Ophrys apifera, как многие цветковые растения, опыляется насекомыми, которые переносят пыльцу. Этот процесс называется энтомофилией. Ophrys apifera, офрис пчелоносная, больше известная как пчелиная орхидея, уникальна, так как распространение ее пыльцы и, следовательно, воспроизводство зависит всего от одного вида насекомых, длинноусых пчел1.

Цветковые растения привлекают пчел, ос и других насекомых множеством способов. Чаще всего это яркая окраска цветков, которая словно говорит: «Здесь есть нектар», главная пища большинства насекомых. Но пчелиная орхидея более тонко заманивает длинноусых пчел. В центральной части ее цветка между красивыми розово-сиреневыми лепестками находится бархатистая губа, которая по окраске, форме, запаху и даже текстуре напоминает пчелу, а точнее — самку пчелы.

Выделяя феромоны самки пчелы, пчелиная орхидея привлекает самцов, заставляет их опуститься на цветок и попытаться спариться с ним. Короткие, пушистые и гладкие волоски, идущие вдоль выступающей части цветка, сигнализируют самцам, что они нашли желанную самку. Потерпев неудачу или сообразив, что это не пчела, самец перелетает на другую пчелиную орхидею и переносит пыльцу.

Офрис пчелоносная пользуется тактикой псевдокопуляции, чтобы обманом заманить пчел. Весь род офрис прекрасно пользуется этой тактикой для распространения пыльцы. Выступающая часть у офрис шмелецветковой темнее и толще, офрис насекомоносная тоньше и имеет что-то наподобие крылышек, цветок офрис пауконосной темно-коричневый и напоминает по окраске паука. У каждой из этих орхидей свой способ использования сенсорных ориентиров для привлечения определенных насекомых.

Все растения и животные, в том числе люди, пользуются сенсорными ориентирами для того, чтобы концентрировать, направлять и отвлекать внимание. Светляки привлекают особей противоположного пола с помощью биолюминесценции, а ярко-желтый цвет ос мгновенно заставляет нас отойти и держаться подальше. Палочник специально избегает привлечения внимания и прячется на виду. Некоторые из них даже имеют обтрепанные края, которые выглядят как следы укусов, — когда необходимо обмануть хищников, мелочи могут сыграть решающую роль.

У людей нет светящихся частей для привлечения особей противоположного пола или яркой окраски, отпугивающей хищников, однако мы активно пользуемся сенсорными ориентирами, встроенными в наш мозг, чтобы направлять внимание. Чаще это происходит неосознанно и неожиданно. Мужчины садятся ближе и задают более личные вопросы женщине, одетой в красное2, а если вы хотите, чтобы люди лучше распробовали сладкий вкус напитка, добавьте в него зеленый пищевой краситель3.

Что происходит? Как такая простая вещь, как цвет или форма, влияет на внимание?

Автоматические реакции

Если бы я показал вам изображения льва и антилопы, на какое из них вы обратили бы больше внимания?

Изучением этого вопроса занималась Джессика Йорзински и ее коллеги из Университета Дьюка и Калифорнийского университета в Дэвисе. Они следили за движениями глаз испытуемых в то время, как те смотрели на группы изображений. В одной группе были представлены львы и антилопы, в другой — змеи и ящерицы. Испытуемых просили найти заданное животное в таблице три на три ячейки. В них поместили одно заданное животное и семь отвлекающих, средняя ячейка была оставлена пустой. Таблица выглядела примерно так:

Что в результате? Йорзински и ее команда обнаружили, что испытуемые не только находили опасное животное быстрее, но и задерживали взгляд дольше на львах и змеях, даже когда их просили найти антилопу и ящерицу. Внимание автоматически сосредотачивалось на потенциальной угрозе и игнорировало все остальное4.

Так запрограммирован наш мозг. Мы игнорируем все, что не нужно для наших целей, иначе быстро наступает усталость направленного внимания — реакция на воздействие слишком большого количества раздражителей. В этом состоянии люди чувствуют умственное утомление, они более рассеяны, делают больше ошибок и, как правило, более раздражительны. Да если бы все, что вы видите, чувствуете или до чего дотрагиваетесь, воспринималось сознанием непрерывно, день и ночь, не давая возможности сосредоточиться, вы бы тоже сошли с ума.

Именно поэтому мы полагаемся на заметные сенсорные ориентиры, которые предупреждают об опасности или оповещают о новых ситуациях, требующих внимания. Наш мозг постоянно ищет эти ориентиры — цвета, движения, звуки, текстуры, запахи и другие ощущения, — чтобы понять, на что необходимо обращать внимание в течение дня.

Однако не все ориентиры равнозначны. Мужчина в черном костюме гораздо меньше привлекает внимание в толпе, чем мужчина в красном. Мы обычно переключаем внимание на ориентиры, выделяющиеся из толпы. Что это шуршит в кустах, ветер или готовящийся к прыжку хищник? Нам необходимо знать обо всех нарушениях привычного порядка вокруг нас, чтобы оценить ситуацию и решить, нужно ли драться, бежать или можно спокойно заниматься делами. По своей сути, поиск выделяющихся ориентиров — механизм выживания. В результате мы лучше запоминаем изолированные или уникальные ориентиры. Этот феномен известен как эффект Ресторффа, названный в честь психиатра и педиатра Хедвига фон Ресторффа5.

Ниже приведен список продуктов. Попробуйте за 20 секунд запомнить эти слова, а затем записать на бумаге столько, сколько сможете.

Сельдерей

Цукини

Манго

Сыр

Мэри Поппинс

Молоко

Брокколи

Яйца

Мясной рулет

Киноа

Яблоко

Суши

Черника

Шоколад

Лосось

Кофе

Ананас

Для большинства людей запомнить такой длинный список крайне трудно, особенно если есть всего 20 секунд, но уверен, что вы запомнили два пункта: манго и Мэри Поппинс. Почему? Потому что изолированные пункты — то, что выделяется, — запоминаются с большей вероятностью. В данном случае манго выделяется визуально, а Мэри Поппинс — контекстуально (так как не относится к продуктам). В мире, где приходится действовать в условиях нехватки кратковременной памяти, инстинктивные ориентиры часто становятся первым, на что мы обращаем внимание.

Здесь в игру вступает первый активатор внимания. Автоматизм — это наша бессознательная склонность переключать внимание на изображения, звуки и другие сенсорные ориентиры, важные для безопасности и выживания. Ярко-желтый цвет ос или громкий звук выстрела автоматически активирует наше внимание, так как нам надо быстро реагировать на потенциальные угрозы и возможности.

