Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Кина Граннис, миниатюрная женщина с голосом струящимся как шелк, мечтала выступать по всему миру и не заниматься ничем, кроме музыки. У нее определенно есть голос и талант: когда вы слышите, как она играет на гитаре и поет приятным, мелодичным голосом, вас мысленно уносит в далекие счастливые места. Это те же чувства, что испытываешь, слушая Нору Джонс.
Граннис, как многие артисты, искала шанс совершить прорыв, но прилагала к этому гораздо больше усилий, чем большинство. В 2007 г. она приняла участие в конкурсе Crash the Super Bowl компании Doritos. Главным призом для музыкантов была возможность дебютировать в рекламе чипсов Doritos, которую увидят десятки миллионов человек по всей стране. Такую возможность оказаться на виду не купишь, если ты не миллионер. Талант Граннис помог ей оказаться в десятке лучших. Однако она столкнулась с новой проблемой: ей нужно было убедить публику проголосовать за ее песню и клип Message from Your Heart. Она стала ежедневно выкладывать новую песню на YouTube. Песня пользовалась определенным успехом, но это была не та популярность, которая позволяла занять первое место в конкурсе.
«Мы начали думать, как засветиться перед гораздо большим числом людей, чем те, что уже знают меня», — рассказала мне Кина за чашкой чая в кафе в Лос-Анджелесе. У ее сестры появилась идея. «В тот момент сайт Digg был очень популярен, и мы подумали, а не написать ли песню, посвященную ему»1.
Digg, популярный новостной социальный сайт и «начальная страница» Интернета в то время, мог решить судьбу любого сайта. «Эффект Digg» мог направить на сайт такой трафик, что захлебывались серверы. И Граннис написала песню Gotta Digg, балладу, посвященную веб-сайту. Это не было уловкой с целью привлечь внимание, из этого ничего не вышло бы. Слова песни ясно давали понять, что она знает, что представляет собой сообщество Digg:
— Поклонники часто утомляют, они так много болтают.
И если вы слышите, Кевин Роуз, комментарии не работают!
Я знаю, что Digg не идеален, но спасибо и на этом, вот.
Папа всегда говорит: «Это лучше, чем Slashdot!»2
В течение нескольких часов видеоролик взлетел на самый верх списков популярности Digg, выведя группу поддержки Граннис на новый уровень, что помогло ей попасть в тройку победителей конкурса Doritos. Граннис завлекала поклонников, выкладывая новую кавер-версию или оригинальную песню каждый день. Один элемент оставался постоянным в ее видеороликах — взаимодействие с поклонниками. Она отвечала на вопросы, творческим образом выражала благодарность и не пыталась изображать кого-то другого.
«Я научилась одной полезной вещи: быть обычным человеком», — рассказала мне Граннис. В день открытия Суперкубка Граннис находилась в Финиксе вместе с двумя другими финалистами, никто из них не знал имя победителя. Но когда пошла реклама Doritos и заиграла музыка, раздались знакомые звуки гитары и задушевный голос, а в кадре показались локоны Граннис, дебютировавшей перед 98 млн зрителей.
Почему десятки тысяч человек проголосовали за Кину? Что подвигло их сделать за один вечер совершенно незнакомую певицу звездой?
Томас де Зенготита, эксперт в области антропологии и СМИ, и Эдриан Гренье, известный по роли Винсента Чейза в сериале канала HBO «Красавцы», понимают, почему поклонники одержимы Граннис и другими знаменитостями, лучше других. В 2010 г. эта странная пара объединилась для съемок документального фильма, получившего положительные отзывы критиков. Этот фильм под названием «Юный папарацци» был посвящен жизни 14-летнего фотографа-папарацци, борьбе между знаменитостями и СМИ и роли, которую знаменитости играют в нашей культуре.
Вместе с Гренье и де Зенготитой мы подробно обсудили, почему нашему обществу небезразличны знаменитости. Хотя и не существует единой причины, по которой знаменитости привлекают нас, одна концепция всплывала снова и снова в качестве основной движущей силы: признание.
«Внимание занимает первое место в списке духовных запросов, — рассказал де Зенготита в начале нашего совместного интервью в штаб-квартире NASDAQ, расположенной в самом сердце Нью-Йорка. — Всем без исключения млекопитающим нужно внимание. Но только людям требуется признание».
По словам де Зенготиты, признание является глубоко укоренившейся потребностью в узнавании, самоутверждении и понимании другими. «Если вы забудете, как зовут вашу собаку, она не обидится и будет счастлива, если вы потреплете ее по голове и поиграете с ней. Но если вы забудете имя своего давнего друга, он обидится».
Я определяю признание, по крайней мере в контексте внимания, как собирательный термин, означающий внутреннюю потребность в узнавании (вы знаете мое имя? Вы знаете о моем существовании?), самоутверждении (вы понимаете, что я особенный, уникальный или важный?) и сопереживании (вы чувствуете то же, что и я? Я вам небезразличен? Вы понимаете меня?). Наше желание удовлетворить эти три потребности растет по мере развития отношений с человеком, продуктом или идеей.
Вы почти наверняка испытывали желание удовлетворить эти три потребности, составляющие вместе потребность в признании, в своей личной жизни. Может быть, вы пытались представить себе, каково быть знаменитым, или меняли обычную одежду, чтобы привлечь внимание объекта воздыханий (оба случая являются примерами потребности в признании). Может быть, у вас сердце подпрыгивало от радости при словах начальника о том, что ваш последний проект был прекрасной работой (потребность самоутверждения). Или, может быть, вы влюблялись в человека, потому что он слушал, когда вы рассказывали о своих проблемах, и не пытался критиковать (потребность в сопереживании). Когда удовлетворяются эти три потребности, создается основа для доверия. А как говорилось в главе, посвященной репутации, когда мы доверяем кому-либо, мы обращаем внимание на его слова.
В одном исследовании, проведенном учеными из Виргинского и Висконсинского университетов, 16 замужним женщинам подключили к лодыжкам электроды и угрожали электрошоком. Во время каждого из экспериментов женщины получали или сигнал безопасности, означавший, что их не ударит током, или сигнал угрозы, означавший 20%-ную вероятность, что их ударит током3.
