ГЛАВА 2

Играй по-крупному, но не ставь на кон компанию

Стратегия — игра не для слабонервных. Великие стратеги делают неочевидные, сложные ходы, которые иногда словно противоречат логике и инстинктам, — все для того, чтобы изменить расклад конкуренции в свою пользу. Большая игра требует высоких ставок, будь то крупные финансовые обязательства или отчаянный натиск на всех лидеров отрасли одновременно. Размер ставки может напугать не только конкурентов, но даже партнеров и коллег. Но если игра ведется умело, то и прибыль может оказаться баснословной.

В начале 80-х, когда Билл Гейтс решил разрабатывать Windows и напрямую состязаться с IBM, он поставил свою молодую компанию против гиганта, который фактически создал всю компьютерную индустрию. Гейтс выиграл, и в итоге Microsoft стала ведущим мировым производителем ПО. В 1985 г., когда Энди Гроув решил сменить лицензионную политику Intel и сделать компанию чуть ли не единственным поставщиком микрочипов нового поколения, он переписал все правила и законы отрасли. При этом он — что неудивительно — был вынужден вложить в дело миллиарды долларов. Затраты окупились с лихвой: из маленького частного предприятия Intel превратилась в настоящего гиганта, лидера на своем рынке. В 2009 г. Стив Джобс рискнул будущим серии Macintosh, перейдя с процессора PowerPC на продукцию Intel, но успех этой затеи подарил новую жизнь и компьютеру Mac, и компании Apple в целом.

Эти примеры показывают: хороший стратег должен быть способен на смелый ход, но при этом не должен ставить на кон свою компанию. Чтобы удержать бизнес на плаву, Гейтс откладывал разрыв с IBM до тех пор, пока другие проекты Microsoft не начали приносить достаточно средств. Гроув снизил риски от своего смелого хода: разбил капитало­вложения на отдельные порции и фазы. А Джобс весьма разумно выбрал момент, когда положение его компании упрочилось и риск был уже не столь велик.

Общая формула, кажется, такова: дерзай, но не теряй головы. «Дерзать», согласно большинству толковых словарей, означает «быть бесстрашным перед лицом опасности, проявлять смелость и решительность». Многие компании потерпели неудачу по вине слабых руководителей, неспособных или не желающих сделать трудный выбор, взять на себя ответственность. Истинный лидер, напротив, всегда готов на решительный шаг, если нужно запустить свое дело или вдохнуть в него новую жизнь. В решениях Гейтса, Гроува и Джобса прослеживаются четыре принципа, которые привели их к успеху.

ПРАВИЛО № 2: ИГРАЙ ПО-КРУПНОМУ, НО НЕ СТАВЬ НА КОН КОМПАНИЮ

1. Играй по-крупному, чтобы сменить правила.
2. Не ставь на кон компанию.
3. Будь санитаром собственного леса.
4. Сокращай потери.

Мы обнаружили, что для успеха жизненно важно контролировать большую долю рынка. Чтобы получить большую долю рынка, нам нужно было вкладываться в повышение мощностей. Подобные вложения всегда несут в себе некий риск — ведь их приходится делать, опережая реальный спрос.

Энди Гроув, начало 1990-х гг.

ИГРАЙ ПО-КРУПНОМУ, ЧТОБЫ СМЕНИТЬ ПРАВИЛА

Игра с большими ставками — одна из самых сложных частей стратегии. Как правило, менеджеры и предприниматели склонны планировать, взвешивать, просчитывать, а затем понемногу исполнять задуманное. Слабые стратеги нередко затягивают, откладывают окончательные решения, не берут на себя ответственность. Другие, напротив, поддаются азарту, ввязываются в рискованные затеи, которые могут принести высокую прибыль в случае успеха, но могут и обанкротить все предприятие. Великий стратег избегает обеих крайностей. Он должен быть готов на «суперигру» и обладать мужеством и упорством, чтобы осуществить свои планы.

Ставка на новые технологии

Стив Джобс был, пожалуй, самым азартным из наших героев. Некоторые его шаги сначала казались чуть ли не авантюрами. Но в итоге он обычно побеждал, и происходило это, по словам одного из его сотрудников, «благодаря выносливости, упрямству, умению постоянно во что-то верить, маниакальному стремлению все довести до конца и несгибаемому оптимизму». Можно вспомнить, как молодой Джобс отказался от весьма успешного продукта — Apple II, — потому что в декабре 1979 г. открыл для себя графический интерфейс пользователя. «Я это увидел, — рассказывал Джобс, — и сразу понял: вот что сделает компьютеры общедоступными и выведет их на массовый рынок». Когда инженеры технопарка Xerox демонстрировали свою новинку, Джобс воскликнул: «Почему вы ничего не делаете? Это же классная штука! Это же революция!» Потом он вспоминал: «У меня с глаз будто пелена упала. В тот момент я увидел будущее кибернетики».

Джобс вернулся в Apple и убедил остальных, что графический интерфейс — это завтрашний день компьютерного рынка и надо делать ставку именно на него. В то время компания разрабатывала ПК Lisa, и сначала Джобс решил, что именно этот компьютер произведет «графическую» революцию. Lisa проектировалась как машина с традиционным текстовым интерфейсом — командной строкой. Однако Джобс быстро принял решение: у компьютера будут мышь и графический интерфейс. Он часто повторял: «Наша Lisa перетряхнет вселенную». Увы, Lisa перетряхнула разве что бюджет Apple: ее разработка обошлась примерно в 50 млн долларов. Машина была выведена на рынок в 1983 г. по цене 9995 долларов. Стабильных покупателей для нее не нашлось, и через два года ее выпуск был прекращен. Но к тому моменту имя Джобса больше не ассоциировалось с этим компьютером. Когда проект свернули, Джобс присоединился к команде разработчиков Macintosh. Здесь дела тоже не сразу пошли гладко, но в итоге Macintosh произвел тот самый переворот, о котором мечтал Джобс. Это был не первый и не последний раз, когда он сделал крупную ставку и выиграл.

Покинув Apple в 1985 г., Джобс провел около десяти лет, пробуя себя в разных сферах деятельности. Сначала он вложил личные средства в NeXT — компанию по производству профессиональных компьютеров, которые продавались не слишком успешно. Затем он приобрел студию Pixar — она в итоге стала невероятно популярной. Эти эксперименты ничуть не охладили его азарт. Джобс вернулся в Apple в 1997 г. и снова поставил на Macintosh: согласился перевести компьютер на чипы производства Intel.

К концу 90-х компания Apple еле держалась на плаву. Неудачные линейки продуктов, невнятная ценовая политика, внутренний хаос — причин для кризиса накопилось немало. За четыре года в компании сменились три CEO и уволились 9% сотрудников. С 1992-го по 1996 г. компания потеряла почти 50% рыночной стоимости, а операционные потери за 1996 г. составили примерно 1,4 млрд долларов. Что самое тревожное, доля Apple на американском рынке ПК сократилась с 14% в 1993 г. до 6% в 1996-м. Причинами упадка были отчасти высокие цены и попытки сохранить всю линейку товаров. Но в основном все объяснялось гораздо проще: Macintosh выдохся. Компьютеры Apple все заметнее проигрывали машинам, на которых стояли процессоры Intel и операционная система Windows. У Mac устарела операционная система, а процессор — PowerPC от IBM — не мог соперничать с чипами Intel по чистой мощности или, если речь шла о ноутбуках, по длительности автономной работы.

