В 2007 году мы провели бенчмаркинг десяти компаний по разработке корпоративного программного обеспечения. На основании информации о заявляемых расходах клиентов на покупку продуктов этих компаний мы выполнили количественную оценку влияния отзывов и рекомендаций потребителей, получив в итоге такие цифры: в среднем 565 тысяч долларов дополнительной прибыли на промоутера и 701 тысяча убытка на детрактора. Этот эффект получился без учета различий покупательских привычек и сроков жизни клиентов с компанией.

Проще всего начать с определения ценности рекомендаций промоутеров. Для расчета этого показателя необходимо включить в анкету еще один вопрос в дополнение к тем двум, о которых шла речь выше.

1. Вы выбрали нашу компанию по рекомендации друзей или знакомых? (Да/Нет.)

2. Рекомендовали ли вы нашу компанию друзьям или знакомым за последние 12 месяцев? (Да/Нет.)

3. Какому количеству друзей или знакомых вы порекомендовали нашу компанию за последние 12 месяцев? (1, 2, 3…., 10 или более?)

В дополнение к этой информации вам потребуются финансовые данные, чтобы оценить экономическое воздействие молвы, отображенное в вопросах 2 и 3. В нашем примере для расчета ценности рекомендаций используется средний объем расходов на клиента, но можно использовать и другие варианты, такие как совокупный и чистый доход компании, рентабельность, общий доход за счет новых покупателей или ценность клиентов в течение всего срока обслуживания.

Для того чтобы получить количественные данные по сегменту промоутеров, мы начали с определения процента промоутеров, которые рекомендовали компанию другим людям за прошедшие 12 месяцев (вопрос 2). И получили 81 процент – достаточно высокий показатель для этой отрасли. На основании данных ответов на третий вопрос мы узнали, что промоутеры, активно рекомендовавшие продукты компании друзьям и знакомым, дали в среднем по 4,2 рекомендации за 12 месяцев.

На последнем этапе анализа нужно рассчитать средний показатель конвертации положительных рекомендаций – другими словами, какое их количество требуется в среднем, чтобы превратить потенциального покупателя в реального. Мы использовали для этого простой подход, разделив общее количество клиентов, привлеченных благодаря рекомендациям (вопрос 1), на общее количество положительных отзывов, которые дали промоутеры, нейтралы и детракторы. Полученный показатель отражает общее количество сделанных рекомендаций в сравнении с общим количеством клиентов, получивших их.

На основании этой информации мы пришли к выводу, что компания получает одного нового клиента на каждые шесть положительных рекомендаций (коэффициент конверсии составляет 16 процентов). При таком коэффициенте конверсии можно рассчитывать, что каждые два промоутера в среднем могут привлечь в компанию одного нового клиента. Учитывая, что в этой отрасли средний объем расходов на покупку продуктов составлял 1,05 миллиона долларов, это обеспечивает дополнительный доход в размере 0,54 × 1,05 миллиона долларов = 565 тысяч долларов на одного промоутера (рис. 2.7).

Промоутеры

Рис. 2.7. Определение ценности положительных рекомендаций промоутеров

По нашим оценкам, негативные отзывы детракторов обошлись этой группе компаний в среднем в 701 тысячу долларов в расчете на одного недовольного клиента. Для получения этого показателя мы включили в анкету еще два дополнительных вопроса:

1. Рекомендовали ли вы своим друзьям или знакомым не иметь дела с нашей компанией за последние 12 месяцев? (Да/Нет.)

2. Какому количеству друзей или знакомых вы рекомендовали не иметь дела с нашей компанией за последние 12 месяцев? (1, 2, 3, …, 10 или более?)

Как и в случае с промоутерами, эти вопросы позволяют оценить объем негативных отзывов, поступивших от детракторов, а также количество потенциальных клиентов, которые прислушались к их словам. В этом примере 26 процентов детракторов сообщили о том, что активно отговаривали других людей от ведения бизнеса с их поставщиком, исходя из своего опыта. В среднем каждый недовольный клиент пытался убедить в этом четверых человек.

