Причины неэффективности традиционных подходов
Эффективная система Net Promoter – это не традиционная программа повышения удовлетворенности клиентов, в которую для удобства включают вопрос о готовности потребителя порекомендовать компанию друзьям или знакомым. До создания Net Promoter программа повышения удовлетворенности клиентов сводилась к составлению отчетов, которым не хватало объективности. И самое важное: такие программы не обеспечивали бизнес-результатов. Прежде чем описывать суть эффективной системы Net Promoter, нужно сравнить ее с прежними подходами. Такое сравнение сводится к разграничению научных маркетинговых исследований и операционных систем.
Операционный подход, а не исследовательский проект
Эффективность методов повышения удовлетворенности клиентов, основанных на исследованиях, оставляет желать лучшего. Данные говорят о том, что обычно в большинстве крупных компаний программы повышения удовлетворенности клиентов не обеспечивают существенного улучшения показателей их деятельности. В годовых отчетах по-прежнему подчеркивается важность клиентов (что подтверждается красивыми фотографиями и восторженными комментариями), однако во время бесед со многими СЕО выясняется, что они не уверены в эффективности мер, направленных на повышение удовлетворенности потребителей или не воспринимают действующие программы всерьез. На проведение опросов и исследований по этой теме расходуются миллиарды долларов в год, но это редко приводит к реальному изменению ситуации в компании. Вспомните хотя бы о своем потребительском опыте. Заполняя анкету, верите ли вы в то, что ваше мнение что-нибудь изменит?
Исследования действительно могут представлять собой большую ценность для компании, но рассматривать инвестиции в повышение лояльности клиентов как исследовательский проект – значит обречь все приложенные усилия на неудачу. К сожалению, мы по-прежнему видим, как составляются стереотипные годовые отчеты о повышении удовлетворенности клиентов, передающиеся затем на рассмотрение недоверчивым топ-менеджерам, которые уделяют им ровно столько времени, сколько требуется, чтобы поставить под сомнение их значимость, после чего отправляют их на полку. Таков обычный итог реализации программы, ориентированной на потребности исследований, а не бизнеса.
Напротив, операционный подход начинается с выяснения того, какие данные о клиентах и внутренние процессы обеспечат перемены во всей компании и как эффективно использовать эту информацию. В то время как исследовательский подход сфокусирован на составлении глубокомысленного отчета для нескольких топ-менеджеров, операционный – состоит в разработке системы, вовлекающей весь коллектив в процесс улучшения отношений с клиентами. Такая система быстро становится неотъемлемой частью непрерывного процесса управления компанией и деятельностью всех ее сотрудников.
Создание нового исследовательского проекта, в котором просто используется и измеряется NPS, не изменит ваш бизнес, а постановка вопроса о готовности дать рекомендации не совершит чуда. Напротив, использование операционного подхода при разработке системы Net Promoter и применение ее принципов по отношению к каждому отдельному клиенту позволят добиться больших успехов.
Удовлетворенность против лояльности
Следует провести четкое различие между удовлетворенностью и лояльностью. Если говорить коротко, удовлетворенные клиенты все равно могут воспользоваться продуктами и услугами других компаний. Дело в том, что этот показатель имело смысл учитывать в условиях послевоенного промышленного роста в Европе и США, но он не соответствует требованиям современной глобальной гиперконкуренции. Более того, удовлетворенность клиентов – это ложный стандарт, и он часто сводит на нет те результаты, которых руководители компаний могли бы добиться, применяя более высокие образцы в своем бизнесе.
Если по телевизору вы увидите сюжет о компании, заявляющей, что она обеспечивает удовлетворенность клиентов на 90 процентов, о чем вам это скажет? Безусловно, о том, что основной продукт компании соответствует тому, о чем говорится в рекламе. Кроме того, это может указывать на способность организации грамотно и вовремя решать неизбежно возникающие проблемы. Можно даже предположить, что в этой компании телефоны отдела обслуживания не перегружены звонками недовольных клиентов. Но можно ли считать все это основой конкурентного преимущества или движущей силой роста?
Система Net Promoter устанавливает более высокий стандарт, чем обычная удовлетворенность клиентов, – стандарт, достижение которого должно стать задачей всей компании. Такая программа не создает ложного чувства комфорта, а обеспечивает реальную сфокусированность на факторах роста и источниках конкурентного преимущества.
Компания Dell – крупнейший в мире производитель компьютерной техники, работающий по принципу прямых продаж. В этой организации реализуется глобальная программа управления клиентским опытом, поэтому здесь понимают различие между удовлетворенностью и истинной лояльностью. Дик Хантер, возглавляющий глобальную программу поддержки потребителей, поделился с нами своим опытом.
Меня поразило, что все мы были буквально одержимы удовлетворенностью клиентов, хотя сам я, честно говоря, не считал это правильной целью. Одно дело – добиться того, что бы покупатель звонил нам по поводу той или иной проблемы. Мы решаем ее, и клиент доволен. Однако совсем другое дело – когда позвонивший покупатель становится гораздо более лояльным по отношению к компании и говорит: «Теперь я буду всегда покупать только продукцию Dell, потому что меня обслужили на самом высоком уровне, и это только часть замечательных впечатлений от взаимодействия с компанией, так что теперь я не могу даже думать о том, чтобы покупать что-то в других местах». Эти два подхода кардинально отличаются друг от друга. Поэтому я пришел к выводу, что мы должны уделять больше внимания лояльности и меньше думать об удовлетворенности клиентов.
Мы не могли не согласиться с этим мнением.
Показатели лояльности на уровне финансовой отчетности
Если вы когда-либо слышали выступления Фредерика Райхельда, то вам известно, что он поставил перед собой цель обеспечить такую же точность индекса искренней лояльности и возможность его проверки, как и в случае применения общепринятых принципов бухгалтерского учета. В большинстве компаний очень серьезно относятся к финансовой отчетности и нанимают независимых аудиторов для проверки точности данных, представленных в отчетах. Искажение показателей может повлечь за собой весьма серьезные правовые последствия, вплоть до тюремного заключения.
Что касается финансовой отчетности, то здесь следует обратить внимание на то, что самая значимая часть хорошего отчета – это предоставляемые руководителям компании качественные данные, на основании которых они с уверенностью могут принимать важные решения. Другими словами, это информация, лежащая в основе ведения бизнеса. Точно так же система Net Promoter должна генерировать качественные данные о клиентах, обеспечивающие процесс принятия стратегических решений.
А теперь подумайте, как в большинстве компаний анализируют данные об удовлетворенности клиентов, и представьте себе, что этот же метод используется для анализа финансовой информации. В таком случае собрания совета директоров превратились бы в длинные совещания, во время которых сотрудники отдела бухгалтерского учета пытались бы объяснить значение показателей работы компании на языке, понятном только им. Топ-менеджеры выражали бы сомнения в достоверности этих данных. В компании никто не хотел бы предпринимать какие-либо действия, поскольку совет директоров постоянно поднимал бы вопрос, соответствуют ли представленные цифры действительности и насколько реалистичны предложенные сценарии. Руководители отделов заявляли бы, что они и без того видят истинную картину фактического и прогнозируемого дохода, а также что бухгалтерский отдел не должен рассказывать то, что им и без того прекрасно известно. Зачем вообще тратить деньги на получение этих данных?
Такой сценарий несколько абсурден, но ведь именно так происходит с данными о клиентах в случае, если они не соответствуют стандарту, которому должна соответствовать важная информация о бизнесе компании. NPS отличается от традиционных показателей удовлетворенности клиентов тем, что в системе Net Promoter данные о клиентах используются в качестве инструмента общего управления бизнесом, а не только изучения потребителей, а также тем, что эта программа понятна и применима в работе каждого сотрудника компании. Кроме того, акцент на получении большего процента ответов клиентов, исследование всей совокупности клиентов, противодействие попыткам обмануть систему измерения и методическая постановка целей – все это делает систему Net Promoter заслуживающей доверия. Члены совета директоров и менеджеры компании могут использовать данные Net Promoter в процессе принятия решений по поводу дальнейшего развития бизнеса подобно тому, как они пользуются для этого финансовыми показателями.
Плохая прибыль
Концепция плохой прибыли играет решающую роль в программе Net Promoter. Недавно топ-менеджер одной компании попросил нас объяснить, почему термин плохая прибыль не считается в мире бизнеса оксюмороном.
С этой проблемой сталкиваются многие организации. Проще всего рассматривать плохую прибыль как прибыль, полученную в ущерб долгосрочному росту, поскольку она влечет за собой снижение индекса искренней лояльности. Такой подход способствует получению краткосрочной прибыли и сокращению затрат, но негативно сказывается на долгосрочных отношениях с клиентами и долгосрочной прибыли.
В этом вопросе действительно много путаницы, поэтому мы решили привести здесь наше любимое высказывание СЕО компании Aggreko Руперта Соумса, который хорошо понимает разницу между хорошей и плохой прибылью.
Недостаток финансовой отчетности состоит в том, что это запаздывающий, а не опережающий индикатор, причем запаздывание часто бывает достаточно серьезным и приводит к тяжелым последствиям. Менеджеры каждый день сталкиваются с возможностью заработать больше прибыли в краткосрочной перспективе, обеспечивая при этом низкий уровень обслуживания клиентов, ценой их недовольства в долгосрочном плане. Я всегда искал способ примирить непримиримое, чтобы можно было сказать сотрудникам: «Да, вы должны добиваться как можно большей прибыли, но при этом мы хотим оценивать вашу операционную эффективность с точки зрения качества обслуживания клиентов».
Первого числа каждого месяца мы сопоставляем NPS с доходами и затратами, что позволяет нам быстро определить соотношение между финансовыми показателями, операционной эффективностью и достижением качественно нового уровня обслуживания клиентов.
На наш взгляд, борьба с плохой прибылью не означает, что бизнесом следует заниматься из альтруистических побуждений или что любой клиент может решать, какая прибыль должна считаться хорошей или плохой. Точка зрения многих потребителей не всегда соответствует интересам вашей компании. Вы лично можете считать возмутительным, что ваше агентство по связям с общественностью назначает надбавку за срочность, если вы в самый последний момент вносите коррективы в материалы для печати, но это в полной мере отражает затраты агентства и ценность того, что вы получите в итоге. Напротив, в основе плохой прибыли лежит какая-то ловушка – бизнес-процесс, пусть и абсолютно правомерный, но явно направленный на получение краткосрочной сверхприбыли в ущерб клиентам. Подавляющее большинство потребителей воспримет такой подход как плохую прибыль, что может обернуться для компании потерей бизнеса в будущем.
Компании, которые верят в эффективность системы Net Promoter, весьма щепетильно относятся к вопросу плохой прибыли и активно принимают меры по исключению таких методов ведения бизнеса (как было в Aggreko). Во многих случаях причинно-следственный анализ результатов программы Net Promoter позволяет вскрыть глубинные причины плохой прибыли и сделать правильный выбор между настоящими и будущими затратами.
