Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Рассел Бердвелл писал для газет, выпускаемых Hearst Corporation, и обожал захватывающие сюжеты. И хотя он освещал самые громкие истории своего времени, например смертную казнь убийцы Рут Снайдер в 1928 г., ему всегда больше нравилось сочинять свое, особенно такое, о чем потом будут писать другие. Возможно, поэтому знаменитый специалист в области связей с общественностью Марк Борковски заявил, что «без Бердвелла современная индустрия рекламы была бы совсем другим монстром»1.
Приятного вида мужчина с блестящими черными, хотя и редеющими волосами, зачесанными назад, Бердвелл обладал природным даром превращать никому не известных людей в международных суперзвезд. В конце 1930-х гг. Бердвелл решил переключиться с прессы на рекламу и начал работать в киностудии продюсера Дэвида Селзника. Первым крупным проектом Бердвелла стал фильм 1938 г. «Приключения Тома Сойера». Бердвелл и Селзник развернули общенациональные поиски человека, который сыграет легендарного героя Марка Твена. В конце концов они остановились на Томми Келли, 13-летнем мальчишке ирландского происхождения из самой обычной нью-йоркской семьи, который был идеальным материалом для прессы2.
Первая попытка Бердвелла привлечь внимание к поиску звезды оказалась успешной в том смысле, что кампания попала в заголовки, но в конечном итоге это не повлияло на кассовые сборы. «Приключения Тома Сойера» провалились в прокате, но еще до того, как фильм вышел на экраны, Бердвелл уже оттачивал свое мастерство на фильме «Унесенные ветром».
Несколькими годами ранее Селзник купил права на экранизацию этого классического произведения. Вскоре после объявления новости к нему потекли письма от тысяч поклонников книги с предложениями о том, кого надо снимать в фильме. Селзник хотел, чтобы роль Скарлетт О’Хары играла лучшая актриса. Но к концу года он решил, что на эту роль нужно свежее лицо, а не известная актриса.
«Знаменитости ассоциируются с предыдущими ролями, а новых актеров, если они достаточно талантливы и подходят на эти роли, будут считать Скарлетт и Реттом», — объяснял Селзник Бердвеллу в записке.
Бердвеллу поручили помочь организовать кампанию, получившую название «Поиски Скарлетт», и сопутствующую рекламу. Бердвелл и Селзник начали охоту в конце 1936 г., пробы проводились в Нью-Йорке и десятках университетов в южной части США.
Женщины шли толпами. К концу 1936 г. на роль попробовались более 500 человек. Команда посетила Балтимор, Вашингтон, Атланту, Саванну, Новый Орлеан, Чарлстон и многие другие города. Бердвелл со своей стороны постоянно скармливал сплетни и слухи о поисках местной и национальной прессе. К 1937 г. «Поиски Скарлетт» были на первых полосах газет по всей стране. Предвкушение нарастало.
Публика купилась на загадку. Кто станет Скарлетт? Может быть, студия откажется от поисков и выберет известную актрису или Бердвелл и Селзник найдут свежее лицо? Благодаря мастерскому менеджменту Бердвелла эту тайну постоянно обсуждали в прессе. Каждая подробность поисков повышала интерес к фильму. На роль прочили всех актрис от Кэтрин Хепберн до Люсиль Болл. Каждая новая проба превращалась в новый поворот сюжета «Поисков Скарлетт».
К концу 1938 г. на роль попробовались более 1500 претенденток, и это продолжалось до тех пор, пока в Голливуде не появилась 25-летняя актриса Вивьен Ли и ее агент Майрон Селзник, брат Дэвида, не договорился о кинопробах. «Эта Скарлетт — темная лошадка, и она чертовски хороша», — рассказывал Дэвид Селзник своей жене в письме после кинопроб.
К тому времени, как Вивьен Ли обошла в «Поисках Скарлетт» Джоан Беннетт, Полетт Годдар и Джин Артур, о поисках были написаны тысячи статей, многие не без участия Бердвелла, не говоря уже о бесконечных разговорах. Но что более важно, несмотря на новые лица, Вивьен Ли и Кларка Гейбла, фильм стал самым кассовым в истории.
«Поиски Скарлетт» имели все элементы великой загадки. В них присутствовали привлекательные личности, которых можно было поддерживать или отвергать (в зависимости от того, кого хотелось видеть в этой роли). В них была интрига и предвкушение окончательного решения, которое заставляло людей следить за поисками до самого конца. В сюжете возникали неожиданные повороты благодаря актрисам, отчаянно желавшим получить эту роль. Говорят, что Кэтрин Хепберн потребовала встречи с Селзником и заявила ему: «Эта роль практически написана для меня. Я Скарлетт О’Хара!»
В большинстве случаев, когда люди слышат слово «загадка», они думают о криминальных романах, Шерлоке Холмсе и последних страницах книги или заключительных минутах фильма, когда становится известна правда. Это часть нашей культуры. В США есть писатель Дэшилл Хэммет и «Мальтийский сокол»; в Италии — Андреа Камиллери и его инспектор, комиссар Монтальбано; в Швеции — Хеннинг Манкелль и его персонаж Курт Валландер; в Японии — Сидзуко Нацуки и «Убийство на горе Фудзияма». В Китае популярен Хэ Цзяхун и «Кровавое преступление». Всем нравятся тайны.
Но загадка — это не обязательно поиски убийцы. Загадкой может быть что-то, чего мы пока не понимаем. Иначе говоря, таинственность предполагает наличие тайны, которую мы должны разгадать, секрета, который должны раскрыть, или сюжета, который должны закончить. Это загадка.
Нам нравятся загадочные истории, особенно когда они не закончены. Когда мы смотрим сериалы вроде «Оранжевый — хит сезона» или «Во все тяжкие», то не останавливаемся на первой серии, а следим за фильмом весь сезон. Мы хотим знать, что случится с нашими любимыми персонажами. Неожиданный поворот в конце каждой серии заставляет нас смотреть следующую серию. Пожалуй, именно поэтому более 60% пользователей Netflix смотрят более двух серий телевизионных сериалов подряд3.
Иными словами, мы испытываем то, что я называю «стремлением к завершенности», — нам не дают покоя нерешенные загадки, головоломки и тайны. Это стремление, подпитываемое потребностью увидеть логический конец истории и любовью к решению головоломок, приковывает наше внимание к загадочной истории, пока она не разрешится, что делает загадку мощным инструментом привлечения внимания. Представьте, если бы вам так и не дали дочитать последние 30 страниц книги или досмотреть конец фильма. Не знаю, как вас, а меня бы точно отправили в психушку.
Использование стремления к завершенности крайне важно для привлечения внимания, и это подводит нас к следующему активатору внимания — загадке, т.е. к тактическому использованию незавершенных историй с целью привлечения внимания. Создавая атмосферу таинственности, интриги и неопределенности, вы можете пробудить у аудитории стремление к завершенности и приковать ее внимание к вам и вашим идеям до самого конца.
Однако не все загадки одинаковы. Какие-то из них захватывают сильнее, чем другие. Поэтому для успешного применения этого активатора внимания необходимы четыре элемента: интрига, эмоциональная вовлеченность, повороты сюжета и труднопредсказуемый исход. Мы подробно обсудим каждый из этих элементов и научимся сочетать их для создания идеи или истории, привлекающей внимание. Но прежде чем вплотную заняться загадкой, нам нужно ответить на два важных вопроса: 1) почему нераскрытые тайны привлекают внимание? и 2) почему мы стремимся к разгадыванию тайн и загадок? Чтобы найти ответы на эти вопросы, обратимся к работе основательницы советской школы патопсихологии и к ее наблюдениям, связанным с избирательностью памяти официантов.
В детстве я был помешан на Ragnarok Online, онлайновой ролевой игре, похожей на World of Warcraft и EverQuest, но с более симпатичными персонажами и корейским колоритом. Летом я каждый день садился за компьютер и убивал мерзких монстров, торговал в городах, избивал начальников и отправлялся в новые квесты. Я постоянно думал о незаконченных квестах и о том, что мне нужно всего несколько воинов-орков, чтобы перейти на следующий уровень.
И сейчас случается, что я не могу оторваться от игры. Был небольшой период, когда я не мог остановиться и играл в Disco Zoo, игру для iPhone, в которой занимаются поиском животных для зоопарка, до тех пор пока не поймал всех животных. Как только это удалось, задача была выполнена, и я внезапно почувствовал, что с легкостью могу удалить приложение навсегда. По этой же причине люди не могут перестать играть в Candy Crush Saga: перед ними все время открывается новый этап или уровень, который необходимо пройти. Но если вам все-таки удается дойти до конца, игра теряет привлекательность.
Доза дофамина, которую мы получаем, переходя на новый уровень, является одной из причин пристрастия к играм, но из головы они не выходят совсем по другой причине. Именно она объясняет, почему так хочется посмотреть следующую серию «Игры престолов», почему действует на нервы незаконченный пазл и почему мы все время помним о незавершенных задачах и они владеют нашим вниманием, пока не будут решены.
Рассказывают, что в 1920-х гг. советский психолог латвийского происхождения Блюма Зейгарник, красивая черноволосая женщина, сидела в ресторане и наблюдала за официантами, у которых была невероятная память на заказы, которые предстояло выполнить. Однако, выполнив заказ, официанты немедленно забывали о нем — они полностью стирались из кратковременной памяти. Это заинтриговало Зейгарник: почему официанты так хорошо помнили о незавершенных заказах и так плохо о выполненных? Влияла ли на память новизна заказов или в незавершенных заказах было нечто, впечатывающее их в память?
Зейгарник решила изучить этот феномен. Она собрала более 200 студентов, учителей и детей для серии экспериментов с целью выяснить, действительно ли незавершенные задачи лучше запоминаются, чем выполненные. Она давала испытуемым ряд задач и других заданий, всего около 20. Хитрость заключалась в том, что участникам не давали довести до конца половину задач, над которыми они работали, т.е. задачи оставались незавершенными4.
После этого Зейгарник расспрашивала испытуемых о заданиях. Результаты были поразительными. Она обнаружила, что первые 32 участника, все взрослые, вспоминая задачи, которые им не дали закончить, имели «среднее преимущество в запоминании» 90%. Испытуемые не только лучше помнили незавершенные задания, но и часто называли их первыми. Дети показали еще лучшие результаты. Все группы участников лучше помнили незаконченные задания.
Неспособность забыть незавершенное задание известна как «эффект Зейгарник», и вы постоянно видите его воплощение в повседневной жизни. Сериалы вроде «Остаться в живых» заканчиваются неожиданными сюжетами, ясно говорящими, что это не конец истории. Если вас зацепила история и ее персонажи, вы будете стремиться узнать, что с ними случится, и ждать хоть неделю, хоть полгода, чтобы замкнуть круг. Этот эффект применяется и в рекламе. Исследование, проведенное в 1970-х гг. в Университете Пердью, показало, что эффект Зейгарник ярко проявляется, когда рекламу обрывают, — 52,4% испытуемых хорошо помнили прерванную рекламу через неделю после ее демонстрации5.
Однако эффект Зейгарник работает не в каждом случае. Если у человека не было достаточно времени для эмоционального вовлечения в задачу, невозможность завершить ее не окажет никакого эффекта. Какая разница, чем кончится передача, которую вы смотрели всего три минуты? Именно по этой причине эффект Зейгарник так хорошо срабатывает при наличии загадки. В лучших таинственных историях не только выстраивается интрига и растет напряжение, в ней присутствуют привлекательные персонажи и эмоции, которые заслуживают того, чтобы загадка была раскрыта.
Стремление к завершенности заставляет нас следить за сюжетом до конца, иначе мы чувствуем себя некомфортно и беспокойно. Нам не нравятся неприятные чувства, сопровождающие неопределенность, поэтому мы делаем все возможное, чтобы уменьшить неопределенность в своей жизни.
Возьмем, например, наши попытки уменьшить неопределенность в личной жизни. Представьте себе, что вы Эллис, 25-летняя студентка юридического факультета Калифорнийского университета в Беркли. Несколько месяцев назад вы порвали со своим молодым человеком, живущим в другом городе, с которым встречались два года, так как ваши пути начали расходиться, и теперь хотите найти нового друга. Вы мало где бываете, все-таки учитесь на втором курсе юридического факультета, поэтому решаете впервые попробовать онлайн-знакомства.