Для расчета влияния негативных рекомендаций нужно принять ряд дополнительных предположений. Не стоит забывать, что невозможно правильно определить количество тех, кто был бы сейчас клиентом той или иной компании, если бы не попал под влияние негативных отзывов о ней. Для того чтобы рассчитать коэффициент защитной конверсии (количество потенциальных клиентов, которые воспользовались услугами других поставщиков, после того как услышали отрицательные отзывы о компании), приходится полагаться на ограниченные эмпирические данные о влиянии негативных рекомендаций.

В ряде работ на эту тему говорится о непропорционально большом влиянии негативной информации по сравнению с позитивной (Андерсон, 1965; Мизерски, 1982; Лакзнияк, Декарло и Рамасвами, 2001), а также о влиянии этого феномена на клиентов (Арндт, 1967; Диллон и Уайнбергер, 1980; Уилсон и Питерсон, 1989; Герр, Кардес и Ким, 1991). При этом относительно мало исследований посвящено количественной оценке различий между этими двумя категориями отзывов. По данным лучших из этих работ, негативная информация оказывает в четыре (Кролофф, 1988) или пять раз (Ричи, Кенигс и Фортин, 1975; Райхельд, 2006) более сильное влияние, чем позитивная.

Исходя из этого мы решили взять коэффициент конверсии под влиянием положительных отзывов, который составляет 16 процентов в этой отрасли, и умножить его на 4, чтобы получить предполагаемый коэффициент конверсии под влиянием негативных рекомендаций – 68 %. На основании этих расчетов мы пришли к выводу, что три детрактора в состоянии отговорить двух потенциальных клиентов (рис. 2.8).

Детракторы

Рис. 2.8. Определение влияния негативных рекомендаций детракторов

Наши выводы по поводу этой и других отраслей были подтверждены одним из немногих исследований на тему влияния негативных отзывов на принятие потребителями решений. По результатам исследования группы Verde и проекта Baker Retailing Initiative Уортонской школы бизнеса было установлено, что 31 процент недовольных клиентов расскажет другим о своих проблемах (наш показатель – 26 процентов), а также что они поделятся этим с четырьмя собеседниками (что совпадает с нашим показателем – 4,0). Кроме того, по данным этого исследования, около 64 процентов клиентов, услышавших негативные отзывы о той или иной компании, предпочтут воспользоваться услугами других организаций (по нашим данным, этот показатель составляет 68 процентов).

До настоящего момента мы рассматривали методы определения экономической ценности и затрат, обусловленных такими аспектами поведения промоутеров, нейтралов и детракторов, как объем расходов и рекомендации. Для того чтобы понять совокупное влияние этих аспектов, мы создали в рамках программы Net Promoter экономическую модель сарафанного радио, которая позволяет сформировать более полную и порой неожиданную картину финансового влияния индекса искренней лояльности. Например, анализируя ситуацию в компании по разработке корпоративного ПО, мы обнаружили, что детракторы тратят меньше денег, в среднем 665 тысяч долларов, по сравнению с промоутерами, расходы которых составляют 1,49 миллиона долларов. Это несколько заниженная оценка различий между этими сегментами. Точная картина появляется только тогда, когда учитываются различия между экономическими показателями рекомендаций промоутеров и детракторов. В данном случае фактическая общая ценность клиентов превышает 2 миллиона долларов, обеспечивая разницу в 38 процентов. Напротив, детракторы вообще не представляют реальной ценности для компании в долгосрочной перспективе, с учетом негативных отзывов их влияние на финансовый рост компании приносит чистый убыток (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Совокупная ценность промоутеров и детракторов, рассчитанная на основании их расходов и рекомендаций

Apple – это особенно интересный пример лидерства в области клиентской лояльности. Хотя доля компании на рынке персональных компьютеров несопоставима с долей лидеров отрасли, ее стратегия формирования уникального образа бренда и создания ценности для поклонников Apple позволила обеспечить сильную, перманентную лояльность клиентов к этому бренду. На самом деле почти с самого начала работы Satmetrix в области отраслевого бенчмаркинга, задолго до произошедшего не так давно резкого увеличения доли Apple на рынке цифровой музыки и коммуникаций, все остальные участники отрасли персональных компьютеров явно уступали Apple как лидеру в сфере лояльности клиентов.

По этой причине нам было интересно применить эту экономическую модель по отношению к Apple и другим компаниям данной сферы. Многим организациям, так же как и потребителям, хорошо известно, что Apple пользуется репутацией лидера клиентской лояльности, но какую именно ценность в количественном выражении представляет собой этот статус для компании? В поисках ответа на этот вопрос мы воспользовались эталонной базой данных Net Promoter, для того чтобы сравнить Apple с другими производителями компьютерного оборудования.

Разрыв между компанией и ее конкурентами можно увидеть на рис. 2.10. В случае Apple подавляющее большинство участников опроса относятся к категории промоутеров, а остальные – к категории нейтралов. На детракторов приходится менее 2 процентов респондентов, чему могла бы позавидовать любая компания. В целом Apple демонстрирует такие впечатляющие показатели (с незначительными отклонениями) с самого начала реализации программы отраслевого бенчмаркинга в Satmetrix.

Рис. 2.10. Индекс NPS в компании Apple и в целом по отрасли высокотехнологичного потребительского компьютерного оборудования

Лидерство Apple в области лояльности обеспечивает компании впечатляющее преимущество в объеме заявляемых расходов клиентов компании. Покупатели Apple тратят на ее продукты в среднем по 2344 доллара – на 45 процентов больше 1615 долларов, которые расходуют потребители на компьютерную технику других компаний (рис. 2.11). Ограниченный размер выборки по детракторам Apple не позволил нам рассчитать средний объем расходов в этом сегменте – пробел, влияние которого можно считать минимальным, учитывая тот факт, что доля детракторов в общей клиентской базе компании составляет всего около 2 процентов.

Рис. 2.11. Экономика промоутеров и детракторов компании Apple по сравнению с другими производителями потребительского компьютерного оборудования

Высокий индекс искренней лояльности в компании Apple – это еще и важный индикатор поведения клиентов в отношении рекомендаций. В действительности промоутеры Apple относятся к числу самых восторженных потребителей, которые всегда охотно делятся впечатлениями. Более 90 процентов промоутеров компании говорят, что давали положительные рекомендации своим друзьям или знакомым за прошедшие 12 месяцев, тогда как средний показатель в отрасли потребительского компьютерного оборудования составляет 75 процентов. Кроме того, за этот же период каждый промоутер Apple делится положительными впечатлениями более чем с пятью людьми, в отличие от среднего отраслевого показателя, составляющего немногим менее четырех человек на одного промоутера.

Большая доля положительных рекомендаций и почти полное отсутствие негативных отзывов немногочисленных детракторов обеспечивают в высшей степени позитивную картину совокупной ценности клиентов Apple. На самом деле общая ценность промоутеров компании почти в 1,7 раза превышает показатели других производителей компьютеров (около 4400 и 2600 долларов соответственно). Промоутеры Apple, которые тратят на ее продукты намного больше денег, чем в среднем расходуют промоутеры в этой отрасли, приносят компании пользу еще и тем, что ценность их положительных рекомендаций почти в два с половиной раза превышает отраслевой показатель (1927 долларов по сравнению с 816 долларами). И последнее, на что следует обратить внимание: в Apple очень низкий уровень потерь, обусловленных поведением детракторов, тогда как ее конкурентам негативные отзывы обходятся примерно в 1350 долларов на каждого детрактора (рис. 2.12).

Apple Computer

B2C: компьютерное оборудование

Рис. 2.12. Совокупная ценность клиентов компании Apple по сравнению с отраслью потребительского компьютерного оборудования в целом