Глава 8
Создайте экспертную платформу
В ноябре 2007 года Эндрю Маккей приехал в Васага-Бич в Канаде из Великобритании. Он был не один, а с женой и маленьким ребенком.
Маккей решил заняться сделками с недвижимостью, хотя никогда раньше не работал в этой области. Лицензию он получил в июне 2008 года. На первом этапе Маккей обучался традиционным методам создания сети деловых связей и контактов в отрасли: посещал местные клубы, родительские группы и тому подобное. Обдумав все, он понял, что все агентства недвижимости в округе используют одинаковую стратегию привлечения клиентов – ему же необходимо выделиться.
Маккей нашел веб-сервис Real Estate Tomato, с помощью которого научился вести блог о недвижимости, а также о том, что происходит в его сообществе. В скором времени он стал известен как местный эксперт по недвижимости и начал получать предложения от покупателей из других районов. Именно когда эти покупатели искали в интернете агентства в своем районе, заметное присутствие Маккея и его платформа привлекали их внимание. По большому счету, во время поиска в интернете давно зарекомендовавшие себя местные агентства не вызывали доверия. Таким образом, присутствие Эндрю в сети и его контент заставляли покупателей сделать выбор его еще до того, как они с ним познакомились.
В 2011 году, всего на третьем году в бизнесе, Маккей был признан лучшим продавцом в своем офисе Century 21. Два других номинанта работали в этом бизнесе в общей сложности 50 лет.
Как вы, вероятнее всего, уже догадались, в наши дни уже недостаточно быть просто частью готового бренда. Сегодня специалисту по продажам необходимо иметь собственную платформу для создания эффекта онлайн-присутствия, которая будет включать в себя контент, SEO, почтовый маркетинг, социальные сети и даже рекламу, направленную на увеличение узнаваемости. Все это составные элементы для поддержания репутации в интернете и создания сообщества, которое выходит далеко за рамки банального создания профилей.
Специалистов по продаже часто учат тому, что создание контента в большей степени начинается со значительного количества обновлений на LinkedIn и заканчивается им же. Хотя это подходящее место для общения продавцов с членами сообщества, оно не учитывает возможности, описанные в данной книге.
Создание собственной платформы, о которой я говорю в этой главе, противоречит сути того, во что заставляют верить большинство специалистов по продажам. В действительности подход, здесь описанный, имеет много общего с тем, который я бы посоветовал экспертам в любой области, стремящимся создать для себя имя, – в этом как раз и заключается суть.
Прежде чем приступить к созданию контента для платформы, вы должны понять, для чего это делаете. Это касается не столько формирования контента, сколько наполнения его с умом, с целью оставить след в своей сфере деятельности. Ваша цель – укрепить репутацию человека, дающего достоверные сведения.
Если вы хотите превзойти уровень типичного специалиста по продажам и стать ценным ресурсом как для своих клиентов, так и для компании, необходимо использовать тип мышления «эксперт своего дела».
Ниже приведено пошаговое руководство по созданию собственной экспертной платформы.
Установка вашей базовой платформы
Ведение блога
Отделы маркетинга и менеджеры по продажам должны учить, поддерживать и мотивировать каждого члена своей команды к активному ведению блога.
В идеальном мире работник отдела маркетинга пришел бы к вам и сказал: «Знаешь, ты нам нужен, чтобы начать вести блог, и вот как это делается». Конечно, эта тактика применялась бы лучше всего при полной поддержке и под управлением маркетеров, однако есть одно «но»: находчивый профессионал по продажам должен сам понять, как включиться в игру.
На сегодняшний день блог – лучшая отправная точка для создания контента в сети, а контент, как мы знаем, играет решающую роль, когда речь идет о тактике входящих продаж. Не переживайте, если первое время у вас не будет большой постоянной читательской аудитории. Несмотря на то что чаще всего это считается целью создания блога, в действительности для вас это не имеет никакого значения в самом начале. На первом этапе вам достаточно нескольких читателей или вообще ни одного. Но бояться нечего: ведение блога – это способ создания активов, а не просто возможность быть блогером. Если вы станете исходить из этого, то вопрос, почему вы тратите время, не будет вас так сильно волновать.
Создание традиции ведения блога – путь к тому, чтобы вас находили в поисковых системах, возможность обратить на себя внимание в социальных сетях, а также заложить основу работы, которую можно выполнить множеством разных способов.
О чем все это?
Первое, с чем вам необходимо определиться, – это общая тема вашего блога. Безусловно, она должна быть близка к вашей отрасли и к тому, что вы продаете, но это всего лишь стартовая точка. Например, если вы продаете детали для грузовиков, то, вероятнее всего, не захотите вести блог о деталях для крупнейших в мире грузовиков. Но вы можете обнаружить, что никто другой не пишет о технических новинках в полноприводных грузовых автомобилях. Посмотрите на ваш продукт или услугу с другой стороны – подумайте, насколько четко сформулировано ваше предложение.
Возможно, вы захотите направить свое внимание на ограниченную область, которая сможет охватить узкую, но важную тему контента. Если вы хотите, чтобы ведение блога оправдало ваш долгий путь (для чего мы это и делаем), необходимо рассматривать блог как журнал и, возможно, отклониться от темы – тенденция, которую вы можете заметить во многих блогах.
Ведение блога – тоже способ продажи, простой и понятный. Это возможность выделиться из толпы. Попробуйте это сделать.
Разделаться с технической частью
Итак, вы нащупали основную тему своего блога. Теперь необходимо выполнить второе требование бизнеса – создать его и начать им пользоваться.
Приобретите собственное доменное имя (возможно, ваше полное имя.com), и тогда контент, который вы создадите, станет элементом, отражающим вашу репутацию и структуру вашей платформы. Я настаиваю на том, чтобы вы задумались о данной проблеме в первую очередь.
Как я уже упоминал в предыдущей главе, я предпочитаю вести блог на WordPress. Вы можете найти бесплатные шаблоны на сайте . Остальные необходимые функции вы найдете на и таких платформах для микроблога, как Tumblr.
Блог на сайте предоставит вам наибольшую свободу действий и возможность контроля. Вы с легкостью получите веб-хостинг, установите программу и сможете вести блог под любым доменом, который приобрели для себя. Многохостинговые компании, такие как HostGator и Bluehost, предоставляют возможность установить WordPress с помощью всего одной кнопки, поэтому технический аспект на самом деле не препятствие.
При создании собственного сайта вам предстоит немного больше работы в технической части, чем при размещении блога на готовом сайте, в этом и заключается различие. Хорошая новость в том, что доступно огромное количество информации с подробным разъяснением процесса создания даже самых технически невероятных средств. Советую начать с посещения сайта .
Но я не писатель
Теперь, когда у вас есть установленная платформа для ведения блога, пришло время приступить к написанию текста.
Я слышу, как завращались шестеренки в вашей голове, но в этом и суть. Не важно, что вы не считаете себя писателем. Вы не собираетесь писать очередной великий роман. Вы пишете разъяснения по темам, которые постоянно всплывают в вашей сфере деятельности. Вы рассматриваете вопросы, которые задают потенциальные покупатели, и даете на них ответы на языке, который понятен каждому. (Ниже мы подробнее остановимся на том, как быть более продуктивным автором, а также на всех преимуществах написания собственных материалов.)
Конечно же, необходимо, чтобы ваша манера письма была понятна, проста для понимания и чтобы не было очевидных грамматических ошибок, но для этого не нужно быть великим писателем и филологом. Если вы можете объяснить суть и упростить сложную задачу с помощью собственного подхода к продажам, тогда просто пишите так же, как говорите.
Начните с поста объемом от 300 до 500 слов, если только ваша тема не высокотехнологична и не требует долгих объяснений. Как только добавление постов в ваш блог войдет в привычку, вы заметите, что садиться за написание материала гораздо легче. Вы также обнаружите, что дополнительная тысяча слов поста (или даже больше) в действительности пишется намного быстрее.
Самый легкий способ структурировать краткие посты вашего блога – организовать их по заголовкам, несущим смысловую нагрузку, – например, «Семь простых и действенных способов использовать социальные сети в продажах».
Затем вам всего лишь нужно раскрыть суть вопроса: рассказать, почему ваш пост важен, перечислить семь пунктов, которые составляют суть вашего поста, а затем дать заключение, подтверждающее, что тема действительно важна. Как видите, это не так уж сложно. Начните со своего главного пункта, добавьте четыре или пять подзаголовков, передающих суть, и заполните пробелы.
Вы не делаете новостной сайт, поэтому для начала больше трех постов в неделю вам не нужно. Однако вам следует подумать о создании полной картины. Три поста в неделю в течение года обеспечат вас страничками, необходимыми для победы в поисковой борьбе.
А теперь о развитии платформы
WordPress как основу для своего сайта используют многие. Причина в построении платформы – любой, кто обладает минимальными навыками кодирования, может создать плагины, которые расширят функциональные возможности центральной платформы WordPress.
Для начала это не так уж важно, но есть три плагина, которые я рекомендую для каждого бизнес-блога. Добавить плагин очень легко, и сайты, подобные , и программы для создания плагинов дают советы, как его добавить и сформировать.
Вот три плагина, которые я рекомендую: WordPress SEO by Yoast, WordPress’s Contextually Related Posts и Sociable.
1. WordPress SEO by Yoast предоставляет возможность помочь с выбором и расстановкой ключевых слов в постах и оптимизировать абсолютно все посты для данных ключевых слов.
2. Contextually Related Posts автоматически добавляет к тому посту, который пользователь читает в данный момент, еще пять близких постов. Очевидно, когда вы предлагаете вашим клиентам больше тематически связанных постов, это помогает им глубже погрузиться в ваш контент.
3. Sociable позволяет добавить кнопки для большинства социальных и информационных сетей, чтобы можно было без проблем добавлять запись в Twitter, ставить «лайк» или +1 на ваш контент в своих социальных сетях.
Темы различных видов
До сих пор мы много говорили о темах с точки зрения контента, но WordPress использует термин «тема» для описания шаблона стиля оформления блога.
Настроив блог, вы захотите придать ему особое оформление. Можно нанять WordPress-дизайнера для создания или персонализации вашего сайта, но, к счастью, вы можете найти отличный шаблон на таких сайтах с темами премиум-класса, как StudioPress или WooThemes.
Когда речь идет о темах, самое важное, что необходимо учитывать, – как внешний вид и «стиль» совпадают с вашей сферой деятельности. Если вы предоставляете профессиональные услуги, то захотите подобрать тему, которая ассоциируется с бизнесом. Однако если вы продаете высокотехнологичные продукты, которые отвечают интересам определенной аудитории, вы и тему будете искать с особым стилем. Большинство сайтов с профессиональными темами разделяют их на категории в зависимости от сферы деятельности.
Купив у дизайнера тему, вы загружаете эти файлы на ваш домен и чаще всего изменяете настройки: цвет, шрифт и графику заголовков. Каждая тема по-своему уникальна, но такие сайты, как StudioPress, обычно предоставляют инструкцию, как настроить ваш шаблон.
Пересматривайте темы контента
Итак, мы уже обсудили вопросы стиля и внешнего вида, давайте вернемся к темам вашего контента. Если вы прислушались к моему совету и создали 12 собственных основополагающих тем, которые мы обсуждали в главе 7, то у вас уже есть полный редакторский график на следующий год.