Исследователи во главе с Джеймсом Коаном хотели измерить активность мозга под психологическим давлением. Но иногда женщины получали поддержку. В одних случаях им разрешали брать за руки совершенно незнакомых людей. В других — женщины держали за руку своих мужей. А в третьем случае женщинам не разрешали никого держать за руку.
Как вы можете догадаться, эксперимент сопровождался стрессом и вызывал повышенную активность мозга. Активность была самой высокой, когда замужние женщины не держали никого за руку, и самой низкой, когда держали за руку своих мужей. Но самое удивительное, что активность мозга коррелировала с качеством отношений в браке. Женщины наиболее удовлетворенные отношениями и привязанные к своим мужьям демонстрировали наименьшую активность мозга, когда им угрожали ударом тока. Они были самыми спокойными перед лицом опасности.
Исследование Коана демонстрирует, что сильные связи помогают переключать внимание с напряженных ситуаций на близких людей, дающих чувство комфорта. Неудивительно, что мы обращаем внимание на людей, сообщества и идеи, удовлетворяющие нашу потребность в признании, — они обеспечивают необходимый эмоциональный комфорт. Поэтому из всех семи активаторов внимания признание является самым эффективным для привлечения продолжительного внимания.
В основе эффекта признания лежит простая предпосылка: мы обращаем внимание на людей, которые способствуют нашей узнаваемости, самоутверждению и сопереживают нам тем или иным образом. Если с нами кто-то начинает флиртовать, мы, естественно, обращаем внимание, поскольку ценим симпатию со стороны других, наслаждаемся ею и даже страстно желаем ее. Короче говоря, если вы обращаете внимание на человека, он тоже обратит на вас внимание. Когда одна сторона обращает внимание, а другая в ответ делает то же самое, возникает взаимное внимание. Именно оно лежит в основе притягательной силы признания.
Рост популярности Кины Граннис, нашей задушевной исполнительницы, подтвердил способность сообщества Digg сделать человека знаменитым. Но по мере выпуска новых видеороликов она все глубже чувствовала и понимала, кто ее поклонники и почему они ценят ее искренность и необычность. Граннис любит своих поклонников, а поклонники любят ее.
Далее в этой главе мы рассмотрим три потребности, удовлетворение которых ведет к признанию. Мы поговорим о том, зачем нам признание со стороны других и как удовлетворить потребность аудитории в признании, чтобы привлечь ее внимание на самом глубоком уровне.
Для начала остановимся на потребности в узнавании и реальных причинах жажды славы.
Ричард Хин и Маюми Иидзука жаждали славы. Супруги принимали участие в передаче «Обмен женами» (Wife Swap) в 2008 г., а до этого безуспешно продвигали концепцию собственного реалити-шоу — «Научные детективы» (и при этом сделали рекламу Уильяму Шетнеру). К сожалению, им хотелось большего4.
Хин и Иидзука в конце концов добились своей цели. Однако слава обошлась им дорого. Возможно, вы слышали об этой истории в 2009 г., когда супруги заявили, что их шестилетний сын Фэлкон улетел на воздушном шаре, построенном Хином. Миллионы людей следили за новостями о шаре, летевшем на высоте 2000 метров над землей с Фэлконом внутри. История «мальчика на воздушном шаре» захватила публику.
Теперь мы знаем, что Хин и Иидзука были просто мошенниками, обманувшими публику и СМИ. Их сын Фэлкон не летал на воздушном шаре, а прятался все это время на чердаке. Эмоции, выплескивавшиеся через край во время этой истории, и поддержка родителей превратились в гнев, особенно после того, как в интервью, которое семья дала журналисту CNN Вольфу Блитцеру, шестилетний мальчик сказал, что специально не покидал чердака. «Вы говорили, что …, а мы делали это ради шоу», — сказал он в эфире. Судья не проявил снисходительности к мистификаторам: Хин получил 90 дней тюремного заключения и четыре года условно, а его жена отделалась более легким наказанием. Суд также постановил, что супруги не имеют права получать выгоду из своего обмана в течение четырех лет.
Хин и Иидзука пошли на крайности ради славы, но они определенно не единственные, кто хочет, чтобы их узнавали. Исследования, проведенные в Германии и Китае, показали, что приблизительно 30% взрослых мечтают быть знаменитыми. Еще более невероятным кажется то, что более 40% не сомневаются в достижении этой цели когда-нибудь в будущем. Среди подростков это число значительно выше. Одно из исследований показало, что дети в возрасте от 10 до 12 лет считают славу одной из своих основных будущих целей5.
Мы явно внутренне желаем, чтобы другие узнавали нас и знали о нашем существовании. Но почему слава мотивирует нас? Ответ лежит в признании и нашем желании быть признанными и принятыми другими. Дара Гринвуд, психолог из Колледжа Вассара, и ее коллеги обнаружили, что люди с большей потребностью «принадлежности к группе» сильнее других стремятся к славе. Даже фантазии о славе позволяли им начать думать о себе лучше. Заметность и статус, которые дает слава, — это просто легкий путь к обретению чувства принадлежности6.
Узнавание — это признание того, что вы и ваши идеи существуют, а в основе славы лежит массовое узнавание и понимание того, что вы достигли заметных успехов в своем деле. Или, попросту говоря, когда мы демонстрируем узнавание, принятие и общность с людьми, мы делаем их известными. Смысл признания заключается в удовлетворении врожденного желания быть принятыми, предлагая узнавание.
Наше желание быть узнаваемыми объясняет, почему мы обращаем столько внимания на славу и все то, что может помочь в ее достижении. Таким образом, узнавание или потенциальное узнавание является мощным мотиватором, который можно использовать для привлечения внимания. Жажда узнавания является причиной такой сильной привлекательности и высокого рейтинга передач вроде «Голос» и «Американский идол» по всему миру. Дело не в том, что в них приглашают знаменитостей в качестве судей или что начинающие артисты, участвующие в них, талантливы, а в том, что вы или кто-то из ваших знакомых может стать следующим, кто добьется известности. Особенно это относится к шоу «Голос», идея которого заключается в том, чтобы стать звездой благодаря таланту, а не внешности.
Однако, чтобы стать узнаваемым, недостаточно просто привлечь к себе внимание. Если махать руками и кричать: «Я, я, я!», можно добиться обратной реакции со стороны публики и СМИ (не говоря уже о суде), как в случае обмана с мальчиком на воздушном шаре. Нужно, чтобы люди знали о вас что-то существенное — ваши достижения или взгляды.
«Популярность зарабатывается тем, что люди делают для ее достижения, — говорит Дик Гутман, выдающийся PR-специалист, стоящий за Джеем Лено, Барбарой Стрейзанд и десятками голливудских звезд. — Популярность — это функция того, что вы делаете, пытаясь понравиться другим людям»7.
Например, знаменитости вроде Джорджа Клуни или Уилла Смита не привлекают внимание к себе ради себя — они используют узнавание, чтобы привлечь внимание к своей работе. Поэтому люди обращают на них устойчивое, а не мимолетное внимание, которым довольствовались многие померкнувшие звезды.
Конечно, узнавание становится еще более сильным инструментом, когда оно взаимно. Если люди узнают вас за вашу работу, это открывает перед вами возможность продемонстрировать, что вы узнаете их и благодарны за внимание к вам. Такое взаимное внимание позволяет привлекать устойчивое, продолжительное внимание.
Узнавание — важная потребность, движущая нашим вниманием, но не единственная. Мы не только хотим, чтобы нас узнавали, но и желаем иметь подтверждение того, что наше положение и достижения достойны и ценны. Это подводит нас к следующей потребности — благодарности.
Офис BuzzFeed, расположенный в квартале Флэтайрон на Манхэттене, купается в белом, цвете стен и мебели, озаряемом вспышками желтого в виде гигантских круглых знаков LOL, CUTE, FAIL и WTF на стенах. Офис наполнен суетой сотен писателей, редакторов, разработчиков и специалистов по продажам. Вы почти ощущаете физически, как создается новый список самых любимых домашних животных или причин, по которым 1990-е были лучшим десятилетием.
BuzzFeed — инструмент вирусного распространения контента в Интернете. С момента своего создания в 2008 г. одним из основателей Huffington Post Джоной Перетти и основателем Eyebeam Джоном Джонсоном BuzzFeed год за годом растет в геометрической прогрессии. За период с 2011 по 2013 г. его аудитория выросла в три раза. В 2014 г. десятки миллионов человек ежемесячно посещали сайт, чтобы узнать новости, в том числе из мира шоу-бизнеса, и почитать забавные списки. Я побывал там, чтобы узнать секрет, которым пользуется сайт, чтобы привлечь к себе так много глаз и удержать их.
Джона Перетти — наполовину сумасшедший гений, наполовину гениальный сумасшедший. Этот генеральный директор с детским лицом создает вирусные хиты с 1990-х гг. на сайтах вроде Black People Love Us!, грубоватом пародийном сайте, где белая пара публикует материалы о том, как их любят чернокожие (сопровождаемые веселыми рекомендациями). Перетти также известен своей перепиской с Nike, в которой он пытался убедить компанию напечатать на его кроссовках слово «потогонка».
Мы сидим в кабинете Перетти, три стены которого сделаны из прозрачного стекла и выходят в общее офисное пространство, и он рассказывает, что универсального рецепта успеха не существует, однако успеху BuzzFeed способствовали три основных фактора. Во-первых, научный — внутренний вирусный движок, подсчитывающий распространение контента в сети.
«Мы применяем простое уравнение, используемое в эпидемиологии, — говорит Перетти. — Расчеты для оценки распространения заболеваний можно применять к распространению контента». Эта модель позволяет команде BuzzFeed прогнозировать, как будет распространяться тот или иной материал. Команда учитывает множество факторов, повышающих шанс вирусного распространения. Перетти потратил последние десятилетие на изучение структуры сетей и поведения людей, чтобы «немного повысить шансы на успех».
Второй фактор — это новизна, которая необходима для привлечения кратковременного внимания. «Новизна является одним из наиболее важных факторов интереса», — говорит Перетти. Репортеры BuzzFeed постоянно сканируют сеть в поисках нового контента. В результате появляется нескончаемый поток нового контента и новых поворотов старого.
Третий фактор, обладающий наибольшей силой привлекать внимание, — это самоутверждение. «Эмоции значат гораздо больше в обмене информацией, чем IQ», — говорит Перетти. В качестве примера он приводит жителей Миннесоты.
Одна из статей BuzzFeed «38 вещей, которыми могут похвастаться жители Миннесоты», где рассказывалось о родившемся в Миннесоте Бобе Дилане, придуманном в Миннесоте чизбургере внутри чизбургера под названием Juicy Lucy и розничной сети Target, основанной там же, набрала более миллиона просмотров. Но больше всего Перетти заинтриговала причина, по которой статья стала вирусной. Сразу после публикации Миннесота пришла в восторг. Тысячи жителей штата делились статьей, затем к ним присоединились выходцы из Миннесоты, живущие в других штатах и странах. В этой статье не просто перечислялись интересные факты о Миннесоте, она несла идею. Уроженцы Миннесоты делились статьей, потому что в ней подчеркивалась важная часть их индивидуальности.
Активные попытки BuzzFeed понравиться разным группам пользователей очевидны из его контента. Вот заголовки нескольких популярных статей с сайта:
Улавливаете тенденцию? BuzzFeed понимает свою аудиторию. Но более важно то, что BuzzFeed признает уникальную индивидуальность и опыт разных групп людей. Конечно, в мире не так уж много выходцев из Миннесоты, но вы можете не сомневаться, что они поделятся статьей, подчеркивающей их связь с Миннесотой и, в свою очередь, помогающей самоутвердиться как представителям Миннесоты.
Мы естественным образом направляем внимание на то, что подчеркивает нашу индивидуальность, уникальность и замечательность. Иначе говоря, мы стремимся к самоутверждению и, в свою очередь, обращаем внимание на вещи, помогающие самоутвердиться. Это взаимное внимание в действии.
