Глава 10
Анализируйте социальные сети
Многие годы специалисты по продажам буквально сбиваются с ног в поисках клиентов, в прямом и переносном смысле. В наше время благодаря тому, что вы можете связаться практически с каждым, главным становится не просто количество людей, с которыми вы можете общаться вслепую, а то, насколько эффективно и продуманно вы заводите связи и важные знакомства.
Крайне необходимо, чтобы вы развили у себя привычку активно налаживать связи для поиска возможностей задолго до того, как потенциальный клиент начнет искать пути решения своих проблем. Вы должны использовать социальные сети для более детального изучения организации, которую обслуживаете, иногда даже расписывая иерархию ее ключевых партнеров в зависимости от имеющихся связей.
Следует воспользоваться преимуществом увеличения скорости совершения сделок, сосредоточив внимание на возможностях, которые открываются в реальном времени.
Социальные сети в продажах
Успешные продавцы уже научились использовать влияние социальных сетей, но, к сожалению, многие компании по-прежнему рассматривают инструменты социальных сетей и ассоциированных сообществ как бессмысленные и даже пугающие места для сосредоточения усилий специалистов по продажам.
Кроме того, многие продавцы не до конца понимают все значение социальных сетей в процессе продаж или, в лучшем случае, отводят им роль средства для цифрового поиска информации.
Меня удивляет, что такое мышление все еще сохранилось. Я понимаю, что может возникнуть неразбериха, если специалисты по продажам будут предоставлены сами себе, создавая собственные сообщения и активы бренда, но побочный эффект от сдерживания (или игнорирования) эффективного воздействия социальных сетей будет намного сильнее.
Сегодня зачастую намного проще найти квалифицированных потенциальных клиентов и связаться с ними, используя механизмы социальных сетей. Такой клиент часто демонстрирует готовность к покупке и делится соответствующей информацией именно в социальных сетях.
Сразу после колледжа я работал торговым представителем, и мне часто вспоминается мой первый наставник: мой отец, который учил меня, как правильно анализировать офис потенциального клиента в поиске зацепок для начала разговора и выявления общих интересов. Такие вещи, как дипломы, фотографии и награды, были поводами для налаживания взаимоотношений.
В наше время такие символы, а также информация о покупательских привычках, требованиях, культуре компании и новостях, которые могут повлиять на готовность к покупке, часто можно свободно найти в социальных сетях.
Есть известное выражение, которое часто используется в мире бизнеса: «Важно не что ты знаешь, а кого ты знаешь». Расцвет социального взаимодействия в среде продаж привел к изменению этого выражения: «Важно не кого ты знаешь, а что ты знаешь о том, кого знаешь».
И хотя процесс продаж всегда включает в себя обучение и убеждение с глазу на глаз, многие элементы поиска потенциальных клиентов, налаживания отношений и добавления ценности во многом опираются на постоянное использование социальных сетей.
Джилл Роули, глава отдела по продажам через социальные сети компании Oracle, определила четыре компонента таких продаж, которые стали возможными благодаря технологиям:
• система связей;
• исследование;
• выстраивание отношений;
• распространение и публикация контента.
Она рассказывает о сформулированных Oracle более 20 тысячах преимуществ использования таких социальных сетей, как LinkedIn и Twitter, для поиска покупателей, их изучения и обращения к ним, налаживания связей и повышения заинтересованности, а также воздействия на онлайн-среду покупателей. Роули говорит, что главная цель здесь – узнать покупателя, его сообщество и всех остальных лиц, в том числе лидеров, экспертов, консультантов и партнеров, которые могут повлиять на него.
Распространение и репостинг контента – это отличный способ заинтересовать ваших покупателей. Читайте то, что читают они, и делитесь этим контентом в социальных сетях.
Следуйте правилу 4–1–1. Делитесь четырьмя постами, в которых изложены передовые идеи сторонних компаний после каждого брендированного поста о вашей компании, а затем можете добавить и картинку с котом. Ладно, это не обязательно должно быть изображение кота, просто что-то легкое и вдохновляющее – цитата с мотивацией или выступление на TED-конференции.
Анализ
Объединение информации из социальных сетей с CRM-системой стало очень популярным явлением в сфере продаж, но продвинутые продавцы пошли дальше и используют извлеченную из социальных сетей информацию, чтобы развивать и сохранять то, что относится к их продуктам.
Когда потенциальный клиент жалуется в Twitter на некачественный продукт или спрашивает о чем-то, связанном с его личными потребностями или нуждами бизнеса, а вы, в свою очередь, уделяете пристальное внимание такому сообщению, возможно, это начало перспективного диалога.
Я хотел бы подробнее остановиться на лучших примерах работы в сети, но сначала давайте перепроверим ваши базовые инструменты для изучения аудитории. Многие из них – также отличная отправная точка для анализа данных.
Ваш арсенал для анализа данных о потенциальном клиенте должен включать то, что перечислено ниже.
Twilerts – используемый в Twitter сервис, который отправляет вам оповещение по электронной почте в соответствии с выбранными настройками, в зависимости от того, что могут обсуждать потенциальные клиенты.
Talkwalker Alerts – бесплатный сервис, который отправляет уведомления, основанные на выбранных вами ключевых словах, если они встречались в публикации или выпуске новостей и были проиндексированы Google.
HootSuite – бесплатное приложение, которое позволяет отслеживать активность Twitter по ключевым словам и следить за конкретным списком пользователей Twitter.
Feedly – бесплатный инструмент, позволяющий подписываться и читать RSS-каналы. Подписавшись на блог или новостную рассылку интересующей вас компании, вы можете следить за важными материалами. Кроме того, я использую приложение Reeder на смартфоне, чтобы с легкостью проверять и делиться контентом, когда я не за компьютером.
Взаимодействие
Анализ социальных сетей – всего лишь часть формулы успеха. Социальные сети напрямую связаны с общением, и во многих случаях они помогают понять, кто с кем взаимодействует. Такие инструменты поиска, как SalesLoft, могут открыть новые возможности для взаимодействия.
Перемены – это хорошо. Смена работы, например, предлагает массу возможностей, потому что это может привести к целой серии перемен даже после простого перевода из компании А в компанию Б. Сейчас ваши знакомые получают новые позиции. Люди, которых они сменяют, вероятно, переходят на новое место. Те, кто сменяет ваших знакомых на их прежних должностях, становятся потенциальными клиентами, и, кроме того, они ушли с предыдущего места работы, тем самым оставив налаженные связи, которые вы можете перехватить.
Итак, вы видите, что, хотя перемены могут означать небольшой кризис, они также открывают новые горизонты, особенно если вы пройдете все четыре типа перемен (описанных выше) одновременно.
Вовлечение
Огромная доля энергии при выстраивании взаимоотношений приходится на поиск и заключение сделок. Однако, как известно многим профессиональным продавцам, постоянные деньги в развивающихся отношениях присутствуют как до, так и после непосредственной продажи. Именно здесь вам пригодятся лояльность, повторные покупки и рекомендации.
Изменяющийся мир продаж в некотором смысле стал намного сложнее, но, с другой стороны, он сделался более открытым. И одно остается неизменным: успешные продавцы, постоянно ищущие способ предложить бóльшую ценность, всегда выигрывают.
Социально доступные инструменты для обмена контентом, отбора и управления им во многом направлены на развитие такой длительной заинтересованности. Один из лучших способов создания повышенной ценности – предоставление ее таким образом, чтобы она была не связана с вашей продукцией или услугами (или, по крайней мере, казалась таковой).
Я убежден, что сегодня клиенты выбирают некоторых поставщиков именно потому, что те находят и делятся новыми интересными материалами, одновременно поясняя изменения в существующем контенте.
Ваш набор для привлечения клиентов должен включать:
• использование агрегатора Feedly для создания специализированных каналов;
• использование таких инструментов, как Storify и , для создания пользовательских тематических страничек;
• использование Q&A-сайтов для обсуждения ключевых проблем данной отрасли.
Еще глубже
Следующий важный навык анализа данных – возможность более детального изучения тех организаций, которые вы обслуживаете или надеетесь обслуживать. Сколько клиентов было потеряно за прошедшие годы из-за того, что продавцы, имея отличные взаимоотношения с покупателем, теряли эти связи после перехода покупателя в другую компанию?
Благодаря анализу социальных сетей для более детального исследования мира ваших покупателей вы можете начинать выстраивать другие отношения в пределах этой организации и определять новые потенциальные возможности. Если вы уже завязали контакты, образовав собственный круг, вы обнаружите, что вам намного проще находить новых клиентов, чем просить кого-то порекомендовать вам их. Кроме того, для вас может не иметь значения налаживание связей с начальником начальника вашего клиента, но с вашей стороны может быть разумным шагом знакомство начальника вашего начальника с этим человеком.
Такие социальные сети, как LinkedIn, отлично подходят для установления взаимосвязей между людьми, а также для выяснения причин этой взаимосвязи. Информация может стать ценной, когда вы начнете работать с интересующим вас потенциальным клиентом.
Еще одна очень важная причина более глубокого изучения организации вашего клиента – понимание, как в действительности заключаются сделки. У вас когда-нибудь были такие сделки, когда вам казалось, что все идет отлично, клиент все одобрил и подтвердил готовность сделать заказ, но вдруг процесс резко прекращался и впоследствии сходил на нет?
Существует большая вероятность того, что сделка была закрыта по вине заинтересованных лиц, о которых вы не знали, – ведь чем больше организация, тем больше людей участвуют в процессе заключения сделки. Если вы продаете программный продукт для отдела снабжения, существует высокая вероятность, что отделы ИТ, продаж, производства, а может, даже финансов, могут привнести свою точку зрения в вопросы, что, когда, кем и где должно быть сделано в связи со сделкой.
Вы можете использовать социальные сети для определения системы взаимосвязей всех заинтересованных лиц в компании и налаживания отношений с ИТ-отделом, понимая, что именно он играет ключевую роль в процессе заключения сделки. Это не означает, что вы собираетесь приставать ко всем сотрудникам организации, но есть шанс, что после такого исследования организации вы поможете покупателю лучше понять весь процесс покупки. (Звучит как добавление ценности и знаний, не так ли?)
А сейчас давайте обсудим несколько лучших примеров анализа основных существующих социальных сетей. В некотором смысле ваш портрет идеального клиента и сфера деятельности помогут установить, какая социальная сеть будет самой полезной для вас при более глубоком исследовании информации. Например, если основная ваша цель состоит в корпоративных продажах, LinkedIn – то, что вам нужно. Если вы занимаетесь специфическими визуальными услугами, например перепланировкой дома, тогда благоприятной почвой для вашей аналитической деятельности могут стать Facebook и Pinterest.
Рекомендации по работе с LinkedIn
LinkedIn – не самая крупная социальная сеть. Но когда речь идет о налаживании деловых контактов, с ней не сравнится ни одна другая.
Исследование, проведенное HubSpot в начале 2012 года, показало, что при привлечении потенциальных клиентов LinkedIn на 277 процентов эффективнее Facebook и Twitter вместе взятых. Профессиональная аудитория из принимающих решения лиц, которая отдает предпочтение LinkedIn, гораздо больше, чем любая другая, готова к традиционному, подлинному нетворкингу, ведущему к долгосрочным деловым отношениям.
Специалисты по продажам и менеджеры по подбору персонала знают, что LinkedIn – место, где можно напрямую обратиться к потенциальному клиенту. Хотелось бы заметить, что возможности этой сети гораздо шире. Ниже рассказывается о том, как извлечь из LinkedIn максимум пользы.
Заведите платный аккаунт. Такой аккаунт на LinkedIn будет стоить не больше обеда с клиентом, но у вас появится возможность легко налаживать контакты, напрямую отправлять электронные письма, следить за просмотрами своего профиля, создавать списки потенциальных клиентов и отслеживать, например, смену места работы.
Более того, появится возможность использовать профессиональный сервис для специалистов по продажам под названием «Навигатор продаж», который включает в себя усовершенствованные инструменты по поиску потенциальных клиентов и налаживанию контактов.
Вступайте в группы. Мощнейший инструмент на LinkedIn – это группы. Лично для меня из всех ныне существующих онлайн-инструментов он ближе всего к реальным бизнес-группам. Группы предоставляют вам доступ к людям и обсуждениям, связанным с отраслью, темой и даже географическим регионом. Эффективная работа с группами в LinkedIn – надежный способ создания сети контактов и генерации лидов.
На данный момент владельцы базовых аккаунтов могут вступать в 50 групп. Найдите группы определенной отрасли, тематики или группы, привязанные к определенной географической области, в которых сосредоточено множество людей, с которыми вы бы хотели сотрудничать, и вступите в эти группы. Изучите степень вовлеченности и уровень обсуждений. Если единственное, что вы увидите, – это постоянные обновления участников, которые продвигают свой бизнес, такие группы едва ли будут для вас полезными. Продолжите поиск групп.
Полезная функция LinkedIn – «Группы, которые могут вам понравиться». Она на основе вашего профиля и текущей сети контактов предложит определенные группы. Посмотрите, какие именно группы такая система поиска рекомендует вам.
Обратите внимание, что лучшие группы для генерации лидов на LinkedIn – те, что не допускают очевидной саморекламы. Найдите такие группы – и не занимайтесь в них самопродвижением.
Устанавливайте контакты с членами групп. Вступив в группу, коротко представьтесь и расскажите, почему вы к ней присоединились.
Ищите активных членов группы и оставляйте содержательные комментарии на посты. Это инициирует разговоры тет-а-тет. Поскольку ваши комментарии доступны всем членам группы, используйте их, чтобы продемонстрировать, что можете многое предложить.
Как только вы вступите в группу, у вас появится общий контакт с каждым из ее участников. LinkedIn позволяет устанавливать контакты с людьми в этой группе на основании вашего взаимного членства в ней. Это небольшой, но шаг за пределы простого приглашения установить контакт «вслепую».
Повторюсь: ни в коем случае не отправляйте запросы на добавление контакта по умолчанию (хотя они и удивительно вежливые) типа «Вы человек, которому я доверяю. Я бы хотел добавить вас в свою сеть контактов». Серьезно? Не могу даже представить себе, что может быть больше похоже на спам, чем такое приглашение. Если вы действительно хотите установить полноценный контакт – а это единственный способ получить конечную выгоду, – выделите время, чтобы написать искренние слова с определенной степенью персонализации. Расскажите получателю, над чем вы работаете, почему хотите установить контакт, что вы недавно прочитали, – дайте любую информацию, которая заставит человека остановиться и подумать: «А он интересная личность!»
Вот что рекомендует Джилл Роули тысячам специалистов по продажам, которых она обучает. Существует целое искусство создания убедительного приглашения в LinkedIn. Делайте свои приглашения более личными. Попробуйте что-то вроде: «Джилл, большое спасибо за то, что поделились своим видением персонализированных продаж. Я узнал X, Y и Z. Для меня будет честью оказаться в Вашей сети контактов, и я буду рад видеть Вас в своей сети».
Во время написания этого раздела я решил проверить просто ради интереса свой аккаунт на LinkedIn. У меня оказалось девять приглашений на добавление контакта, и все девять содержали стандартный текст по умолчанию. А ведь это совсем несложно – выделиться, сделав то, чего не делают другие.
Создавайте свои собственные группы. Как только вы освоитесь в группах, вам следует подумать о создании собственной тематической группы. Здесь не имеется в виду группа компании или продукта. Речь идет о группе, где будет обсуждаться определенная тема, которая вашим потенциальным и настоящим клиентам, партнерам и даже конкурентам может показаться стоящей.
Перед тем как предложить какую-то тему, поговорите со своими клиентами, чтобы понять, что им будет интересно обсуждать с другими специалистами в их отрасли. Благодаря анализу часто задаваемых вопросов и обсуждений на таких сайтах, как Quora, может возникнуть много интересных идей.
Добавьте стартовый контент, который вовлечет пользователей в дискуссию. Участвуйте в обсуждениях. Продвигайте свою группу, но не поощряйте спам и саморекламу. Предупредите участников группы о своей твердой позиции в этом вопросе. Если участник нарушает правила группы, вынесите ему предупреждение, а в следующий раз удалите его из группы. Если с самого начала вы не зададите нужный тон, участники вашей группы не захотят в ней оставаться.
Чтобы извлечь максимум пользы из своей роли администратора группы, создайте на собственном сайте целевую страницу, которая будет продвигать те же идеи, что и группа, и стимулируйте посетителей своего сайта вступить в группу. Это укрепит вашу связь с группой и поможет людям лучше понять, чему ваша группа посвящена.
И наконец, используйте функцию «объявления», но не злоупотребляйте ею. Как администратор группы, вы можете отправлять объявления всем участникам группы непосредственно на электронную почту. Это прекрасный способ поддерживать связь с участниками и выдвигать на первый план активность группы.
Предупреждение: если вы хотите, чтобы ваша группа развивалась и у вас была возможность извлекать максимум пользы из статуса администратора, вы должны со всей серьезностью отнестись к курированию и модерированию группы, к стимулированию ее членов на участие и помощь им.
Устанавливайте контакты. Как только вы начнете активно действовать в LinkedIn, заведите привычку каждую неделю устанавливать пять новых контактов, чтобы просто сказать «привет», поблагодарить членов группы за участие в ней, поздравить их с продвижением, чтобы быть в курсе того, над чем они работают, и т. д.
Умные продавцы уже многие годы делают то же самое в реальном мире при помощи написанных от руки писем. И все они подтвердят, что влияние такого личного контакта имеет огромное значение и помогает строить долгосрочные отношения.
Часто такой личный контакт приводит к деловым отношениям. Удивительно, насколько расцветают отношения, когда вы искренне заботитесь о людях.
Рекомендации по работе с Facebook
Facebook – крупнейшая социальная сеть с характером, абсолютно отличным от LinkedIn. Если LinkedIn – это место, где вы можете найти деловые контакты, то Facebook – величайшее в мире место для неформального общения.
В Facebook тоже можно вести бизнес, но здесь это происходит по-другому. Если LinkedIn люди используют для установления деловых контактов и заключения сделок, то Facebook служит им для развлечения, а случайные сделки возникают благодаря личным отношениям. И хотя Facebook – это сеть, а сети – великолепные помощники специалиста по продажам, вы должны играть по правилам культуры этой сети, если хотите получить отдачу в долгосрочной перспективе.
Преимущество Facebook над другими сетями заключается в том, что при высокой степени участия ваших друзей вы можете получить дополнительную выгоду от того, что они делятся информацией о вас со своей сетью контактов. Ключ к успеху, на мой взгляд, в том, чтобы тратить свое драгоценное время в Facebook на ведение обсуждений в небольшой группе, но с полностью вовлеченными пользователями.
Ниже несколько советов, которые вам в этом помогут.
Сосредоточьтесь на стене. Именно стена все еще приводит некоторых людей в замешательство. Большинство ваших друзей и поклонников на самом деле не заходят на вашу страницу. Они читают обновления в своей ленте новостей. Во многих случаях добавление разного рода вкладок и ссылок на свою страницу абсолютно бесполезно. Сосредоточьтесь на взаимодействии внутри вашей собственной новостной ленты и добавляйте на свою стену контент.
Открывайте для всех возможность подписки на обновления. Хотя многие все еще используют Facebook как своего рода личную сеть контактов, у вас есть возможность размещать в своем персональном профиле контент и открывать доступ к нему всем подписчикам. Как только появилась такая возможность, я заметил огромный рост вовлеченности участников в личных профилях, которые использовались для целей ведения бизнеса. Многие используют свой персональный профиль как для бизнеса, так и для личных контактов. Это дает возможность подписаться на страницу, обойдя лимит в пять тысяч друзей, и делиться контентом с подписчиками, не являющимися вашими друзьями.
Добавляйте фотографии напрямую. Большинство скажет, что фотографии прекрасно работают на степень вовлеченности, и это правда. Один из методов повышения вовлеченности – добавить свой пост в блоге и затем поделиться фотографией поста в ленте новостей. Но вместо того чтобы просто давать ссылку на пост, в которой фотография из поста становится размером с иконку, публикуйте изображение в Facebook напрямую, а к нему уже добавляйте ссылку и описание. При таком подходе посты показываются через Facebook большему количеству ваших подписчиков.
Создавайте списки интересов. Малоизвестный инструмент в Facebook – это списки интересов. Любой пользователь может создать списки, на которые подписываются другие пользователи. Эта же функция позволяет систематизировать понравившиеся страницы без необходимости нажимать на них кнопку «Нравится». Это своего рода RSS-канал группы пользователей Facebook. Вы можете создать несколько интересных списков вокруг определенных тем и приглашать людей подписываться на них. И в то же время вместо бесконечной новостной ленты Facebook вы сможете быстро просматривать обновления участников из вашего списка. Это упростит взаимодействие с участниками такой отобранной группы. Один из излюбленных способов повысить активность участников на вашей стене – с искренним интересом обсуждать что-либо на стенах других людей.
Задумайтесь над созданием группы клиентов. Facebook также позволяет пользователям создавать группы. В зависимости от того, какую нишу вы занимаете и сколько ваших клиентов пользуется Facebook, этот инструмент может значительно облегчить ваше взаимодействие с клиентами. Группы бывают открытыми, закрытыми (по приглашению) и секретными (то, что происходит в группе, видят только участники, которых вы добавляете). Этот мощный инструмент предоставит вам и клиентам возможность помогать друг другу и создаст ощущение общности среди ваших лучших клиентов. Но перед тем как начать создавать группу, убедитесь, что она принесет клиентам дополнительную пользу. Не стоит делать что-то просто потому, что вы можете это сделать.
Используйте рекламу в Facebook. Facebook предлагает ряд интересных рекламных возможностей. Как и любая реклама, реклама в Facebook нацелена на привлечение внимания людей к контенту и информации, а не на продажи. Вероятно, отдел маркетинга вашей компании разработал общую концепцию бренда и стратегию рекламы продукта. Поэтому я предлагаю данный метод лишь как способ повышения вашего влияния и более глубокого анализа социальных сетей.
Оптимальный подход – продвигать контент, который привлечет большее количество людей в вашу сеть. Так, основываясь на интересе пользователей к конкретным темам, вы сможете повысить количество подписчиков по электронной почте и количество подписчиков при минимальных денежных расходах. Целенаправленно воздействуйте на подписчиков ваших основных конкурентов, делая свою рекламу максимально вовлекающей.
Рекомендации по работе с Twitter
Несмотря на то что количество пользователей Twitter превышает 500 миллионов, специалисты по продажам по-прежнему не используют эту сеть в полной мере.
Twitter может показаться бессмысленной тратой времени – она скорее подрывает репутацию знаменитостей, чем наращивает объемы продаж. Тем не менее, принимая во внимание основные цели, о которых идет речь в этой книге – распространение информации и ссылок, создание сети контактов, формирование репутации и продвижение контента, – у Twitter есть много плюсов.
Ниже представлено несколько способов применения Twitter в качестве инструмента продаж.
Читайте с умом. В Twitter нужно делать лишь две вещи: читать других и надеяться, что люди будут читать то, что вы публикуете, – в пределах отведенных 140 символов.
Многие считают, что суть игры заключается в том, чтобы иметь много читателей и самому читать множество других пользователей. Между тем, кого вы читаете и кто читает вас, конечно, есть взаимосвязь, но самое главное в Twitter – извлечь из такого взаимного чтения максимум пользы. На первый взгляд, главной целью может стать увеличение количества читателей, но истинная цель всего, на что вы тратите свое время, – практическая польза.
Читайте своих клиентов, лидеров отрасли, конкурентов и журналистов, которые пишут о вашем бизнесе. Для начала вы можете добавить несколько списков, созданных другими пользователями, и не думать об остальном.
Исходя из группы ваших подписок, Twitter рекомендует интересные страницы на основании того, кого на данный момент читаете вы. Вы можете посмотреть, кто кого читает. Так вы грамотно расширите свои контакты – станете формировать сети, начав с ваших потенциальных и реальных клиентов.
Создавайте списки. Находить крупицы действительно полезной информации будет непросто, потому что вам придется тратить огромное количество времени на просмотр всей ленты Twitter. И это нехорошо.
Используйте функцию списков Twitter, чтобы разделить свои группы на легкоуправляемые подгруппы. Например, одним из главных станет список ваших клиентов. Создайте списки, а потом при помощи инструмента HootSuite расположите их в столбцы. Так вы сможете с легкостью просматривать и цитировать твиты и сообщения каждого члена группы.
Размещайте публикации ежедневно. Одно из полезнейших действий, которое вы можете делать в Twitter, – делиться контентом других людей. Да, вам захочется добавить в свои твиты последний пост из своего блога, но вы также должны выработать привычку делиться 10–12 твитами и обновлениями других пользователей. И снова – подумайте о пользе. Не нужно бездумно ретвитить все, чем делятся ваши клиенты. Ваши читатели будут вам признательны, если вы станете делиться только полезным контентом. Оценят это и те, чьим контентом вы делитесь.
Расширяйте информацию, которой вы делитесь, за счет RSS-канала блогов, на которые подписаны. Инструменты HootSuite и Buffer позволят вам создать список для отложенного размещения ваших твитов. Так, например, с утра вы можете почитать блоги, а потом в течение дня выбранные посты будут автоматически размещаться в ленте ваших твитов.
Работайте с поиском правильно. В Twitter мощнейшая функция поиска, которая облегчает задачу найти потенциальных клиентов. Зайдите на и поэкспериментируйте с множеством фильтров для поиска. Здесь можно обнаружить все: твиты о том, как компания в Мичигане жалуется на поломку сервера, как в Техасе не работает облачное хранилище данных, как вышли из строя принтеры в Айдахо или как во Флориде недостаточно развита стратегия подбора персонала. Вы можете найти информацию о поиске хорошего веб-дизайнера, программиста или писателя в любой точке земного шара. Все эти сигналы о помощи могут стать хорошей возможностью для бизнеса, который прислушивается к потребностям мира в реальном времени.
Суть в том, что в Twitter люди просят помощи, ищут товары и обращаются за советом. Создавая и контролируя поисковые запросы, которые связаны с вашим бизнесом, вы можете с легкостью находить потенциальных клиентов.
Рекомендации по работе с Google+
Сегодня Google+ остается в тени других социальных сетей. Ею пользуются только самые продвинутые интернет-пользователи и те, кто работает в сферах, связанных с технологиями. Именно по этой причине, как мне кажется, у Google+ есть свои скрытые возможности.
Чтобы извлечь пользу из этой сети, нужно рассматривать ее как еще один способ установления контактов среди ваших ключевых групп – клиентов, поставщиков, партнеров и лидеров отрасли.
Здесь не нужно строить огромную сеть контактов – необходимо задуматься над построением стратегически широкой и глубокой сети там, где это нужно. Создайте свои круги и включите в них наиболее нужных вам людей. Затем начните поиск активных сообществ Google+ для участия в них. Не все сообщества активны (или ценны), поэтому, возможно, вам придется постараться, чтобы найти нужные сообщества, заслуживающие вашего внимания.
Ниже представлены некоторые рекомендации по работе с Google+, следуя которым вы с пользой потратите время в этой социальной сети.
Подтвердите свое авторство. Как уже говорилось в одной из предыдущих глав, связывание публикуемого вами в интернете контента с вашим профилем в Google+, – самая главная причина для участия в ней. Ни в коем случае не упускайте эту возможность! Подумайте только: потенциальный клиент ищет в сети решение своей проблемы и находит на странице результатов поиска ваш контент с вашей фотографией и ссылкой на ваш профиль в Google+.
Создавайте круги обдуманно. Google+ построена вокруг групп людей – так называемых кругов. По понятным причинам первый круг должен включать ваших клиентов. И снова – если ваш клиент активен в Google+, с кем он взаимодействует больше всего? Это прекрасный способ находить новые контакты и делиться новым контентом через другие платформы. Пользователи, активные в Google+, зачастую менее активны в других сетях. Не забывайте репостить и ставить «+1» и на их контент, поскольку Google обращает особое внимание на взаимодействие в Google+, когда дело касается ранжирования результатов поиска.
Ищите сообщества, в которые стоит вступить. В Google+ есть инструмент под названием «Сообщества». Создавать и модерировать сообщества может любой желающий, и некоторые из них очень активны. Ищите сообщества, связанные с вашей отраслью, и вступайте в те, что отличаются высокой степенью вовлеченности участников. Эффективнее всего сообщества работают, когда ими управляет активный модератор. Многие сообщества мало чем отличаются от места, куда сбрасывается ненужный спам, поэтому внимательно изучите сообщество, прежде чем вступать в него.
Используйте приложение Hangouts. Я уже говорил об этом ранее, но просто не могу описать в полной мере, какие возможности открывает Google Hangouts. Это групповой видеочат со множеством дополнительных функций, благодаря которым его можно превратить в малобюджетную телевизионную станцию. Функции живой трансляции и записи в Hangouts открывают массу возможностей для создания контента. А поскольку Hangouts – один из сервисов Google, архивы этого приложения могут очень высоко ранжироваться при поисковой выдаче.
Получение ссылок на сайт
Еще один достаточно неожиданный метод анализа информации из социальных сетей – рассматривать весь интернет как одну большую сеть, которой он, по сути, и является. Иногда какой-то группе людей нужно найти вас, а не наоборот. Этот процесс запускается, когда кто-то переходит по ссылке на ваш сайт или на страницу контента, который вы разместили в социальной сети.
Ссылки, ведущие на ваш сайт с других сайтов, посылают Google и фактически любому пользователю, который ищет информацию в сети, крайне важный сигнал: «Эй, я думаю, тут есть что-то полезное». Алгоритмы Google не могут определить степень полезности информации, поэтому поисковик полагается на мнение реальных пользователей, которые оставляют ссылку на ваш контент в своем блоге или в Google+, если этот контент качественный. Еще лучше, если Google уже рассматривает ваш сайт как проверенный источник полезного контента.
Ссылки всегда были важны, но раньше все внимание было сосредоточено на их большом количестве. Принцип «чем больше, тем лучше» привел к мошенничеству, покупке ссылок и другим противоестественным действиям. SEO-специалисты и владельцы сайтов, казалось, были больше озабочены получением ссылок, а не созданием действительно стоящего контента, который пользователи станут читать и на который будут оставлять ссылки.
Создание ссылок в эпоху авторитетов скорее связано с эффективным распространением информации через социальные сети, а не с волшебным искусством SEO-оптимизации. С этой точки зрения создание сети контактов с целью распространения ссылок – прекрасный способ для индивидуального продавца улучшить как свою репутацию, так и авторитет, не говоря уже о результатах поиска.
Ниже приводятся некоторые проверенные рекомендации для эффективного создания высококачественных релевантных ссылок.
Предостережение: ни один из этих методов не заменяет полезности контента, и ни один из них не подразумевает никаких уловок и хитростей. Высококачественные релевантные ссылки создаются так же, как строятся взаимоотношения в сетях, – сосредоточиваясь на потребностях ваших партнеров и читателей.
Порционное влияние. Один из лучших способов получить высокоэффективные ссылки (включая ретвиты, отметки «+1» и «Нравится» от авторитетных пользователей, которых узнает Google) – публиковать цитаты, рекомендации и ответы авторитетных представителей вашей отрасли.
Чтобы получать от них контент, нужно создать им максимально упрощенные условия для публикации информации небольшими порциями. Это мы выяснили ранее. Например, сформулируйте вопрос, опубликуйте ответы 12 человек в форме наводящего на размышления поста и вставьте ссылки на сайт каждого участника.
Такой подход часто позволяет создавать высококачественный или, по меньшей мере, интересный контент, который другие пользователи, в том числе и авторитеты в своей отрасли, могут посчитать полезным и стоящим распространения.
Гостевой контент. Как я уже упоминал ранее, самые высококачественные ссылки – это ссылки на ваш сайт, которые размещаются в постах авторитетных блогов. Обратитесь к сервису наподобие Topsy для поиска ваших «ключевых терминов + гостей» и откройте для себя огромные возможности получения ссылок при помощи гостевого контента.
С гостевым контентом можно работать двумя способами. Во-первых, попросите других написать пост для вашего сайта. Так вы получите качественный контент, и, вполне вероятно, автор поста опубликует ссылку на контент, как только он появится на вашем сайте. Во-вторых, проведите интервью с гостями для создания подкастов или текстовых интервью. Авторам нравится давать интервью, когда выходит их книга. Наверняка то же самое нравится и многим авторитетным представителям вашей отрасли. В подавляющем большинстве случаев ваш приглашенный гость создаст ссылку на такой контент.
Продвигайте мероприятия. Мероприятия – еще один отличный способ получать ссылки. Если вы или ваша организация проводите мастер-классы или даже онлайн-семинары, разместите свое мероприятие на таких страницах, как Meetup и Eventful, и, скорее всего, на них будут ссылаться другие пользователи.
В некоторых случаях благодаря проведению мероприятий можно получить отличные качественные ссылки. Например, вы проводите бесплатное выступление в местной библиотеке. Вы наверняка получите авторитетные ссылки от местных СМИ и с сайта библиотеки.
Ваши партнеры. Получение ссылок с сайтов ваших партнеров – еще одна причина для усердной работы над созданием стратегической партнерской сети.
В некотором смысле это более продвинутая версия сети ссылок, которая была в моде до прихода Google. Отличие партнерской сети заключается в том, что благодаря модели ее создания она гораздо более естественна.
Создавайте что-то полезное. Хотите знать самый простой, быстрый и эффективный способ получения огромного количества ссылок на ваш сайт? Создайте полезный бесплатный инструмент и расскажите о нем. Людям нравится делиться информацией о чем-то полезном, и, конечно, еще лучше, если это полезное бесплатно.
Например, на моем сайте больше всего ссылок ведет на страницу с бесплатным генератором пресс-релизов под названием Instant Press Release, который я создал много лет назад. Благодаря этому инструменту на мою новостную рассылку ежемесячно подписываются сотни пользователей, хотя я никогда не прилагал никаких усилий для ее продвижения.
В разработки, которые можно встроить в ваш сайт, стоит вкладывать средства. Подумайте над тем, какие ресурсы есть в вашей организации. Это могут быть калькуляторы или экспериментальные модели – все, что можно адаптировать под подобные цели.
Реальные сети. К какому типу сообществ вы относитесь? К какому сообществу выпускников? К каким бизнес-ассоциациям? К каким некоммерческим комитетам или советам? Может показаться, что все эти организации не лучшие источники для получения ссылок с высоким траффиком. Но зачастую они могут быть крайне релевантными в своей отрасли и высокоэффективными для Google.
Я понимаю, что большинство из предложенных здесь методов работы со ссылками требуют реальной работы. Но Google заявляет четко и ясно, что времена покупки ссылок канули в Лету. Создавайте качественный контент, делитесь им и стройте свою репутацию. Тогда сети деловых контактов и ссылок – то, что никогда не выйдет из моды, – появятся сами собой.
Знакомим людей друг с другом
Многие методы работы, описанные в этой главе, так или иначе связаны с анализом социальных сетей в расчете на расширение контактов и погружение в сети клиентов. Установив контакты таким образом, вы захотите найти способы получать материальные дивиденды от использования всех тех социальных сетей, в которых вы представлены.
В связи с этим не многие способы дают возврат на инвестиции быстрее, чем проактивная привычка представлять людей друг другу.
Что произойдет, если со всеми вашими новыми навыками слушания, нетворкинга и анализа вы начнете знакомить своих клиентов и поставщиков друг с другом? Подумайте о возможностях: знакомство потенциальных клиентов с журналистами (вы слышали, что один журналист искал собеседника для интервью из отрасли вашего клиента), ваших стратегических партнеров друг с другом (очевидно, что они найдут общий язык), объединение в команду сотрудников ИТ-отдела вашей компании и компании-клиента для работы над общим проектом. Повысит ли такая практика вашу ценность? Выделит ли вас на фоне других? Может ли подобное мышление изменить ваш взгляд на социальные сети?
Представления нужных людей друг другу – жемчужина нетворкинга. На самом деле правильное знакомство может быть куда более ценным, чем обычная рекомендация. И знакомить людей можно по-разному: правильно и неправильно.
У всех нас бывают ситуации, когда коллега или друг говорит: «Тебе стоит познакомиться с Джоном». А потом вы получаете по электронной почте письмо, в котором говорится: «Сьюзи, это Джон. Джон, это Сьюзи. Теперь вы знакомы». Не поймите меня неправильно, люди любят, когда их знакомят. Но теперь у них появилась проблема, как продолжить разговор и нужен ли он им на самом деле. Существует способ лучше представлять людей друг другу.
Во время очередного разговора с одним своим другом я сказал, что мне хотелось бы писать материалы для тематического журнала. Он сказал, что у него на примете есть кто-то, с кем мне стоит познакомиться, а потом отправил нам обоим, на мой взгляд, идеальное письмо-презентацию (в целях конфиденциальности некоторые детали изменены).
Джон,
этим письмом я бы хотел представить тебе своего друга Гари Смита.
Гари – специалист по партнерскому сотрудничеству со средствами массовой информации. В настоящий момент он ведет кампанию в СМИ и недавно выпустил свою книгу «Как вытолкнуть ваш PR с проселочной дороги на автомагистраль». Кроме того, Гари играл ключевую роль в запуске моего коучинг-проекта для финансовых консультантов «Эффективное финансовое планирование». Он крайне заинтересован в применении своих талантов в создании портфолио более высокого уровня и в разработке решений в сфере информационного маркетинга.
Более подробную информацию можно найти на сайте .
Итак, в одном абзаце мой друг:
• представил человека;
• подробно описал его опыт и навыки;
• объяснил, откуда они знают друг друга;
• объяснил, чего хочет этот человек.
Потом он сделал то же самое в письме обо мне. Так мы смогли быстро понять, кто есть кто, почему нам стоит пообщаться и о чем мы можем поговорить – по крайней мере, на первом этапе.
Такой подход при представлении людей друг другу крайне полезен. Он повышает ценность каждой из сторон. Кроме того, в конце он содержит призыв к действию.
Если вы уделите какое-то время грамотному представлению людей друг другу, то повысите ценность каждого взаимодействия.
Создайте собственную лид-группу
Лид-группы как явление уже существуют довольно давно. Они отличаются от классического нетворкинга тем, что их конечная цель – превращение чужих потенциальных клиентов в членов группы. Тем не менее в лид-группах все же присутствует значительный элемент нетворкинга.
Существует как множество сетевых лид-групп, например Business Network International (BNI), так и множество неформальных местных групп, которые дают бизнесменам возможность строить свой бизнес посредством обмена базами потенциальных клиентов.
Лид-группы могут оказаться очень мощным инструментом для генерации продаж. Но самая частая жалоба относительно лид-групп – одни из них работают, а другие нет – в зависимости от состава такой группы. А ведь участие в таких группах занимает довольно много времени, и при этом вы не можете контролировать, сколько потенциальных клиентов и какого качества вы в результате получите.
Советую всем специалистам по продажам обратить внимание на лид-группы, которые работают, и по их примеру создать собственную. Ниже вы найдете некоторые подсказки, которые помогут заставить вашу лид-группу приносить деньги.
Тщательно отберите команду. Это один из самых важных шагов, и начинаться он должен с ваших нынешних клиентов. Вы можете создать первоклассную команду для своей лид-группы, поинтересовавшись у нынешних клиентов, с какими компаниями и частными лицами им нравится сотрудничать и кого они чаще всего рекомендуют. Вполне вероятно, что вам порекомендуют тех, с кем у вас уже есть деловые связи.
Составьте карту всех потребностей в товарах и услугах ваших клиентов. Добавьте в свою лид-группу 10–15 компаний и частных лиц, которые способны закрыть каждую из этих потребностей.
Определите цели и ожидаемые результаты. Одно из преимуществ официальных лид-групп заключается в том, что в них есть установленные правила и нормы. Хотя, на мой взгляд, важно устанавливать правила с самого начала, возможно, сам процесс отбора участников будет даже более важен.
Отбирая членов группы, обрисуйте им, как вы видите ее работу. Обсудите цели и ожидаемые результаты, например, насколько часто вы будете встречаться и что нужно делать, чтобы участники группы оставались активными.
Внедряйте технологии. Одно из уязвимых мест классических, ныне существующих лид-групп – требования к личным встречам. В некоторых группах требуется 90 минут еженедельного участия, а при невыполнении этого требования на участников накладываются жесткие ограничения.
Технологии могут значительно снизить необходимость столь частых личных встреч. Мне кажется, встречаться лично все еще важно. Но чтобы облегчить процесс обмена потенциальными клиентами, стоит обратиться к таким инструментам, как Loops на сайте . Таким образом станет возможным обмен базами и отслеживание лидов в реальном времени, упростится измерение и анализ вклада каждого члена в работу группы.
Создавайте возможности. Еще один способ выделить свою лид-группу на фоне других – выйти за пределы исключительно обмена потенциальными клиентами и создавать перспективные возможности для всей группы. Как только вы классифицируете всех членов вашей группы, почему бы не подумать о создании возможности для обмена контентом? Это может быть блог группы или электронная книга со списком всех членов группы, которую члены группы распространят по своим базам клиентов.
Подумайте, как организовать совместную работу членов вашей группы по проведению онлайн– и офлайн-мероприятий, специальных акций, знакомству с образцами товаров и выдаче подарочных сертификатов на услуги друг друга.
Организовывайте личные встречи. Не забывайте поддерживать «реальный» характер вашей группы, по крайней мере раз в месяц организовывая встречи ее участников, чтобы обмениваться потенциальными клиентами и идеями о развитии группы. Вы можете даже попросить членов своей группы приглашать на такие встречи новых потенциальных участников.
Еще один прекрасный способ повысить качество таких ежемесячных встреч – превратить их в нетворкинговые мероприятия, куда члены лид-группы могут пригласить своих потенциальных клиентов.
Контроль, который дает такой подход, позволяет формировать у участников группы ощущение, что такой способ ведения бизнеса подходит каждому. Хотите выпить вина с членами лид-группы – пожалуйста. Хотите повеселиться или организовать образовательную встречу – выбирайте интересные места для встреч за городом.
Создание такой группы и ее управление в дальнейшем укрепит вашу репутацию в сообществе. Другими словами, работайте над созданием собственного авторитета настолько же тщательно, как и над привлечением новых клиентов.
Совместные продажи
Завершить обсуждение темы изучения потенциальных клиентов я бы хотел описанием совершенно иного подхода привлечения лидов в ваши песочные часы. Вы должны помнить из главы 6, что первый этап песочных часов маркетинга – знакомство, или осведомленность клиента.
Один из лучших способов сформировать осведомленность и получить рекомендации – изучить сети контактов других людей. Другими словами, дайте людям причину и мотивацию представить вам своих реальных и потенциальных клиентов посредством того, что я называю совместными продажами (или, возможно, совместным исследованием).
Совместные продажи, или вовлечение других в активные исследования для вас, – концепция не новая, но, на удивление, лишь немногие ею пользуются. Основная идея совместных продаж – это формирование небольшой сети первоклассных поставщиков услуг, которые станут дополнительной силой для поиска потенциальных клиентов друг для друга.
Я не раз наблюдал, как такая деятельность дает выдающиеся результаты – увеличение количества лидов организации в 3–5 раз. В частности, это касается компаний, которые работают на местном уровне.
Как наладить этот процесс
Свяжитесь со своими клиентами и попросите их назвать те компании, с которыми им нравится вести дела. Некоторые из них вы можете уже знать, с другими вы сами с удовольствием бы сотрудничали. Но мне кажется, что если таким образом вы обнаружите несколько общих контактов с вашими потенциальными партнерами – а именно ваших совместных клиентов, – идея будет реализована даже быстрее.
Выберите из этой группы максимум 4–5 участников и предложите им встретиться, чтобы обсудить возможность кросс-продвижения.
Главное – найти такой логичный способ упростить сотрудничество ваших специалистов по продажам или технических специалистов, чтобы он был понятен клиенту. Я считаю, что в некоторых случаях лучше всего просто спросить клиента, с которым вы ведете дела, есть ли у него какие-то другие потребности, которые может удовлетворить один из ваших проверенных партнеров.
Во многих случаях клиент будет вам благодарен за то, что вы можете ему кого-то посоветовать. И он будет благодарен еще больше, если вы дадите ему скидочный купон или подарочный сертификат, который можно использовать в этой рекомендованной компании.
Несмотря на то что вы хотите, чтобы все участники выполняли свою часть работы, не стоит считать, кто кому сколько должен. Кроме того, я полагаю, что не нужно выплачивать вознаграждение тем, кто вас рекомендует. Лучше предложить скидочные купоны и акции и создать информационные базы, которые облегчат всем компаниям-партнерам обмен рекламным материалом друг с другом.
Задумайтесь над эффективностью такого подхода. Если сегодня вы можете делать до 20 предложений по продажам в день, то уже завтра вы вместе со своими партнерами сможете делать до 100 таких предложений в день. Как вы думаете, это повлияет на ваши продажи?
Вот несколько примеров, которые демонстрируют концепцию взаимного маркетинга в действии:
Графический дизайн. Клиенты графического дизайнера, вероятно, пользуются услугами таких сфер, как полиграфия, веб-дизайн, продажа рекламно-информационных материалов и копирайтинг.
Графический дизайнер мог бы предложить каждому своему новому клиенту, которому необходимы услуги по фирменному стилю, 500 бесплатных визитных карточек, бесплатный графический аудит сайта, одно бесплатное продающее письмо и 100 бесплатных ручек (с обновленными логотипами) как часть комплексного пакета услуг.
Это не только познакомит клиента с работой партнеров, но и «подсластит» сделку графического дизайнера.
Продажа услуг страхования. Я привожу этот пример, потому что о страховых агентах ходит дурная слава – они продают то, что, как мы надеемся, нам никогда не пригодится.
Те, кто преуспел, понимают это. Они знают, что их реальная работа заключается в том, чтобы максимально повышать ценность для клиентов всеми возможными способами. Если страховой агент сможет построить надежные партнерские отношения со специалистами по оказанию малому бизнесу услуг в сфере бухгалтерского учета, планирования, маркетинга и юридической экспертизы, он значительно повысит свою ценность для клиента. Хоть немного разбираясь во всех этих связанных с малым бизнесом сферах, страховой агент может заработать репутацию специалиста, который «понимает» малый бизнес, а не того, кто продает нечто совершенно ненужное.
Подрядчик по сантехническому оборудованию. Любая компания, занимающаяся проведением ремонтных работ, знает, что всегда есть владельцы домов, которые с готовностью воспримут рекомендации от других проверенных поставщиков услуг. Сантехник должен сотрудничать как минимум со специалистами по отоплению, вентиляции и кондиционированию воздуха, по мытью окон, электромонтажным работам, чистке ковров, ремонту гаражных дверей, установке заборов, ландшафтному дизайну и кровельным работам.
Свадебный фотограф. Свадебная отрасль – это особая индустрия. Здесь масса возможностей для взаимного маркетинга, поскольку существует определенная логическая последовательность потребностей, связанных с организацией этого мероприятия. Каждый фотограф знает, что его клиентам понадобятся флорист, кондитер, дизайнер, чтобы сделать приглашения, ресторатор, организатор мероприятия, портной и парикмахер.
Конечно, вы не сможете всегда соответствовать всем потребностям в нужном порядке в каждой ситуации, но как только вы завоюете доверие жениха, невесты и их родителей, то окажете им огромную любезность, если сможете порекомендовать других свадебных специалистов.
Взаимный маркетинг – мощнейший инструмент по генерации рекомендаций, который не требует больших расходов и может привести к еще более тесным отношениям с клиентами.