Решение Джобса поставить процессоры Intel на новое поколение Macintosh было довольно рискованным. Слабость PowerPC проявилась уже давно. Микрочип от Intel повысил бы мощность и — что для ряда пользователей тоже было важно — позволил бы ставить на машины Apple не только «родной» софт, но и Windows. Но заменить один процессор другим было не так уж просто. Apple пришлось переписать операционную систему, чтобы она запускалась на машинах с чипом от Intel. Джобс тайно начал этот процесс — подготовку OS X — вскоре после возвращения в Apple. Более того, разработчики Macintosh были вынуждены переписать собственные приложения, чтобы воспользоваться мощностью нового процессора. В целом повторная разработка харда и софта обошлась Apple почти в миллиард долларов — притом что компания тогда тратила на исследования и развитие меньше полумиллиона в год, а прибыль ее составляла всего 276 млн долларов.

В прошлом у Apple уже был удачный опыт подобного перехода: когда в 1994–1995 гг. компания поменяла микропроцессор Motorola серии 68000 на PowerPC. Но полностью менять архитектуру — всегда рискованный шаг. Даже если бы технический процесс прошел гладко, Apple грозило падение продаж в ближайшем будущем: потенциальные пользователи, не желая брать устаревший Mac, вполне могли отложить покупку и выждать появления новой модели на базе Intel. (В июне 2005 г., когда Джобс объявил о смене процессора, опросы показывали: треть потенциальных покупателей, вероятно, откажется от приобретения Mac в ближайшие 12 месяцев.) На горизонте маячила и другая опасность: клиенты могли попросту разбежаться, перейти на другие платформы, узнав, что весь прежний софт придется заменить. Один аналитик предупреждал: «Я не уверен, что Apple вообще останется на рынке, если снова сменит архитектуру. С каждым разом они теряют все больше клиентов (и разработчиков)».

Джобс целиком и полностью осознавал, на какой риск идет. Но он столь же ясно видел: Apple в техническом и коммерческом плане безнадежно проигрывает конкурентам, использующим Intel и Windows. Спастись можно было только одним способом: отказаться от прежней платформы и сделать рывок вперед. Как сказал финансовый директор компании Фред Андерсон, «в такой ситуации надо сжигать корабли. Когда мы приняли это решение — перейти на Intel, — путь обратно был отрезан». Методы Джобса, вероятно, стоили руководству Apple многих седых волос, однако его готовность к высоким ставкам и в этот раз принесла победу. Новый MacBook — ноутбук на базе Intel, выпущенный в 2006 г., — побил все рекорды продаж в истории компании. В целом доля компьютеров Macintosh на рынке за пять следующих лет удвоилась.

Отношение Джобса к риску иногда казалось почти легкомысленным. Яркий пример — его выход в сферу розничных продаж. «Он никогда прежде не занимался розницей», — отмечал Рон Джонсон, курировавший сеть Apple Store. Но отсутствие опыта ничуть не повлияло на ту решимость, с какой Джобс продвигал идею фирменных магазинов Apple. Джонсон неоднократно слышал от него утверждения вроде: «Если ты во что-то веришь, чувствуешь, что это надо сделать, — тогда ты просто идешь и делаешь, и все у тебя работает. Ты ничего не пробуешь, не тестируешь. Тесты — для людей, которые не уверены в своих идеях». А уж уверенности Джобсу было не занимать. Джон Рубинштейн, глава отдела комплектующих в NeXT, а затем в Apple, вспоминает: «Стив был очень рисковый парень, мог пойти на такое, что мне бы и не приснилось. Может, он и не всегда принимал верные решения, но, по крайней мере, он умел их принимать».

Если бы первые магазины Apple прогорели, финансовые потери были бы не слишком велики, но вот ущерб для репутации мог оказаться серьезным. А прецеденты не внушали особого оптимизма: в те самые дни сеть магазинов Gateway Computer’s Country Stores была на грани банкротства. Однако Джобс пошел напролом. Первый розничный магазин Apple открылся в штате Вирджиния в 2001 г. Эксперты и аналитики предрекали крах, но десять лет спустя продажи Apple Store были выше, чем у любой другой розничной сети США. Джобс снова сделал крупную ставку и снова выиграл.

Ставка на лидерство

Руководя компанией Microsoft, Билл Гейтс тоже не раз предпринимал рискованные шаги. Так, на заре карьеры он принял решение поставить операционную систему для IBM PC, хотя прежде компания в основном занималась языками программирования; затем Гейтс начал разрабатывать приложения для Macintosh, хотя среди специалистов этот компьютер считался чуть ли не игрушкой. Можно привести в пример десятилетнюю упорную работу над Windows — несмотря на противодействие IBM; вспомнить, как Гейтс фактически заставил разработчиков приложений писать «под Windows», когда никто не мог с уверенностью сказать, что операционная система будет пользоваться спросом. Внедрение интернет-технологий во все сферы деятельности Microsoft стоит в том же ряду.

Однако самым радикальным шагом Гейтса был, пожалуй, разрыв с IBM в 1990 г. С него начался резкий взлет Microsoft. Начиная с 1981-го, когда был запущен первый ПК, Microsoft и IBM работали в тесной связке: расширяли рынок ПК, развивали электронные технологии. В 1985-м они подписали двустороннее соглашение о разработке операционной системы нового поколения, которая вышла два года спустя под названием OS/2. Гейтс чувствовал себя настолько вовлеченным в дела IBM, что в 1986 г. предложил компании-гиганту купить 20% Microsoft. «Когда они отказались, это был переломный момент для наших отношений, — вспоминал Гейтс впоследствии. — Мы все призадумались: хм… а почему это они не хотят?» Тем не менее компании остались партнерами, выпустили в 1988 г. графический интерфейс для OS/2 и представили его как «платформу, за которой будущее всего софта».

В это время Гейтс панически боялся разрыва отношений с IBM. По словам Пола Маритца, тогда возглавлявшего отдел операционных систем в Microsoft, «мы приходили на совещания и озвучивали друг другу самые катастрофические сценарии, какие могли придумать. Страхом № 1 всегда было — а вдруг нас бросит IBM?» Расс Зигельман, позднее возглавивший Microsoft Network, пояснял: «Своим первым успехом мы практически полностью были обязаны альянсу с IBM. У нас была такая плотная сеть связей и отношений, мы так сильно от них зависели, что казалось — если разбежимся, всему конец. Или мы сами утонем, или они утопят нас. IBM тогда запустила щупальца во все крупные компании, — добавляет Зигельман. — Что им помешало бы свести с нами счеты? Было бы желание». Для Microsoft такая перспектива не сулила ничего хорошего: IBM в течение 30 лет была главной силой компьютерного рынка и могла просто задавить противника весом. Она определяла стандарты для каждого поколения вычислительной техники, от ЭВМ до мини-компьютеров и ПК. В 1990 г. у IBM было 69 млрд долларов оборота и 6 млрд прибыли. Microsoft по сравнению с ней выглядела карликом: миллиард оборота и менее 300 млн прибыли.

Однако у Microsoft постепенно накапливались активы, которые позволили бы пережить разрыв. Без участия IBM компания выпустила первую версию Windows, где графический интерфейс был надстроен над системой DOS. В 1985 г. Microsoft также стала основным разработчиком софта для Macintosh. Поначалу Гейтс вел эти проекты очень осторожно, опасаясь репрессий со стороны IBM. Но в 1990 г. ситуация резко изменилась: версия Windows 3.0 впервые получила широкое признание. К концу года Microsoft продала 2 млн копий Windows 3.0, а программисты других компаний написали сотни приложений под новую операционную систему. На волне этого успеха Гейтс и его команда решили больше не колебаться: сосредоточиться на Windows и прекратить работу над OS/2. Гейтс и Стив Балмер официально поддерживали OS/2 еще в январе 1991 г. В кулуарах Гейтс попытался обсудить с IBM сделку, которая продлила бы их партнерство. Но IBM потребовала для Windows тех же условий, что и для системы DOS: недорогую постоянную лицензию без выплаты роялти. «Гейтс сказал “нет”, — вспоминает Пол Маритц. — Он готов был претворить в жизнь наш худший коллективный кошмар и бросить все силы на раскрутку Windows».