Вас не интересуют случайные связи, поэтому вы решаете не устанавливать модных приложений, а начать с более традиционных сайтов знакомств вроде Match.com или OkCupid. Вы закачиваете свою фотографию и размещаете общую информацию о себе, избегая конкретных деталей, которые позволяют вас вычислить. Отправлено.
Теперь ваш профиль виден тысячам молодых людей, живущих в районе залива Сан-Франциско. Вы ложитесь спать и на следующее утро обнаруживаете 65 сообщений. «Ничего себе! — думаете вы. — Ну и как теперь фильтровать всех этих парней?»
Большинство кандидатов отпадают сразу — отвратительные типы с отвратительными сообщениями. С какой стати 53-летний мужчина рассчитывает получить ответ на сообщение, в котором он заявляет, что его… ладно, в корзину, вместе со всеми остальными. Так продолжается еще пару дней, пока, наконец, вы не получаете сообщение от приличного на вид молодого человека, который представился в стихах. Вы узнаете, что он работает в строительной компании и его хобби — горные лыжи. К счастью для него, вы любите кататься на сноуборде. О, он вырос в Колорадо! Вы тоже из Колорадо! Вы решаете ответить.
В течение следующих нескольких недель идет переписка. Начинается с малого: хобби, где выросли, любимые рестораны в Беркли. Вы пытаетесь выяснить, за того ли он себя выдает. Можно ведь налететь и на мошенника. У вас уже был знакомый, который врал, что он из Колорадо (и работает врачом), пока вы не вывели его на чистую воду на третьем свидании. Но этого парня вы погуглили, и все подтвердилось. Он даже основал некоммерческую организацию, пока изучал инжиниринг в Северо-Западном университете. Отношения начинают приобретать более серьезный характер по мере того, как вы больше узнаете друг о друге. И вы начинаете чувствовать себя более комфортно.
Знакомясь с человеком, с которым вы, возможно, захотите встречаться, происходит это знакомство на сайте или в баре, вы пытаетесь узнать о нем как можно больше. Вам нужно знать, во что вы ввязываетесь. Хотя нам и свойственно романтизировать таинственного возлюбленного, в реальности мы делаем все возможное, чтобы уменьшить неопределенность, впервые встречая человека. В нашем случае Эллис пытается определить, ищет этот парень случайной связи или более серьезных отношений. Она старается выведать все возможное, чтобы решить, подходит ли ей этот человек.
Мы постоянно собираем информацию о новых для нас людях, потому что нам не нравится неопределенность и неприятные ситуации и для многих встреча с незнакомым человеком может быть неприятной. Мы ведем разговоры о том о сем, пытаясь найти общие интересы и понять, хотим ли познакомиться с этим незнакомцем поближе или хотя бы найти что-то, что сведет неловкость к нулю. И когда находится что-то общее, пусть даже незначительное, мы очень радуемся!!! (Понятно, о чем я говорю?)
Впервые общаясь с незнакомым человеком, мы ищем информацию, чтобы уменьшить неопределенность в отношениях, — это называется теорией уменьшения неопределенности. Согласно этой теории, впервые предложенной Чарльзом Бергером из Северо-Западного университета, мы чувствуем себя некомфортно, когда не можем предугадать действия других людей. Нам хочется уменьшить неопределенность при первой встрече. Эта теория объясняет, почему мы пытаемся найти общие интересы, общаясь с незнакомыми людьми, почему чувствуем себя более комфортно с друзьями друзей и почему гуглим людей, с которыми встречаемся.
Теория уменьшения неопределенности помогает объяснить наше пристрастие к загадкам и понять, почему мы обращаем на них внимание. Неопределенность неприятна для нас, и ее хочется уменьшить, собрав побольше информации. В случае загадки мы пытаемся решить задачу и, таким образом освободиться от стремления к завершенности6.
Эффект Зейгарник и теория уменьшения неопределенности демонстрируют причины, по которым мы обращаем внимание на незавершенные идеи, задачи и нераскрытые тайны. Именно поэтому загадка так важна для привлечения продолжительного внимания. Но, как я уже говорил, не все загадки одинаковы. Что же делает загадку привлекательной?
Все начинается с прощальной вечеринки. «Мы будем скучать, Роб!» — написано на плакате в квартире, заполненной людьми. Один из друзей снимает на камеру реакцию остальных на отъезд их друга. «Роб, пусть тебе будет хорошо в Японии», — говорит черноволосая женщина. «Роб классный. Я буду скучать», — говорит в камеру другая.
Грохот. Рев! Душераздирающий крик потрясает квартиру и всех присутствующих. Вечеринка внезапно прерывается. «Что это было?»
Все бросаются к телевизору, чтобы посмотреть новости, но, ничего не узнав, компания перемещается на крышу, чтобы посмотреть, что происходит. «Какое животное может издавать такой звук?» Рев слышен снова, но на этот раз он сопровождается взрывом в самом сердце Манхэттена. На мгновение на лицах отражается шок. Вдалеке виден еще один взрыв, от которого во все стороны разлетаются языки пламени. С неба падают огненные шары. Все в панике выбегают на улицу. «Он живой, он огромен!»
Роб и его друзья снова слышат рев, и на них летит что-то громадное. Они убегают, и им удается спастись. Слышен скрежет металла о бетон. Это статуя Свободы… или как минимум ее голова. Изображение исчезает, и появляется одна-единственная строчка: «От продюсера Джея Абрамса».
Это был дебютный трейлер фантастического фильма «Монстро», собравшего в прокате сумму, в шесть раз превосходящую его скромный бюджет в размере $25 млн. Этот ролик не раскрывал содержание фильма, в отличие от большинства современных трейлеров. В нем даже отсутствовало название фильма, и это вызвало жаркие споры о фильме и его сюжете. О чем этот фильм? Никто не знал. Джей Абрамс и студия Paramount потрясающе сработали, не допустив утечек информации о сюжете. Одни думали, что это новая версия мультипликационного фильма «Вольтрон», снятая с участием актеров. Другие решили, что Абрамс снял продолжение своего популярного телесериала «Остаться в живых». А может, это новый фильм о Годзилле? Слухи множились, а вместе с ними заголовки, шумиха и внимание к фильму7.
Режиссер Джей Абрамс принадлежит к элите мастеров по созданию притягательных загадок. Его знаменитый сериал «Остаться в живых», по сути, является цепочкой загадок внутри большой тайны. Весь мир следил за развитием событий в течение шести лет, а в последний сезон фильм еженедельно смотрели более 11 млн зрителей. Успех Абрамса как мастера загадки связан с его способностями рассказчика. Его персонажи — живые люди со своими недостатками и проблемами, которые цепляют нас. Интрига и напряженное ожидание того, что случится дальше, не дает нам оторваться. Повороты сюжета не оставляют нас равнодушными. И, как могут подтвердить поклонники «Остаться в живых», он заканчивает серии так, что у вас одновременно захватывает дух, и вы выходите из состояния равновесия. (Это эффект Зейгарник в чистом виде — наша склонность помнить незавершенные задачи.)
Как Джей Абрамс делает это? Подобно многим другим великим мастерам таинственных историй он инстинктивно следует формуле создания привлекательной и неотразимой загадки. Если говорить более конкретно, в загадке, которая держит внимание до самого конца, должно быть четыре основных элемента. Прежде всего, загадке необходима интрига, которая привлечет кратковременное внимание. Что случится дальше? Победит или проиграет главный герой? Далее действует эмоциональная вовлеченность, благодаря которой нам интересно, чем все закончится. Без интриги и эмоциональной вовлеченности эффект Зейгарник не работает.
Интрига никуда не годится, если она предсказуема, и здесь в игру вступают повороты сюжета. Мы думаем, что история пойдет одним путем, а ее направление меняется, нарушая все наши ожидания. Невозможность предсказать конец вынуждает нас удерживать внимание, пока не уменьшится неопределенность. И, наконец, чтобы привлечь продолжительное внимание и заставить нас вернуться за новой порцией, к великой загадке необходимо добавить отсутствие развязки.
Эти элементы — интрига, эмоциональная вовлеченность, повороты сюжета и отсутствие развязки — активируют стремление к завершенности и удерживают внимание. Они относятся не только к книгам и фильмам, но и к повседневной жизни и влияют на все что угодно, например на рекламу, которая нам нравится, и благотворительные организации, которые привлекают внимание.
PR-директор Джастин Сакко, острая на язык блондинка лет 35, отлично умела привлекать внимание к крупнейшим брендам Интернета. Не один год она руководила связями с общественностью в компании IAC, которой принадлежат Match.com, The Daily Beast, Ask.com, Lending Tree, About.com и OkCupid.
Однако ее опыт в PR оказался бессильным перед возмущением пользователей Twitter. В одну из пятниц в декабре 2013 г. в 10:19 перед тем, как сесть в самолет из Лондона в Кейптаун, Южная Африка, и совершить 11-часовой перелет, чтобы навестить родственников, Сакко написала в Twitter:
— Еду в Африку. Надеюсь не заразиться СПИДом. Шутка. Я белая!8
Бестактная шутка привлекла внимание блогера, который спустя три часа опубликовал очень короткий текст об этом твите. В тот момент у Сакко было не более двух сотен подписчиков, но это не помешало твиту распространиться. Журналисты из Wall Street Journal и других изданий, многие из которых следят за твитами друг друга, заметили его и возмутились. Вскоре подписчики Сакко начали писать о ее неподобающем твите.
Негодование в отношении Сакко нарастало с каждой минутой. Некоторые договорились даже до того, что «Джастин Сакко следует уволить… и заразить СПИДом». Новостные сайты вроде BuzzFeed стали размещать заметки об этом твите. И все это время твит Сакко продолжал висеть в сети: она спокойно летела в самолете и даже не подозревала, какие над ней сгущаются тучи.
Примерно в половине шестого вечера, чуть больше чем через семь часов после появления твита, хештег #HasJustineLandedYet начал набирать обороты. Еще через несколько часов тема обрела глобальный масштаб. Пользователи Twitter вычислили, каким рейсом летит Сакко, и опубликовали ссылки, позволяющие отследить, когда она приземлится. Всего через несколько часов твиты на тему #HasJustineLandedYet писали все, от актрисы Керри Вашингтон до компании Gogo Inflight Internet и организации Aid for Africa. Последняя купила сетевой адрес JustineSacco.com и организовала переадресацию на свою страницу, посвященную сбору средств. Но у всех на языке крутился один и тот же вопрос: что сделает Сакко, когда в конце концов приземлится? Напряжение достигло невероятного уровня.
К тому времени, как Джастин Сакко приземлилась, было слишком поздно пытаться не допустить ущерба. Удаление твита не решило бы проблему. Один из пользователей Twitter даже выследил ее в аэропорту и не только опубликовал фотографию, но и рассказал, какой выговор она получила от своего отца. За сутки пользователи Twitter разместили посты с хештегом #HasJustineLandedYet более 100 000 раз. IAC уволила Сакко за неблагоразумие и неосмотрительность. На следующий день Сакко опубликовала на ABC News извинение:
— Это родина моего отца, и я родилась здесь. Я дорожу своими связями с Южной Африкой, часто езжу туда и расстроена тем, что мои слова причинили боль стольким людям: родственникам, друзьям и другим южноафриканцам. Я очень сожалею, что так вышло.
История с #HasJustineLandedYet оказалась некрасивой для всех ее участников. Твит Сакко был бестактным, но угрозы в ее адрес нельзя оправдать. Не она одна публиковала расистские шутки. В разгар истории с Сакко Стив Мартин написал в Twitter такую фразу, когда его спросили, как правильно пишется слово «лазанья»:
— Это зависит от того, где вы находитесь, в афроамериканском квартале или в итальянском ресторане9.
Почему высказывание Сакко распространилось с такой скоростью, а фраза Стива Мартина, гораздо более публичной фигуры, нет? Ответ очень прост: Мартин не дал интриге развиться. В течение нескольких минут он удалил твит и извинился. История началась и закончилась еще до того, как люди заинтересовались ею.
А Джастин Сакко? У людей была масса времени для обсуждений, прогнозов и предвкушений. Без доступа в Интернет бывший директор по связям с общественностью не могла контролировать происходящее. И поэтому история продолжала набирать обороты, пока интрига — что скажет Сакко? — не стала такой, что заставила тысячи пользователей Twitter не смыкать глаз в ожидании момента, когда она приземлится и отреагирует на волну, поднятую в Twitter10.
Интрига — это эмоциональное состояние взволнованности, предчувствий и напряжения, в которое мы впадаем, столкнувшись с нераскрытой загадкой. Усиливая предчувствия и ожидания, вы можете создать ощущение интриги, которое захватит людей. Авторы детективов делают это с помощью намеков, которые продвигают истории и сюжеты вперед, оставляя концовку неясной. В случае Джастин Сакко интрига развивалась по мере появления новой информации, пока она находилась в самолете. Одни пользователи Twitter выкапывали прошлые примеры ее неуместных высказываний, а другие вычисляли, каким рейсом она летит и когда приземлится самолет. Вся эта информация позволяла истории оставаться заметной и актуальной в пространстве Twitter.
Интрига помогает привлечь и удерживать внимание, но выдайте сразу слишком много, и вы убьете интерес аудитории. Довольно очевидно, что не стоит показывать основные сцены фильма в трейлере, однако многие студии этого не понимают. Трейлер к фильму «Человек года» с покойным Робином Уильямсом в роли ведущего сатирического шоу на политические темы, который внезапно решает выставить свою кандидатуру на президентских выборах, дает ответ на самую большую загадку фильма: победит ли главный герой на выборах. Вы знаете, что произойдет, интриги нет, так зачем смотреть фильм? Фильм разочаровал, едва превысив отметку в $40 млн при бюджете $20 млн, не считая затрат на рекламу. «Терминатор: Да придет спаситель», «Зеленый фонарь» и «Цена страха» — всего несколько повторов той же ошибки11.
А вот в трейлере фильма «Первый мститель: другая война» почти ничего не говорилось о главном враге. Мы даже не видели его лица. Не было и трейлера с демонстрацией печально знаменитой «Красной свадьбы» из «Игры престолов». Трейлеры к фильму «Империя наносит ответный удар» не раскрывали поворотов сюжета. Джордж Лукас рассказал Марку Хэмиллу, игравшему Люка Скайуокера, о поворотах сюжета только накануне съемок знаменитой сцены12.
Интрига — снежный ком загадки: чем дольше она длится, тем больше внимания привлекает. Когда перед публикой появляется загадка, люди начинают выдвигать все мыслимые теории и идеи, чтобы уменьшить неопределенность. Но одной интриги недостаточно. Чтобы привлечь наше внимание, мы должны вложить в историю эмоции.
Несчастливый рейс 370 авиакомпании Malaysia Airlines может служить примером притягательной силы неразгаданной тайны. Ставший знаменитым пассажирский самолет как будто исчез с лица земли. От самолетов не ждут исчезновений, и, если они все-таки случаются, мы рассчитываем найти место крушения. Самолеты не исчезают бесследно.
Когда после нескольких дней поисков следов самолета не обнаружили, разговоры о судьбе самолета приобрели массовый масштаб. Весь мир заинтересовала тайна MH370. В ответ на каждую крупицу информации возникали сотни статей. На кабельных каналах часами обсуждались возможные теории: угон, пожар в результате короткого замыкания, сговор пилотов с террористами. Крупнейшие телеканалы передавали истории о 227 пассажирах и страданиях их родственников, ожидавших известий о судьбе своих близких. CNN освещал это событие без рекламных вставок, поднимая свой рейтинг и заполняя эфир пустыми разговорами.
Конечно, через несколько месяцев, когда подробности иссякли, интерес к этой истории начал утихать, и на первый план вышли другие события. Без новых подробностей или зацепок история теряет интригу и внимание.
Здесь мы подходим к теме эмоциональной вовлеченности, одного из основных элементов загадки. Чтобы загадка была эффективной, нужно позаботиться о некоторых ее аспектах при представлении. Необходимо вложить эмоции в загадку и ее разрешение. В случае рейса MH370 аудитория гадала, есть ли шанс на выживание пассажиров? Как удается держаться их родственникам? Может ли случиться подобное со мной во время следующего перелета за границу?
Дело в том, что притягательная сила загадки заключается не в ее концовке, а в эмоциональных взлетах и падениях, которые мы испытываем в процессе. Несмотря на наше отрицательное отношение к неопределенности и активное стремление уменьшить ее (теория уменьшения неопределенности), интрига сама по себе является эмоцией, которая доставляет нам удовольствие. Исследование, проведенное в Индианском университете, показало, что люди ценят драматическую историю все сильнее по мере развития интриги13.
Загадки представляют собой в некотором роде парадокс: мы не любим неопределенность, однако нам нравится эмоциональный подъем интриги. Это происходит, даже когда мы знаем, каким будет результат. В конце концов, мы же перечитываем любимые книги и ломаем голову, ответит ли на СМС девушка, с которой встречались прошлым вечером, даже если она ясно дала понять, что хотела бы встретиться снова. Известный современный философ Ноэль Кэрролл считает, что во время интригующей истории наше внимание не блуждает, если мы увлеклись ею. «В этом случае мы концентрируем внимание на относящейся к истории информации на протяжении всего времени доминирования интриги», — утверждает Кэрролл в статье, посвященной интриге. По его словам, наше внимание приковано к «поминутному развертыванию сюжета». Иначе говоря, великая загадка заставляет нас жить ею. Мы не думаем, как завершится история, а погружены в происходящее прямо сейчас14.
Наука говорит, что в интригующих историях нас привлекают именно эмоции, которые мы испытываем в каждое их мгновение. Это касается и рекламы. Роберт Мадригал и Колин Би, профессора маркетинга Орегонского университета и Университета штата Орегон, попросили 36 испытуемых дважды просмотреть четыре телевизионных рекламных ролика. Каждый раз участники должны были с помощью специального прибора оценивать по шкале от 0 до 100, в какой мере они надеялись или боялись за главного героя. Два ролика были наполнены интригующими моментами, а два — нет15.
Мадригал и Би обнаружили, что испытуемые чувствовали надежду и страх, просматривая рекламу. Удивительно, однако, как менялась степень надежды и страха, если в ролик добавлялось немного интриги. Интригующая реклама получала высочайшую оценку в 80 баллов за фактор страха и почти 60 за надежду в самые интригующие моменты. Остальные ролики получили неопределенную оценку — ни один из них не набрал и 50 баллов за надежду или страх, а надежда набирала в среднем примерно 10 баллов в неинтригующих роликах.