Именно поэтому опросы и списки BuzzFeed так популярны: они подчеркивают уникальность и замечательность аудитории. В статьях содержится информация, помогающая самоутверждаться разным людям. Возможно, вы не из Миннесоты, но на BuzzFeed есть статьи, с помощью которых могут самоутвердиться уроженцы Чикаго, представители латиноамериканской культуры, люди, выросшие в 1990-х и т.д. Почти в каждой статье есть что-то, помогающее аудитории самоутвердиться. Одна из наиболее популярных статей, «19 человек, у которых этот день гораздо хуже, чем у вас» (более 20 млн просмотров), помогает утвердиться во мнении, что у вас хорошая жизнь, несмотря на все проблемы. В конце концов, ваш день мог пройти намного хуже.
Отчасти возможность самоутверждения привлекает внимание людей потому, что нас все время волнует оценка со стороны. Признает ли начальник мою работу хорошей? Перезвонит ли тот классный парень или девушка, с которой я познакомился на прошлой неделе в баре? Самоутверждение, потребность в положительном подтверждении, постоянно движет нашим вниманием. Однако мы нечасто говорим о своем желании самоутвердиться. Привлекать к себе внимание или хотеть быть популярным — табу. Подразумевается, что самоутверждение достигается в результате прилежной работы. Однако если вы что-нибудь вынесли из этой книги, то должны понимать: установка «построй, и они придут» не работает в современном мире.
К самоутверждению стремятся все, однако тип самоутверждения уникален для каждого человека. Некоторым хотелось бы увидеть себя в газете или кандидатом, приветствующим ликующую толпу во время предвыборной кампании. Некоторые обращаются к экстрасенсам, чтобы те подтвердили их блестящую перспективу. Многие всего лишь хотят услышать несколько слов поддержки от близкого друга или возлюбленного и предпочитают не находиться в центре внимания. Если вы интроверт, то скорее будете стремиться к признанию своей работы, а не своей личности. Понравятся ли людям мои произведения? Будут ли люди делиться моими публикациями в блоге?
Всеобщность стремления самоутвердиться хорошо заметна в том, как мы пользуемся социальными сетями. В 2012 г. я написал о концепции, которую назвал обществом самоутверждения. Я доказывал, что социальные сети создали общество, в котором мы жаждем постоянного самоутверждения в основном в форме лайков, ретвитов, добавлений в друзья и комментариев. Мы на седьмом небе, когда один из наших твитов становится вирусным, и расстраиваемся, когда никто не комментирует нашу остроумную публикацию в Facebook8.
Появление ретвитов и лайков позволяет самоутверждаться легче, чем когда-либо. Однако рост общества самоутверждения ведет к тому, что часто обновление статуса является всего лишь попыткой привлечь лайки и добавления в друзья, а не искренним отражением нашей личности и жизни. Пожалуй, лучше всего об этом сказала мой друг Дженна Уортам, работающая в New York Times:
— Подтверждение того, что ваш вклад важен, интересен и заслуживает внимания, имеет высокую социальную значимость, достаточную для повторения. Часто это вызывает стремление к превосходству, желание быть самым громким и упоминаемым как человек, запечатлевший сенсационное событие дня наиболее содержательным образом9.
Facebook является самой популярной в мире социальной сетью не только потому, что она позволяет связываться с друзьями. Мы обращаем внимание на нее потому, что это место, где друзья обращают внимание на нас. Иначе говоря, мы обращаем на нее внимание потому, что она удовлетворяет нашу потребность в самоутверждении. Загляните в Facebook в свой день рождения или посчитайте лайки и комментарии, которые получают ваши друзья, объявляя о помолвке.
Мы неизбежно обращаем внимание на компании, продукты, идеи и сообщества, помогающие нам самоутвердиться или другим — оценить нас. Мы жаждем получить подписчиков, пусть даже совершенно незнакомых, потому что их наличие говорит о качестве нашего контента или нашей популярности.
«“Следить за обновлениями” — магическое выражение», — говорит Джош Элман, партнер в компании Greylock Partners и бывший менеджер по продуктам компаний Facebook, Twitter и LinkedIn. Элман объясняет, что все больше и больше компаний фокусируется на добавлении свойств, позволяющих «следить», а не «дружить», так как это обеспечивает больше возможностей для оценки и внимания. Он уверен, что и обычные СМИ, и социальные сети идут к «зависимости от модели отслеживания обновлений». Facebook, добавившая в профили «подписки», положила начало этой тенденции, а другие, например Foursquare, сделали то же самое и в последние годы добавили возможность следить за обновлениями в свои приложения10.
Элман прав: у «подписчиков» больше возможностей помочь нам самоутвердиться, чем у «друзей». Чем больше подписчиков, тем больше оценок вы получаете. И хотя невозможно обратить внимание на каждого, кому нравятся ваши твиты, вы определенно обратите внимание на Twitter при наличии широкого круга общения. Добавление свойств, помогающих пользователям самоутверждаться, в форме лайков, дружбы, подписки и т.д., значительно повышает внимание, которое они обращают на продукт.
Но удовлетворение потребности в самоутверждении — не единственный ключ к признанию. Еще больше мы жаждем сопереживания и хотим сопереживать сами.
Жизнь не была благосклонна к Майлзу Скотту. Когда ему было всего полтора года, у него обнаружили лимфобластную лейкемию — злокачественное заболевание крови. Если лимфобластную лейкемию не лечить, она распространяется в костном мозге, а затем во всем организме. Это тяжелая болезнь, особенно для ребенка11.
Но Майлз родился бойцом. Понадобилось три года непрерывной химиотерапии, но в конце концов наступила ремиссия. Во время лечения фонд Make-A-Wish («Загадай желание»), некоммерческая организация, которая помогает детям, страдающим опасными для жизни заболеваниями, предложила исполнить его желание. Он ответил: «Я хочу быть Бэткидом».
Подразделение Make-A-Wish в Сан-Франциско разослало по электронной почте обращение к добровольцам. Просьба была простой: приехать подбодрить Бэткида. План заключался в том, чтобы собрать зрителей на несколько часов, когда Майлз в костюме любимого супергероя будет бороться с преступниками. Местом действия выбрали Сан-Франциско, так как Майлз и его семья живут в Северной Калифорнии. Make-A-Wish надеялся, что на заключительную церемонию придут несколько сотен волонтеров.