Сотрудничество двух компаний, и прежде не совсем мирное, дало трещину и официально прекратилось в июне 1992 г., когда IBM взяла на себя всю ответственность за OS/2. Этот «развод», которого так боялись в Microsoft, все же состоялся — но катастрофа не наступила. Благодаря Windows 3.0 компания стала лидером на рынке стационарных компьютеров. Эту позицию закрепил выпуск версии Windows 3.1 в 1992 г. и Windows 95 в 1995-м. Почти два десятилетия Windows удерживала за собой более 90% рынка операционных систем для ПК и приносила Microsoft примерно половину общей прибыли. В начале 90-х IBM довольно агрессивно продвигала OS/2, но затем новый СЕО компании Лу Герстнер решил уходить с рынка ПК. OS/2 привлекла весьма узкий круг потребителей, и в 2005 г. IBM сняла ее с продажи.

Ставка на новую структуру отрасли

Замахнуться на лидера отрасли — весьма смелый жест. Однако шаг, на который отважился Энди Гроув, был, вероятно, даже более дерзким, чем разрыв Гейтса с IBM. В середине 80-х он рискнул предположить, что Intel сможет перевернуть весь уклад полупроводниковой индустрии, а заодно совершить переворот и в секторе ПК. До того каждый производитель компьютеров и электроники закупал детали по нескольким каналам сразу, чтобы гарантировать и выбор цен, и надежность поставок. Изготовители комплектующих продавали свои разработки компаниям-конкурентам. Как объяснял бывший СЕО Intel Гордон Мур, «чтобы держаться на плаву, нам надо было иметь побольше заказчиков. И мы поставляли чипы в AMD, Fujitsu, Siemens, в другие компании». Intel продала лицензию на микропроцессор 8088 — тот самый, что стоял на первом IBM PC, — еще почти дюжине компаний. В результате его разработчикам достались лишь 30% прибыли от всех продаж. Для модели следующего поколения, 80286, выпущенной в 1986 г., Intel сократила количество лицензий до четырех. И хотя AMD была единственным лицензиатом с большими объемами производства, Intel все равно приходилось делить существенную часть выручки с конкурентами. «Мы просто отдавали прибыль другим людям, а взамен не получали ничего», — жаловался потом Гордон Мур.

Лицензиаты Intel, напротив, находили условия очень выгодными. По словам Тома Данлапа (тогда главного консультанта Intel), в уплату за лицензию частично шли материальные активы — денежные средства или товары, — а частично нематериальные: договор производственного подряда. Руководство считало нематериальное вознаграждение за первый процессор для IBM PC — договор подряда — весьма весомым. Каждый заказчик искал подстраховку, так называемый второй источник, поэтому подряды резко расширяли весь компьютерный рынок. Таким образом, от лицензиатов Intel в материальном плане требовалось совсем немного. Однако при появлении новой архитектуры стоимость договоров подряда на изготовление чипов 80186 и 80286 резко снизилась.

Когда пришло время запускать процессор 80386, на разработку которого в Intel потратили четыре года и 200 млн долларов, среди руководства начались бурные дебаты о подрядчиках: нужны ли они вообще? Как вспоминает Данлап, «в конце концов Гроув решил: договор подряда теперь стоит немного, и Intel должна требовать материальных выплат в полном объеме. Лицензия на 386-й процессор будет предоставляться лишь на таких условиях». Иными словами, лицензиаты отныне должны были платить высокие роялти. Неудивительно, что они отвергли новые условия сделки. Как позже написал Гроув, «наши конкуренты не захотели платить за технологию, которая прежде доставалась им почти даром».

Итак, Гроув и его администрация решили, что пора отправляться в одиночное плавание. «Мы не вернулись к AMD, — объяснял Мур. — Вместо этого мы сказали IBM, что не будем заключать договор подряда с AMD, а лучше построим новый завод в Нью-Мексико. Мы решили сделать это самостоятельно, даже если на рынке пока нет спроса. Тогда мы впервые стали единолично производить ЦПУ». Но в IBM не заинтересовались процессором 386, что вызвало серьезную тревогу по поводу общего спроса. По словам Гроува, в 1985 г. «оставался еще год до начала массового выпуска 386, а в IBM ему уже отвели скромную нишу и готовы были закупить всего 7 тыс. штук». Более того, у IBM имелись планы по выпуску собственного процессора. Несколько лет спустя один из топ-менеджеров признался в интервью, что компания надеялась использовать свою модель ЦПУ (ее позже назвали PowerPC) и прекратить всякое сотрудничество с Intel.

Тем не менее Intel не сдавалась. Убедившись, что IBM не желает покупать процессор 386, Гроув вышел на Compaq Computer — главного производителя клонов IBM PC — и предложил поставить процессор на новую линию ПК. В тот момент разрыв с IBM был очень смелым — чтобы не сказать отчаянным — шагом. Без поддержки лидера рынка спрос на новый процессор ничего не гарантировал, и Intel должна была вложиться в производство заранее, с непредсказуемым результатом. Впоследствии Гроув размышлял: «Если бы 386-й не пошел, мы вряд ли так успешно перекроили бы всю отрасль». Мечта о «горизонтальной» индустрии могла и не сбыться — по крайней мере не с Intel в роли флагмана. К тому же невостребованная мощность резко сократила бы прибыли. Многие руководители поддались бы соблазну и предпочли традиционную, проверенную, безопасную стратегию. Но, как отмечал Фрэнк Гилл, тогдашний глава отдела продаж в Intel, «Энди Гроув был отважен, как лев».

Смелость принесла свои плоды. DeskPro 386 — компьютер компании Compaq на базе процессора 386 — стал первой машиной принципиально нового поколения, разработанной не в IBM. Семь месяцев спустя IBM сдалась и выпустила собственный ПК на базе 386-го, но было поздно: Compaq уже покорила рынок. После долгих судебных разбирательств AMD в 1991 г. наконец выпустила клон 386-го микрочипа. До тех пор Intel более пяти лет оставалась единственным поставщиком самого популярного процессора на рынке и пожинала все финансовые плоды.

Несмотря на медленную раскрутку процессора 80386, позиция единственного поставщика оказалась выигрышной для Гроува и компании Intel. Много лет спустя, вспоминая это свое решение, Гроув назвал его крупнейшим сдвигом в истории Intel. Он долго искал способ вырваться из рамок неудачной отраслевой структуры: «Мы поняли, что дюжина подрядчиков [для процессора 8086] — это слишком много, а четыре [для 286] — вообще никуда не годится. Мы запросили высокие авторские отчисления, и нас с хохотом выпроводили за дверь. Они думали, что мы прогорим». Роль единственного поставщика досталась Intel скорее за счет подвернувшихся возможностей и тактических движений, чем в результате цельного и масштабного плана. Но по зрелом размышлении Гроув признал свой тогдашний выбор «эпохальным».