Автоматизм зажигает искру на первом этапе привлечения внимания — этапе непроизвольного внимания. Это своего рода удар, который заставляет людей обратить на вас внимание. Поэтому крайне важно использовать силу этого активатора, если вы хотите привлечь внимание к своим идеям или продуктам.

Автоматизм может инициировать внимание двумя путями. Первый — через контраст, когда сенсорный ориентир привлекает внимание просто потому, что выделяется. Например, манго из вышеприведенного списка визуально контрастирует с остальными словами. Контраст является причиной, по которой наши глаза естественным образом привлекает свет фонарика в темноте или по которой мы реагируем на громкий звук тихим днем.

Второй путь — это ассоциации, когда сенсорный ориентир привлекает непроизвольное внимание благодаря ментальной ассоциации (или ее отсутствию) с этим ориентиром. Мэри Поппинс выделяется из предыдущего списка, поскольку это словосочетание не ассоциируется у нас с едой и поэтому выглядит белой вороной. Желтая окраска ос или темно-красный цвет крови активизирует внимание, потому что оба этих цвета ассоциируются с опасностью на подсознательном уровне.

В оставшейся части этой главы мы рассмотрим, как работает активатор автоматизма и как эффективно пользоваться им, воздействуя на основные аспекты чувственного восприятия аудитории, особенно зрение, слух и осязание. Для начала обратимся к наиболее сильному визуальному ориентиру: цвету.

Какого цвета внимание

Вы отправились в поход, идете по лесу, внезапно падаете в речушку и теряете сотовый телефон. А он очень нужен, ведь без него не вызвать машину, чтобы доехать до дома! Вы находитесь уже довольно далеко от начального пункта и решаете идти к ближайшей дороге. Вам нужно поймать машину, чтобы позвонить по сотовому, пока не стемнеет. Какого цвета футболку следует надеть, если вы хотите, чтобы кто-нибудь остановился? Имеет ли цвет значение?

В исследовании, опубликованном в журнале Color Research & Application, французский профессор Николя Геген попросил пять молодых женщин выступить в роли автостопщиц и попытаться заставить ничего не подозревающих водителей остановиться и подобрать их. Ключевым переменным параметром был цвет футболок, которые надевали женщины. Геген и его команда протестировали черный, белый, красный, синий, зеленый и желтый цвет, чтобы понять, выигрывает ли какой-то из них с точки зрения привлечения внимания водителей6.

Результаты оказались очень интересными. Водители-женщины останавливались, чтобы подобрать голосующую у дороги женщину в 9,6% случаев, если на ней была желтая футболка, и в 9% — если красная. Но если на автостопщице была зеленая футболка, машины останавливались лишь в 5,28% случаев. Черный цвет набрал 5,98%, что ненамного больше, синий — 6,69%, а белый — 7,12%.

Однако еще интереснее, как на автостопщиц реагировали водители-мужчины. Красный цвет был вне конкуренции — 20,77% водителей-мужчин, т.е. каждый пятый, останавливались, чтобы подобрать женщину в красной футболке. Желтый цвет (14,89%) лишь ненамного опередил синий (14,11%) и белый (13,98%), в то время как черный и зеленый опять показали худшие результаты.

Исследование Гегена отлично демонстрирует два элемента активатора автоматизма: контраст и ассоциацию. Когда автостопщицы пытались привлечь внимание водителей-женщин, те, по-видимому, останавливались благодаря контрасту. Красный и желтый просто ярко выделяются на фоне серой дороги. В то же время контраст, похоже, не играл особой роли в случае водителей-мужчин. У них, вероятно, работала ассоциация между романтическими отношениями и красным цветом, который почти автоматически привлекал их внимание.

Красный цвет особенно хорош для привлечения внимания в романтических ситуациях. В другом исследовании, проведенном Эндрю Элиотом из Рочестерского университета, выяснилось, что широкая красная рамка вокруг фотографии человека усиливала его привлекательность в глазах незнакомых людей, разглядывающих фото7. Иными словами, чтобы заставить противоположный пол считать вас более привлекательными, нужно лишь надеть что-нибудь красное. Существует множество теорий относительно того, почему нас привлекают люди в красном, но, по мнению некоторых психологов, это связано с тем, что люди часто краснеют, когда испытывают сексуальное возбуждение или интерес.

Пожалуй, первый урок, который мы можем извлечь, заключается в том, что, если вы желаете завести с кем-то романтические или сексуальные отношения, вам следует выбирать красный цвет, который бросается в глаза (контраст) и бессознательно стимулирует (ассоциации). Но более важно, когда речь идет о цвете и внимании, учитывать и то, насколько цвет выделяется на окружающем фоне, и то, какие ментальные ассоциации он вызывает.

Поговорим теперь подробнее о контрасте и о том, как эффективно использовать цветовые контрасты для бессознательного привлечения непроизвольного внимания.

Контраст: животные-альбиносы в природе долго не живут

В 2010 г. канадский дизайнер пользовательских интерфейсов Дэн Макгрейди запустил проект CareLogger, помогающий диабетикам следить за своим здоровьем. Проект не имел финансовой поддержки, поэтому привлечение максимального числа подписчиков было совершенно необходимо для его осуществления. Макгрейди, как все хорошие дизайнеры пользовательских интерфейсов, оценивал каждую деталь целевых страниц с помощью A/B тестирования — метода тестирования влияния незначительных изменений на веб-сайт или приложение путем предложения случайно выбранным пользователям текущего или «нового» дизайна, чтобы определить, какой больше привлекает или заинтересовывает. В одном из экспериментов Макгрейди тестировал только цвет кнопки «Подписаться». Одна кнопка была зеленой, другая — красной. Обе кнопки он поместил на светло-серый фон8.

Неужели такая простая вещь, как цвет, влияет на внимание потенциальных клиентов? Он получил четкий ответ «да» — красная кнопка привлекла на 34% больше подписчиков, чем зеленая. Впечатляющий результат.

Однако он не удивит дизайнеров пользовательских интерфейсов, которые прекрасно знают, как одно лишь изменение цвета может повлиять на поведение пользователей. Фирма WiderFunnel, занимающаяся оптимизацией маркетинга, однажды работала с гигантом SAP над улучшением показателя эффективности платы за клик для их страницы, с которой можно было скачать пробную версию программного обеспечения. SAP хотела увеличить конверсию на 20%. WiderFunnel внесла ряд изменений в целевую страницу сайта, в том числе добавила огромную оранжевую кнопку «Скачать сейчас», в результате чего конверсия повысилась на 32,5%9.

