Первая задача коуча по продажам нового типа – оценить, как канал продаж связан с каналом маркетинга, насколько хорошо они ладят между собой.

Если у вас есть процесс продаж, как он построен? Что команда по продажам сделала для разработки этого процесса, определения заработных плат и создания образа идеального потенциального клиента?

Если вы планируете вести свою команду по продажам в мир входящих продаж, социальных сетей и управления репутацией, скорее всего, вам придется отказаться от некоторых методик, разработать новые и убедиться в том, что каждый член вашей команды понимает, насколько по-новому будут восприниматься свобода, ответственность, ожидаемые результаты и сама функция продаж.

Итак, давайте начнем с проблемы, о которой все знают, но на которую никто не обращает внимания.

Так ли необходим продавец в мире входящего маркетинга?

Ответ: когда как. Были времена, когда задача продавца заключалась в том, чтобы определить, чего не хватает потенциальному клиенту, и предоставить ему решение или, по меньшей мере, информацию, которая ведет к решению. Но интернет кардинально изменил эту задачу, превратив традиционный акт продажи решений в товарный акт.

Если вы все еще пытаетесь заставить свою команду по продажам продавать решения клиенту, у которого есть доступ ко всевозможной информации – и способность создавать свое собственное решение, исходя из массы виртуальной информации, – вы обречены продавать лишь за счет цены. Или еще хуже – вести утомительные переговоры, где из вас пытаются выбить минимальную стоимость. Другими словами, вы превращаете своего продавца в товар.

Однако если вы поняли, что работа специалиста по продажам заключается в том, чтобы находить и создавать возможности, менять взгляды людей на то, что они могут приобрести в вашей организации, учить и стимулировать к обсуждению трендов и проблем отрасли, ответ на вышепоставленный вопрос – определенно «нет».

Я всегда считал, что разница между продажами и маркетингом заключается в том, что работа маркетеров сосредоточена на послании компании, а работа продавцов – на отношениях.

Тем не менее, и суть послания, и способ его доставки изменились. Маркетеры больше не контролируют то, как послание доставляется и как оно воспринимается.

Точно так же изменилась и суть «отношений». У специалистов по продажам абсолютно новый набор инструментов для изучения, построения, воспитания и превращения потенциальных покупателей в реальных клиентов. Их успех больше не зависит от отношений, привязанных к какому-то географическому признаку.

Во многом продажа превратилась в маркетинг нового типа, а маркетинг – в поддержку для продаж.

Специалисты по продажам, которые понимают это, могут контролировать собственную судьбу, предоставляя любой компании великолепные результаты и создавая больше ценности для любого потребителя. Менеджеры по продажам, которые понимают это, могут привести свои команды на такие высоты, о существовании которых их конкуренты даже не подозревают.

В новые обязанности коуча по продажам должны входить обучение, стимулирование команд, а также руководство ими.

На сегодняшний день значительная часть работы по руководству командой продаж заключается в том, чтобы помочь ее членам кардинально изменить свой взгляд на работу. В ваши обязанности входит обучение специалистов по продажам тому, как создать собственные возможности для привлечения идеальных клиентов, как выделиться, при этом в корне изменив процесс покупки, и как по-новому посмотреть на типичные проблемы клиента.

Вы должны научить специалистов по продажам создавать обучающий контент, персонализированный и подстроенный под реальных клиентов.

Кроме того, следует научить их стимулировать и организовывать дискуссии и презентации между клиентами и стратегическими партнерами.

Это кардинальное изменение в роли эффективного специалиста по продажам еще долгие годы многими останется непонятым. Именно поэтому для менеджеров по продажам сейчас самое время усвоить этот новый тип мышления и вывести свои команды из товарного бизнеса.

Если перспектива стимулирования своей команды продаж к созданию собственной компетенции и авторитета пугает вас тем, что члены вашей команды вживутся в свои новые роли и просто уйдут от вас, подумайте об этом так: если вы не обучите их стратегии и тактике, описанным в этой книге, они по-прежнему будут неэффективны.

Что лучше: воспитать звезд по продажам, даже если это означает, что кто-то со временем воспользуется новыми возможностями, или изо дня в день руководить посредственностями?

На протяжении многих лет я работал с большим количеством компаний, и во многих из них наибольшие сбои происходили именно из-за недопонимания различий между продажами и маркетингом.

Это может быть просто семантика, поскольку термины используются свободно и в различных значениях. Но вот в чем я действительно уверен: компании либо не рассматривают функции продаж и маркетинга как отдельные сферы деятельности, либо рассматривают продажи как маркетинг. В любом случае это в итоге снижает эффективность обоих отделов.

Проблема такого мышления появляется еще и потому, что социальные медиа и входящий маркетинг сделали эту разницу еще более трудноразличимой. Были времена, когда маркетеры создавали рекламные проспекты, а специалисты по продажам их презентовали. Сегодня потенциальные клиенты, чтобы узнать о вашей компании, могут создавать собственные брошюры, используя отзывы, поисковые системы и социальные связи. И они не хотят, чтобы продавец заваливал их информационным мусором.

С традиционной точки зрения основные задачи маркетинга – привлечение потенциальных клиентов, превращение их в покупателей, а также обслуживание клиентов. Превращение потенциальных клиентов в покупателей, или то, что можно было бы просто назвать продажами, – центральная и отдельная функция, которая должна быть полностью интегрирована в маркетинг.

Хитрость заключается в том, чтобы связать термины «обособленный» и «интегрированный» в собственном сознании.

Зачастую в мышлении маркетеров доминирует задача генерации лидов, а к продажам они либо не подходят системно, либо просто отдают их «ребятам из отдела продаж», чтобы те выполняли то, что должны. (Давайте даже не вспоминать, как мало при подобном мышлении уделяют внимания обслуживанию клиентов как части работы маркетера.)

Так что не удивительно, что самая большая проблема, с которой сталкиваются в большинстве организаций, – это согласование действий отделов продаж и маркетинга.

Первый шаг, который лидер команды продаж должен сделать при создании отдела по продажам будущего, – провести как можно больше внутренних изменений. Члены команды продаж должны научиться думать как маркетеры и использовать свои ключевые навыки в мире каждого отдельно взятого клиента. Отдел маркетинга больше не игнорирует запросы клиентов и не пугается их, но видит эти запросы как чрезвычайно важные шаги на пути к победе.

Ниже приведены рекомендации для менеджера по продажам, который готов изменить контекст продаж в организации. Эти рекомендации демонстрируют, как сделать продажи функцией маркетинга, при этом сохраняя разделение между двумя сферами.

Пригласите команду по продажам понаблюдать за стадией планирования в отделе маркетинга. Продавцы часто понимают потребности, желания, истории и персоны клиентов организации лучше, чем кто-либо другой, – но все же они редко включаются в дискуссии об идеальных клиентах и ценностных предложениях. Каждый, кто участвует в выполнении маркетинговых функций (да, они включает в себя продажи и обслуживание клиентов), должен играть свою роль в исследовании, создании сообщения, изложении целей и определении того, как будет работать отдел маркетинга на каждом этапе.

Создайте интегрированный процесс продаж. Если вы последуете предыдущему совету, то стоит привлечь к созданию интегрированного процесса продаж весь отдел маркетинга, а не только менеджера по продажам. Все должны иметь четкое представление о том, как находить клиентов, презентовать им свои продукты, обучать клиентов и превращать их в покупателей. Этот процесс должен быть понят и поддержан маркетерами, а тому, как вести процесс, должен быть обучен каждый. Отличный способ запустить процесс – понаблюдать за успешными специалистами по продажам в организации. Вероятно, они запустят ваш процесс в работу – будьте готовы повторять за ними.

Привлекайте больше коучей и технических специалистов. Общее мнение состоит в том, что хороший специалист по продажам – тот, кто умеет строить прочные отношения. В то время как строительство отношений имеет решающее значение, оно часто рассматривается в свете внешних социальных навыков. В сегодняшних продажах отношения оценивают не с точки зрения симпатии, а с точки зрения ценности. Потенциальному клиенту нужен специалист по продажам, который сможет заставить его думать о проблеме по-другому или научит, как сделать то, чего он еще не понимает. Для этого типа продаж больше всего подходят технические специалисты.

Рассматривайте продажи как расширенный способ привлечения новых клиентов. Умные специалисты по продажам понимают, что они участвуют в создании бренда, отслеживании репутации и управлении сообществом. Отделы маркетинга и руководители отдела продаж должны привлекать продавцов к созданию контента, присутствию в социальных сетях, написанию экспертных статей и выступлению на публике как можно чаще.

Сотрите границы между процессом превращения потенциального клиента в покупателя и обслуживанием клиентов. Я неоднократно повторял, что продажа не будет таковой, пока клиент не получит ожидаемый результат. Эта точка зрения предполагает, что в критические моменты сотрудники отдела продаж должны быть тесно связаны с оценкой результатов, внедрением новых способов использования старых продуктов, решением проблем и поиском рекомендаций.

Задача менеджера по продажам нового типа – помочь всей организации взглянуть на роль продаж под другим углом, тем самым эффективно меняя канал продаж.