Позже он рассуждал: «В истории любой компании есть как минимум один ключевой момент, когда надо резко менять стратегию. Иначе не выйдешь на новый уровень дела. Пропусти этот момент — и начнешь сползать вниз». Для Гроува и Intel таким моментом стал переход к эксклюзивным поставкам 386-го. Для Гейтса и Microsoft — решение продвигать Windows и порвать с IBM, оставив им OS/2. Для Джобса и Apple главной проверкой на прочность оказалась история Macintosh: разработка машины и комплекс мер, которые понадобились, чтобы вдохнуть в продукт новую жизнь (двукратная смена архитектуры). Лишь после этого испытания Apple смогла оторваться от индустрии ПК и развернуться в сторону бытовой электроники.

Боб Дилан и Пикассо то и дело играли на грани фола. Вот для меня Apple — такая игра. Нет, я совсем не хочу прогореть. <…> Если я буду очень стараться, но завалю дело, — что ж, по крайней мере я честно стараюсь.

Стив Джобс, 1998 г.

НЕ СТАВЬ НА КОН КОМПАНИЮ

Крупная ставка — вероятно, важнейший стратегический ход, какой только может сделать предприниматель. Но не каждая ставка выигрывает. Даже лучшие стратеги иногда ошибаются. Будущее крайне редко оказывается именно таким, каким его себе представляешь. Поэтому, когда ставишь по-крупному, нужно сделать так, чтобы возможные потери оставались в приемлемых рамках. Гейтс, Гроув и Джобс (после возвращения в Apple) временами шли на риск, который был не по плечу многим другим руководителям. Однако они ни разу не поставили на кон всю компанию — они дробили ставки или же выбирали момент, когда опасность была минимальной.

Даже Стив Джобс (а уж он, кажется, превратил авантюризм в тонкое искусство) со временем осознал, что рисковать будущим компании — не лучшая идея. Как правило, Джобс не любил мелочиться. Джон Рубинштейн вспоминал: «Плана B он не признавал. У Стива всегда был только один план, и мы должны были разбиться в лепешку, но выполнить его. Отсутствие запасного плана — хорошая мотивация». Пока Джобса не уволили за самодеятельность при разработке Macintosh, он, кажется, вообще не задумывался о риске. Например, совершенно не заботился об остальных проектах Apple: бесцеремонно забирал ресурсы и сотрудников у команды Apple II и Lisa, бросая все на Mac. Энди Хертцфельд — инженер, работавший в Apple на раннем этапе, — вспоминает беседу с Джобсом, которая состоялась у него в 1981 г. Хертцфельд выразил желание поработать в группе, которая вела Mac. Джобс горячо его поддержал. Когда Хертцфельд попросил пару дней, чтобы сдать свой текущий проект — новую операционную систему для Apple II, — Джобс воскликнул: «Да не трать времени на ерунду! Кому нужен Apple II? Он сдохнет через два года. Твоя операционка устареет раньше, чем ты ее допишешь. Macintosh — наше будущее, и ты за него возьмешься прямо сейчас!»

С этими словами Джобс отключил компьютер Хертцфельда от питания (из-за чего весь несохраненный код пропал), после чего подхватил компьютер, велел Хертцфельду идти за ним, сунул компьютер в багажник машины и отвез Хертцфельда в новый офис группы Mac.

По иронии судьбы, именно успех Apple II позволил Джобсу сделать ставку на Macintosh, не рискуя при этом всей компанией. К концу 1982 г. было продано 600 тыс. компьютеров этой марки, за счет чего у Apple появилась самая крупная база пользователей во всей индустрии ПК. И хотя львиная доля инженерно-технических ресурсов доставалась команде Mac (к большому неудовольствию сооснователя Apple Стива Возняка), компания продолжала выпускать новые версии Apple II — например, IIe в январе 1983 г. Перед самым запуском Macintosh в 1984 г. продажи Apple IIe достигли 75 тыс. машин в месяц. Следовательно, база пользователей Apple на тот момент составляла около 2 млн ПК.

Конкуренция между Apple II и Mac, конечно, не осталась незамеченной в компании. Как-то вечером в пабе около штаб-квартиры Apple разразился громкий скандал. Как вспоминают очевидцы, команда Mac дружно кричала: «За нами будущее!» Команда Apple II в ответ скандировала: «А за нами — деньги!» Причем правы были и те, и другие. Стабильная выручка от Apple II позволила компании вкладываться в доработку Macintosh, невзирая на слабые первые продажи. Хоть Mac и произвел фурор во всей отрасли, поначалу у него почти не нашлось покупателей — во-первых, он заметно «тормозил», во-вторых, для него сложно было найти совместимый софт. Если бы не прочный успех Apple II, компания могла бы и не выжить. Суммарные продажи Mac достигли 500 тыс. штук лишь в сентябре 1985 г., а миллионную отметку перешагнули только к марту 1987-го. Еще в 1985 г. линейка Apple II приносила компании 70% выручки. Она обгоняла Mac по продажам до конца 1987 г. Это дало Apple деньги и время на то, чтобы доработать Macintosh и нанять программистов для создания софта.

Выбери нужный момент

При разработке Macintosh Джобсу почти случайно удалось избежать крайностей и не подставить компанию под удар. Но он, очевидно, извлек из этой истории важный урок для себя. Пятнадцать лет спустя он оказался перед сложным выбором: перейти на процессоры Intel или по-прежнему держаться за PowerPC. Intel настойчиво предлагала Apple свои технологии с того момента, как Джобс снова появился на сцене. Однако поначалу Джобс отказывался. В конце 90-х Apple еще так сильно зависела от выручки с Macintosh, что любые перебои в продажах обрекли бы компанию на гибель. Продажи компьютеров Macintosh и их софта приносили более 80% всего дохода компании. Кроме того, хотя в Intel и горели желанием привлечь Apple на свою сторону, однако условия сделки предлагали не слишком заманчивые. Джон Рубинштейн даже назвал их кабальными с экономической точки зрения.

К июню 2005 г., когда Джобс на конференции разработчиков объявил о переходе Apple на процессоры Intel, ситуация в корне переменилась. В 2001 г. был запущен iPod, и в 2004-м его продажи пошли полным ходом, что резко уменьшило зависимость Apple от продажи компьютеров. В течение двух кварталов того самого года, когда Джобс окончательно принял решение перейти на чипы Intel, было продано около 10 млн iPod. Это не просто подстраховало Apple в финансовом плане — Джобс теперь даже мог вести переговоры с позиции силы.

Как отметил в то лето один из экспертов, «рыночный триумф iPod шлейфом зацепил и продажи Mac. Словом, трудно представить более благоприятный момент для их смелого хода». За последние три месяца 2005 г. было продано 14 млн плееров — в три раза больше, чем в предыдущий рождественский квартал, — и выручка компании выросла на 63% за один год. Популярность iPod защитила компанию от последствий возможного провала по линии Mac. В 2006 г., пока Apple завершала переход на новые процессоры, iPod по-прежнему обеспечивал рост оборота. К тому времени компания получала от продаж Macintosh менее 40% общей выручки. Остальное давала музыка.

Дроби и распределяй ставки

Если финансовая уязвимость Apple вынудила Стива Джобса отложить «большой шаг» навстречу Intel и выждать подходящего момента, то Microsoft с середины 80-х не знала нужды в средствах. В результате Билл Гейтс мог играть по-крупному, не опасаясь банкротства. Тем не менее он снижал степень риска для компании — и создавал возможность еще поднять ставки, — расширяя и разветвляя деятельность Microsoft.

На заре своей карьеры Гейтс снизил зависимость компании от производства операционной системы за счет разработки приложений — таких как Word и Excel, — что дало Microsoft альтернативный источник доходов. Кроме того, он позаботился, чтобы новые приложения запускались не только на компьютерах с Windows или OS/2, но и на платформах отдельных конкурентов — например, Macintosh. По признанию Джона Ширли, Гейтс не сразу разглядел все преимущества этой стратегии, но стоило ему прозреть — и он энергично взялся за дело: «Билл не подумал о приложениях для первой модели IBM PC, но потом на рынок ворвался Macintosh, и появилась возможность закрепить за собой новую территорию».

Создавая приложения — особенно для чужих платформ, — Гейтс обезопасил будущее Microsoft. Даже если бы Windows проиграла конкуренцию OS/2 или продуктам Apple, у Microsoft все равно остался бы жизнеспособный бизнес. Эта стратегия также открыла перед компанией многие двери, пока Windows набирала обороты и завоевывала свою долю рынка. Хотя Гейтс полагал, что Windows рано или поздно вытеснит OS\2, он не мог знать, сколько времени на это уйдет. Выступая перед Бостонским обществом кибернетики в 1993 г. и вспоминая свое решение взяться за Windows, он признавался: «Microsoft сделала довольно смелую ставку на графический интерфейс. <…> Но на то, чтобы графический интерфейс стал массовым продуктом, потребовалось куда больше времени, чем я ожидал». Итак, пока длилось ожидание, Гейтс старался не допускать полного разрыва с IBM. Позже Джон Ширли рассказал: «Гейтс не сжигал за собой мосты и в крайнем случае готов был переписать все приложения Microsoft под OS/2 — если бы IBM удалось как следует раскрутить продукт».

Растяни ставки во времени

Гейтсу сложно было предугадать, в какие сроки сыграет его ставка на Windows. Энди Гроув, напротив, тщательно и осознанно выбирал момент, чтобы поставить на стратегию единственного источника — таким образом он снижал риски. В долгосрочной перспективе стремление Intel снабжать микропроцессорами весь мир требовало капиталовложений в десятки миллиардов долларов. Однако поначалу компания вложила в дело микроскопическую долю этой суммы. Когда Intel готовилась выпускать процессоры серии 386, Гроув отдал распоряжение построить всего один новый завод. За те два года, что ушли на строительство, расходы Intel ни разу не превысили среднестатистических показателей. В предшествующие десять лет компания направляла на текущие расходы от 15 до 20% выручки. В течение четырех лет после запуска нового чипа текущие расходы составляли от 13 до 16% выручки. Подход Intel к производству и продажам серии 386 отличался такой же сдержан­ностью и умеренностью. В 1988 г. серия 386 приносила менее половины от всей выручки компании. В 1989 г. — спустя четыре года после начала производства 386-го — модель 286 обгоняла по продажам 386-й более чем в два раза. К 1992 г., когда Гроув решил расширить производство и резко увеличить капиталовложения, переход к роли эксклюзивного поставщика уже не таил в себе никакого риска.

Конечно, не все ставки Гроува были удачны. Можно вспомнить начало 90-х и проект Itanium — совместную с Hewlett-Packard попытку создать новый 64-битный микропроцессор. Как мы увидим в главе 3, этот проект запоздал на несколько лет, и продажи не оправдали ожиданий. Однако Itanium поглотил не так много ресурсов, чтобы подставить под удар Intel и ее основные линейки продуктов.

Горький урок: Nokia ставит на Windows

Эта история наглядно показывает, как опасно делать слишком высокие ставки. В 1999 г. Nokia была самой дорогой компанией в Европе с капиталом в 200 млрд евро (около 250 млрд долларов). В следующем десятилетии компания лидировала на рынке сотовых телефонов. В 2010 г., спустя три года после появления iPhone, на долю Nokia все еще приходилось 37% рынка смартфонов. Но неудачные решения этих десяти лет уже давали о себе знать. Nokia не сумела сделать свою операционную систему Symbian достойным конкурентом iOS или Android. Кроме того, компания ушла из США прежде, чем Америка стала главным рынком смартфонов в мире. В феврале 2011 г., когда продажи Nokia и стоимость ее акций стали падать, CEO Стивен Элоп открыто признал: «Мы отстаем, мы упустили новые тенденции и потеряли время». Три дня спустя он заявил, что Nokia отдает свое будущее в руки прежнего работодателя — Microsoft. Можно было попробовать зацепиться за Android или разработать телефоны на нескольких разных платформах для большей надежности. Вместо этого Элоп решил, что сможет вытянуть компанию, связав ее судьбу с Windows. В ближайшие десять месяцев стало очевидно: он совершил катастрофическую ошибку. Продажи телефонов на платформе Symbian рухнули, а телефоны с Windows так и не пошли — к 2013 г. они завоевали всего лишь 4% рынка. Итак, продажи падали, потери росли, а рыночная стоимость компании с того момента, как Элоп озвучил свое решение, сократилась на 90% — до 4 млрд евро (5,2 млрд долларов). Отчаявшись, Элоп в сентябре 2013 г. продал Microsoft основной бизнес Nokia, мобильные телефоны, за 5,4 млрд евро (7 млрд долларов).

Одно из главных правил Джобса можно сформулировать так: будь санитаром собственного леса. «Если не будешь сам отгрызать у себя куски, это сделают другие», — говорил он.

Уолтер Айзексон, 2011 г.

БУДЬ CАНИТАРОМ СОБСТВЕННОГО ЛЕСА

Чтобы делать крупные ставки, нужно быть готовым и на жертвы. Иногда приходится урезать собственный бизнес. Этот принцип кажется очевидным, но претворять его в жизнь бывает мучительно трудно. Препятствия могут быть и внешними, и внутренними. Иногда приходится поменять уже достигнутый успех на туманные перспективы, высокие продажи на неизвестные показатели и даже доллары на центы, что не редкость в мире высоких технологий, где любая новинка быстро выходит в тираж. Хуже того: усечение бизнеса делит сотрудников организации на счастливчиков и неудачников. Если группа, которая работает над новым продуктом, перехватывает продажи у разработчиков старого продукта, значит, чья-то звезда восходит, а чья-то клонится к закату.

Из этих соображений многие руководители ищут предлог, чтобы не «рубить концы». Великие стратеги, напротив, приветствуют этот процесс и даже иногда стремятся его ускорить. Стратегия Intel, например, и состоит в том, что продукты компании должны устаревать — усилиями самой же компании. В 90-е Энди Гроув неоднократно заявлял совету директоров: когда выбираешь, то ли понемногу сдавать позиции конкурентам, то ли оставить их за собой, — выбор очевиден. Крис Питерс, бывший когда-то старшим разработчиком в Microsoft, вспоминал нечто подобное: «Билл всегда сознавал и очень глубоко чувствовал, как необходимы бывают большие планы и радикальные сдвиги. Вот классический пример: DOS шла на ура. Можно было бы расслабиться и сказать: давайте сделаем еще один DOS. Зачем возиться с Windows?» Но тогда у IBM или Apple появилась бы возможность вытеснить DOS. Чтобы не рисковать, Microsoft сама разработала систему, которая выбила DOS с рынка.

Готовь замену своему продукту

Стив Джобс иногда доводил этот принцип до крайности. Донна Дубински, работавшая в Apple на ранних этапах (впоследствии — CEO компании Palm), вспоминает, как происходил запуск нового матричного принтера в 80-х. Позиция Джобса была — все или ничего. Сама Дубински советовала снизить цену предыдущей модели принтера, чтобы покупатель мог выбирать между продуктом постарше и подешевле или подороже, но современнее. Тогда Apple могла бы избавиться от устаревшего оборудования постепенно и без особых затрат. Но Джобс даже не захотел ее слушать. «Apple надо немедленно сдать старое оборудование в утиль, — заявил он, прерывая доклад, — и продавать только новейшую версию».

Точно так же в 2005 г. Джобс настоял на том, чтобы прекратить выпуск iPod Mini, прежде чем выйдет его преемник, iPod Nano. Хотя спрос на Mini оставался очень высоким, Джобс хотел переключиться на следующую модель, пусть даже не проверенную рынком. Можно было бы продавать Mini и дальше, а продукту следующего поколения дать постепенно завоевать потребителя. Но Джобс потребовал, чтобы выпуск был прекращен незамедлительно. По словам Джона Рубинштейна, «мы должны были поставить Nano к Рождеству — что довольно рискованно. А Стив велел мне свернуть линейку Mini за шесть месяцев до того. Выбейся я из графика, на iPod пришлось бы поставить крест — ведь мы упустили бы рождественские продажи». К счастью, Рубинштейн уложился в срок (чудом, как говорил он сам), и iPod Nano буквально взорвал рынок. Интуиция не подвела Джобса и в этот раз. «Так бывало очень часто, — вспоминал Рубинштейн. — Стив шел ва-банк. Он просто кидал все фишки в центр стола и говорил: играем!»

Одна ставка следовала за другой. Вскоре уже и iPod стал кандидатом на вылет. Хотя продажи плеера в 2005 г. взлетели до небес, Джобс предупреждал совет директоров: «Есть один девайс, который вот-вот вынет у нас кусок изо рта. Это телефон. Мобильный телефон все таскают с собой. Когда в него встроят нормальный проигрыватель, iPod станет не нужен». Убежденный, что суперсмартфон скоро отправит iPod в небытие, Джобс твердо решил: этот суперсмартфон должна разработать Apple.

Чтобы запустить iPhone, Джобс перевернул вверх дном всю компанию. Подобно Macintosh в 1980-х и iPod в 2001-м, iPhone стал приоритетным продуктом, над которым трудилась вся элита Apple. Чтобы уложиться в жесткий график, разработчики iPhone «угоняли» к себе талантливых сотрудников из других команд — особенно из отдела ПО для Mac. В результате выпуск свежей версии Mac OS был отложен.

В 2007 г., представляя iPhone публике, Джобс охарактеризовал продукт как сочетание мобильного телефона, аудиоплеера и устройства для доступа к интернету. Он даже назвал его «iPod с широким дисплеем и сенсорным контролем, лучший iPod, какой мы сделали до сих пор». При такой подаче мало кто стал бы покупать и iPhone, и полноценный iPod (разве что фонотека у клиента была такая обширная, что не влезала в iPhone). В комплект к iPhone имело смысл покупать только маленькие и более дешевые модели вроде iPod Shuffle или Mini. Чтобы компенсировать ущерб от потерянных продаж, Apple включила стоимость iPod в цену iPhone. Объявив цену, Джобс пояснил, что она получена сложением цены на самую ходовую версию iPod (199 долларов) и средней рыночной цены на смартфон (по его подсчетам, 299 долларов). Получилось 499 долларов за базовую модель iPhone. На «продвинутые» версии с большим объемом памяти цена была еще выше. (Аналитики и покупатели немедленно пожаловались, что они чересчур высоки, и сравнили их с ценами на другие смартфоны — не в пользу iPhone.) В Apple поняли: придется уступить. Цена на модель с памятью 8 ГБ была урезана с 599 до 399 долларов всего через пару месяцев после старта продаж, а более дешевую модель на 4 ГБ сняли с производства.

iPhone достиг ошеломительного успеха за 18 месяцев, чем существенно снизил продажи iPod. После выхода iPhone в июне 2007 г. в реализации iPod наступил застой. С последнего квартала 2007 г. до последнего квартала 2008-го продажи выросли всего на 3%. К концу 2012 г. квартальные продажи iPod составили 820 млн долларов, то есть впервые с 2005 г. опустились ниже миллиарда. А вот выручка от продажи iPhone в том же квартале превысила 17 млрд долларов.

Спустя три года после выхода iPhone настало время урезать линейку iPod. Несмотря на прохладные первые отзывы, iPad оказался невероятно успешен — даже по меркам Apple. Продажи достигли 1 млн штук в первый же месяц и 15 млн к марту 2011 г. — через девять месяцев после выхода на рынок. К этому времени стало ясно: iPad сократил спрос на Mac. В июле 2011 г. коммерческий директор Тим Кук сообщил аналитикам: «Некоторые покупатели предпочли приобрести планшет вместо компьютера. С другой стороны, есть и хорошая новость: еще больше покупателей предпочли iPad компьютеру с Windows. А компьютеров с Windows в мире очень много. Нам есть кого добивать». С апреля по июнь 2011 г. продажи «макбуков» стабильно держались на уровне 2,8 млн штук, тогда как планшетов ушло более 9 млн. Если говорить о финансовой стороне вопроса, то выручка от продажи iPad превысила выручку от продажи стационарных компьютеров и «макбуков», вместе взятую. Джобс сделал ставку на усечение — и снова выиграл.

Контролируй темп усечения

В случае Apple проблема «отсекания лишнего» вставала обычно в тот момент, когда компания запускала новый продукт. Но для Intel это был попросту способ существования. Сама компания строилась на идее, что отмирание технологий не просто неизбежно, но и должно происходить очень быстро. Закон Мура предрекал, что мощность полупроводниковых схем будет удваиваться примерно раз в два года. Это означало, что у каждого нового поколения продуктов есть срок годности, заранее определенная дата устаревания. И еще прежде, чем наступит этот день, жесточайшая конкуренция непременно собьет цену.

Чтобы выживать и процветать в такой среде, нужно было самому задавать темпы отмирания технологий, а не пускать дело на самотек. В 2000 г. Пол Отеллини — в 90-х технический ассистент Гроува, а затем — СЕО компании, — дал такой комментарий: «Мы твердо убеждены, что лучшая модель бизнеса для нас — это большой сегмент рынка. Владея им, можно самому управлять переходными процессами. А в основе всей деловой стратегии Intel лежит отсечение собственных товаров и линеек». В 1993 г. на совещании по долгосрочной стратегии Гроув показал свою философию на очень наглядном примере: нарисовал, как каждый новый процессор поглощает предшественника.

Но даже в компании, которая буквально стоит на принципе «пожираем сами себя», часто возникают споры по поводу стратегии, управляющей процессом. Так случилось, например, с одним из новаторских решений Гроува — присвоением брендового имени микропроцессору. До 80-х такого понятия, как бренд процессора, не существовало. Однако, желая покончить с серией 286 и раскрутить новый процессор — 386-й, Гроув и его бывший технический ассистент Деннис Картер запустили рекламную кампанию Red X. В федеральных газетах публиковались огромные объявления на всю полосу: цифра 286 была перечеркнута огромной красной буквой Х, как бы нарисованной краской из баллончика. На следующей полосе шла реклама процессора 386SX со слоганом: «Получи мощность системы-386 по цене системы-286». Цель была в том, чтобы покупатели начали требовать новый процессор, который большинство производителей ПК выводили на рынок медленно и неохотно.

Успех кампании вдохновил Intel на активное продвижение серии 486, а затем Pentium. Вскоре возник и общий бренд Intel Inside. Следующая крупная акция была направлена на его раскрутку. Вот как ее описывал сам Гроув:

Это была самая крупная кампания, какую только видела наша отрасль. По масштабу она сопоставима с акциями мировых лидеров на рынке повседневных товаров. Нашей целью было убедить пользователя, что процессор — это и есть компьютер. К 1994 г. исследования показали, что наш логотип стал одним из самых узнаваемых для широкого потребителя, наряду с такими брендами, как Coca-Cola и Nike.

Бренд Intel Inside не пользовался популярностью в самой компании. Отсечение старых линеек особой тревоги не вызывало, а вот к брендингу многие руководители и члены совета директоров отнеслись весьма скептически. Микрочипами в Intel занимались главным образом инженеры и ученые, которые искренне верили: надежная техническая база и высококлассный продукт в рекламе не нуждаются. Гроув вспоминал, как он впервые внес в бюджет Картера расходы на продвижение бренда — 50 млн долларов. Председатель совета директоров Intel Гордон Мур и будущий CEO Крейг Барретт вычеркнули эту статью, пока Гроув был в отпуске. (Гроув пришел в бешенство и вписал расходы обратно.) Даже когда рекламная кампания уже набирала обороты, финансовый директор Intel уверял, что она себя не оправдает и огромные деньги уйдут впустую: микросхема — это всего лишь железка, и, чтобы победить в этом бизнесе, надо просто предложить самый хороший товар по самой низкой цене.

Что не менее важно, главные заказчики Intel — например, IBM и Compaq — были против рекламной кампании. С каких пор поставщики указывают покупателям, какие компьютеры брать, спрашивали они. В IBM хотели и дальше продавать машины с 286-м процессором. Им совершенно не нужно было, чтобы Intel пересаживала пользователей на компьютеры нового поколения. Даже компания Compaq, для которой раскрутка 386-го процессора оказалась очень выигрышной, ополчилась против Intel Inside. На конференции отраслевиков в 1994 г. СЕО Экхард Пфайфер сделал весьма жесткое заявление: «Я хочу дать коллегам из Intel три совета: не навязывайте нам свои продукты и цены, не становитесь нашими конкурентами и забудьте про Intel Inside». Но несмотря ни на что, Гроув чувствовал: раскрутка бренда — даже если брендирована деталь, которую большинство потребителей никогда и не увидят, — создаст спрос на ПК с чипом Intel внутри. Он оказался прав.

Когда основы бизнеса радикально меняются, руководство компании должно смотреть на ситуацию глазами стороннего наблюдателя: с той же рациональностью и объективностью. Ностальгия, сентиментальная любовь к прошлому здесь неуместны.

Энди Гроув, 1996 г.

СОКРАЩАЙ ПОТЕРИ

До сих пор мы говорили, как важно быть решительным и упорным в крупной игре, но при этом соизмерять ставки с возможностями компании и верно оценивать риск. А что если дело выйдет из-под контроля? Если появится новая информация или вся обстановка изменится и сделает ваши планы неосуществимыми? Даже самый великий стратег не в силах предсказать будущее. Все делают ошибки, и Гейтс, Гроув и Джобс не были исключениями. Каждому из них случалось делать неудачные ставки; у всех троих происходили осечки, которые значительно ослабляли их компании. Однако, оказавшись в тупике, все трое проявляли достаточно гибкости и самодисциплины, чтобы признать ошибки и покончить с неудачными затеями. Как отмечали их коллеги, Гейтс, Джобс и Гроув были «интеллектуально честными» руководителями. Признавать свои промахи им было нелегко, но способность сделать это и сменить неудачный курс как раз и отличала их от заурядных управленцев.

Признавай ошибки

Будучи на посту СЕО, Энди Гроув однажды попал в тяжелейшее положение. В 1994 г., незадолго до Дня благодарения, некий профессор математики обнаружил дефект в новом процессоре Pentium: небольшой просчет разработчиков, который давал ошибку в округлении, когда одно очень большое число делилось на другое такое же. Инженеры пришли к заключению, что ошибочной будет одна из 9 млрд вычислительных операций. Обыкновенному пользователю таблиц этот сбой грозил один раз в 27 тыс. лет. Руководство Intel решило, что дефект так незначителен, а ошибка так маловероятна, что никакой проблемы здесь нет. В конце концов, Intel могла заменить материнские платы на компьютерах, которые использовались для особо ответственных расчетов — например, при запуске космических челноков. А в массовом порядке дефект можно будет устранить в следующей модели.

Но дискуссионные сообщества в интернете расценили этот казус несколько иначе. «Брак есть брак, — решили пользователи. — Intel должна заменить дефектный процессор каждому, кто приобрел компьютер на базе Pentium». Когда дебаты попали сначала в эфир CNN, а затем во все крупные газеты США и наконец во все мировые СМИ, эта крошечная ошибка стала важнейшим информационным поводом и серьезной угрозой для репутации Intel. В телефонных переговорах с советом директоров Гроув еще раз подтвердил свою официальную позицию: идеальных электронных устройств не бывает, поэтому Intel не должна идти на попятную. Но затем IBM объявила, что прекращает продавать компьютеры на базе Pentium, и, по выражению Гроува, «началось черт знает что». Один из главных заказчиков Intel отказывался от реализации новейшего продукта компании. Если бы другие заказчики присоединились к бойкоту, компании был бы нанесен непоправимый ущерб.

Дэвид Йоффи, тогда входивший в совет директоров, попытался дозвониться Гроуву сразу после заявления IBM. Помощница Гроува сказала, что CEO сейчас недоступен, не отвечает на звонки и не делает их сам. Дэвид был ошеломлен. В разгар кризиса СЕО отказывается говорить с директорами? Пока ситуация обострялась, Гроув словно бы сидел в бункере и почти ни с кем не разговаривал. Однако через пять дней после ультиматума IBM Деннис Картер, тогда уже маркетинговый директор, вызвал Гроува на конфиденциальный разговор. Он сказал, что тот губит имя компании и сводит на нет все потребительские симпатии, которые Intel завоевала в предыдущие пять лет. «Теперь уже неважно, кто прав, а кто нет, — настаивал Картер. — Покупатель проголосует ногами: уйдет». Измученный Гроув сдался. Спустя три дня после этой беседы — и через шесть недель после того, как разразился скандал, — Intel опубликовала огромные объявления в федеральных газетах. В них говорилось: компания приносит извинения за допущенный брак и легкомысленное отношение к своим обязательствам и предлагает каждому владельцу Pentium новую материнскую плату.

Потерянные 475 млн долларов оказались одним из самых удачных вложений Гроува. Его публичное покаяние возродило в пользователях доверие к продукции Intel. Спрос на Pentium почти сразу пошел вверх. Скандал заставил широкую публику выучить слово Pentium (похожий результат возымели бурные протесты при появлении бренда New Coke). К тому же через восемь месяцев вышла операционная система Windows 95. Словом, год стал одним из самых удачных за всю историю Intel. После того как инцидент был исчерпан, выручка увеличилась на 40% за 12 месяцев, а прибыль подскочила на 56%.

Руби концы

Что до Microsoft, то, пожалуй, серьезнейшей ошибкой Билла Гейтса можно назвать неготовность оценить значение интернета в 1993-м или 1994 г. К 1995-му, когда Гейтс осознал, что интернет — огромная сила, другие компании (Netscape и пр.) уже привлекли внимание всего мира и получили хорошую фору на рынке интернет-ПО. Microsoft тем временем вкладывала крупные суммы в запуск провайдера и портала Microsoft Network (MSN) и другие контент-сервисы вроде MSNBC, совместную разработку с NBC. Перед стартом MSN, в августе 1995 г., Гейтс сказал куратору проекта Рассу Зигельману: «Про быстрые доходы я даже не думаю. Главное, чтобы нас вообще на клочки не порвали». Стив Балмер, который тогда исполнял обязанности вице-президента, ожидал, что компания потеряет на MSN и сопутствующих проектах до миллиарда долларов за три года.

MSN предлагал абонентам коммутируемый доступ (dial-up) к частной сети, содержащей только MSN-контент: новости, развлечения, электронную почту, чаты, онлайн-магазин и т. п. Доступ в интернет тоже обеспечивался, но подключение производилось не по интернет-протоколу. Для работы сети MSN использовались коммуникации предыдущего поколения, так называемый стандарт х.25. Microsoft не пожалела средств на контракты с телекоммуникационными компаниями по всему миру. Но главной опорой стратегии служил маркетинговый ход: включая MSN в общий пакет Windows 95, Microsoft могла без всяких затрат найти миллионы потенциальных клиентов.

Увы, к моменту запуска MSN уже успел устареть. Дни локальных сетей и телефонных модемов были сочтены. CompuServe и другие подобные сети процветали в конце 80-х — начале 90-х, когда интернет был по сути корпусом текстов, не слишком привлекательным и удобным для пользователя. Эти сервисы давали легкий доступ к заранее отобранному контенту в те времена, когда мало кому захотелось бы пуститься в свободное путешествие по интернету. Однако с появлением в 1993 г. графического браузера доступный онлайн-контент начал стремительно умножаться, и популярность интернета резко выросла. К 1995 г. доступ к сети уже имели около 15 млн пользователей. Были все основания полагать, что их количество станет каждый год удваиваться. Многие пользователи предпочитали не вносить абонентскую плату за доступ к локальной сети, а оплачивать более дешевый доступ в интернет и искать нужную информацию самостоятельно.

Microsoft сделала крупную ставку — и проиграла. Признать ошибку такого масштаба было нелегко. Но к чести Гейтса, он уже осенью 1995 г. понял, что отстаивать MSN нецелесообразно. Верным решением было смириться с потерей вложенных туда средств и работать с интернетом. Конкуренты уже устроили гонку за первое место на рынке браузеров. Итак, по воспоминаниям Расса Зигельмана, на инфраструктуру собственной сети было потрачено около 25 млн долларов, и после этого, рассказывает он, «мы все свернули. Билл ни разу не сказал: пусть работает дальше, мы же столько сюда вложили. Нет, я от него слышал одно: сообщите British Telecom, что мы не будем использовать их сети. И все, конец истории». Microsoft отказалась и от всех технологий, которые были разработаны под MSN: например, от инструментов для создания мультимедийного контента. Гейтс пожертвовал даже последним козырем MSN — дистрибуцией в комплекте с Windows, — чтобы приблизить победу в войне браузеров. В 1996 г. в обмен на согласие медиахолдинга AOL рекламировать преимущественно Internet Explorer Microsoft предложила встроить панель AOL в рабочий стол Windows. Сочетание этих ходов принесло быстрый результат. Internet Explorer, за которым в 1995 г. было всего 3% рынка — на фоне 80% у Netscape Navigator, — стал лидером продаж к концу 1998 г.

Билл Гейтс не позволил компании захлебнуться под наплывом новшеств, которые обрушил на пользователей и производителей интернет. Вместо этого он сменил курс и позволил течению вынести Microsoft к еще большему успеху. Нечто похожее случилось, когда программисты разработали для iPhone операцию Jailbreak, позволяющую использовать «левый» софт. Стив Джобс, при всем своем знаменитом упрямстве, осознал: пора уступать превосходящей силе.

Изначальный план Джобса предполагал, что все приложения для iPhone будут писать в Apple. В то время считалось, что приложения «со стороны» распространяют вирусы и вызывают сбои в работе устройств — что вряд ли понравилось бы покупателям. Хотя один из членов совета директоров Apple Арт Левинсон и старший вице-президент Фил Шиллер убеждали Джобса сделать платформу открытой, он твердо стоял на своем. В январе 2007 г., запуская iPhone в продажу, Джобс заявил: «Телефон на открытой платформе никому не нужен. Нужен телефон, который будет работать тогда, когда он должен работать. Вы хотите, чтобы на целом побережье упала сеть из-за того, что какую-то программу заглючило?» Поначалу на iPhone был установлен буквально десяток приложений: часы, браузер, почта, SMS-агент, карты Google. Тем не менее программисты вскоре начали взламывать и модифицировать софт, чтобы запускать на iPhone официально не поддерживаемые приложения. Уступив неизбежному, в июне 2007 г. Джобс объявил: сторонним разработчикам будет позволено писать программы для iPhone. Год спустя открылся App Store. Тогда пользователям предлагалось 550 одобренных компанией позиций. За три последующих года 200 млн пользователей скачали оттуда более 15 млрд копий доступных приложений.

Если бы Джобс настоял на изначальном решении — не допускать никаких приложений со стороны, это могло загнать iPhone в маленькую нишу на рынке. Если бы Android и прочие операционные системы для мобильных телефонов — Windows, Blackberry и пр. — перехватили лидерство на рынке приложений, Джобс потерял бы шанс преобразить индустрию смартфонов. Но вышло наоборот: многие смартфоны устарели и потеряли привлекательность, а продукция Apple по-прежнему выгодно отличалась от конкурентов за счет массы специфических опций и приложений, доступных для iPhone. Развернувшись в сторону открытой платформы, Джобс превратил, казалось бы, слабое и уязвимое место в одно из главных преимуществ iPhone.

УРОКИ МАСТЕРОВ

Крупные и смелые ставки легко обсуждать в теории и еще легче оправдывать задним числом, но крайне сложно делать на практике, причем в нужный момент. Чтобы принимать решения, которые сменят весь расклад игры, нужно не бояться риска и неизвестности. Кроме того, надо уметь действовать, даже если знаешь, что можешь оказаться неправ. Гейтс, Гроув и Джобс обладали этими способностями в избытке; Рене Джеймс, которая прошла путь от технического ассистента Гроува до президента Intel, вспоминала: «У него была любимая фраза: “Я могу ошибаться, но никогда не теряюсь”. Он мог занять такую позицию, на которую у других людей просто не хватило бы духу». Эви Теванян примерно так же отзывался о Джобсе: «Большинство сказали бы: “Ну не знаю, это вообще-то рискованно”. А Стив говорил: “Так, сейчас мы пойдем и все сделаем. Мало не покажется!”»

Эта решимость и позволяла всем троим лидерам безжалостно обрубать концы, если того требовала высокая ставка. Бросать собственные наработки — мучительный шаг, но, если производить его осознанно и неуклонно, он становится стратегией, которая порой щедро вознаграждается. Microsoft, Intel и Apple удержались на вершине во многом за счет того, что Гейтс готов был завоевывать новые сферы, даже если для этого нужно было покинуть уже освоенные; Гроув не боялся «похоронить» прежнее поколение собственных процессоров, а Джобс бросал все силы на новый продукт, не волнуясь о последствиях.

Немаловажно и другое: делая самые крупные ставки в истории отрасли, Гейтс, Гроув и Джобс подстраховывали свои компании на случай провала: тщательно выбирали момент для ставки, дробили ее на порции, ставили разом на несколько вариантов. При самой крупной игре не нужно ставить на кон будущее компании, ведь и лучший стратег может в чем-то (или даже во всем) ошибиться. Если такое случится, оправиться будет сложно. Промахи нередко ведут к полному параличу воли или же к упрямому нежеланию признать ошибку. Но Гейтс, Гроув и Джобс прекрасно сознавали, как важно вовремя поставить крест на неудачном проекте и двигаться дальше. Беспощадно критикуя всех вокруг, они устраивали не менее жесткие «разборы полетов» самим себе. Эта неуклонная честность была важнейшей составляющей их успеха.

Отправить