WiderFunnel называет это «Большой оранжевой кнопкой». Большинство веб-дизайнеров скажут вам, чтобы люди нажимали на кнопку, ее надо сделать красной, оранжевой или желтой, т.е. покрасить в один из теплых цветов. Если вам нужно направить внимание аудитории на конкретную кнопку, ссылку или иконку, используйте для них яркие цвета, резко контрастирующие с остальной страницей. Причины эффективности такого приема связаны с нашей психологией.

Питер Кёниг, немецкий профессор нейробиопсихологии из Оснабрюкского университета, заинтересовался тем, как люди визуально обрабатывают цвета и, что более важно, какие факторы позволяют человеческому глазу отличать цвет — особенно в природе. В предыдущих исследованиях обнаружилось, что насыщенность цвета, его яркость, является лучшим индикатором того, на каких объектах мы зафиксируем внимание, но Кёниг и его команда хотели пойти дальше. Они намеревались узнать, какие цветовые контрасты привлекают наибольшее внимание.

В ходе трех экспериментов Кёниг и его команда демонстрировали испытуемым серию неизмененных фотографий джунглей Уганды вместе с фотографиями, на которых некоторые цвета были или удалены, или изменены. На фотографиях не было объектов, созданных человеком, только ягоды, листья, деревья и другие сцены из жизни Национального парка Кибале. В первом эксперименте испытуемым было предложено три типа фотографий — неизмененные, с удаленным красным и зеленым цветом и с удаленным синим и желтым. Во втором эксперименте испытуемым демонстрировали 12 сцен с различными оттенками цветов. И в последнем эксперименте тестировались оригинальные изображения из первого эксперимента, но с измененными цветами, а в качестве испытуемых были выбраны страдающие частичной цветовой слепотой. Исследователи пользовались программным обеспечением, отслеживающим движение глаз, чтобы измерить уровень внимательности каждого испытуемого и проследить, переключается ли визуальное внимание10.

С результатами этого исследования трудно спорить, особенно когда видишь фотографии своими глазами. Например, одна фотография, на которой ярко выделяются красные ягоды, свисающие с куста, стала еще более яркой, когда с нее удалили синий и желтый цвет. Однако на фотографии, где удален красный и зеленый цвет, совершенно невозможно различить ягоды и крайне трудно различить какие-либо подробности.

Эксперименты подтвердили этот эффект — насыщенность и контраст были выше на изображениях, где отсутствовали оттенки синего и желтого (различать красный было легче), что помогало участникам находить важные объекты вроде ягод. Участники фиксировали внимание на одних и тех же местах гораздо чаще, когда на изображениях отсутствовал синий и желтый цвет, чем на изображениях, с которых удалили красный и зеленый, или даже на оригинальных изображениях. Даже страдавшие частичной цветовой слепотой были более склонны фиксировать внимание на тех же объектах, когда на изображениях отсутствовал синий и желтый цвет, — тот факт, что они не различали красный и зеленый, не мешал им находить важную информацию вроде ягод.

Именно с помощью цветового контраста мозг находит соответствующие стимулы и реагирует на них. В природе живительные красные ягоды выделяются на фоне зеленой травы и деревьев. Если бы естественным цветом листьев был фиолетовый, красный совершенно не справлялся бы с задачей привлечения внимания. Этим же объясняется, почему выделяются красные, желтые и оранжевые кнопки на веб-сайтах, — они лучше контрастируют с белым и серым фоном, чаще всего встречающимся на сайтах. Все, что нужно для подтверждения этой мысли, — открыть страницу продукта на сайте Amazon.com, известном своими методами оптимизации, и найти желтую кнопку «Добавить в корзину» и оранжевую «Купить в 1 клик».

Животные на протяжении веков используют привлекающие внимание цветовые контрасты в своих целях. Каракатица обладает уникальной способностью повторять сложные цветовые сочетания окружающей ее среды, хотя сама совершенно не различает цветов. Увидеть каракатицу на морском дне практически невозможно, потому что она становится не просто коричневой, а песочно-коричневой, имитируя отдельные песчинки. Когда животное — или охотник в лесу — хочет остаться незамеченным, оно пользуется камуфляжем, чтобы слиться с окружающей средой11.

Когда папа римский Франциск выпустил двух белых голубей мира из своего окна, на них немедленно напали ворон и чайка, что многие посчитали плохим предзнаменованием. На самом деле голуби выделяются на зеленом и коричневом фоне, а также практически на всех цветах поверхности земли или зданий, и это делает их легкой добычей. Животные-альбиносы в природе долго не живут, потому что слишком заметны в своей естественной среде обитания12.

Итак, что нужно делать, если вы хотите привлечь внимание с помощью цвета? Нужно выбрать подходящий контраст. Если вы хотите привлечь внимание к своему продукту, сделайте для него упаковку, отличающуюся по цвету от продуктов, которые, скорее всего, будут стоять рядом на полках магазинов (у всех упаковка голубая? Сделайте оранжевую!). Если вы хотите, чтобы вас заметили в баре, одевайтесь в яркие цвета, контрастирующие с темнотой, царящей в таких заведениях (красный — ваш друг в этой ситуации). Если вы хотите, чтобы на вас обратили внимание на профессиональной конференции, не надевайте светло-голубую рубашку — по моим наблюдениям, в мире финансов все носят голубые рубашки (лично я предпочитаю сиреневые и розовые).

И если вы хотите, чтобы люди что-нибудь купили у вас на сайте, используйте цвет, контрастирующий с цветом фона. У одного из своих многочисленных клиентов, крупной европейской розничной сети, компания Unbounce, занимающаяся оптимизацией, изменила цвет кнопки «Добавить в корзину», расположенной на сером фоне, с синего на ярко-зеленый — не на оранжевый или желтый. В результате ярко-зеленая кнопка «Добавить в корзину», выделяющаяся на странице, улучшила конверсию на невероятные 35,81%. Если вы хотите что-нибудь выделить, выберите объект, на который нужно направить внимание, и сделайте его контрастным. В большинстве случаев подойдут яркие насыщенные цвета и теплые оттенки13.

Если вы не доверяете своему зрению, то в Интернете существует множество инструментов, с помощью которых можно проверить цветовые контрасты. Инструмент компании Das Plankton не только позволяет наглядно увидеть контраст различных комбинаций цветов, но и тестирует цвет на недостатки и сообщает коэффициент контраста (т.е. измеряет степень контрастности) выбранных цветов. У компании WebAIM имеется более простой инструмент, позволяющий проверить коэффициент контраста двух цветов и определить, соответствует ли он стандартам Web Content Accessibility Guidelines.

Конечно, контраст — это только один из элементов, которые следует учитывать, когда речь идет о цвете. В конце концов, невозможно везде носить оранжевый или ярко-зеленый — вы будете раздражать или утомлять людей. И причина этого кроется в наших бессознательных цветовых ассоциациях.

Ассоциации: разница между красной и синей таблеткой

При возможности я предпочитаю пользоваться услугами авиакомпании Virgin America. Их рейсы — одни из самых комфортных и приятных. Для меня развлечения и Wi-Fi не главное, все это можно встретить у многих авиакомпаний. Больше всего мне нравится сиреневая подсветка салона.

Подсветка не просто улучшает настроение, она может в буквальном смысле спасти вашу жизнь. Власти японского города Нара, расположенного в нескольких сотнях километров к западу от Токио, искали решение проблемы роста преступности. У них был план. Услышав о том, какое влияние оказало синее освещение на уровень преступности в Глазго, Шотландия, власти установили синие фонари в наиболее криминогенных районах города и на железнодорожных станциях. В результате уровень преступности сократился на 9%, но, что более удивительно, самоубийства на железнодорожных станциях Нары полностью прекратились. За период с 2006 по 2008 г. ни один человек не покончил с собой под синим светом14.

Сказать однозначно, почему синий свет останавливает потенциальных преступников и самоубийц, нельзя. Ряд исследований, проводившихся с 1970-х гг., показали, что испытуемые под влиянием красного и желтого цвета набирали больше баллов в психологическом тесте на определение состояния тревожности, но демонстрировали гораздо более низкие результаты под влиянием синего и зеленого. В ходе другого исследования выяснилось, что синий свет в узком диапазоне эффективно лечит сезонное аффективное расстройство. Согласно другой теории, цвет, часто ассоциируемый с полицией и правоохранительными органами, может также бессознательно удерживать от совершения преступления. Во многих культурах синий — цвет спокойствия15.

Эксперимент с синим светом, проведенный в Наре, демонстрирует, насколько глубокое влияние оказывает цвет на психику, но как применять эти знания для эффективного привлечения внимания людей? Может быть, стоит красить стены офисов в голубой цвет? Ответить на этот вопрос так же непросто, как выбрать правильный цветовой контраст. Помимо прочего нужно учитывать ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у аудитории, иначе вы можете привлечь не тот тип внимания.

Возьмем, к примеру, красный. В большинстве культур красный ассоциируется с романтическими отношениями и сексом, но в Индии он символизирует чистоту, в Китае — удачу, а в разных частях Африки — смерть или жизнь. Зеленый в западных странах напоминает о природе и спокойствии, но связывается с экзорцизмом и неверностью в Китае. Не используйте зеленый цвет для упаковки продуктов в Китае16.

Учитывая все вышесказанное, можно вывести несколько общих правил пользования цветом. Мы уже немного поговорили об одном из них: синий — цвет спокойствия. В исследовании, опубликованном в Journal of Experimental Psychology: General, Патрисия Валдес и Альберт Меграбян из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе обнаружили, что синий, сине-зеленый, зеленый, сине-фиолетовый, красно-фиолетовый и фиолетовый воспринимаются как наиболее приятные цвета или сочетания цветов, а желто-зеленый и зеленый назвали среди наименее приятных. Результаты оказались «высокоустойчивыми», а взаимосвязь между цветами и эмоциональной реакцией — «высокопредсказуемой»17.

Второе общее правило гласит: если вы хотите усилить волнение, раздражение или возбуждение, следует использовать теплые цвета. Ученые из Амстердамского университета обнаружили, что реакция пациента на лекарство, даже на плацебо, зависит от его цвета. Красные, желтые и оранжевые таблетки больше возбуждали, а зеленые и синие — успокаивали пациентов. Само восприятие лекарства зависело от его цвета, и этого было достаточно, чтобы оказать влияние на организм. Если вы хотите, чтобы ваши друзья почувствовали прилив энергии, окружите их красным и оранжевым цветом18.

Мы постоянно видим цветовые указатели в природе. Ужасный листолаз ясно выделяется на фоне грязи (эти лягушки живут во влажных тропических лесах), но хищники знают, что ярко-желтая окраска — сигнал держаться подальше. Миллиграмм их яда способен убить десяток человек.

Цветовые ассоциации влияют не только на настроение, но и на наше восприятие бренда, поэтому важно учитывать, что означает каждый цвет для среднестатистического человека, когда вы работаете над иллюстрациями, рекламой или веб-сайтами. В исследовании, опубликованном в Journal of the Academy of Marketing Science, говорится, что оценка людьми привлекательности, известности и искренности бренда значительно меняется при смене цвета вымышленного логотипа. Исследователи обнаружили следующую положительную корреляцию между цветами и ассоциациями, которые вызывает бренд. В каждом случае цвета расположены в порядке убывания положительной корреляции:

искренность: белый, розовый, желтый (оранжевый — самый неискренний цвет);

энтузиазм: красный, оранжевый, черный (коричневый имеет наиболее отрицательную корреляцию);

компетенция: синий, красный (я удивился, когда узнал, что желтый имеет наиболее отрицательную корреляцию с компетенцией);

искушенность: черный, фиолетовый, розовый (оранжевый оказался наименее связанным с искушенностью);

надежность: коричневый (абсолютная корреляция. В то же время фиолетовый имеет наиболее отрицательную корреляцию, за ним идет желтый цвет)19.

Важно отметить, что в данном исследовании принимали участие студенты, в основном американцы — 71% идентифицировали себя как представители американской культуры, 16% — азиатской и 13% — других культур. Наиболее привлекательные цвета, по крайней мере с точки зрения ассоциаций, могут отличаться в зависимости от культуры. Нужно не только выбрать цвета, привлекающие внимание, но и подобрать их в соответствии с аудиторией.

Как же выбрать подходящие цвета? Безошибочного ответа здесь нет, однако в книге Дэвида Маккэндлесса «Инфографика» содержится одна из наиболее полных таблиц, отражающих корреляцию между цветами и их эмоциональными ассоциациями в разных культурах. Это лучшая таблица корреляции цветов, которую мне удалось найти, и она является отличным справочником. Я разместил эту таблицу, ссылку на книгу и простой инструмент корреляции цвета на www.Captivology.com/color.

И, наконец, при использовании активатора автоматизма значение имеет не только цвет, но и его яркость и насыщенность. В своем исследовании взаимосвязи между эмоциями и цветом Валдес и Меграбян также обнаружили, что более насыщенный цвет коррелирует с ростом возбуждения и доминирования (эмоций вроде гнева). В то же время повышение яркости коррелирует с ростом удовольствия и резким сокращением доминирования. Исследование, проведенное Academy of Marketing Science, привело к похожему выводу: бо`льшая насыщенность цвета повышала воспринимаемый энтузиазм по отношению к бренду, его компетенции и надежности и отрицательно коррелировала с искушенностью и искренностью.

Если вы хотите привлечь внимание людей, заставив их испытать ощущение контроля и доминирования, используйте насыщенные цвета в упаковке своего продукта, в своей одежде (предлагаю воспользоваться этим методом, когда вы будете убеждать начальника дать дорогу вашим идеям) или рекламных материалах для следующей кампании. Если же вы хотите привлечь внимание с помощью повышенного удовольствия, увеличьте яркость используемого цвета.

Когда речь идет о цвете, контраст является лучшим инструментом привлечения внимания, но также важно учитывать реакцию аудитории на насыщенность и яркость цвета.

Однако цвета — не единственные визуальные ориентиры внимания. Другие визуальные ориентиры могут упрощать или усложнять идею с помощью силы ассоциаций.

Почему символ не оставил нас равнодушными к Heartbleed

Ошибки программного обеспечения, как правило, неинтересны широкой общественности. Часто они носят технический характер, и пользователям просто надо дождаться, пока разработчики выпустят обновление с исправлениями. Редко какая из них заслуживает внимания. Но уязвимость OpenSSL — протокола с открытым исходным кодом, который обеспечивает безопасность конфиденциальной передачи информации между вашим браузером и серверами Facebook, Google, Yahoo и многими крупнейшими в мире сайтами, — совсем другое дело.

Специалисты Google и компании Codenomicon, занимающейся кибербезопасностью, обнаружили такую ошибку в OpenSSL. Она позволяла разработчику с начальным уровнем знаний программного обеспечения читать память сервера через расширение OpenSSL, которое посылает запросы между браузером и сервером при безопасном соединении — также известное как расширение heartbeat — и поддерживает это соединение. Теоретически любой хакер мог воспользоваться ошибкой для получения паролей, номеров кредитных карт и даже закрытых ключей серверов. Ошибка пряталась в недрах кода OpenSSL с начала 2012 г. Людей нужно было оповестить об ошибке, чтобы они могли сменить пароли, а владельцы сайтов — обновить серверы и установить исправленную версию SSL. Иначе последствия были бы катастрофическими20.

Официальное название ошибки, CVE-2014–0160, довольно сложно запомнить. Поэтому Codenomicon сделала нечто уникальное — она придумала для ошибки OpenSSL собственный бренд. Он включает в себя три вещи: название, символ и веб-сайт. Один из инженеров назвал его Heartbleed («Сердце, истекающее кровью»), намекая на утечку в расширении heartbeat, и быстро нарисовал простое симметричное красное сердце с пятью вытекающими каплями крови. На сайте, посвященном ошибке, Heartbleed.com, разместили ответы на часто задаваемые вопросы, информацию о сути ошибки и о том, почему она представляет серьезную угрозу интернет-безопасности.

«Информацию об уязвимости нужно было сделать очень заметной, — рассказывает Лина Снидейт, разработавшая логотип, в интервью журналу Fast Company. — Выбор цвета был очевиден — кроваво-красный».

Когда об ошибке объявили официально, новость распространилась повсюду. Логотип — красный, простой, ясный и симметричный — опубликовали практически на всех крупных новостных сайтах и блогах мира. В течение недели тысячи сайтов исправили ошибку Heartbleed, и миллионы получили предупреждение о необходимости сменить пароли. Ошибка программного обеспечения впервые захватила внимание публики так сильно и так быстро со времен небезызвестной «проблемы 2000 г.».

Символы, наряду с цветом, являются еще одним зрительным ориентиром, привлекающим непроизвольное внимание. Они притягивают нас через ассоциации (в отличие от цвета, где более значительную роль играет контраст). Одно из исследований, проведенных Университетом Дьюка и Университетом Ватерлоо, демонстрирует этот феномен. Исследователи кратко показали одной группе логотип Apple, а другой — логотип IBM. Затем исследователи попросили участников придумать как можно больше способов применения кирпича и записать их21.

Даже короткий взгляд на логотипы значительно влиял на творчество. Участники, которым демонстрировали логотип Apple, смогли придумать гораздо больше способов применения кирпича (в среднем примерно на 33%), чем те, кто смотрел на логотип IBM, даже после короткого перерыва между показами логотипов и проведением мозгового штурма. В последующем эксперименте того же исследования участникам демонстрировали логотипы Disney Channel и E! Channel и проводили тест на правила поведения в обществе. Показ логотипа Disney Channel, который участники пилотного теста оценили как честный и искренний, увеличил количество честных ответов. Удивительно, что такие ассоциации оказали влияние на поведение, но еще более удивительно, что ассоциации возникали у испытуемых подсознательно.

Это называется прайминг-эффектом. В своей книге «Думай медленно… решай быстро» известный психолог Дэниел Канеман объясняет, что наш мозг является «ассоциативной машиной», которая бессознательно присваивает смысл и ассоциации различным словам, идеям, образам и даже цветам. Если бы я попросил вас прочитать абзац о старении, облысении и штате Флорида, то вы бы замедлили шаг и стали двигаться осторожнее, говорит Канеман22. Если вы читаете книги вроде «Силы мгновенных решений», то уже знаете, что на наше мышление и поведение влияет много подсознательного. Мы знаем, что Apple — креативная компания, что красный — цвет любви и опасности, а во Флориде полно пожилых людей (извините, жители Флориды). Символы собирают несколько ассоциативных машин в одном месте.

С помощью символов можно привлечь внимание двумя способами. Первый — использовать уже существующие ассоциации. В случае Heartbleed логотип, на котором изображено красное сердце, истекающее кровью, говорит лучше, чем любая публикация в блоге: «Опасность! Обратите внимание на эту ошибку!» Ассоциации с красным цветом и текущей кровью автоматически заполняют пробелы.

У нас существуют глубоко укоренившиеся ассоциации, поэтому не надо изобретать колесо, когда речь идет о веб- или мобильном дизайне. Кнопка проигрывания, иконка камеры, красный кружок уведомления — мы уже усвоили эти ассоциации с помощью сотен веб-продуктов. Попытки быть оригинальными, придумывая собственные символы, могут привести к обратным результатам, когда люди ожидают, что видео начнет проигрываться после нажатия на указывающий вбок треугольник.

Второй метод привлечения внимания с помощью символов — это создание новых ассоциаций путем постоянства и брендинга. Вначале логотип Apple не ассоциировался с творческим подходом и превосходным дизайном, но такая ассоциация появилась благодаря многолетней практике искусного брендинга и успешного запуска продуктов. О развитии долгосрочной преданности бренду и положительных ассоциаций мы поговорим в главе, посвященной признанию, но достаточно сказать, что в выдающемся брендинге не бывает легких путей. Однако есть легкий путь понравиться людям. И здесь мы подходим к вопросу о том, как пользоваться прикосновением, наиболее интимным и личным сенсорным ориентиром, для привлечения внимания людей.

Почему всегда надо предлагать кофе своему спутнику

Гениальный Шелдон Купер, страдающий обсессивно-компульсивным расстройством, из популярного сериала канала CBS «Теория большого взрыва» лишен чуткости, но точно знает, когда человек расстроен, ему нужно предложить выпить чего-нибудь горячего.

Шелдон. Ты предложил ему выпить чего-нибудь горячего?

Леонард. Нет.

Шелдон. Леонард, в правилах этикета сказано, когда ваш друг расстроен, ему нужно предложить горячий напиток, например чай.

Говард. Да, выпить чайку было бы неплохо.

Шелдон. Ты слышал, что я сказал, Леонард. И, кстати, меня расстроило появление у нас неожиданного гостя, поэтому свари мне какао23.

Это может показаться простой вежливостью, в конце концов, чашечка кофе с друзьями — проверенный временем ритуал, но Шелдон не просто так предлагает горячее питье расстроенному гостю: наука говорит, что горячий предмет в руках вызывает у человека позитивные чувства в отношении окружающих.

В исследовании, опубликованном в журнале Science, четыре десятка студентов попросили заполнить анкету впечатлений о гипотетической личности. Им нужно было дать оценку по 10 качествам. Однако студентам, когда они шли в комнату для заполнения анкеты, обязательно попадался кто-нибудь с двумя учебниками, клипбордом и чашкой кофе и просил подержать кофе, пока они едут в лифте. Студенты не знали, что одни чашки были горячие, а другие — холодные24.

Результаты оказались поразительными: студенты, которые держали в руках горячую чашку, наделяли гипотетического человека гораздо более приятным характером, чем те, которые держали холодную. Исследование провели еще раз, на этот раз с участием более пяти десятков студентов, но теперь исследователи давали участникам упаковки Icy Hot, чтобы они «оценили продукт». По окончании им предлагали на выбор бутылку сока Snapple или подарочный сертификат на мороженое стоимостью один доллар в качестве благодарности за участие. Сертификат подавался как подарок для друга, а Snapple — как личное вознаграждение.

Студенты, державшие холодную упаковку, в 75% случаев выбрали Snapple. А большинство студентов, 54%, державших теплую, — подарок для друга (подарочный сертификат на один доллар). Еще одно исследование, опубликованное в Journal of Evolutionary Psychology, дало такой же результат: теплый предмет в руках наполняет нас эмоциональным теплом и способствует положительному вниманию и большему сотрудничеству25.

Как демонстрирует эта история, тактильные ощущения могут оказаться важным сенсорным ориентиром, если говорить о привлечении внимания. Но если теплые предметы вызывают теплые чувства, ведущие к положительному вниманию, то боль отвлекает внимание и вызывает сильную отрицательную реакцию. Крис Экклстон, директор Центра исследований боли Батского университета, и Гирт Кромбез из Гентского университета занимаются исследованиями связи между болью и вниманием большую часть своей карьеры. Смоделировав взаимосвязь боли и внимания, Экклстон и Кромбез пришли к выводу, что боль является «неизбежным фактом жизни: она привлекает внимание в первую очередь»26.

Мы обращаем внимание на боль по той же причине, что и на звук выстрела, ярко-желтый знак или темно-красную кровь: в нас заложено стремление избегать боли во имя выживания. Именно поэтому боль захватывает наше внимание, даже если возникает на мгновение. Стоит обжечь язык горячим кофе, и приятная беседа перестает быть приятной. Вот почему людям, испытывающим хроническую боль, так трудно сконцентрироваться на сложной задаче — чем больше внимания требует задача, тем выше вероятность того, что боль нарушит концентрацию.

Чтобы привлечь внимание с помощью тактильных ощущений, важно усилить положительные ассоциации, сопровождающие их. Это особенно важно для установления близких отношений, доверия и связи с другим человеком. Удивительное исследование, проведенное Джуди Бургур из Аризонского университета, показало, что ощущение прикосновения коррелирует со спокойствием, близостью, доверием, неформальностью и равенством. Тип прикосновения также имеет значение — прикосновение к лицу или руке способствует большей близости и неформальности, в то время как рукопожатие наилучшим образом передает доверие. В другом исследовании ученые пришли к выводу, что зрительный контакт и взаимные прикосновения у случайным образом составленных пар незнакомых людей противоположного пола коррелируют с учащением пульса и усилением влечения27.

Прикосновение повышает внимание, создавая ощущение близости. Конечно, нужно учитывать социальный контекст. Совершенно нормально держаться за руки на свидании, но не с незнакомым человеком в очереди в магазине. Причина проста: поскольку прикосновение подразумевает близкие отношения, его нельзя навязывать. Желание должно быть взаимным. Пользуйтесь для привлечения внимания другими сенсорными ориентирами вроде цвета и звука. Приберегите прикосновение, пока не настанет момент выстраивания более глубоких и близких отношений. Поэтому, если вы наносите коммерческий визит и хотите привлечь внимание покупателя, принесите ему чашку горячего кофе. Если вы встречаетесь с друзьями и хотите привлечь внимание кого-то из знакомых, дотроньтесь до плеча. Будьте осторожны с прикосновениями к лицу, руке или бедру — для этого у вас уже должны существовать достаточно близкие отношения.

Мы обсудили, как автоматизм работает в случаях зрения (цвет и символы) и прикосновения, но у нас остался еще один сенсорный ориентир, крайне важный для систем внимания: звук.

Почему мы слышим свое имя в переполненном помещении

На многих курсах по самозащите инструкторы говорят ученикам, особенно женщинам, что не нужно кричать «На помощь!» или «Насилуют!» при нападении. Чтобы привлечь внимание окружающих, следует кричать «Пожар!». Я слышал этот совет много раз, и мне было интересно, действует ли он. И если да, то почему свистки и звуки пожара больше привлекают наше внимание в опасной ситуации, чем крики о помощи?

Кейт Маккали, блогер 20 с небольшим лет, которая пишет о путешествиях, ответила бы на первый вопрос положительно. Однажды она бодрым шагом шла из спортзала в Бостоне в 22:00 в наушниках. (Никогда не ходите по городу в наушниках поздно вечером!) В тот момент, когда она свернула к дому в районе Чарльзгейт-Ист, сзади на нее набросился человек в капюшоне и повалил на землю, пытаясь вырвать из руки iPhone. Она закричала «Пожар!» и укусила нападавшего, прежде чем он убежал с ее iPhone. К ней на помощь быстро пришли несколько человек, в том числе девушка, которой просто было любопытно посмотреть на пожар28.

Проблема в том, что крики «На помощь!» могут означать все что угодно от «На меня напали!» до «Я заблудился» или «У меня в машине остались ключи». Кроме того, не все хотят рисковать, если это нападение. Пожар — особая ситуация, в которой нет угрозы нарваться на нож или пистолет, поэтому люди не считают, что пострадают, если помогут.

Нас постоянно окружают тысячи звуков, но большинство из них мы просто не замечаем. Почему же тогда крик «Пожар!» пробивает этот барьер, даже если голова занята чем-то совершенно другим в тот момент?

Наш мозг автоматически реагирует на два типа слуховых раздражителей: неожиданные, необычные звуки, например звук фейерверка тихим летним днем, и заметные, содержательные звуки, например когда произносят ваше имя. (Крик «Пожар!» соответствует обоим типам, так как является неожиданным и заметным.) Когда кто-то произносит ваше имя, у вас немедленно активируется средняя лобная извилина и верхняя височная извилина мозга. Даже мозг маленьких детей, находящихся под воздействием успокоительных средств, автоматически реагирует, когда они слышат свое имя. Неважно, чем вы заняты, эти два типа звуков перенаправляют ваше внимание, хотя бы на мгновение. Громкие звуки или определенные частоты (вроде ненавистного мне звука ногтей, медленно царапающих школьную доску) привлекают наше внимание, потому что выделяются на фоне других окружающих нас звуков, часто предупреждая об опасности. Другие звуки, такие как произнесенное имя, полицейская сирена или первые ноты любимой песни, выделяются благодаря ментальным ассоциациям, которые связаны с ними. Это контраст и ассоциации в действии29.

Причина, по которой неожиданные звуки и заметные слова или шум привлекают внимание, связана с основной целью слуховой системы. По данным Майкла Познера, эксперта в области внимания, слуховое внимание тесно связано с поддержанием состояния настороженности. В отличие от зрительных ориентиров, цветов и символов, слуховое внимание выступает в роли круговой системы обнаружения, оповещающей об опасностях вокруг нас. Если раздается визг колес и на вас несется машина, когда вы переходите улицу, именно слуховая система предупреждает, что надо спасаться бегством30.

Тот факт, что мы все время анализируем окружающие нас звуки, фундаментальным образом отличает слуховое внимание от других видов внимания. Например, вы не только слышите свое имя, когда вас зовут (хотите вы этого или нет), но и автоматически пытаетесь установить источник звука. Даже в шумном помещении мы можем выделить отдельный звук или разговор и настроиться на него. Способность сосредоточиться на конкретном разговоре в шумном помещении является хорошо известным феноменом под названием «эффект вечеринки».

В 1950-х гг. британский когнитивный психолог Эдвард Колин Черри, открывший этот эффект, обнаружил, что испытуемые практически без труда «отметали» нежелательную речь, пытаясь настроиться на конкретный разговор. В этом широко цитируемом исследовании Черри попросил группу участников надеть наушники, в которых одновременно воспроизводились два разных сообщения, произносимые одним и тем же голосом. В первом эксперименте оба голоса звучали в обеих частях наушников, а во втором — в каждом ухе звучал один голос. Участники должны были сосредоточиться только на одном сообщении, произнести его вслух и записать31.

Черри обнаружил, что испытуемые, в конце концов, разбирали нужную фразу, когда в обоих ушах звучали одновременно два сообщения. Впрочем, это становилось практически невозможным, когда одно из сообщений представляло собой бессмысленную тарабарщину. Но во втором эксперименте, где в каждом ухе звучали разные сообщения, участники легко настраивались на нужное и игнорировали второе. Совсем как на вечеринке, где мы ориентируемся не только на частоту звука, но и на его расположение, чтобы быстро настроиться на него. Черри также обнаружил, что практически все звучавшее в другом ухе оставалось незамеченным — участники даже не замечали, когда не интересующее их сообщение переключалось с английского языка на немецкий. Мы можем очень хорошо концентрироваться, когда хотим или когда это нужно, — часто за счет всего остального, что находится вокруг нас.

В ходе последующих экспериментов, проведенных Энн Трейсман из Принстонского университета, выяснилось, что мы действительно игнорируем звуки в одном ухе и слушаем речь в другом, хотя наш мозг автоматически помнит некоторые звуки, даже если мы не уделяем им внимания32. Например, если кто-то произносит ваше имя, вы переключаетесь, даже если до того не обращали внимания на этого человека. Это явление известно как модель аттенюатора. Но все равно вы, скорее всего, упустите большую часть информации, если не направите внимание на источник. В другом эксперименте, опубликованном в Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, исследователи обнаружили, что всего треть участников помнили, что слышали свое имя, если внимательно слушали что-то другое33.

Используя автоматизм, нужно учитывать предубеждения аудитории, связанные с определенными звуками, в дополнение к их отчетливости и контрасту. Неожиданные звуки лучше всего привлекают внимание, но с ними должны быть связаны положительные ассоциации. Пронзительный звук вувузел стал полной неожиданностью для американцев и европейцев во время чемпионата мира по футболу 2010 г. и привлек всеобщее внимание. Я не знаю ни одного человека, который обрадовался бы этому звуку и был любезен с вами, если бы вы вошли в комнату, дуя в вувузелу. Но если бы, придя на вечеринку, я услышал, как кто-то играет на арфе, я бы обратил на это внимание и оценил.

Что мы имеем в итоге? Какие звуки автоматически привлекают внимание? Это зависит от того, чем вы заняты и что считаете важным или заметным. В случае немецкой армии во Второй мировой войне это был звук танков и артиллерии.

Как художники помогли победить

Брест, Франция. Август 1944 г. — несколько месяцев спустя после высадки десанта союзников в Нормандии. Союзные войска приближаются к самому западному порту Франции. Войска Гитлера контролируют Брест. Это один из центров базирования немецких подводных лодок. Союзникам необходимо взять город, чтобы обеспечить снабжение своих войск в Европе, но позиции хорошо укреплены, и немцы не собираются сдавать город без боя.

По счастью, в распоряжении союзников находятся тысячи солдат, танки и артиллерия, которые окружают город. Части вермахта, обороняющие Брест, слышат артиллерийскую канонаду, моторы танков и голоса офицеров союзных войск, отдающих приказы. Они видят сполохи артиллерийских залпов, передвижение войск. Более 35 000 солдат во главе с генералом Бернхардом Рамке решают обороняться, а не атаковать союзников.

Только Рамке и его солдаты не знают, что стреляют не по союзной армии. Звуки танков и движущиеся солдаты — ненастоящие. И артиллерийский огонь тоже — это эффект от канистр с зажигательной смесью, установленных 23-м отрядом специального назначения, сверхсекретным подразделением, состоящим из художников, дизайнеров и самых изобретательных бойцов армии союзников34.

23-й отряд, сегодня более известный как «Армия призраков», мастерски отвлекал внимание. Их оригинальные и натуралистичные декорации обманывали не только немцев, они выглядели настолько убедительно, что сбивали с толку своих. К середине сентября Брест перешел под контроль союзных войск, отчасти благодаря действиям «Армии призраков».

В «Армии призраков» служили 1100 человек, но им удавалось снова и снова обманывать гитлеровцев, которые думали, что имеют дело с гораздо более серьезной силой. В арсенале используемых средств были канистры с зажигательной смесью, надувные танки и самолеты, ложные радиосообщения и парашютный десант чучел. Когда в 1945 г. союзные войска форсировали Рейн, «Армия призраков» инсценировала переход в другом месте, чтобы отвлечь внимание от 9-й армии. С помощью 600 надувных танков и артиллерийских орудий 23-й отряд успешно отвлек на себя огонь и помог 9-й армии одержать решающую победу без значительных потерь.

Деятельность отряда в последние годы войны оставалась засекреченной еще полвека, прежде чем мир узнал о его вкладе в победу. С помощью своей отвлекающей тактики он спас множество жизней.

Почему «Армия призраков» так успешно справлялась с обманом? 23-й отряд был не первым, кто пользовался отвлекающей тактикой на поле боя, но его деятельность является одной из наиболее эффективных в военной истории. Хочу сказать, что его успех в действительности сводится к контрасту и ассоциациям.

Нельзя отрицать, что немецкие войска видели и слышали «Армию призраков» — более 30 грузовиков с мощными громкоговорителями, которые было слышно за 20 километров, и канистры с зажигательной смесью, освещавшие ночное небо. На всякий случай некоторые из актеров заходили в бары и громко обсуждали «приказы». Немцы видели и слышали болтающихся поблизости солдат, и это притягивало их внимание.

Однако правдоподобным обман становился за счет тонкостей. Акустическое подразделение «Армии призраков», в котором служили восемь человек, тщательно готовило записи, содержащие все звуки, которые ожидал услышать противник. Они не просто записывали звуки передвижения войск, а также каждый этап строительства мостов, запуск и выключение двигателей танков, движение грузовиков по грязи и шоссе, солдат, трогающихся в путь и останавливающихся, переговаривающихся и марширующих. Затем они формировали саундскейпы — тематические звуковые сцены, подходящие для каждой ситуации. Разные саундскейпы проигрывались, когда войска двигались, отдыхали и во время множества других ситуаций на театре военных действий.

Визуальная составляющая разрабатывалась так же тщательно. Подразделением командовал лейтенант, однако он носил генеральские знаки различия, чтобы создать впечатление крупного соединения. Во время последней операции «Армии призраков» на Рейне они сочетали настоящие танки с тщательно раскрашенными декорациями и маскировали их настолько хорошо, что немецкие самолеты-разведчики не смогли распознать обман. Немцам демонстрировали именно то, что те искали или, точнее, на что было запрограммировано их внимание. Представьте себя немецким солдатом, двигающимся к месту сражения, — какие звуки привлекли бы ваше внимание? Вы можете только догадываться, насколько характерным был звук движущихся танков или вид спускающихся на парашютах войск для солдат, генералов и офицеров разведки. «Армия призраков» успешно смогла привлечь непроизвольное внимание заметными звуками и завладеть кратковременным и продолжительным вниманием.

Привлечь непроизвольное внимание и двигаться дальше

В этой главе я постарался подчеркнуть тот потрясающий автоматизм, с которым наши органы чувств воспринимают происходящее вокруг и направляют внимание задолго до того, как мы осознаем это. Подсознательное влияние, которое цвет, звук, тактильные и другие ощущения оказывают на наше внимание, необходимо для выживания. Оно возникает автоматически, прежде чем мы или наша аудитория сможем осознать его.

Именно поэтому автоматизм — склонность обращать внимание на определенные сенсорные ориентиры из-за их контрастности или бессознательных ассоциаций — так эффективен, когда дело касается привлечения внимания или отвлечения. Некоторые воздействия сильнее привлекают внимание в определенном контексте. Мы сначала обращаем внимание на льва, а затем на антилопу. Мы скорее обратим внимание на звук выстрела, чем на чириканье птиц. Мы скорее посмотрим на красный, чем на синий, особенно в контексте романтических отношений или секса.

Нельзя отрицать, что опасность, влечение и боль привлекают наше внимание, но они не контролируют и не поддерживают его. Чтобы действительно захватить, поддержать и усилить внимание, необходимо завладеть сознанием людей. Вам нужно не только привлечь непроизвольное внимание и добиться реакции, но и добиться кратковременного внимания и заставить сконцентрироваться на вас, вашей идее или мысли.

Остальные активаторы относятся к кратковременному и продолжительному вниманию — типам внимания, действующим на сознательном уровне. Фрейминг является первым из активаторов, которые помогают перейти от непроизвольного внимания к кратковременному и продолжительному.