В другом исследовании те же ученые обнаружили, что телезрители реагировали гораздо более благоприятно на рекламу, которая появлялась сразу после напряженного баскетбольного матча. Их страх, волнение и эмоциональная вовлеченность переносились на рекламу16.
Режиссер Стивен Содерберг встраивает эмоциональные взлеты и падения загадки в контекст. «У публики есть определенные ожидания, и в широком смысле она хочет, чтобы история пошла в определенном направлении, — рассказал Содерберг во время нашей беседы в его нью-йоркской квартире. — И вы постоянно пытаетесь обмануть зрителей в мелочах, чтобы каждую минуту казалось, будто они знают, что будет дальше. Но в широком смысле им нравится, как развивается история»17.
Когда вы пытаетесь привлечь внимание с помощью загадки, главное — это неопределенность, но, чтобы удержать внимание, необходимо обеспечить аудитории эмоциональные взлеты и падения. Для этого нужно всегда иметь под рукой новые подробности и информацию. Аудитория должна чувствовать, что история, которую вы ей рассказываете, будь то пьеса, реклама или презентация, приближается к своему завершению, даже если интуитивно они понимают, чем она закончится.
Вы должны постоянно добавлять что-то новое. Для продуктов и кампаний на Kickstarter это делается в форме обновлений. В историях вы оставляете намеки и добавляете материалы, помогающие главному герою ближе подобраться к разгадке. Даже новостные СМИ пользовались этим приемом в истории рейса 370 Malaysia Airlines, чтобы эмоционально вовлечь аудиторию (хотя иногда они просто переформулировали те же подробности, но сопровождали их мнениями других экспертов и рассматривали под другим углом).
Пока аудитория чувствует, что загадочная история развивается, она вовлекается в нее, ощущает интригу и обращает внимание. Но непредсказуемость не менее важна для поддержания внимания, поэтому любой великой загадке необходимы повороты сюжета.
На три мартовские недели миллионы американцев прилипают к телевизионным экранам, турнирным таблицам и тотализатору благодаря чемпионату по баскетболу между колледжами — баскетбольному турниру Национальной студенческой спортивной ассоциации, кульминация которого наступает во время «Финала четырех», встреч четырех лучших студенческих баскетбольных команд страны. Аналитики канала ESPN, обычные ребята и даже президент США делают смелые прогнозы относительно того, какие команды вылетят сразу, какие станут аутсайдерами, а какие — победителями.
Для многих этот турнир является серьезным бизнесом: американцы тратят на тотализатор приблизительно $12 млрд, а турнир Национальной студенческой спортивной ассоциации с участием 68 команд обходится компаниям от $1,2 до $2 млрд из-за снижения производительности труда. Но независимо от того, ставите вы тысячи на игры или вам просто нравится баскетбол, сложно не поддаться всеобщему мартовскому безумию. Если вы преданный фанат Kentucky Wildcats (как мой отец), то ассоциируете себя с этой командой и ее болельщиками. В некотором роде их успех — ваш успех. Других привлекают ситуации, когда команды имеют равные шансы или когда команда, находящаяся на 12-м месте, наносит неожиданное поражение команде, занимающей пятое. Третьим важно болеть за команду, чью победу они предсказывают, и победить в офисном тотализаторе18.
Баскетбольный турнир Национальной студенческой спортивной ассоциации, как и большинство спортивных соревнований, где ставки высоки, имеет все элементы великой загадки. В нем есть интрига: какая из команд, имеющих равные шансы, победит и кто выйдет в финал. В нем есть непредсказуемость: для некоторых ждать неделю, пока любимая команда снова выйдет на площадку, — настоящая мука. Но самое захватывающее в трехнедельном турнире — это неожиданные поражения.
Неожиданные поражения являются поворотами сюжета в мире спорта, их невозможно предугадать. В 2013 г. команда Университета Мексиканского побережья Флориды, занимавшая 15-е место, нанесла неожиданное поражение сильной команде Джорджтаунского университета со счетом 78:68 и затем продолжила нарушать ожидания, разбив команду Университета штата Калифорния в Сан-Диего со счетом 81:71. В 2014 г. в турнире также произошла серия неожиданных поражений, в результате которой команда Дейтонского университета, занимавшая 11-е место, вошла в восьмерку лучших, находившаяся на восьмом месте команда Кентуккийского университета вошла в финал, а седьмая в рейтинге команда Коннектикутского университета стала победительницей. Подобные неожиданные поражения нарушают привычные представления. Аналогично поворотам сюжета они нарушают наши ожидания и радуют, потому что кто не любит хорошую историю про аутсайдера?
Повороты сюжета привлекают наше внимание на фундаментальном уровне. В одном исследовании ученые Иллинойсского университета следили за движением глаз испытуемых в то время, как они читали истории. Характер движений глаз менялся, когда испытуемые доходили до поворотов сюжета. Количество остановок резко возрастало, указывая на то, что во время удивительных поворотов их внимание останавливалось из-за желания перечитать текст. Кроме того, взгляд останавливался на более продолжительное время. Хорошо закрученному сюжету свойственно привлекать внимание19.
Одна из причин может заключаться в том, что повороты сюжета держат нас в напряжении, а, как мы знаем из главы, посвященной вознаграждению, неожиданность активирует дофаминовую систему подкрепления. Благодаря поворотам мы никогда абсолютно не уверены в своих догадках и выводах и, возможно, поэтому любим перечитывать или пересматривать основные повороты сюжета в любимых книгах и фильмах. «Игра Эндера» была одной из моих любимых книг в детстве. В ней присутствовала увлекательная история космических приключений, где неудачник преодолевает превратности судьбы, но книга покорила меня тем, что я не мог предвидеть очередного поворота сюжета. В результате я не мог оторваться от «Игры Эндера» и быстро подсел на серию книг. Повороты сюжета повышали эмоциональное напряжение истории для меня и миллионов других и сделали «Игру Эндера» очень популярной научно-фантастической серией.
Однако не все повороты сюжета одинаково хороши. В «Игре Эндера» они ставили меня в тупик, а в фильме 2004 г. «Таинственный лес» повороты сюжета было видно за версту, и это испортило все удовольствие. Это подводит нас к первому и самому важному правилу, касающемуся поворотов сюжета: они должны быть неожиданными. Сделайте их слишком очевидными, и сюрприза не будет. Чаще всего так случается, если вы или 1) слишком много намекаете на грядущий поворот, или 2) пробалтываетесь о том, что будет дальше. Фокус заключается в том, чтобы дать достаточно намеков для интриги, но не сболтнуть лишнего и не позволить догадаться, что случится.
Стив Джобс был мастером неожиданных поворотов и никогда ничего не говорил заранее. В конце больших презентаций Apple и запусков продуктов, когда казалось, что Джобс закончил выступление, он произносил три коротких слова: «И еще одно…» Это заводило толпу, а Джобс рассказывал о еще одном неожиданном продукте. В 2012 г. он представил технологию FaceTime для видеозвонков. В 2005 г. «еще одним» продуктом был цифровой аудиоплеер iPod Shuffle, ставший бестселлером. В 2006 г. он объявил об iTV (теперь Apple TV), а затем раскрыл еще один сюрприз — пригласил на сцену Джона Мейера, который исполнил песню Waiting on the World to Change. Чаще всего мир не подозревал о скором выпуске этих продуктов — ходят легенды о том, как Джобс перекрывал каналы утечки информации во время своего второго срока на посту генерального директора. Даже когда часть информации о продукте просачивалась в прессу, он использовал другие, неизвестные свойства, чтобы поразить публику.
Второе правило, о котором следует помнить, применяя повороты сюжета, гласит, что они должны выглядеть правдоподобно и быть значимыми для аудитории. Во многом повороты сюжета являются продолжением разрушения стереотипов, которому для эффективности необходима простота, неожиданность и значимость. Когда поворот сюжета выглядит неправдоподобно, он теряет значимость, и аудитория переключается на что-то другое. Люди ожидали, что Джобс расскажет о новом технологическом продукте, когда слышали слова «и еще одно…», но, если бы он отошел от этой формулы слишком далеко и объявил, скажем, о запуске собственной линии одежды, тысячи поклонников Apple были бы сбиты с толку и разочарованы (если только вы не поклонник черных водолазок).
Итак, мы рассмотрели три элемента загадки: интригу, эмоциональную вовлеченность и повороты сюжета. Они являются основными инструментами привлечения внимания с помощью этого активатора. Но остался еще один элемент, открытая развязка, который заставляет нас не просто обращать внимание, а возвращаться.
В 1913 г. Чикаго охватила «лихорадка Кэтлин». «Девушки, смотрите за своими возлюбленными. Кэтлин идет!» — сообщала газета Chicago Daily Tribune. Публика была покорена приключениями красивой блондинки в джунглях, ее побегами из тюрьмы, спасениями от смерти и бесконечной борьбой с Умбаллой, злодеем, безответно влюбленным в Кэтлин20.
«Приключения Кэтлин» были нетипичным фильмом, по крайней мере для своего времени. У американской киностудии это был второй по счету сериал, но открытая развязка применялась впервые. Каждая из его 13 серий заканчивалась дерзким побегом Кэтлин Хэр или смертельно опасной ситуацией. В одной серии Кэтлин, ее отец и их товарищи по несчастью прикрепили цепи к решетке древней тюрьмы Умбаллы и, с помощью слона, выдернули ее из стены. А затем…
…А затем заинтригованным зрителям пришлось ждать продолжения две недели. Новая серия выходила раз в две недели, в виде фильма и рассказа в Chicago Daily Tribune. Сага, длившаяся 26 недель, подняла тираж Tribune на 10%. По ее мотивам была выпущена книга, в 1916 г. снят полнометражный фильм, выпущена коллекция открыток, придуман коктейль «Кэтлин», создана линия одежды, у Кэтлин появились бессчетные подражатели.
Открытая развязка означает, что эпизод или идея заканчивается загадкой. Иногда таким образом одна сюжетная линия переходит в новую. Публика заинтригована и жаждет следующего эпизода. Стремление к завершенности заставляет нас уделять внимание истории, пока она не закончится. Незавершенная история превращается в навязчивую мысль.
Поэтому открытая развязка является эффективным инструментом, используемым в сериалах и на телевидении. Она заставляет зрителей смотреть серию за серией «Остаться в живых» и ждать продолжения «Карточного домика» — конец каждой серии или сезона вызывает новые вопросы, ответить на которые можно, только посмотрев следующую серию или сезон.
Открытая развязка более специфична, чем обычная интрига. Интрига — это эмоциональное состояние, поддерживающее внимание людей. Открытая развязка является элементом загадки, который заставляет людей возвращаться к истории. Заставить возвращаться особенно важно, если ваша цель — привлечь продолжительное внимание, т.е. долгосрочный интерес к людям и идеям, который может сохраняться неделями, месяцами и годами.
Сценаристы телесериалов и авторы детективных романов не единственные, кому нужно, чтобы аудитория ждала многочисленные продолжения. Учителям, университетским преподавателям и инструкторам йоги тоже нужно, чтобы ученики продолжали учебу. Предпринимателям необходимо, чтобы пользователи возвращались на их сайт. Специалистам по продажам нужно, чтобы потенциальные клиенты соглашались на вторую и третью встречу.
Существует множество других историй с открытой развязкой, не ставших сенсациями вроде «Приключений Кэтлин». Почему же одни открытые развязки срабатывают, а другие — нет?
Чтобы привлечь внимание так, как это получилось у «Приключений Кэтлин», необходимо применять три тактики: заканчивать новой загадкой, выполнять обещание, данное в открытой развязке, и развивать историю. История должна оставлять ощущение движения вперед. Если вы не выполняете эти три условия, если аудитория ждет развязки слишком долго, любопытство может быстро превратиться в гнев.
В марте 2013 г. пользователь сайта Reddit под ником dont_stop_me_smee опубликовал пять фотографий запертого сейфа размером с человеческий рост, обнаруженный в подвале дома его друга. «Один мой друг переехал в бывший наркопритон и обнаружил этот огромный сейф. Как его открыть?» — так он озаглавил свою публикацию21.
Публикация стала сенсацией на сайте, всех занимал один вопрос: что в сейфе? Она быстро набрала 47 000 лайков и 6000 комментариев. Пользователь даже создал новый сабреддит, посвященный содержимому сейфа, к которому присоединилось 60 000 человек за два дня. Публикации о сейфе неизменно появлялись на первой странице. Со дня на день все наконец узнают, что было в сейфе… правильно?
Дни проходили, и… никакого результата. Через некоторое время dont_stop_me_smee перестал публиковать обновление о сейфе. Это рассердило сообщество Reddit, которое помешалось на содержимом сейфа. Этот сейф превратился в мем. Появились другие публикации о других сейфах и тоже заняли верхние строчки на первой странице Reddit. Но наконец, после месячного молчания, тот пользователь с сейфом вернулся и рассказал, что же было внутри. Пожалуй, неудивительно, что его фотографии содержимого сейфа, который оказался пустым за исключением здоровенного паука, также стали одними из самых популярных на Reddit, набрав 155 000 лайков и 12 000 комментариев. Аудитории просто необходимо было узнать разгадку и поделиться ею, какой бы скучной она ни оказалась.
Урок, который следует из этой истории, — всегда выполняй обещание раскрыть тайну. Не заставляйте аудиторию слишком долго ждать развязки, а то интрига превратится в раздражение.
В 2011 г. мои друзья в Airbnb, популярном сайте для аренды домов и квартир, столкнулись с проблемой. Жительница Сан-Франциско, известная как EJ, написала в своем блоге, что люди, арендовавшие ее квартиру через Airbnb, обчистили ее. «Они пробили дыру в запертой двери кладовки и нашли паспорт, деньги, кредитную карту и драгоценности моей бабушки, которые я спрятала там. Они взяли мою камеру, iPod, старый ноутбук, внешний жесткий диск с фотографиями, дневники… всю мою жизнь», — писала она22.
Генеральный директор Airbnb быстро написал ответ, но не прямо на жалобу EJ, это был скорее обтекаемый ответ адвоката. На сайте Tech-Crunch его назвали «дипломатичным, но равнодушным». Рассуждения о том, что компания «тесно сотрудничает с властями» и считает «безопасность членов нашего сообщества своим высочайшим приоритетом», не помогли. Пострадавшая ответила через несколько дней, сообщив новую информацию, в частности, что Airbnb не оказала ей поддержки в данной ситуации, а сосредоточилась на ее публикации. Неопределенность и загадка этой истории росли, а журналисты писали о похожих случаях. Однако через неделю кризис завершился. Почему? Брайан Чески, один из основателей и генеральный директор Airbnb, напрямую занялся проблемами, поднятыми EJ, и честно признал ошибки компании. «Мы подвели EJ и очень сожалеем об этом, — написал он в блоге. — Нам следовало отреагировать быстрее, проявить больше сочувствия и предпринять более решительные действия, чтобы она почувствовала себя в безопасности. Но мы были не готовы к кризису и допустили ошибку. Теперь нам приходится расхлебывать последствия».
В той же публикации Airbnb объявила об учреждении гарантии в размере $50 000 для защиты собственников жилья от ущерба и начале работы специальной группы по вопросам доверия и безопасности. Это были одни из лучших решений, принятых компанией, и теперь Airbnb стала больше, чем прежде, ее стоимость составляет $10 млрд.
Airbnb допустила ошибку, не отреагировав на кризис прямо и адресно. Первый ответ Чески, равнодушный, уклончивый и туманный, не решал проблему и не заканчивал историю EJ. Без этого завершения история продолжилась — интрига не исчезла. Что ответит EJ? Что скажут власти? И что скажет дальше Airbnb?
Airbnb позволила загадке выйти из-под контроля, но неделю спустя исправила ошибку, напрямую занявшись проблемами EJ и обеспечив их решение и завершение истории в целом. Завершение стало концом цикла, и внимание рассеялось.
Если вы или ваша компания столкнулись с кризисом и СМИ или публика ожидают ответных действий с вашей стороны, необходимо завершить историю, поскольку завершение и решение являются концом загадки. Если вы оставите хоть что-то недосказанным, не ответив или ответив неубедительно и не затронув проблему напрямую, люди продолжат обсуждать вас и писать о вашем кризисе.
Airbnb поняла, как рассеять внимание, быстро завершив историю. Когда в начале 2014 г. один из пользователей Airbnb обнаружил, что в его жилье устроили оргию, Airbnb понадобилось менее суток, чтобы поменять замки, разместить хозяина в гостинице и выплатить ему $23 817. У компании был готовый ответ на подобный сценарий. Обеспечив немедленное решение проблемы и завершив историю, она пресекла скандал, который мог разгореться23.
Если вы хотите внимания, нужно заинтриговать аудиторию. А когда у вас кризис и вы хотите, чтобы на него не обращали внимания, нужно положить конец истории. Когда одна загадка раскрыта, аудитория переключается на другую.
«Интересоваться загадками и искать ответы на них — один из основных инстинктов людей», — сказала в интервью радиостанции NPR популярный автор детективов Тана Френч24.
Она совершенно права. Великая загадка включает наше любопытство, и мы чувствуем себя некомфортно, пока не найдем ответ. Великая загадка крутится в голове и требует внимания, пока не будет раскрыта. Надеюсь, вы поняли, что загадка — это больше, чем раскрытие преступлений полицейскими, она связана с повседневными нерешенными вопросами жизни. Мы ищем ответы на загадки не только прочитанных историй, но и вопросов мироздания. Вот как Исаак Ньютон сказал о своей жизни:
«Не знаю, каким видит меня мир, но себе я кажусь мальчишкой, играющим на берегу моря и рассматривающим то гладкий камушек, то красивую ракушку, а передо мной лежит загадочный океан истины»25.
Загадки — неотъемлемая часть нашей природы, именно поэтому они так привлекают внимание. «Загадка — хорошая вещь, — сказал во время нашей беседы режиссер Стивен Содерберг. — Думаю, хорошо, когда загадки есть в жизни, и думаю, хорошо, когда они есть в повествовании». И Содерберг, и Ньютон понимали, как важна загадка для нашей жизни и почему она является таким важным инструментом привлечения продолжительного внимания.
В последней главе вы узнаете о последней составляющей характера людей, которая своеобразно и очень эффективно направляет наше внимание.
Войти с помощью соц. сетей: