Глава 2
Сегментация клиентов и экономика лояльности
Компания Dell отказалась от чрезмерной сфокусированности на затратах и вернулась к своим корням – фокусу на клиентах. Для того чтобы совершить этот переход, понадобилось развенчать миф о том, что хороший клиентский опыт требует больших затрат.
Лора Босуорт, руководитель общей стратегии компании Dell по управлению клиентским опытом
Поистине лояльные клиенты не просто высоко ценят вашу компанию, они демонстрируют свою преданность так, что это делает их чрезвычайно ценным активом вашего бизнеса. По данным исследования, проведенного Satmetrix совместно с Фредериком Райхельдом и Bain & Company, определенные аспекты поведения лояльных клиентов стимулируют рост компании. Как говорится в книге Райхельда, есть четыре основных аспекта поведения клиентов, которые связаны с ростом и прибыльностью компании.
1. Повторные покупки. Лояльные клиенты продолжают покупать у вас продукты и услуги не потому, что им приходится это делать или им кажется, что у них нет другого выхода, а потому, что их опыт вызвал у них желание поддержать ваш бизнес.
2. Увеличение объема покупок. Общий объем расходов лояльных клиентов у многих компаний продолжает со временем увеличиваться, так же как и доля расходов покупателя, которая приходится на продукцию компании в сравнении с долей затрат на продукты конкурентов. Благодаря преданности потребителя компания имеет возможность увеличивать суммы покупок и объем перекрестных продаж продуктов и услуг.
3. Рекомендации. Лояльные клиенты охотно рекомендуют компанию друзьям и знакомым. Реклама из уст в уста обеспечивает сильное конкурентное преимущество, поскольку стимулирует рост бизнеса, одновременно сокращая расходы на привлечение новых потребителей.
4. Обратная связь. Лояльные клиенты проводят с вами больше времени, обеспечивая ценную обратную связь и давая возможность лучше понять их мысли и идеи по поводу совершенствования вашей работы. Они делают это не только ради того, чтобы извлечь личную выгоду, но и потому, что желают вашей компании процветания.
Совокупность всех этих аспектов поведения клиентов способствует финансовому росту компании за счет таких факторов, как рост доходов, ослабление ценового давления, приток новых потребителей, сокращение затрат на привлечение и обслуживание клиентов, а также определение возможностей для развития бизнеса. NPS как индикатор поведения, которое приводит к получению таких результатов, становится мощным инструментом прогнозирования роста.
В этой главе представлен анализ экономических факторов, лежащих в основе системы Net Promoter. Здесь рассматривается, как правильная сегментация позволяет максимально повысить лояльность клиентов и прибыль компании. Каким образом сосредоточение внимания на определенных сегментах клиентов может увеличить объем продаж? Мы инстинктивно понимаем, что промоутеры представляют собой большую ценность для компании, но в какой именно сумме она выражается? В этой главе приведены примеры, иллюстрирующие ценность перевода всего одного процента клиентов в сегмент промоутеров. Здесь идет речь и о важности рекомендаций, передаваемых из уст в уста. Вы можете использовать эти финансовые расчеты, чтобы определить ценность промоутеров, нейтралов и детракторов при построении бизнес-кейса системы Net Promoter, позволяющего оценить ее пользу количественно и заручиться необходимой поддержкой и бюджетом.