Но в фонде недооценили силу социальных сетей и чувство сопереживания тысяч людей. Просьба Make-A-Wish стала распространяться, как огонь. Вместо 300 волонтеров, о которых просил фонд, пришли более 12 000. К моменту дебюта Бэткида в ноябре 2013 г. весь Сан-Франциско говорил об эпической борьбе с преступлениями.
Со своей стороны Make-A-Wish и власти Сан-Франциско устроили грандиозное шоу. В паре с Бэтменом (переодетым актером) Бэткид ездил по улицам Сан-Франциско в Бэтмобиле (предоставленном для этого случая Lamborghini). Бэткид спас девушку, попавшую в беду, обезвредил (ненастоящую) бомбу, помешал Загадочнику ограбить банк и спас талисман команды San Francisco Giants тюленя Лу из лап Пингвина. Начальник полиции Сан-Франциско давал инструкции Бэткиду, а в конце мэр города вручил ему ключ от города. Президент Обама даже послал Майлзу видео-поздравление со «спасением Готэма».
К тому времени, как приключения Бэткида в Сан-Франциско закончились, более 12 000 человек собрались, чтобы поприветствовать Майлза Скотта. Пользователи Twitter написали более 400 000 твитов в поддержку Бэткида. Об этой истории рассказали все крупные новостные каналы, и даже газеты в таких далеких странах, как Индия, написали о превращении целого города на день в Готэм.
Почему история Бэткида распространилась подобно вирусу, в то время как тысячи других даже не попали в новости? Почему нам кажется, что фонд Make-A-Wish заслуживает больше внимания, чем голодающие в Африке дети? Все дело в сопереживании, последней потребности, удовлетворение которой ведет к признанию.
«Обратной стороной признания является понимание, — сказал Томас де Зенготита нам с Эдрианом Гренье в завершение беседы в штаб-квартире NASDAQ. — Глубочайшая человеческая потребность — это не секс, не пища и не сон, а потребность быть понятым. Это величайшее чувство в мире. Оно глубже, чем признание».
Сопереживание — это способность понимать потребности и заботы других и демонстрировать им свое сочувствие. В отличие от узнавания или самоутверждения сопереживание создает гораздо более глубокую связь, заставляет нас прислушиваться более внимательно к словам людей, которых мы любим, будь то друзья, родственники или публичная фигура. Мы не можем не сопереживать Майлзу Скотту: что, если бы у нашего ребенка был рак? Поэтому, когда Make-A-Wish попросил людей прийти и выразить поддержку, пришли тысячи (сотни тысяч, если считать социальные сети).
«Есть такой феномен, как чувство взаимосвязанности с остальным человечеством, — сказал Джефф Вайнер, генеральный директор LinkedIn, во время нашей беседы. — Когда люди могут прикоснуться к нему, приобщиться к нему, такие вещи почти моментально распространяются, как вирус».
В определенной мере сопереживание обладает такой силой из-за нашей внутренней способности и потребности понимать других людей и устанавливать с ними связи, даже если мы не знакомы лично. Прочитайте эти два призыва сделать благотворительный взнос:
В ответ на какой призыв вы скорее сделаете пожертвование? Дебора Смолл из Школы Уортона Пенсильванского университета, эксперт в области принятия решений, попросила 121 студента пройти за $5 в качестве вознаграждения небольшой опрос на тему пользования технологическими продуктами. Однако это был отвлекающий маневр. Настоящий эксперимент был заключен в конвертах, которые Смолл и ее команда давали каждому участнику. В конверте лежала квитанция, письмо с просьбой о благотворительном взносе и пять однодолларовых купюр12.
В письме студентам сообщали о возможности пожертвовать только что заработанные деньги фонду Save the Children. Половина студентов получили письмо о «безликой жертве», в котором содержалась фактическая информация о бедственном положении детей в Африке («3 млн жителей Замбии грозит голод»). Остальные получили письмо о «персонифицированной жертве», содержащее краткую историю Рокии, маленькой девочки, голодающей в Африке, и ее фотографию.
Текст писем, которые Смолл раздала испытуемым, совпадает с приведенным выше. Первое письмо с информацией о безликой жертве смогло привлечь средний взнос в размере $1,17. Однако письма с историей Рокии, «персонифицированной жертвы», повысили эту сумму на 142% до $2,83.
Смолл и ее команда называют это «эффектом персонифицированной жертвы». Упоминание конкретного человека усиливает сопереживание, что в свою очередь повышает щедрость и внимание. Мы верим, что можем напрямую повлиять на жизнь Рокии. В то же время мы не можем сопереживать безликой статистике, даже если она ужасна. Когда нам рассказывают историю голодающей девочки или героинового наркомана, потерявшего все, мы можем поставить себя на их место.
В том же исследовании Смолл раздала студентам два предложения сделать благотворительный взнос, но на этот раз им рассказали, что «обычно люди более активно реагируют на просьбы о помощи конкретным людям, а не на безликую статистику о людях, испытывающих трудности». Эта информация увеличила взносы в ответ на «обезличенную» просьбу, но незначительно, с $1,17 до $1,26. А вот на пожертвования тех, кто получил письмо о Рокии, она оказала сильное отрицательное воздействие — сумма взносов упала с $2,83 до $1,36.
И, наконец, если вы преподносите историю жертвы вместе со статистикой, это не помогает, а вредит сбору средств. Смолл и ее команда обнаружили, что если результатом истории персонифицированной жертвы был средний взнос $2,38, то при добавлении статистики он падал до $1,43.
Из этого следует, что не стоит вставлять статистику в рекламную речь, но для установления связи (и, таким образом, привлечения внимания) аудитории необходимо достаточно информации, чтобы сопереживать вам или истории, которую вы рассказываете. Наибольшего успеха можно достичь, когда контент или информация касается человека, а не безликих данных. Аудитории легче поддержать Бэткида, чем сопереживать тысячам безымянных детей, страдающих раком.
Нужно помочь аудитории представить себя в подобной ситуации. Чем больше вы покажете, тем больше поймет аудитория. Неправительственная благотворительная организация charity: water строит колодцы в поселках развивающихся стран, где отсутствует чистая вода. Она считает обязательным информирование благотворителей, финансировавших строительство конкретного колодца, о людях, чья жизнь изменилась благодаря этому. Она рассылает фотографии людей, пьющих из этого колодца, видеоролики о девочках, которые теперь ходят в школу вместо того, чтобы таскать воду, точные координаты колодца, чтобы его можно было найти и посетить. «Мы рассказываем истории. Мы всегда ищем позитивные истории, которые могут привлечь потенциальных благотворителей, — говорит Скотт Харрисон, основатель charity: water. — Имея потрясающую историю, вы можете привлечь внимание»13.
Нам нужно сопереживание других людей, но мы также ищем тех, кому можем сопереживать сами. Как и все остальное в признании, сопереживание создает взаимное внимание. Удовлетворить нашу потребность в узнаваемости, самоутверждении и сопереживании, чтобы воспользоваться признанием как активатором внимания, легче на словах, чем на деле, особенно когда нужно привлечь внимание миллионов. Однако некоторые, например поп-группа AKB48, знают, как использовать признание.
Когда японская поп-группа AKB48 выходит на сцену, тысячи поклонников встречают ее восторженным ревом. Когда она выпускает сингл, он взлетает на верхушку хит-парадов. С 2009 г. группа выпустила в Японии более 20 первоклассных синглов подряд. Сказать, что AKB48 популярна, — ничего не сказать. Всего за восемь лет она стала одной из самых продаваемых групп в мире с выручкой $225 млн в 2012 г.
Как японской поп-группе удалось стать самой популярной в мире?
AKB48 — необычный музыкальный проект. В этой группе нет ведущего исполнителя, по крайней мере такого, который задерживается на долгое время. Члены группы уходят из нее в 20 с небольшим лет. В ее составе больше артистов, чем в Eagles, U2, One Direction, Black Eyed Peas и Arcade Fire… вместе взятых. Группа чисто женская, и из-за числа ее участниц (от 80 до 95) она фигурирует в Книге рекордов Гиннесса как самая большая в мире поп-группа. Члены AKB48 известны как «идолы» — так в Японии называют молоденьких поп-звезд, которых выставляют на всеобщее обозрение и которые должны быть kawaii (милые и прелестные) и демонстрировать образцовое поведение.
Из-за своего размера группа делится на четыре основные команды: Команда А, Команда К, Команда В и Команда 4, группы-спутники и подготовительную группу. Команды гастролируют по всей Японии и миру, но одна команда ежедневно выступает в Театре AKB48 в токийском квартале Акихабара. Это часть концепции группы — «звезды, которых можно встретить каждый день».
«Думаю, поклонников группы можно сравнить с закоренелыми бейсбольными фанатами, которые во что бы то ни стало приходят на основные игры, — рассказал создатель группы Ясуси Акимото, 56-летний японский медиамагнат, в интервью Wall Street Journal в 2011 г. — AKB48 вызывает те же чувства». Далее Акимото объяснил, что поклонники AKB48 не просто смотрят шоу, им интересно, выросло ли мастерство их любимых исполнительниц, изменили ли они прическу. Как и в бейсболе, поклонники AKB48 болеют за любимых «игроков» и чувствуют привязанность к группе и общность с ней.
Веселые, запоминающиеся песни AKB48, хорошенькие личики и кокетливые костюмы, безусловно, являются основными факторами ее популярности. Подчеркнутая сексуальность исполнительниц AKB48 тоже играет свою роль, но этот фактор не уникален для японской культуры. Глубины популярности AKB48 нельзя объяснить просто внешностью ее участниц или песнями группы. Так что же сделало AKB48 самой популярной группой в мире?
По мнению Гренье и де Зенготиты, мы почитаем людей, отражающих каким-либо образом наш характер или ценности. Мы любим или ненавидим определенных людей, особенно знаменитостей, и используем их в качестве прототипов того, кем мы являемся или хотели бы стать.
«Чтобы сориентироваться в массе претендентов на наше внимание, мы ищем знаменитостей, которые нам нравятся… людей, о которых мы говорим: “Они отражают мои ценности”», — объяснил Гренье во время нашей беседы.
«Люди все больше выражают себя через выбор того, на что обратить внимание, — добавил де Зенготита. — Они находят себя тем или иным образом в культуре знаменитостей. Это как гигантский ряд зеркал».
Когда люди находят знаменитостей, в которых воплощаются их ценности, и видят, что они тоже люди, между ними возникает мощная связь. Они мечтают быть такими же успешными или красивыми, как эти знаменитости. И все это несмотря на то, что подавляющее большинство людей никогда не встречались со знаменитостями, не говоря уже о том, чтобы дружить с ними. Многим такая связь со знаменитостями кажется настоящей и искренней, даже если она односторонняя. Эта связь составляет значительную часть привлекательности знаменитости, именно она объясняет успех AKB48. Для обозначения уникального взаимодействия между публичными фигурами и публикой существует специальный термин парасоциальные отношения.
Парасоциальными называют отношения, в которых один человек много знает о другом, а другой ничего не знает о первом. Наиболее распространенным типом парасоциальных отношений (или взаимодействия) являются отношения между знаменитостями или публичными фигурами и их аудиторией. Знаменитости вроде Дженнифер Лоуренс, или Ким Кардашьян, или Бэткида, Рокии и компании вроде Apple, скорее всего, никогда не узнают, кто вы такой, но это не мешает нам следить за тем, что они делают, с помощью блогов, телевидения и социальных сетей.
В 1950-х гг. Дональд Хортон и Ричард Вол, исследователи, придумавшие термин парасоциальные отношения, заметили, что великие актеры умеют выстраивать близкие отношения с аудиторией, хотя они являются «неизбежно односторонними» и не могут быть напрямую взаимными, только предполагаемыми14. Этим типом парасоциального взаимодействия AKB48 владеет в совершенстве. Японская поп-сенсация хорошо продумана, чтобы использовать силу парасоциальных отношений для формирования глубоких связей между исполнительницами и их поклонниками на каждом этапе.
«Они выступают в многочисленных шоу, где демонстрируют свою индивидуальность, поэтому люди чувствуют себя ближе к ним, — рассказывает моя приятельница Мона Номура, специалист по цифровым стратегиям, живущая в Токио. — И эти девушки заставляют парней почувствовать себя особенными. Они смотрят словно не в камеру, а прямо на них»15.
Группа регулярно проводит мероприятия под названием akushu-kai, дословно «встреча с рукопожатиями». У поклонников появляется шанс встретиться со своими любимыми исполнительницами лично и установить связи — это взаимное внимание между исполнительницами и миллионами их поклонников. Поклонникам неважно, что рукопожатие с любимой звездой длится не более нескольких секунд, любой знак внимания со стороны того, кем восхищаешься, больше чем достаточен.
Слова песен AKB48 тоже играют роль в парасоциальном взаимодействии. В одной из самых популярных песен группы, Heavy Rotation, поется о поисках настоящей любви. Ее слова ясно и открыто нацелены на аудиторию. Припев I want you! I need you! I love you! повторяется по-английски снова и снова. Эти слова создают у слушателей иллюзию, что они каким-то образом имеют близкие отношения с исполнительницами AKB48. Практически все, что делают девушки, направлено на развитие этих фантазий, что способствует укреплению парасоциальных отношений между ними и поклонниками. Чтобы еще больше развить идею досягаемости исполнительниц, им запрещают встречаться с кем-либо, пока они выступают в группе.
Парасоциальными отношениями пропитаны и концерты AKB48. Концерты в Японии отличаются от концертов на Западе, особенно у групп вроде AKB48. Аудитория гораздо сильнее вовлекается в действо. Зрители кричат, танцуют и поют вместе с группой — в Японии это называется wotagei. Энергия коллективного пения и криков захватывает вас, это то же чувство, что вы испытываете, болея за любимую баскетбольную или футбольную команду вместе с другими фанатами на стадионе.
Однако чем гениальна AKB48, так это sousenkyo, «всеобщими выборами», которые дают поклонникам возможность поддержать любимых исполнительниц. Иногда, покупая новый сингл группы, поклонники получают бюллетень, в котором могут проголосовать за состав участников следующего сингла. С помощью голосования выбирают от 12 до 20 исполнительниц. В 2013 г. в голосовании приняли участие 2,6 млн человек. Это более 2% населения Японии16.
Секретная формула AKB48 и, собственно, признания — это способность удовлетворять потребность поклонников в узнавании, самоутверждении и сопереживании. AKB48 знает, как выстраивать парасоциальные, но при этом личные отношения с миллионами людей одновременно. Я называю этот феномен связью в масштабе, и никто не владеет им лучше моего друга Гари Вайнерчука.
Прохладным апрельским вечером в Нью-Йорке я получил совет, который не забуду никогда. Мне дал его Гари Вайнерчук, автор трех бестселлеров и основатель Vaynermedia и Wine Library TV, за бутылкой охлажденного белого вина и беседой о составляющих бестселлера.
Создав успешный бизнес и видеоблог, посвященный вину, Вайнерчук открыл многомиллионное рекламное агентство и выпустил бестселлер «Увлечение — это бизнес». Кроме того, его деловая проницательность помогла ему стать инвестором и начать вкладывать деньги в разные компании, от Tumblr (купленной Yahoo) до Twitter.
Совет, полученный мной во время нашей беседы на углу 75-й улицы и Лексингтон-авеню, был прост. «Масштабируй немасштабируемое», — кратко сказал Вайнерчук.
В области технологий мы постоянно говорим о масштабировании. Многие инвесторы вкладывают деньги в цифровые стартапы вроде Instagram, а не в традиционные компании, именно потому, что цифровой стартап может расти быстрее и достигать больших размеров, имея меньше сотрудников, чем традиционный бизнес. В Starbucks работает свыше сотни тысяч человек в разных местах. Чтобы превратить такое предприятие в глобальный бизнес, требуются огромные капиталы, управление и время. Facebook, имея менее 10 000 сотрудников, оценивается на рынке значительно выше, поскольку она требует гораздо меньше людей и ресурсов для генерирования большей прибыли. В Instagram работало меньше 15 человек, когда компанию приобрела Facebook почти за $1 млрд.
Одна из причин, по которой Facebook стоит на фондовом рынке значительно больше, чем Starbucks, заключается в том, что масштабировать технологии легче, чем штат сотрудников. Тысяча человек может пользоваться одним и тем же продуктом, но тысяча человек не может говорить с одним и тем же человеком. Возможно, поэтому многие считают, что личные отношения нельзя масштабировать. Но AKB48 и Вайнерчук доказывают недальновидность такой логики.
Вайнерчук — мастер масштабирования отношений со своими поклонниками. У него более миллиона подписчиков в Twitter, потому что он находит способы взаимодействовать с ними и даже помогать. Одну из бесед, получившую вирусное распространение, Вайнерчук начал так: «С добрым утром. Чего вам не хватает?» Один из его подписчиков, Дэниел Бентли из стартапа, занимающегося мобильными новостями, под названием Circa, быстро ответил: «Яиц. У меня кончились яйца». Большинство знаменитостей проигнорировали бы подобный твит, но Вайнерчук узнал адрес Дэниела, и менее чем через час тот получил яйца. Двести сорок штук. Дэниел написал об этом случае в своем блоге, и история распространилась со скоростью лесного пожара17.
Вайнерчук признает важность каждого человека, читающего его блог, и предлагает помощь, когда это возможно. Используя социальные сети, он выстаивает масштабные отношения со своей аудиторией. Даже если вы не просите Вайнерчука о помощи, то знаете, что он готов поспешить к вам, если понадобится. Медиа — социальные сети, телевидение и новостные каналы — помогают быстро выстраивать парасоциальные отношения с аудиторией и распространять положительные (и, будьте осторожны, отрицательные) действия.
Итак, один из способов масштабировать отношения и взаимное внимание — выразить признание и уделить внимание всего нескольким поклонникам. Другие поклонники, узнав, что вы человек, который признает и их, если представится случай, настроятся на вашу волну и взаимное внимание, даже если не являются его прямыми получателями.
Другой способ масштабировать отношения и взаимное внимание — дать аудитории возможность участвовать. В 1940-х и 1950-х гг. три крупнейших бренда боролись за звание короля смесей для выпечки. Компания Pillsbury начала войну в 1948 г., выпустив первую смесь для шоколадного торта. Три года спустя Duncan Hines выпустила смеси трех видов, которые захватили половину рынка менее чем за месяц. Betty Crocker выпустила смеси пяти видов с 1952 по 1955 г.18
Однако ни один из этих продуктов не смог сделать смесь для выпечки обязательным атрибутом домашнего хозяйства. Женщины не выстраивались в очередь за смесями. Никто из тройки не мог понять, в чем причина, — в конце концов, смесь Bisquick, выпускаемая Betty Crocker, была отличной вещью. И тогда компания General Mills, владелец бренда Betty Crocker, обратилась к Берли Гарднеру и Эрнесту Дихтеру с просьбой разобраться в проблеме и предложить решение. Оказалось, что дело было в яйцах. Большинство смесей для выпечки в те времена содержали яичный порошок. Добавьте воды, и раз! — торт готов. Однако это не нравилось рынку. Это было… слишком просто. Домашним пекарям нечего было добавить. Они не могли внести свой творческий вклад. Не могли принять участие в процессе.
Гарднер, Дихтер и General Mills подумали и решили попробовать вот что: почему бы не позволить потребителям добавлять яйца самим? General Mills изъяла яичный порошок из состава и использовала это в рекламе: «Смесь для торта Betty Crocker позволяет приготовить что-то особенное, — говорилось в одном объявлении, — потому что вы добавляете яйца сами».
Результаты рекламной кампании превзошли все ожидания. Смесь Betty Crocker быстро обогнала Duncan Hines и Pillsbury и даже обошла по популярности рецепты первой леди Мейми Эйзенхауэр. К 1951 г. потребители купили почти полмиллиарда килограмм смеси для выпечки, большую часть под брендом Betty Crocker. И с тех пор мы сами добавляем яйца в смеси для тортов и прочие популярные смеси.
Эта классическая история популярна среди маркетологов, потому что демонстрирует влияние фактора участия на внимание и продажи. Продукты вроде Kickstarter и Medium вовлекают потребителей и дают им чувство признания, так как приглашают к участию. Это относится и к рекламным кампаниям. Возможно, вы помните из главы о репутации, как бренд Vitaminwater предоставил потребителям возможность создать напиток с собственным вкусом с помощью приложения Flavor Creator в Facebook. Позволив потребителям создавать продукты, Vitaminwater признал, что доверяет им и верит в их мудрость. Даже простая благодарность за комментарий или оценку усиливает связь между брендом и потребителем, чем Вайнерчук и пользуется ежедневно.
Если вы хотите построить отношения, используя признание, и позволить аудитории вносить свой вклад, вы должны признавать, что ее мнение имеет значение, через узнаваемость, самоутверждение и сопереживание.
Моя знакомая Кина Граннис — выдающийся музыкант. После победы в конкурсе Doritos Super Bowl она попала в хит-парад Billboard Hot 100 (несмотря на не очень дружелюбный разрыв с Interscope Records), и с тех пор на ее канал YouTube подписались более миллиона человек. Один из самых популярных ее видеоклипов In Your Arms набрал более 10 млн просмотров за несколько дней благодаря новизне и необычности. Во время съемок клипа в технике анимированного видео было использовано 288 000 разноцветных драже, которые складывались в снежинки, радугу, летящих птиц, а Граннис плавала в скафандре из драже. Она также выступала в «Шоу Эллен Дедженерис» и шоу «Джимми Киммел в прямом эфире».
Все эти возможности она получила, создав преданную аудиторию с помощью признания. Поклонники рекламируют ее музыку, делятся ее видеоклипами и создают посвященные ей сайты. Подобные преданные поклонники есть у всех звезд супервеличины. Фанаты Джастина Бибера называют себя «белиберами», Леди Гага — «маленькими монстрами», Бейонсе — «пчелками Бей». Эти звезды знают, как сделать, чтобы внимание к ним не ослабевало, они знают, как создать группу поддержки, которая чувствует признание со стороны звезды и превращается в преданных поклонников.
Хотите узнать, как Граннис удалось создать свою группу поддержки? Ответ заключается в ее способности масштабировать отношения с аудиторией. Граннис не только снимала бесконечные видеоответы и благодарила поклонников, поддерживавших ее во время кампании Doritos, но и давала им возможность внести свой вклад. В процессе продвижения своего первого альбома Граннис организовала Команду поддержки. Самым преданным фанатам из команды она посылала пакет с идентификационной карточкой, футболкой с идентификационным номером, сувениры и рекламные материалы. Ее поклонники по всему миру публиковали информацию об альбоме на досках объявлений и в библиотеках и размещали рекламу на своих веб-сайтах, создавая шумиху вокруг новинки. Граннис проявляла повышенное внимание к своей Команде поддержки и обеспечивала ее необходимыми инструментами, а в ответ члены команды дарили ей свое внимание и привлекали новых поклонников.
Наибольшую часть своего успеха Граннис относит на связи с поклонниками. «Ненавижу позировать перед камерой, — говорит она, пока мы допиваем свои напитки. — Люди увидели это: “Она нормальный человек”, “Она не суперзвезда”, “Она неловкая, и это близко мне”». Граннис признает заслуги поклонников и выражает свое восхищение ими, и поклонники делают то же самое.
Мы все хотим признания. Наше продолжительное внимание достигает пика, когда мы чувствуем, что нашли кого-то или что-то, позволяющее стать узнаваемыми, самоутвердиться или быть понятыми. Это относится к ближайшим друзьям, любимым продуктам и самым популярным знаменитостям.
Или, как сказала редактор TechCrunch Алексия Цоцис, «мир небезразличен к людям, которым небезразличен мир»19.
Войти с помощью соц. сетей: