Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В начале 1900-х гг. у антиперспирантов и дезодорантов не было рынка объемом $18 млрд, который существует сегодня. В продаже можно было найти дезодорант Mum и антиперспирант Everdry, но они встречались далеко не в каждой ванной. В те времена женщины решали проблему потоотделения с помощью комбинации духов, подмышников и ватных подушечек, а для мужчин в начале 1900-х, когда господствовал физический труд, запах пота являлся проявлением мужественности и силы. Многие тогда полагали, что борьба с потом вредит здоровью, а главное, говорить о функциях организма считалось неприличным. В результате рынок оставался в зачаточном состоянии1.
Однако это не смущало Эдну Мерфи, предпринимателя-подростка из Цинциннати. Она знала, что ее отец, работавший хирургом, изобрел продукт на миллион долларов — жидкий антиперспирант. Изначально отец использовал его, чтобы руки оставались сухими во время операций, но вскоре Эдна поняла, что благодаря этому изобретению у нее остаются сухими подмышки и в них не образуется липкий пот.
Эдна была настроена решительно, она заняла $150 у своего дедушки и в 1910 г. создала женский отдел продаж и выпустила антиперспирант Odorono. Старт продаж не был таким стремительным, как она ожидала, — старые привычки и убеждения, касающиеся гигиены и антиперспирантов, были слишком сильны. У антиперспирантов хромала репутация.
Приобретя некоторую уверенность после скромного успеха на летней выставке 1912 г. в Атлантик-Сити, Эдна обратилась к Джеймсу Уэббу Янгу, составителю рекламных текстов из J. Walter Thompson Company, с просьбой помочь ее бизнесу развернуться. Янг, в прошлом продававший Библию, понимал, что проблема не в самом Odorono, а в восприятии антиперспирантов рынком. Нужна была умная реклама, чтобы изменить ситуацию.
Сначала Янг и Мерфи решили преодолеть предубеждение в отношении вреда антиперспиранта для здоровья. Это было несложно. Рекламная кампания, в которой подчеркивалось, что Odorono создал врач, помогла удвоить продажи.
Однако настоящее чудо произошло в 1919 г., когда Янг решил сфокусироваться не на достоинствах Odorono, а на изменении отношения общества к антиперспирантам. Скандальная кампания Янга «Женские подмышки: откровенно о том, о чем не говорят вслух» была запущена в Ladies’ Home Journal. В вызвавшей возмущение рекламе говорилось прямо:
— Многие из женщин, которые говорят: «Нет, меня не беспокоит пот», не знают фактов и не понимают, насколько более милыми и утонченными они казались бы, избавившись от него.
По данным журнала Smithsonian, 200 читательниц отказались от подписки на Ladies’ Home Journal из-за оскорбительной рекламы. (Несколько из знакомых женщин перестали разговаривать с Янгом.) Но скандальная реклама сделала свое дело — продажи Odorono взлетели на 112% и достигли $417 000 всего за год. К 1927 г. этот показатель достиг $1 млн.
В 1929 г., после двух десятилетий неустанного тяжелого труда, Эдна Мерфи продала компанию, которую основала на занятые $150. Джеймс Янг стал вице-президентом JWT, первым председателем Совета по рекламе, профессором Чикагского университета и одним из величайших умов в истории рекламы.
Почему Odorono нашел дорогу к покупателям, когда так много других попыток популяризировать дезодоранты и антиперспиранты провалились? И каким методам привлечения внимания мы можем поучиться у Мерфи и Янга?
Нередко активатором внимания служит событие, запах или какое-либо другое воздействие, однако по большей части наше внимание определяется целями: мы сознательно концентрируемся на задании, потому что наша цель — выполнить его и получить хорошую оценку, мы сознательно проверяем СМС, потому что наша цель — узнать, что пишут друзья. Мы направляем внимание по своему усмотрению, и от решения о том, как его распределить, зависит, с кем мы будем встречаться, какие фильмы и представления смотреть, какие идеи осуществлять, а какие — отбрасывать.
В выборе нам помогает система координат, фреймов. Мы опираемся на свой опыт и ранее приобретенные знания, чтобы разобраться в мире. «Мы обрабатываем информацию, отталкиваясь от существующей у нас системы координат, — говорит Дитрам Шефель, изучающий коммуникации в Висконсинском университете в Мадисоне. — Мы не начинаем каждый раз с нуля»2.
Чтобы понять, о чем рассуждает Шефель, попробуйте выполнить маленькое упражнение. Возьмите лист бумаги и нарисуйте дерево. Вот и все.
Что у вас получилось? Уверен, нечто с ветками, листьями, стволом и корой. Если бы к этой книге прилагались цветные карандаши, подозреваю, что листья были бы зелеными, а ствол — коричневым. Вы смогли нарисовать его, потому что уже имели представление о дереве. Когда вам попадается объект с толстым коричневым стволом и тысячами зеленых органов фотосинтеза, вы сразу классифицируете его как дерево — или более конкретно, как пальму или сосну, — поскольку уже обладаете знаниями о деревьях и их внешнем виде.
У всех есть общее представление о том, как должно выглядеть дерево, точно так же как любой знает, какая на вкус ваниль или какой звук издает мурлычущий кот. Эти ментальные структуры, схемы, помогают нам понимать мир и идентифицировать объекты вокруг нас. Годы опыта помогли нам создать фреймы, предубеждения и мнения о том, как должен функционировать мир. Адресные книги должны быть организованы в алфавитном порядке, а изменение климата является или доказанным фактом, или вымыслом. Таковы наши фреймы.
Предыдущий опыт, биологические связи, культурные ожидания, интересы, мнения и настроение влияют на фреймы. Они являются контекстом, в котором мы делаем выбор или реагируем, потому что ни выбор, ни реакция не происходит в вакууме. Если в детстве вас покусала собака, вы будете обходить собак стороной и видеть в них угрозу. Если вы устали, проголодались или эмоционально подавлены, вам будет безразлична лекция о Пелопоннесской войне или мое выступление на конференции South By Southwest (именно поэтому я предпочитаю выступать в начале дня или сразу после обеда).
Чтобы помочь направить внимание, мы полагаемся как на свой фрейм, когда сталкиваемся с какой-либо идеей или мыслью, так и на то, как эта идея или мысль сформулирована, — эффект фрейминга.
Эффект фрейминга — это когнитивное искажение, которое влияет на наше восприятие информации в зависимости от ее представления. Часто мы делаем разные выводы на основе одной и той же информации, когда объяснение меняется даже незначительно. Один из наиболее известных примеров эффекта фрейминга продемонстрировали Элизабет Лофтус и Джон Палмер, исследователи из Вашингтонского университета, которые в 1974 г. предложили 45 студентам, разбитым на пять групп, посмотреть несколько видеороликов с записью автомобильных аварий. После просмотра им задавали простой вопрос: «С какой примерно скоростью двигались машины, когда столкнулись друг с другом?»3
Правда, в каждой группе вопрос немного отличался. Одну группу спросили, с какой скоростью двигались машины, когда столкнулись друг с другом, другую — с какой скоростью двигались машины, когда врезались друг в друга, и т.д. Менялся глагол, и исследование показало, насколько сильно это простое изменение повлияло на ответы студентов. Группы, которые спрашивали, с какой скоростью двигались машины, когда разбились, называли 65 км/ч, а те, которым был задан вопрос, с какой скоростью двигались машины, когда задели друг друга, склонялись к 50 км/ч — огромная разница в 22%, хотя демонстрировались одни и те же аварии.
Однако фреймы не являются незыблемыми. Подобно Эдне Мерфи и Джеймсу Янгу, вы можете менять чужие фреймы и влиять на них. Сначала Мерфи и Янг не могли продать свой продукт, потому что никто не желал говорить о потоотделении. Поэтому они занялись изменением характера разговоров об антиперспирантах. Вместо того чтобы навязывать продукт, который мало кто хотел покупать, они попытались разрушить табу, ассоциируемое не только с Odorono, но и с антиперспирантами вообще. Результатом стал коренной сдвиг в социальных предубеждениях. Всего через несколько лет, прошедших с кампании 1919 г., антиперспирант стал предметом первой необходимости для женщин — те из них, которые хотели быть изящными и привлекательными, пользовались антиперспирантами. Другие производители антиперспирантов и дезодорантов запустили свои рекламные кампании, связывая потные подмышки с «одиночеством» и называя их средством отпугивания мужчин. Это только способствовало увеличению рынка, делая Odorono еще более успешным.
Смысл фрейминга заключается в изменении подачи идеи и усилении восприимчивости аудитории к вашей мысли. Политики постоянно пользуются фреймингом, чтобы влиять на внимание и реакцию избирателей. Например, политик получит совершенно разную реакцию, если он назовет закон, ограничивающий владение определенными видами оружия, «мерой контроля» или «мерой безопасности». В первом варианте закон выглядит как вмешательство государства, во втором — ответ очевиден. Конечно, политические симпатии (или фреймы) аудитории политика имеют не меньшее значение. Неважно, как он назовет закон, ограничивающий владение оружием, мерой контроля или мерой безопасности, перед членами Национальной стрелковой ассоциации: внимание аудитории, без сомнения, политик привлечет, но тут же станет самым непопулярным человеком. Скажите ярому стороннику контроля над оружием о Второй поправке, которая гарантирует право на хранение и ношение оружия, и вы увидите похожую реакцию. И, конечно, есть люди, которым безразличны законы об оружии и которые не проявят интереса, как бы политик ни назвал этот закон. У каждой из этих групп разные фреймы.
Однако применять фрейминг не так легко, как может показаться, особенно потому, что люди обычно всеми силами держатся за старые фреймы — этот феномен я называю инерцией идей. Чтобы изменить чей-то фрейм и сделать людей более восприимчивыми или внимательными к вашей мысли, нужно сначала понять, почему фреймы так трудно менять.
В течение года Марианн Бертран из Чикагского университета и Сендхил Муллайнатан из Массачусетского технологического института отправили 5000 резюме в ответ на объявления о работе в церкви, отделах по работе с клиентами и отделах продаж. Одна группа резюме содержала превосходные рекомендации, а другая — менее восторженные4.
Единственное, что Бертран и Муллайнатан меняли в каждом резюме, — это имя претендента. В одних резюме были указаны традиционные европейские имена (Эмили, Брендан и т.д.), в других — традиционные афроамериканские (Аиша, Латойя, Тирон и т.д.). Результаты показали шокирующий разрыв в количестве приглашений на собеседования. Несмотря на то что резюме были практически одинаковыми, те, что содержали афроамериканские имена, получили на 50% меньше приглашений. Изменение квалификации показало аналогичное предубеждение: резюме с европейскими именами получили на 30% больше приглашений, а с афроамериканскими — всего на 9% больше, несмотря на те же улучшения.
Несмотря на прогресс, произошедший за последнее столетие, предубеждения по-прежнему существуют и исчезнут еще не скоро. Стереотипы ведут к тому, что люди делают поспешные выводы относительно представителей определенных групп, даже если не знают о них практически ничего. Мы можем по-разному судить о человеке, опираясь на такую простую вещь, как имя.
Стереотипы не уходят, потому что нам невероятно трудно изменить взгляд на мир — свой фрейм. Даже когда мы знаем, что у него есть недостатки, отказаться от своих взглядов на удивление трудно.
В долгосрочном плане наше внимание сосредотачивается на одних и тех же немногочисленных идеях, людях и шаблонах. Это ведет к явлению, которое я называю инерцией идей: если у человека сформировался фрейм, его невероятно трудно изменить. Наше мнение по политическим вопросам или представления о мире со временем затвердевают, как бетон, и их все труднее и труднее разбить. Инерция — физическое сопротивление, которое оказывают объекты при попытке изменить характер их движения, — применяется и к идеям.
Инерция идей возникает потому, что у нас нет ментальной энергии для постоянного изменения фреймов — и направленности внимания. В этом есть свой смысл — если вы уже видели доказательства и верите, что Земля круглая, то зачем тратить время и силы каждый раз, когда какой-то сумасшедший заявляет, что наша планета плоская, имеет форму пятиугольника или населена людьми-ящерицами? В этом случае инерция идей уместна, но из-за нее же наше общество держится за ужасные убеждения и системы вроде рабства, расизма и сексизма гораздо дольше, чем следовало бы. Неверные или устаревшие убеждения не исчезают, если просто предъявить человеку доказательства.
Из-за инерции идей благотворительные организации с трудом добиваются того, чтобы их цели стали приоритетными для общества, им не просто убедить тысячи людей принять незнакомую социальную цель и пожертвовать на нее деньги, когда намного легче пожертвовать деньги уже знакомой благотворительной организации (или не жертвовать совсем). Даже наиболее влиятельным фигурам с трудом удается менять ситуацию. Если всплеск интереса к благотворительной деятельности или политическому вопросу и возникает, он быстро рассасывается, и общество возвращается к своему статус-кво. Эдне Мерфи и Джеймсу Янгу пришлось решительно разрушить социальные запреты, чтобы дезодоранты стали приемлемыми. Шерил Сэндберг из Facebook понадобилась книга и многомиллионный фонд, чтобы дискуссия о женщинах на работе и на руководящих должностях стала приоритетной в обществе, однако мы по-прежнему далеки от равенства в трудовых отношениях.
Если вы хотите привлечь внимание с помощью фрейминга, нужно приготовиться к инерции идей, потому что она будет мешать аудитории воспринимать новые идеи, продукты и людей, которые могут улучшить жизнь. Люди будут невольно отвергать ваши идеи, так как они не вписываются в их фреймы или не соответствуют предубеждениям. Компании Pandora, онлайн-радиогиганту стоимостью миллиард долларов, отказал не один-два, а три сотни инвесторов. Одни не верили, что Pandora может зарабатывать деньги, другие считали, что у нее мало шансов на успех, а третьи ожидали падения музыкальной индустрии, которая стабильно сокращалась с закатом эры CD5. С одной стороны, фрейм, основанный на опыте, помогает инвесторам избегать повторения ошибок, но, с другой, не дает рассмотреть новые возможности, которые на первый взгляд кажутся абсурдными. (Томас Уотсон из IBM в 1943 г. произнес знаменитую фразу, из которой следовало, что «мировой рынок компьютеров составляет примерно пять штук»6.)
Однако инерция идей не всесильна, вы можете привлечь внимание, несмотря на фреймы. В ходе своих исследований я обнаружил два инструмента, с помощью которых можно преодолеть ее и завладеть вниманием аудитории. Это адаптация и формирование повестки дня. Адаптация связана с выявлением фрейма вашей аудитории и приспособлением к нему. Формирование повестки дня — это феномен, который помогает сделать определенную тему более заметной и важной в глазах аудитории и таким образом изменить ее фрейм, заставить обращать больше внимания на эту тему каждый раз, когда она всплывает.
Начнем с адаптации. Прежде всего, я хочу рассказать вам историю о двух скрипачах и о том, как один из них смог привлечь больше внимания, чем другой.
Холодным январским утром скрипач Джошуа Белл в течение 43 минут сыграл шесть бессмертных шедевров на своей уникальной скрипке Страдивари для тысячи человек в Вашингтоне. Всего за три дня до этого 39-летний музыкант собрал на свой концерт в Бостоне 2500 человек7.
Можно не сомневаться в том, что билеты в Бостонский Symphony Hall разошлись без труда, хотя хорошие места продавались по сотне долларов. Его представления трогают аудиторию до слез еще с тех пор, как скрипачу исполнилось четыре года. Он является обладателем премии Grammy.
Однако выступление в Вашингтоне — совсем другая история. На этом концерте не нужно было платить за билеты. Но, несмотря на этот невероятный факт, Белла никто не слушал. Никто не плакал от радости и не аплодировал. Никто не обращал внимания на одного из величайших музыкантов в мире.
Чем же концерт в Вашингтоне отличался от бостонского концерта? Только одним — скрипач выступал не в переполненном концертном зале, а играл «Чакону» Баха у станции метро «Л’Энфант плаза», одного из центральных транспортных узлов Вашингтона. В утренний час пик мимо него прошли 1070 человек. На Белле были не смокинг и бабочка, а бейсболка и джинсы. Он не объявлял о своем выступлении, а играл инкогнито.
Из 1070 человек, видевших его, всего 27 бросили ему мелочь. Еще удивительнее то, что всего семь человек задержались и слушали более чем минуту. А узнал артиста всего один человек, Стейси Фурукава. (Она была поражена, увидев Белла в метро.) Один из самых блестящих музыкантов смог заставить всего 0,7% проходивших мимо людей остановиться и послушать его.
Возможно, вы уже слышали эту историю — это известный эксперимент, проведенный газетой Washington Post с целью выяснить, сколько человек сможет узнать исполнение одного из величайших музыкантов за пределами концертного зала. Ответ: не так много. Эксперимент вовсе не доказывает, что скрипачи непопулярны на станциях метро. Они могут заставить множество людей слушать свою игру.
С Сьюзан Кезер я встретился душным летним днем в Нью-Йорке, пробираясь через Центральный вокзал в поисках поезда, чтобы вернуться домой к другу, живущему в Нижнем Ист-Сайде. Идя по одному из длинных переходов, я не мог не услышать звук скрипки. Я шел на звук, пока не увидел женщину среднего возраста, стоящую в переходе и играющую для небольшой группы собравшихся людей.
Сьюзан была одета в полосатую черно-белую майку, удобные черные брюки и серые теннисные туфли. Седоватые светлые волосы были собраны в пучок. Как и у меня, лицо у нее было покрыто потом. Но она стояла и играла Концерт си минор Вивальди, рекламируя свое ремесло. (Я узнал, что она исполняет, из висевшего рядом огромного плаката, на котором было написано название произведения.)
Сьюзан — 55-летняя профессиональная скрипачка, концертировавшая с оркестрами мирового класса в Германии, Италии и Турции. Она годами перемещалась между Европой и США, но так и не смогла найти постоянного места в оркестре. («Оркестры хотят более молодых исполнителей», — сказала она в одном интервью8.) Переехав в 2006 г. в Нью-Йорк, она решила пойти другим путем. Джошуа Белл известен своим единственным выступлением в метро, а Сьюзан выступает от двух до четырех раз в неделю, весь год, в жару и метель.
«Я чувствую себя послом классической музыки и пытаюсь популяризировать ее в массах», — рассказывает Сьюзан9.
Ее часто можно встретить в нью-йоркском метро и рядом со статуей Христофора Колумба в Центральном парке по выходным. Позже я узнал, что на скамейках Центрального парка часто собирается от 40 до 80 человек, чтобы послушать, как Кезер играет шедевры классики вперемешку с популярными песнями вроде Viva la Vida группы Coldplay и I’m Yours Джейсона Мраза. Ее даже приглашали на телевизионное Today Show. Она неплохо зарабатывает выступлениями на улице и в метро — больше, чем многие профессиональные музыканты, — а также продавая диски и играя по приглашениям, которые получает в результате публичных выступлений.
Так почему Джошуа Белл, признанная мировая звезда, смог заинтересовать своим выступлением чуть дольше чем на минуту всего семь человек из тысячи, а Сьюзан Кезер регулярно собирает аудиторию в десять раз больше? Ответ заключается в способности Сьюзан адаптироваться к фрейму своей аудитории.
В своем блоге, анализируя выступление Белла, сын Сьюзан предлагает очень правдоподобное объяснение неудачи его попытки привлечь толпу. Он указывает на важные недостатки эксперимента Washington Post, начиная с самого очевидного: Белл играл на скрипке в утренний час пик10.
Попробуйте встать на место пассажира метро в каждой из ситуаций. Читая каждый сценарий, подумайте, как бы вы чувствовали себя в этот момент и что бы вы стали делать.
Лоис Лейн. В Нью-Йорке утренний час пик, и Лоис надо попасть на работу — в сенате проводятся важные слушания, о которых ей надо рассказать в газете. Она проходит через двери метро и, скорее всего, ищет в карманах проездной, чтобы успеть на поезд. Когда турникет открывается, до нее доносятся звуки скрипки Белла, но она уже на станции.
Кларк Кент. Утренний час пик уже прошел, и Кларк направляется через весь город, чтобы встретиться с приятелем за обедом. Проходя по одному из длинных переходов метро, он слышит музыку, звуки становятся громче. Звуки приближаются, он начинает искать их источник и наконец замечает играющую на скрипке женщину с длинными седыми волосами. Его любопытство растет по мере того, как он приближается к ней. Теперь он видит табличку, на которой написано: «Исполняется: Концерт си минор Вивальди». Он останавливается послушать.
В утренний час пик в метро больше народу, а значит, больше потенциальных глаз и ушей, на которые можно повлиять, но пассажиры просто находятся не в том фрейме, чтобы останавливаться и слушать. Опросы постоянно показывают, что час пик создает наибольший стресс, а люди в состоянии стресса, сконцентрированные на том, чтобы пробраться через толпу и попасть на работу, не способны сосредоточиться на чем-то еще11. Сьюзан Кезер поняла это путем проб и ошибок. Она играет в метро поздним утром. Она никогда не играет в час пик и редко выступает в туннелях после двух часов дня.
«После двух атмосфера везде меняется, — говорит Сьюзан. — Люди настроены более негативно»12.
Независимо от того, что играет Сьюзан Кезер, лучшая реакция всегда наблюдается после часа пик. И как бы она ни старалась, она не заставит подростков реагировать на Шопена так, как на песни из текущего списка американских хитов. Поэтому она часто играет песни, знакомые массам, особенно в середине дня.
«Некоторые люди очень восприимчивы», — рассказывает Кезер о своих выступлениях. Она говорит, что одни начинают слушать под влиянием настроения, погоды и чего-то еще. «А другие… не обратят внимание ни на одного музыканта. Есть такие, которые просто не любят музыку».
Если вы посмотрите видеосъемку часового выступления Джошуа Белла в метро, то заметите, что он выбрал неудачное место — напротив выхода с «Л’Энфант плаза», прямо за турникетами. Сравните это с выбором Сьюзан Кезер, которая всегда находит место в туннеле или длинном переходе метро. В длинных переходах люди могут дольше слушать музыку, пока идут по нему. Она быстро сообразила, что играть возле входа или выхода хуже всего, адаптировалась и стала занимать более удачные места, где потенциальные слушатели скорее остановятся. С годами Кезер поняла, что фрейм ее потенциальной аудитории меняется в зависимости от времени суток, и выбирает, где играть, когда играть и что играть, опираясь на свои интуитивные представления.
Адаптация по своей сути — это процесс получения представлений о том, как думает ваша аудитория и как она будет реагировать на ваши идеи (иначе говоря, о ее фрейме) и изменения подачи идей в соответствии с фреймом. Например, в случае Odorono Мерфи и Янг узнали о заблуждениях клиентов, связанных с медицинской безопасностью антиперспирантов, и адаптировались, обратившись к проблеме (вместо того, чтобы игнорировать ее) в своей рекламе. Это помогло увеличить продажи. Понимание фрейма аудитории крайне важно для привлечения внимания. «Важно знать историю [вашей аудитории], знать, кто эти люди, чтобы направить их внимание на что-то важное, на то, что нужно», — рассказал мне в интервью известный иллюзионист Дэвид Копперфилд.
Чтобы завладеть вниманием других с помощью фрейминга, вы должны думать в системе координат своей аудитории. Чтобы понять ее, необходимо учитывать множество факторов, но среди них можно выделить три наиболее важных. Во-первых, определите восприимчивость аудитории. Когда ваша аудитория больше всего и меньше всего испытывает стресс? Когда и где она меньше всего отвлекается? Какие слова и темы автоматически преодолевают ее замкнутость?
Во-вторых, постарайтесь понять, что заботит вашу аудиторию. Какие возражения возникнут в ответ на вашу мысль? Какие слова или аргументы заставят немедленно занять оборонительную позицию? Когда вы пытаетесь привлечь внимание человека, несогласного с вами, полезно для начала найти хоть что-то, в чем ваши мнения сходятся, и только после этого переходить к более значительным аргументам. Люди крепко держатся за свои фреймы, и, если они займут оборонительную позицию, вам придется нелегко.
И, в-третьих, выясните культурные нормы и традиции аудитории. Что ее обидит, а что приведет в полный восторг? Брендинг и пропаганду идей необходимо адаптировать к фрейму каждой культуры. При продвижении бренда об этом постоянно забывают. Был случай, когда косметический гигант Revlon взялся рекламировать в Бразилии духи с ароматом камелии. Аромат камелии не вызвал бы никакой проблемы в западных странах, но в Бразилии и большинстве стран Латинской Америки эти цветы приносят на похороны. Не знаю, как вы, а я бы не хотел, чтобы люди думали о похоронах и смерти, чувствуя исходящий от меня запах. Как вы можете догадаться, продажи с треском провалились13.
Адаптация к насущным потребностям и условиям аудитории, ее культурным нормам или даже политическим взглядам совершенно необходима для привлечения внимания. Но адаптация является только первой частью истории, когда речь идет о применении фрейминга. Пора поговорить об удивительной и невероятной силе формирования повестки дня.
В 1997 г., через несколько лет после создания Ньютом Гингричем «Контракта с Америкой», другой уважаемый республиканец, занимающийся изучением общественного мнения, Фрэнк Лунц выпустил работу объемом 222 страницы под заголовком «Язык XXI века» (Language of the 21st Century). Эта работа произвела эффект разорвавшейся бомбы, в ней перечислялось все, от общих тем до мелочей, о которых республиканцам следует и не следует говорить избирателям. Например, Лунц предлагал политикам говорить «Вашингтон» вместо «правительство», критикуя федеральное правительство. (Люди стабильно демонстрируют презрение по отношению к Вашингтону, но любят местные власти, говорит Лунц.) Он также рекомендовал членам конгресса от Республиканской партии называть «налог на наследство» «налогом на смерть», так как опросы показывают, что на целых 10% больше американцев считают налог на смерть несправедливым по сравнению с налогом на наследство, несмотря на то что речь идет об одном и том же налоге14.
Как говорится в подзаголовке его книги 2007 г. «Слова, которые работают» (Words that Work), «важно не то, что вы говорите, а то, что люди слышат».
Лунц известен своим подходом к политическим коммуникациям. Он постоянно проводит фокус-группы, помогающие шлифовать идеи клиентов, многие из которых являются известными политиками на уровне штатов и государства. Он снова и снова тестирует фразы, пока не находит те, что вызывают наибольший эмоциональный отклик. Иногда Лунц впадает в крайности, например, он использовал свой метод для рефрейминга слова «оруэлловский», чтобы оно означало «ясный и краткий», а не «разрушительный для свободного общества». То, как вы будете воспринимать самого Лунца, зависит от фрейма партийной принадлежности. Если вы республиканец, то, скорее всего, станете считать его блестящим стратегом. Если вы демократ, то с большей вероятностью будете относиться к нему как к негодяю, выискивающему пути манипулирования публикой.
Скажу прямо: Лунц не единственный, кто манипулирует предметами обсуждения для формирования повестки дня. Это происходит с обеих сторон, почти в любой стране и политическом процессе. Но, независимо от ваших политических взглядов, Лунц доказывает, что простое изменение слов может сильно влиять на направление нашего внимания. Постоянно повторяя нужные слова в новостях, политики могут сделать их заметными для избирателей.
Вы ежедневно наблюдаете это, когда включаете телевизор и смотрите Fox News, CNN, CNBC, BBC или любой другой новостной канал. Когда вы открываете сайт CNN.com и видите в качестве заглавной новости историю об очередном аресте знаменитости (вместо истории, имеющей гораздо более важные глобальные последствия, например волнения и протесты на Украине или в Таиланде), ваше восприятие того, что важно и на что следует направить внимание, изменяется. Чем больше СМИ рассказывают об истории, тем больше информации требует публика. Так продолжается, пока история не достигнет своего завершения или публика не потеряет интерес.
Формирование повестки дня — это действия по изменению важности или заметности конкретной темы в представлениях аудитории. Чаще всего формированием повестки дня занимаются СМИ. Во время «Бриджгейта» 2014 г., когда администрация губернатора штата Нью-Джерси Криса Кристи оказалась вовлеченной в скандал в связи с закрытием движения по мосту Джорджа Вашингтона в качестве мести мэру, не поддержавшему губернатора, каналы MSNBC (кабельная новостная сеть левого толка) и CNN посвятили этой истории колоссальное время, 142 минуты, в тот день, когда были опубликованы переписка по электронной почте и СМС. Однако канал Fox News (кабельная новостная сеть, придерживающаяся правых взглядов) в тот же день посвятил этой новости всего 14 минут и 30 секунд15. Как вы думаете, аудитория какого из каналов скорее забудет об истории «Бриджгейта»?
Формирование повестки дня не просто меняет порядок приоритетов публики. Если я скажу, что Альберт Эйнштейн провалил экзамены по математике (хотя, вопреки распространенному мнению, это не так) и буду повторять это достаточно часто, вы начнете верить, что это правда, хотя сам факт повторения слов не оказывает ни малейшего влияния на их истинность. Это одно из когнитивных искажений под названием «эффект иллюзии правды», которое является результатом умелого формирования повестки дня.
В 1970-х гг. исследователи из Темпльского университета и Университета Вилланова представили группе из 40 студентов серию из 140 правдоподобных утверждений, касающихся политики, спорта, медицины и других тем, знакомых большинству студентов, таких как:
Половина этих утверждений является правдивыми, а половина — ложными. (Кстати, как вы думаете, какие два из перечисленных выше утверждений ложны?17)
Студентов просили оценить верность 60 утверждений зараз по шкале от 1 до 7. Эксперимент повторили через две недели, а потом еще через две недели. Ловушка состояла в том, что во втором и третьем эксперименте повторялись 20 утверждений, выбранных наугад.
Исследователи обнаружили, что студенты с каждым повтором оценивали повторяющиеся утверждения как все более верные. Неважно, правильным оно было или ложным, — по каким-то причинам студенты давали этим утверждениям более высокую оценку, чем в предыдущий раз. И все это несмотря на тот факт, что повторение утверждения не оказывало совершенно никакого влияния на его истинность. Студенты видели утверждения несколько раз, это постепенно меняло фрейм, и они начинали верить в их истинность.
Этот эффект изучался учеными-когнитивистами множество раз. Узнаваемость утверждения, по-видимому, влияет на нашу оценку его верности. А теперь представьте, что происходит, когда эффект иллюзии правды применяется в повседневной жизни. Внушающие доверие утверждения вроде «Изменения климата будут иметь серьезные последствия для будущего нашей планеты» и «Глобальное потепление вызывает скептицизм в научных кругах» становятся все более правдоподобными с каждым разом, когда мы слышим их в новостях, по радио или в социальных сетях.
Повторение и эффект иллюзии правды расширяют возможности формирования повестки дня и таким образом повышают внимание, которое мы уделяем одной стороне спора по сравнению с другой. Вот почему формирование повестки дня является мощным инструментом привлечения внимания — оно меняет фрейм аудитории. Повторение, в умеренных количествах, является основой формирования повестки дня и повышения важности ваших целей для аудитории.
В рекламе повторение с целью формирования повестки дня характеризуется эффективной частотой, т.е. тем, сколько раз идею нужно представить аудитории, прежде чем будет получена реакция или повторение станет бесполезным. Повторение способствует узнаваемости, заметности и доверию (последнее с помощью эффекта иллюзии правды). Но повторение эффективно только тогда, когда люди не обращают на вас особого внимания.
Одно из исследований, опубликованных в Journal of Personality and Social Psychology, показало, что повторение действительно повышает убедительность аргумента, даже слабого, но только «когда содержание идеи мало обрабатывается»18. Однако, как только вы завладели вниманием аудитории и она начинает слушать вас, лучше представлять убедительные аргументы, потому что дополнительное повторение уменьшает силу аргументов. Стоит вам привлечь чье-то внимание, и повторение может привести к обратному результату, изменяя фрейм аудитории в сторону негатива или раздражения. Пользуйтесь повторением, только когда вас едва замечают.
Формирование повестки дня — инструмент, которым пользуются не только политики, желающие повлиять на фреймы избирателей, оно также является мощным оружием, способным изменять фреймы клиентов и пользователей.
Twinkie — бисквиты с белой кремовой начинкой — присутствуют на полках бакалейных магазинов и крупных розничных сетей среди основных продуктов питания десятилетиями. Лично я не люблю их и не могу сказать, что среди моих знакомых много людей, которым они нравятся. Но в конце 2012 г. продажи Twinkie внезапно взлетели до небес.
Почему? Twinkie не стали вкуснее, и их производитель не запустил новую рекламную кампанию. Дело в том, что после долгих лет трудностей и некомпетентности руководства компания Hostess Brands, владелец Twinkie, объявила о выходе из бизнеса. Батончики вот-вот должны были исчезнуть из продажи, поэтому люди ринулись в магазины и скупили все Twinkie. Фотографии пустых полок наводнили Интернет19.
Стоит лишь поверить в то, что какая-то возможность скоро исчезнет, и мы сразу начинаем обращать внимание на ситуацию, хотя в ней больше ничего не изменилось. Это происходит в силу нашего естественного страха упустить выгоду и нелюбви к потерям. В случае Twinkie внезапный конец поднял их ценность, хотя ничего в самом продукте не изменилось, кроме того, что он должен был исчезнуть. Дефицит и страх упустить возможность являются эффективными инструментами, способными изменить повестку дня людей.
Страх упустить возможность лежит в основе множества сделок в области технологий. Когда начинающие компании созревают для нового раунда финансирования, я, как венчурный капиталист, советую им договариваться о встречах с максимально возможным числом инвесторов подряд. Я предлагаю стартапам действовать так, поскольку инвесторы обычно не хотят делать первый шаг, они часто ждут, чтобы посмотреть на других и собрать побольше информации. Если привлечение средств идет вяло, у инвесторов нет стимулов соглашаться с условиями. Но если один или два инвестора говорят «да» и предпринимательница сообщает другим 50 инвесторам, с которыми встретилась, что уже привлекла $500 000 из $1 млн, который необходим для финансирования стартапа, инвесторы внезапно начинают перезванивать. Я не раз видел, как инвесторы делают неразумные, завышенные предложения просто потому, что сделка вот-вот будет закрыта. Признаюсь, и со мной такое бывало.
Фундаментальные данные компаний из моего портфеля не изменились — мы просто сделали дефицитным доступ. Дефицит является еще одной разновидностью формирования повестки дня, поскольку он меняет важность темы и, таким образом, фрейм. Набор стартапов, в которые инвесторы будут вкладывать деньги, кардинально меняется под влиянием воспринимаемого дефицита20. Когда инвесторы видят, что возможность стала дефицитной, их внимание и восприимчивость возрастают. Эта концепция, известная как товарная теория, впервые предложена Т. Броком в 1968 г. и расширена Робертом Чалдини в его классической книге 1984 г. «Влияние: психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion).
В основе товарной теории лежит простая мысль: чем дефицитнее товар, тем больше он ценится. При этом не все равно, почему товар становится дефицитным. В одном из экспериментов, проведенном Тео Верхалленом из Тилбургского университета, 230 женщин попросили оценить три книги рецептов из одной и той же серии и выбрать одну. Верхаллен сообщил участницам эксперимента некоторую информацию о каждой из книг, в том числе сказал, что две книги имеются «в большом количестве», а одна — в ограниченном. Что касается третьей книги, одним испытуемым сказали, что ограниченность количества связана со случайными обстоятельствами, а другим — с популярностью21.
Верхаллен обнаружил, что, хотя все группы чаще выбирали книгу, количество которой ограниченно, фреймы, влиявшие на выбор, были разными. Книга, дефицит которой связан с производственными проблемами, оценивалась как более ценная и более уникальная, а у более популярной книги ценность не менялась, повышалась лишь оценка уникальности. Ценность товара меняется не когда вы называете его популярным, а когда вы описываете его как редкий.
Сравните следующие два утверждения, чтобы понять, о чем я говорю:
— Наше печенье сделано из лучшего шоколада и органических продуктов. Оно никогда не залеживается, потому что покупатели так любят его!
— Наше печенье сделано из лучших сезонных продуктов, но сезон заканчивается. Печенье будет в продаже еще неделю. После этого оно появится в продаже только в следующем году.
Какое печенье вы скорее купите в данный момент? Конечно, то, что исчезнет из продажи на год. Именно это и произошло с Twinkie. И когда дефицитное печенье снова появится в продаже в следующем году, будьте уверены, люди выстроятся в очередь.
Когда Twinkie в июле 2013 г. вернулись на полки магазинов (после того как обанкротившуюся Hostess купили), их продажи в семь раз превысили исторический максимум22.
Когда вы пытаетесь привлечь внимание с помощью фрейминга, хорошо, если есть дефицитный продукт. Но существует множество способов создать дефицит без реальной нехватки товара. Компания Woot.com, один из сайтов ежедневных распродаж, создает дефицит, продавая только по одному товару в течение 24 часов, после чего он исчезает. (В 2010 г. Amazon приобрела Woot за $110 млн.)
Вы можете просто объявить товар дефицитным, как в случае с печеньем. В ходе эксперимента, проводившегося в 1975 г., выяснилось, что, если вы предложите людям две одинаковые стеклянные банки, в одной из которой находится десяток печений, а в другой — всего два, они припишут гораздо большую ценность банке с двумя печеньями. Любой намек на дефицитность продукта влияет на внимание23.
Дефицит также можно создать, просто ограничив доступ. Например, когда компания Google запустила Gmail, она сделала свой почтовый сервис дефицитным, приглашая воспользоваться им лишь небольшое число пользователей зараз. В результате возник ажиотаж. Я помню, как мне предлагали сотню долларов или даже больше, чтобы купить мое место среди первых пользователей Gmail. Таким образом, Gmail оказался самой обсуждаемой темой на форумах и попал во все новостные выпуски. Сегодня многие стартапы применяют систему приглашений, чтобы повысить внимание к своему продукту и его воспринимаемую ценность.
Товарная теория и страх упустить возможность применяются и к информации, и отчасти поэтому мы ежедневно, если не несколько раз в день, заходим в Facebook, Politico и проверяем СМС. Джош Элман, партнер венчурной фирмы Greylock Partners и бывший менеджер по продукту компаний Facebook, Twitter и LinkedIn, убежден, что страх упустить возможность лежит в основе успеха всех крупных социальных сетей.
«Одна из основных причин притягательности [Facebook] заключается в том, что там есть информация, которую не найдешь больше нигде, а если вы не получите ее, то упустите возможность, — поясняет Элман. — Если я не буду обращать внимание на Facebook, я все пропущу». Он подчеркивает, что страх упустить возможности движет повседневным взаимодействием24. Это помогает объяснить, почему, например, LinkedIn добавила портал LinkedIn Today, на котором собраны наиболее важные профессиональные и деловые новости. Заставить людей чувствовать, что они упускают возможности, не пользуясь вашим продуктом или не слушая ваши идеи, — это еще один способ создать дефицит, сформировать повестку дня и привлечь внимание.
Теперь, когда мы поближе познакомились с адаптацией и формированием повестки дня, посмотрим, как мастера привлекать внимание пользуются этими методами, чтобы повелевать аудиторией.
«У меня в руках карта, — говорит Джон Армстронг, мужчина с детским лицом в оригинальных черных очках. Мы сидим у окна в знаменитом лос-анджелесском клубе Magic Castle. У него в руках колода карт. Он показывает мне бубнового короля, лежащего сверху колоды. — У меня в руках карта, и сейчас я ее подменю». Армстронг просто переворачивает карту в руке и превращает ее в четверку пик. Я начинаю смеяться. Я старался, но не мог уловить незаметные движения.
«Позвольте мне кое-что объяснить, — говорит Армстронг. — Если я стану переворачивать карту подозрительным образом, например положу на нее руку, — говорит он и прикрывает карту рукой, — даже если я ничего не сделаю, вы насторожитесь, так? — Армстронг делает паузу. — Я пользуюсь этим и говорю: “Вот карта. Держите” — и теперь все ваше внимание сосредоточено на ней. Однако я ее не касаюсь. Вместо этого я перебираю колоду, — говорит он и тасует 51 карту другой рукой, — и делаю свое грязное дело».
Армстронг как мастер применения фрейминга пользуется и адаптацией, и формированием повестки дня, чтобы удивить свою аудиторию. Он занимает пост председателя клуба Magic Castle и Академии магических искусств и принадлежит к элите фокусников, работающих на малом расстоянии от публики. Он мастерски манипулирует вниманием аудитории, и зрители никогда не разгадывают секреты его фокусов. Результат — безупречное выступление и восхищение.
Значительная часть мастерства Армстронга — это не сами фокусы, а глубокое понимание того, как думает аудитория. Его задача — внушить аудитории «невольную веру в невероятное». Например, фокусник показывает номер и перед кульминацией с его ассистентки внезапно сваливается верхняя часть одежды, а когда вы снова переводите взгляд на фокусника, то видите слона. Вряд ли вы поверите в этот фокус. Почему? Потому что знаете, что, пока вы смотрели в другую сторону, что-то произошло. Это была уловка. Вы не поверили в невероятное. Однако, если в ящик на колесах, стоящий на сцене, посадят добровольца и затем, без видимых отвлекающих факторов, на его месте появится слон, вы поверите. Вы знаете, что человек на самом деле не исчез, но не можете понять, как фокусник это сделал.
В некоторых случаях аудитория Армстронга полна решимости раскрыть секрет его фокуса (ее фрейм — понять фокус). Он быстро оценивает намерение публики и адаптируется, меняя фокус. Если, например, кто-то пристально смотрит на колоду карт в его руке, он меняет фокус так, чтобы «грязное дело» происходило в стороне от колоды. Иногда он убирает нужные карты из колоды, делая ее приманкой, отвлекающей зрителей. Они ничего не подозревают, потому что их внимание сосредоточено не на том.
Но, пожалуй, настоящие чудеса творит его способность формировать повестку дня, обещая мало, а затем значительно превосходя ожидания. Армстронг часто начинает выступление немного неуклюже и нервно, чтобы публика думала, что он не полностью контролирует ситуацию. Каждый раз, делая это, он применяет метод формирования повестки дня и повторения, создавая впечатление, что перед зрителями какой-то дурачок. Теперь их фрейм — считать Армстронга неумелым дурачком. Но когда неожиданно он превосходит сформированные им самим ожидания, мастерски проделывая один из фокусов, ожидания аудитории улетучиваются, а зрители остаются гораздо более восприимчивыми и внимательными до конца представления.
«Они застигнуты врасплох, и это с самого начала устанавливает планку, — рассказывает Армстронг. — Теперь они думают: “Постой, я думал, будет ерунда, а получилось хорошо”. И теряют бдительность».
Армстронг — мастер фрейминга. Он пользуется адаптацией, чтобы публика терялась в догадках, и формированием повестки дня, и повторением, чтобы устанавливать и разрушать ожидания. Главное в том, что Армстронг после многих лет выступлений и исследований стал интуитивно понимать фреймы своих зрителей, как Сьюзан Кезер на улицах Нью-Йорка или Эдна Мерфи, сумевшая изменить отношение к дезодорантам.
Фрейминг отличается от остальных активаторов внимания, так как готовит для них почву. Фрейминг оказывает заметное влияние как на кратковременное внимание (краткосрочная сосредоточенность), так и на продолжительное (долгосрочные интересы). Пользуясь фреймингом, вы сможете появиться на радаре аудитории, а затем или адаптироваться к ее фрейму, или изменить его и таким образом повысить восприимчивость к себе и своим идеям.
Однако люди не меняют свои фреймы просто так, и правильно делают. Если бы мы меняли свое мнение при каждом новом аргументе, то сошли бы с ума. Поэтому у нас и есть фреймы, они помогают нам понимать мир сквозь призму предыдущего опыта.
Не торопитесь, сначала нужно понять фрейм аудитории, а уж потом выбирать стратегию привлечения внимания. Ваши зрители и слушатели не вполне сознают, почему они забраковывают резюме, пользуются дезодорантом, делают взносы в фонд политической кампании или подходят к скрипачке Сьюзан Кезер по пути на работу, но теперь все это понимаете вы. И вы можете использовать эти знания с выгодой для себя.
Заставлять людей выходить за рамки их системы координат с помощью фрейминга — сложный и тонкий способ привлечения внимания. Но иногда необходимо действовать более прямолинейно. В следующей главе мы поговорим о том, как может помочь в привлечении внимания следующий активатор — разрушение стереотипов.
Войти с помощью соц. сетей: