен, и команда маркетинга могла в дальнейшем работать с отделом продаж целенаправленно и эффективно».
Если такая фраза составилась — поздравляю.
У вас есть определение маркетинга, в котором учтены интересы всех сотрудников отдела маркетинга.
Важно
Протестируйте ваше определение на продавцах и на топ-менеджерах других подразделений (а затем и на СЕО).
Ваше определение должно быть:
- понятным
- запоминающимся
- с драйвом.
Понятное — все сотрудники — и маркетинга, и продаж, и других подразделений — должны теперь осознавать, что маркетинг делает, для чего работает.
Одно из определений маркетинга звучит так: маркетинг — это удовлетворение потребностей.
Удовлетворите потребности отдела продаж и работой отдела маркетинга, и определением!
Это же ваш первый внутренний клиент!
И больше не будет ни претензий от отдела продаж: «Не знаю, чем они там занимаются», «Они чем-то своим заняты, нас это не касается», ни обид маркетеров: «Мы для них стараемся, а они не пользуются».
Запоминающееся — может ли человек, впервые услышавший ваше определение, тут же повторить его? Хотя бы частично.
Все-таки определение испанской католической церкви гениально: «Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли».
С драйвом — ваше определение должно вдохновлять ваших сотрудников на работу — и на результаты.
Общее правило: глаголы драйвят.
Сколько в вашем определении глаголов?
Если всего этого нет — начинайте работу по созданию определения снова.
«Фишки»
Визуализация
Попробуйте визуализировать определение — можно ли его нарисовать?
Сделать коллаж?
Одна картинка стоит тысячи слов, помните об этом.
Аббревиатура
Можно ли создать аббревиатуру из ключевых слов вашего определения? Например, запомнить слово КНУТ легко — а вслед за ним и расшифровку: «Коммуникации, Нейтрализация негатива, Управление репутацией и Точки контакта».
Игорь Манн: Когда я как консультант работал с банком «Европейский», нам нужно было найти классное определение маркетинга, которое задавало бы лейтмотив работы подразделения маркетинга.
После мозгового штурма у нас выкристаллизовались следующие приоритеты:
- коммуникации с клиентами;
- позиционирование банка;
- аналитика по рынку, клиентам и конкурентам;
- продвижение продуктов и услуг.
Тут же родилась аббревиатура АКПП — аналитика, коммуникации, продвижение и позиционирование.
И сразу появилась идея визуализации — мы подобрали картинку автоматической коробки переключения передач (АКПП) и с ее помощью вложили в головы всех нужных сотрудников банка задачи маркетинга.
Да и сами маркетеры моментально запомнили и определение, и ключевые задачи — настолько хорошо картинка АКПП и расшифровка аббревиатуры легли в их сознание.
Наглядная агитация
Повесьте распечатку определения при входе в комнату, где находится команда маркетинга, и на стене в этой комнате.
Поместите его на заставку на компьютерах сотрудников отдела маркетинга.
Напечатайте его на стикерах — и наклейте их на смартфоны, лэптопы и записные книжки.
Если у вас получилось классное определение — чего стесняться?
План внедрения
| - |
| - |
| - |