Все верно: весь следующий год вашего блога уже расписан. Это не значит, что вы будете следовать ему месяц за месяцем с самого начала. В конце концов, вам необходимо распространить уже созданный контент, а потом заняться реализацией своего годового плана.
Создание этого редакторского календаря означает, что у вас есть идеи для первых 12 постов как отправной точки. Следует пересматривать эти темы в начале каждого месяца, но я считаю, что изначально вы захотите написать один хороший пост на каждую тему, чтобы заложить основу блога на целый год. Каждый пост должен раскрывать нечто особенное, касающееся ваших 12 тем, чтобы вам было с чего начать, когда вы будете возвращаться к каждой теме.
Расскажите миру
Как только вы создали несколько постов, необходимо рассказать людям о своем блоге. Попросите ближайшее окружение, потребителей и стратегических партнеров посетить ваш сайт и дать вам обратную связь об общей полезности контента, а также о внешнем оформлении сайта.
Здесь вы не должны ждать комплиментов: будьте готовы услышать хорошие, плохие и ужасные слова. Это единственный способ стать лучше и узнать, на правильном ли вы пути.
Далее в этой главе мы подробнее остановимся на социальных сетях, но, когда ваш блог уже обрел внешний вид и контент, который одобрили ваши союзники и клиенты, смело рассказывайте о появлении нового контента в Twitter, LinkedIn, Facebook и в Google+. Если вы делитесь контентом других людей в соцсетях, рассказ о новом посте в блоге станет для вас частью обычных действий.
Подкаст – это просто аудиопост в блоге!
Следующий элемент вашей платформы – подкасты. Только не нужно пугаться этого понятия; тут все не так сложно и долго, как может показаться.
Думаете, подкасты не помогут вам в продажах?
Билл Каски, президент компании Caskey Sales Training, работал над подкастом «Продвинутые продажи» в течение нескольких месяцев в далеком 2010 году. И хотя количество слушателей постоянно увеличивалось, ему не поступало звонков от них с вопросами по поводу тренингов по продажам, что было одной из его основных целей.
Тогда он решил разработать подкаст «исключительно для менеджеров по продажам» и попросил слушателей отправить этот эпизод своим менеджерам. Не прошло и двух недель, как три менеджера по продажам позвонили ему, и он заключил две сделки по консалтингу: годовой договор на 75 тысяч долларов и договор на проведение встречи по запуску продаж нового продукта на 10 тысяч. И все это после одного эпизода.
Именно эти звонки заставили его сказать: «Мы только что разгадали секрет». Подкасты – это уникальная возможность, потому что, прослушав его и позвонив вам с целью получить больше информации о вашей работе, человеку будет казаться, что он вас уже знает. А это лучшая ситуация из всех, в которых вы могли оказаться.
Я готовлю подкасты по прикладному маркетингу с 2005 года. Я увлекся этим видом деятельности, поскольку хотел создать контент и попытаться превзойти ведущих авторов и экспертов данной области.
В те времена подкасты были новинкой, iTunes только начала свою работу, и масса подкастеров начала использовать эту систему для объединения контента. Однако когда появились социальные сети, такие платформы, как Twitter и Facebook, казалось, могли свести систему подкастов на нет.
Но вдруг в процессе эволюции цифрового мира произошла забавная ситуация. Люди начали заново открывать для себя подкасты как потрясающий метод группировки и передачи контента новым способом, позволяющим оставаться со слушателем один на один. Неожиданно у каждого в кармане появилось устройство для прослушивания подкастов (также известное как смартфон), а новый iPhone уже продавался с установленным приложением iTunes Podcast. Благодаря этому легкому доступу популярность подкастов опять пошла в гору.
Некоторые избегают понятия «подкаст» точно так же, как и понятия «блог». Но вот в чем суть: как и в случае с блогами, не важно, что вы называете подкастом. Люди хотят слушать контент на личном устройстве – смартфоне. Так почему бы вам не приложить все усилия, чтобы стать частью этой тенденции?
Проще говоря, подкастинг представляет собой процесс записи аудиоконтента, который можно прослушать на любых смартфонах и которым можно легко поделиться. В действительности для многих людей эта форма восприятия контента наиболее предпочтительна. У некоторых просто нет ни времени, ни желания что-либо читать, но они с радостью слушают аудиоматериалы во время занятия спортом, по дороге на работу и обратно, а также на прогулке с собакой.
Секрет подкастов
Никто никогда вам этого не расскажет, но подкасты – самый эффективный способ наладить необходимые связи. Задумайтесь о введении этого новшества в своем сообществе, а может, и в своей компании. Если вы отправите человеку письмо такого, например, содержания: «Привет, вы можете уделить мне пятнадцать минут и ответить на пару моих вопросов?» – как думаете, каков будет ответ?
А если вы отправите письмо с вопросом: «Могу ли я взять у вас интервью для подкаста?» Это ведь абсолютно иная просьба, однако цель будет достигнута. Люди намного охотнее согласятся участвовать в интервью для контента, который смогут просмотреть и они сами, и другие (особенно если они смогут поделиться им со своими знакомыми). Задавая такой вопрос, вы более вероятно начнете общаться с человеком, который сможет помочь вам поднять ваш статус и усилить ваше влияние, а возможно, даже повысить эффективность ваших продаж.
За многие годы я провел интервью для своего подкаста с очень большим количеством авторов, поскольку сам хотел стать автором. Добиться этого быстрее, чем я смог бы в одиночку, помогли мне те, к кому я уже обращался раньше, когда обо мне никто даже не слышал. Такие профессионалы, как Том Питерс, Гай Кавасаки и Сет Годин, оказали мне честь и согласились на интервью, поскольку я пообещал продвигать их труды, когда придет время. Попросив их дать мне краткое интервью, я заложил почву для долгосрочного партнерства.
Вам не обязательно пытаться заполучить знаменитых авторов или других известных личностей – просто сосредоточьтесь на проведении интервью с теми, кто поможет в достижении ваших целей. Это могут быть аналитики определенной сферы, влиятельные лица, на мнение которых обращают внимание ваши потребители или CEO компаний, составляющих вашу целевую аудиторию. Отправление таких просьб дать интервью может стать ключевым моментом в создании вашей репутации, а также в повышении общей ценности вашей контент-платформы.
Как создать подкаст
Существует масса примеров, как создать подкаст. И хотя мне сложно осветить каждый аспект с технологической точки зрения, я могу рассказать, как создаю свои подкасты, и описать инструменты, которые использую, чтобы вы могли быстро приступить к работе.
Каждая серия подкастов по длительности занимает около 20 минут, поскольку, на мой взгляд, именно столько времени человек может оставаться увлеченным. Подкасты довольно просто создаются при помощи недорогого оборудования и простых приложений, которые я перечислил ниже.
USB микрофон Blue Yetti. Микрофон высокого качества с множеством профессиональных настроек. Он обойдется вам примерно в 100 долларов, но качество звука того стоит.
Skype. Поскольку мои собеседники находятся в разных странах мира, я провожу все интервью по Skype. Я пользуюсь девятизначным телефонным номером SkypeIn, чтобы мои партнеры могли позвонить и с обычного телефона, и непосредственно по Skype. Также я использую дополнительный сервис Skype Call Recorder, чтобы записывать разговор по Skype, а затем отделять аудиофайлы для отдельной обработки.
Garage Band. Все материалы я редактирую на системе Mac: в программе-редакторе Garage Band для записи музыки и подкастов в домашних условиях есть все, что мне нужно. Я могу регулировать уровень звука, добавлять звуковую дорожку и вырезать нежелательные звуки, а потом сохранить файл для iTunes. Существует похожее бесплатное приложение для PC под названием Audacity.
Libsyn. Я пользуюсь этим сервисом для размещения и передачи моих подкастов. Примерно за 10 долларов в месяц подкасты хранятся на этом сервисе независимо от моего веб-хостинга.
Blubrry PowerPress. Данный плагин системы WordPress создает плеер для моего блога и управляет технической стороной RSS-каналов, включая публикацию подкастов на iTunes. Я публикую подкасты в своем постоянном блоге и пользуюсь категориями RSS-каналов для объединения всех публикаций.
. Иногда я делаю транскрипты своих подкастов, особенно если нужно изменить форму представления контента. Сервис – быстрый и вполне доступный вариант.
Я публикую серии подкастов в блоге на WordPress и советую пользоваться этим подходом и вам. Подкаст, который обычно я подготавливаю по средам, напоминает мой стандартный пост в блоге, однако здесь имеется аудиоплеер, поэтому люди могут прослушать или загрузить MP3-файл.
Распространение слова
По-настоящему поддерживает идею подкастов следующее: если люди подписались на ваш канал подкастов, они будут получать новые серии автоматически. Поэтому просто необходимо, чтобы ваш RSS-канал подкастов был представлен на iTunes, где прослушивается примерно 90 процентов всех шоу. На момент написания этой книги в компании Apple объявили о рекордном количестве подписок на миллиард подкастов через магазин iTunes.
Если вы публикуете свой подкаст на WordPress, как я вам и предлагал, в этом есть свой плюс: вы можете с легкостью создавать категории подкастов, которые будете использовать как RSS-каналы для ваших подкастов, чтобы отделить их от RSS-каналов в своем блоге. Например, канал моего блога – , а мои подкасты расположены на .
Мой собственный список для прослушивания
Равно как подписка на блоги и их чтение могут сделать из вас лучшего блогера, подписка на подкасты и их прослушивание помогут стать неплохим подкастером.
Подкасты, представленные ниже, заработали огромную популярность на iTunes. Это потрясающий контент для тех, кто намерен получать полезную информацию за рулем, на тренировке или просто на прогулке, отделившись от внешнего мира парой наушников.
• «Стартап-школа» (Startup School) от Сета Година. Подкаст «Стартап-школа» включает ключевые моменты тренингов Година, проводимых с 30 амбициозными предпринимателями.
• Подкаст о маркетинге в социальных сетях от Майкла Стелзнера (Social Media Marketing). Эксперт в сфере социальных сетей Майкл Стелзнер поможет вам проложить путь в джунглях социальных сетей, рассказывая истории успеха и интервьюируя экспертов в этой области.
• «Бизнес-путь человека» (Human Business Way) Криса Брогана. Бизнес с душой. Улучшайте свое воздействие. Будьте храбрым. Рассказывайте только классные истории. Здесь вы найдете дискуссии с современными лидерами в сфере продаж, маркетинга и намного больше, чем просто бизнеса.
• Подкаст «Продвинутые продажи» (Advanced Selling). На этот подкаст просто обязан подписаться любой представитель B2B-продаж. Каждую неделю Билл Каски и Брайан Нил обсуждают различные темы в сфере продаж.
• «Это ваша жизнь» (This Is Your Life) Майкла Хайатта. Еженедельный подкаст, посвященный сознательному лидерству. Главная цель – помочь вам жить более страстно, работать с большей сосредоточенностью и руководить с невероятным влиянием.
• «Пассивный доход по-умному» (Smart Passive Income) Пэта Флинна. Флинн делится всеми стратегиями онлайн-бизнеса и блогов, источниками доходов и советами убойного маркетинга. Благодаря этой информации вы сможете оставаться успешным в сфере онлайн-бизнеса и блогов.
• «Маркетинг без диплома» (Duct Tape Marketing). И конечно же, я неравнодушен к собственному подкасту, где можно найти множество маркетинговых уловок, тактик и сервисов для малого бизнеса, интервью с самыми успешными авторами, лидерами и мыслителями современности.
Скачайте приложение для подкастов на iTunes или приложение Stitcher и начинайте погружаться в новый мир контента в форме подкастов.
Несколько идей о создании списка рассылки
Я знаю, что сама мысль о создании списка электронной почты людей, которые пока еще не стали вашими клиентами, может показаться работой без конца и края, но именно это и есть ключ к созданию статуса эксперта. Чем больше людей вы знаете, тем больше у вас шансов, что кто-то в вашем списке, следящий за вашим контентом, в будущем станет идеальным покупателем вашей продукции или услуг. Расширяя традиционный подход к работе продавцов и включая в него людей, заинтересованных в знаниях, которые вы можете им дать, вы повышаете свои шансы на расширение базы потенциальных и существующих клиентов. В конце концов, чем больше людей будет в ваших электронных контактах, тем большее влияние вы сможете оказывать.
Привлечь как можно больше подписчиков – это задача номер один.
Получение контактной информации о том человеке, который проявил хоть малейший интерес к вашей работе и захотел получить дополнительную информацию о вашей деятельности, – это первое и, пожалуй, самое важное задание. Традиционно потенциальные покупатели связываются с вами по электронной почте благодаря усилиям отдела маркетинга, но я сейчас говорю о значительном расширении этого процесса.
Сегодня осталось уже совсем немного продавцов, которые довольствуются только клиентами, привлеченными отделом маркетинга. В наше время специалист по продажам должен иметь доступ, разрешение и время действовать в сети самостоятельно, он обязан искать разнообразные возможности для создания довольно прочного капитала отношений, который поможет превратить доверие в продажу.
Почтовый маркетинг в сочетании с рекламой, рекомендациями, пиаром и общим присутствием в сети – вот полный комплект успеха.
Создание такого списка – важнейший элемент современного почтового маркетинга, требующий с учетом его важности стратегического подхода к реализации.
Дайте мне повод подписаться
Сегодня уже недостаточно просто разместить электронную форму регистрации на вашем сайте и считать, что дело сделано. Вам нужно уделить внимание всем деталями и шире представить себе процесс создания списка, чтобы добиться «обмена ценностью» или «причины, по которой я оставлю вам свой электронный адрес» у правильных людей в нужное время.
Вопросы защиты личных данных
Люди всегда осторожны с личной информацией и со спамом. Сами понимаете: вы не должны спамить своих подписчиков или передавать их адреса другим людям. Скажите им об этом прямо в форме регистрации.
Покажите примеры
Как только вы создали и отправили несколько новостных рассылок, воспользуйтесь функциями архива сообщений от вашего провайдера и создайте онлайн-версии своих новостей. Это даст людям, которые только приняли решение о подписке на вашу рассылку, возможность перейти по ссылке, где расположен контент, и понять, что за информация их ждет.
Больше идей о создании списка рассылки
Сейчас, когда у вас уже есть базовое понимание того, как создавать списки, задумайтесь о дополнительных усовершенствованных технологиях в этой сфере.
Дополнительные функции в контенте
К этому моменту вы уже, вероятно, начали работу по созданию высококачественного образовательного контента, который привлечет читателей и поможет наладить связи. А сейчас, когда люди заинтересовались вашим контентом, вы захотите узнать еще больше способов расширения списка подписчиков.
Множество встроенных тем на WordPress, таких как Genesis и Thesis, позволяют создавать «специальные боксы». С помощью этих элементов можно просто расположить кнопку для подписки, скажем, в конце каждого поста в блоге или сверху на главной странице сайта. Размещение предложения на подписку там, где люди читают ваш контент, положительно сказывается на количестве подписчиков.
Делиться контентом партнера
Сегодня один из самых эффективных методов привлечения к подписке на электронную рассылку – предложение контента длинного формата в виде электронной книги. Как правило, такой контент подробно раскрывает только одну тему, причем направлен он на привлечение вашего потенциального клиента.
Как только вы справитесь с созданием такого контента, обратитесь к другим компаниям, которые осознают необходимость предоставления контента своим потребителям, и позвольте им продвигать вашу книгу на специально созданной совместной странице с возможностью подписки на вашу рассылку.
Рекомендованные партнеры
Человека, подписавшегося на вашу рассылку, неплохо было бы перенаправить на страничку с благодарностью, которая убедит его в правильности сделанного им выбора и расскажет о том, чего ожидать в ближайшее время, и о других деталях.
Задумайтесь о сотрудничестве и партнерстве с тремя или четырьмя другими профессиональными авторами контента, которых вы могли бы порекомендовать вашим читателям, и предложите подписаться на них на странице с благодарностью. Например, Джилл Конрат – отличный ресурс, где можно узнать много интересного о продажах.
Если на такой шаг пойдет каждый ваш партнер, то благодаря положительным рекомендациям вы получите массу новых подписчиков.
Реклама
Как только вы будете уверены, что люди ценят предоставляемый вами контент (они скажут вам об этом, останутся в подписчиках и даже начнут делиться вашим контентом с другими людьми), вы обнаружите, что реклама – эффективный способ создания списка подписчиков. Это предполагает, что у вас должна быть хотя бы пара идей о том, как с помощью превращения подписчиков в покупателей и постоянного отслеживания эффективности монетизировать этот процесс.
Вы сможете эффективно продвинуть вашу электронную книгу или другой контент благодаря возможности поделиться публикацией в Facebook Promoted Posts или за счет покупки рекламных мест в источниках, освещающих темы вашей деятельности.
Рекомендательные обмены
Один из самых эффективных способов быстро пополнить ряды подписчиков для владельцев других списков (тех, кто уже добился доверия у своих подписчиков) – отправить письмо, рекламирующее вашу электронную книгу или контент рассылки.
И хотя очевидно, что это отличный метод, здесь нужно быть очень внимательным. Ни один владелец клиентской базы не будет рисковать своей репутацией, советуя контент низкого качества, чего и вам делать не следует. Этот метод требует много времени, и лучше всего его применять с партнерами, с которыми у вас уже сложились доверительные отношения за счет хорошей репутации в вашей сфере или совместной работы над другими проектами.
Обратитесь к своим партнерам с идеей отправить такие рекламные письма с их контентом вашим подписчикам, попросив их сделать то же самое в ответ.
Целевые страницы
Следующий элемент, который можно назвать основной составляющей игры по входящему контенту, – целевые страницы. Сама идея предельно проста: на целевую страницу должны заходить люди, от которых вы ждете определенных действий. Например, целевые страницы очень часто используются для продвижения бесплатного видеокурса, электронной книги или даже подписки на новостную рассылку.
Мой вам совет: добавляйте целевую страницу для сбора контактных данных в подписную базу рассылки, а затем продвигайте эту страницу в социальных сетях и в вашей уже существующей сети или зоне влияния.
Если вы уже разработали свою библиотеку контента с такими материалами, как информационные брошюры, электронные книги, образовательные курсы или онлайн-семинары, то можете начинать использовать целевые страницы для каждого такого элемента в отдельности.
Любую страницу, которую вы создали для своего сайта, можно считать целевой, в том числе и специальные публикации в блоге. Используя такие сервисы, как Unbounce и Lead-Pages, вы запросто можете автоматизировать, проработать, протестировать и отследить работу и конверсию своих целевых страниц.
Для обеспечения успешной работы целевых страниц вам потребуются одновременно и теория, и практика, поэтому всегда уделяйте внимание тестированию и корректировкам. Приведенные ниже советы должны помочь вам оптимизировать свои целевые страницы.
Оптимизация целевых страниц
Правило одной задачи. Ваша целевая страница должна отвечать только за что-то одно, и сделать на ней можно тоже что-то одно: стать подписчиком, предложить электронную книгу, зарегистрироваться в качестве участника мероприятия. Используйте все возможности целевой страницы, чтобы получить эффект от вашего призыва к действию. Не пытайтесь дополнить страницу другими функциями, иначе ваши страницы будут приводить пользователей в замешательство.
Тестирование изменений. Вы должны постоянно тестировать всевозможные изменения элементов вашей страницы. Один из простейших способов для этого – использование разных инструментов, предлагающих простое А/B-тестирование. Упомянутые выше сервисы значительно упрощают процесс проверки.
Сообщения и рекламные объявления. Возможно, неплохо было бы иметь отдельные целевые страницы для каждого рекламного объявления, которое у вас есть. Когда копия целевой страницы прямо соответствует копии рекламы, которая как раз привлекла сюда пользователей, переходы по ссылке будут намного активнее. А доработка ваших объявлений – это еще один этап тестирования.
Использование видео. Многие исследования доказали, что видео на целевых страницах значительно увеличивает конверсию. Это происходит благодаря тому, что ваш призыв к действию становится понятнее и доверие к вам возрастает, когда посетители видят и слышат реального человека. Кроме того, видео просто больше привлекает людей, и его в отличие от текста сложнее проигнорировать. (Не забудьте протестировать видео!)
Все предельно просто. Убедитесь в том, что действия, которых вы ждете от пользователя, очевидны, причем способ выполнения этих действий должен быть еще более очевидным. Именно здесь применение видео-, аудиоподсказок, указателей и кнопок будет очень эффективно. При сборе личных данных ограничьтесь именем и адресом электронной почты, иначе конверсия резко сократится. Этих данных будет достаточно, по крайней мере до тех пор, пока то, что вы предлагаете пользователям, не станет настолько ценным, что люди сами захотят предоставить вам больше информации.
Предложение поделиться вашей информацией. Вы захотите максимально облегчить пользователям возможность поделиться вашей страницей и своими действиями в соцсетях и других ресурсах. Добавьте как можно больше возможностей социального взаимодействия. Именно здесь целевые страницы могут быть максимально эффективны.
Отблагодарите пользователей. После того как пользователь выполнил необходимые действия, вам следует перенаправить его на страницу с благодарностью. Но не стоит тратить эту возможность впустую – используйте ее для увеличения заинтересованности, предложив электронную книгу или бесплатные материалы для скачивания.
Для получения дополнительной информации прочтите три очень полезные книги на эту тему: Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Convertions Тима Эша, Always Be Testing Брайана Айзенберга и Web Analytics 2.0 Авинаша Кошика.
Сети контента
Сейчас, когда вас можно признать полноценным создателем вовлекающего контента, давайте расширим понятие «контент» и рассмотрим сети распространения контента. Под сетями контента понимают популярные сайты, где каждый зарегистрированный пользователь может публиковать, делиться, отбирать и, что самое главное, встраивать контент, созданный вами или другими людьми.
Проще говоря, встраивание контента означает, что его создатель дает вам разрешение с помощью встраивания кода на ваш сайт добавлять видео, презентации, списки в ваш блог или на любую другую страницу. Простота возможности поделиться контентом – именно то, что привлекает людей.
Чтобы воспользоваться этой возможностью, начните с создания аккаунта для каждой сети контента, перечисленной ниже. Как и в случае с профилем в социальных сетях, уделите несколько минут личным данным и усовершенствуйте свой профиль по каждой сети. Помните, что это моментально даст вам массу новых поводов для обмена контентом и возможность делиться чужим найденным контентом с другими. Однозначно, игра стоит свеч.
YouTube. Я уверен, что хотя бы раз в жизни вы смотрели видео на YouTube, но, возможно, не заводили собственный канал. Создайте канал для вашего контента и затем загружайте в него все необходимые видеоматериалы, которые вы создали. Помимо этого найдите и отметьте как понравившийся контент, созданный вашим отделом маркетинга.
Кроме того, вы можете поискать контент, созданный вашими потребителями и конкурентами, а также другие видеоролики по теме вашей деятельности. Это может пригодиться для работы с блогами либо при добавлении контента в вашу новостную рассылку или на страницу Facebook.
SlideShare. Это сообщество для поиска презентаций PowerPoint. Оно может очень вам пригодиться для загрузки материалов, касающихся продаж и характеристик продукции, онлайн-семинаров или других разработанных вами образовательных материалов.
Вы можете встроить свою презентацию в материалы для публикации в блоге, а также найти и добавить презентации других людей.
. Сервис, который значительно упрощает задачу создания и обмена списками интернет-ресурсов, инструментами или даже полезными советами. Кажется, что люди действительно любят списки, поэтому очень здорово приучить себя составлять их и искать отличные списки, которые уже были отобраны и добавлены другими людьми.
. Это ваше средство поиска инфографики, картинок, созданных с использованием конкретных данных. Инфографика стала очень популярной. Вы можете создать ее базовые примеры на основе данных о производимой вашей компанией продукции или же после просмотра похожих способов визуализации на сайте. Эти картинки легко встраиваются. Данный сайт также позволяет вам найти дизайнеров, с которыми вы можете сотрудничать для разработки вашей инфографики.
. И наконец, возможно, вам нужно встроить видео, PDF, аудио или даже выдержки из статьи в вашу публикацию в блоге? Для этого есть специальное приложение! Сервис Embed делает за вас всю грязную работу – вам остается лишь найти контент, а сервис профессионально его встроит. Существует даже плагин для работы с WordPress.
Социальные сети
В следующих главах мы рассмотрим социальные сети подробнее, но сначала я хотел бы уделить внимание созданию профиля или биографии в самых популярных сообществах, поскольку это важная часть вашей платформы контента. (Для полной информации о том, как создать эффективный профиль, вернитесь к .)
Facebook. Если у вашей компании есть страница в Facebook – а что-то мне подсказывает, что, скорее всего, это так, – вы можете задуматься о создании собственной страницы для рабочих целей. Если вы используете личный профиль в Facebook, то не стоит смешивать две эти сферы.
LinkedIn. Вполне вероятно, что у вас уже есть активный профиль на LinkedIn. Это единственная социальная сеть, которая представляет собой сообщество профессионалов, где каждый продавец знает, что ему нужно делать.
Google+. Хотя Google+ отстала от других социальных сетей в части живой ленты или участия людей, она по-прежнему активно развивается. Имеются существенные основания полагать, что Google поднимет вас в результатах поиска за то, что вы размещаете контент на ее ресурсе.
Twitter. Отличный ресурс для регулярного обмена сообщениями. Поставьте цель – делиться своим контентом в Twitter, но в то же время добавляйте материалы (10–12 публикаций) других пользователей, в частности, ваших коллег в смежной сфере или тех, кого вы считаете своими стратегическими партнерами.
Пока у вас не появятся собственные полноценные читатели, воспринимайте Twitter как социальный инструмент, способный привлечь к вам внимание людей, которых вы хотели бы заполучить в качестве гостевого блогера или слушателя подкастов.
Поскольку вы уже собрали список блогов и предоставляете информацию о них своим RSS-читателям, можете использовать такой инструмент, как Buffer, для предварительного планирования твитов, чтобы публиковать их в течение дня, даже если вы проверяете активность на своих ресурсах (с помощью Feedly или Feed-bin) всего один раз, перед завтраком.
Вертикальные связи. Практически в каждой сфере деятельности есть собственная социальная сеть определенного вида. Займитесь поиском подходящей специализированной сети, где собраны все участники и члены ассоциаций данной индустрии или отраслевых выставок, и постарайтесь стать участником этих сообществ, если вы сможете найти там своих покупателей или потенциальных клиентов.
Как распространять контент
Как только вы создали контент, нужно разработать график его продвижения и распространения.
Ниже представлен пример моего графика по распространению контента. Для каждой новой публикации в блоге я применяю эти этапы, чтобы по максимуму использовать потенциал каждого элемента контента. Это идеальные исчерпывающие меры? Возможно, нет, но это те действия, которые можно выполнить за пять минут. Плюс ко всему это дает шанс, что мой контент увидит множество потенциальных клиентов, журналистов и стратегических партнеров.
При размещении нового элемента контента, после того, как нажимаю на кнопку «Опубликовать», я делаю запись в HootSuite с заголовком публикации и ссылкой на нее, при этом всегда добавляя несколько слов для контекста, чтобы читателям была понятна суть поста.
Пример такой записи:
[Заголовок] Как укрепить ваш бренд отличной историей – [контекст] такой, которая заставит людей стать частью сообщества с ярко выраженной ценностью – [URL-адрес] www.ducttapemarketing.com/blog…
Затем я:
• добавляю публикацию на своей странице в Facebook;
• добавляю публикацию в ленте Google+;
• добавляю публикацию в своем профиле LinkedIn, а также публикую ее в нескольких больших группах;
• добавляю закладку к публикации со специальным тегом на сервисах Delicious или Reddit.
Если публикация собирает большое число ретвитов, я могу разместить ее в Twitter на следующий день. В таком случае я обычно добавляю пост по плану в специальное время, используя функцию планирования на HootSuite.
В целом необходимо отметить несколько особенностей моей стратегии по распространению контента.
1. Я не пользуюсь сервисами или приложениями для пересылки контента во все сообщества. Я считаю, что у каждой социальной сети есть индивидуальные особенности и собственные последователи, поэтому очень важно добавить свою особенность для публикации в каждой социальной сети (хотя HootSuite вполне бы справился и без меня).
2. В каждой из этих сетей я принимаю активное участие различными способами, не обязательно связанными с продвижением собственного контента. Например, я часто комментирую контент других людей, делаю замечания, задаю вопросы и делюсь публикациями, которые считаю полезными.
3. Я проверяю публикацию (или подкаст) несколько раз в день, в зависимости от загруженности, чтобы принять участие в обсуждениях на данную тему, включая комментарии к своей первоначальной публикации в блоге.
4. Добавляю кнопки Twitter, Google+, LinkedIn и Facebook под каждой публикацией в блоге.
5. У меня есть ссылки для публикации контента на популярных сайтах-катализаторах контента по постам в блогах (плагин Sociable) и в RSS-каналах (функция в Feedburner FeedFlare).
6. Я часто добавляю особенно удачный пост или несколько публикаций недели в свою еженедельную почтовую рассылку.
Контент на аутсорсинг
Безусловно, к этому моменту кто-нибудь из читателей уже с удивлением подумал: можно ли нанять сотрудника, который будет заниматься всей этой работой по созданию контента?
Ответ прост: можно, но будьте осторожны.
Я имею в виду, что вы единственный человек, знающий полный список тем, вопросов, болевых точек и представлений, необходимых читателям для того, чтобы счесть данный контент ценным и полезным. Вы можете делегировать определенные действия другим людям, но никогда не сможете отдать создание входящего контента целиком третьей стороне.
Если вы все же решите воспользоваться помощью сторонних организаций или лиц, вот как я предлагаю это организовать:
• Создайте список рекомендуемых заголовков для публикаций в блоге или статей и кратко опишите смысл этих статей.
• Используя такие сервисы, как InboundWriter или Blog Mutt, найдите нескольких потенциальных писателей для отбора в свой штат.
• Когда вы получите статьи, не стоит просто автоматически копировать и вставлять их в свой пост – не жалейте времени на проверку и редактирование каждой из них: вас должны интересовать конкретные детали, стиль и наличие в статье индивидуального подхода.
• Если вы найдете писателя, который хорошо на вас работает, то можете согласовать с ним график работы, возможно, договорившись на определенное число публикаций в месяц.
Даже если вы работаете со сторонним создателем контента, я по-прежнему советую самостоятельно добавлять хотя бы один очень подробный пост каждую неделю. Поиск информации и необходимость объяснить что-либо по-своему с помощью написанной статьи (или аудиоматериалов) добавит вам преимуществ. Об этом мы тоже поговорим в следующей главе.
Ваш лучший инструмент продаж
Как бы зачарованно вы ни следили за социальными сетями, почтовый маркетинг, который считают столь же полезным, сколь были и будут блоги и подкасты, по-прежнему остается самым экономически выгодным инструментом, когда речь заходит об обращении потенциальных покупателей в клиентов.
При правильном положении дел все, что действительно необходимо, – это использовать общение по электронной почте одновременно с усилиями по созданию образовательного контента, его распространению в социальных сетях и включению подписчиков соцсетей в число адресатов рассылки.
Эффективное сочетание этих мер гарантирует успех почтового маркетинга, но существует несколько правил, которые нужно соблюдать, чтобы по максимуму использовать все компоненты этого состава.
Рассылка новостей
Еще один вид контента, необходимый для вашей основной стратегии, – постоянное взаимодействие по электронной почте. Чаще всего этого можно добиться, используя рассылку новостей, которая предоставляет некий объем контента в постоянном формате через определенные временные интервалы.
Я рекомендую начать рассылку новостей немедленно и использовать ее как способ поделиться вашими постами в блоге, контентом других людей и новостями о потребителях. Разработайте план по созданию публикаций как минимум на месяц, а затем, как только войдете в курс дела, приступайте к разработке еженедельных публикаций. Если вы ведете блог, вы всегда сможете добавить один из своих постов, а также другие публикации по вашей теме, которые вы нашли во время чтения RSS-каналов, в еженедельную рассылку.
Привлекайте внимание
Недостаточно просто иметь на боковой панели главной страницы вашего сайта встроенную форму для подписчиков на электронную рассылку. Если у вас есть отличное предложение для ваших пользователей, необходимо сделать все, чтобы его нельзя было не заметить, но при этом не стоит надоедать посетителям.
Новые всплывающие окна замечательно привлекают внимание посетителей вашего сайта, превращая их в новых подписчиков. Например, возьмем плагин WordPress под названием Pippity. После установки и настройки этот инструмент будет оценивать, когда у вас на странице появится посетитель, которому еще не предлагали подписку на рассылку, и после этого выводить на экран краткое предложение. Посетитель может закрыть это окно без осуществления каких-либо действий, но данный инструмент продвигает подписку на вашу рассылку таким способом, который сложно игнорировать.
Я знаю, что есть люди, которым такая тактика не по нраву, но Pippity дает вам возможность все контролировать, включая A/B-тестирование, поэтому вы можете настроить инструмент исключительно под свои требования. Нравится вам это или нет, но если все сделать правильно, при использовании данного подхода почти всегда наблюдается увеличение числа подписчиков от 300 до 400 процентов. (Один совет: выключите эту функцию для мобильных устройств. Сегодня еще нет способа сделать достойное всплывающее окно с такой функцией на мобильном телефоне.)
Обменивайтесь ценностью
Аргументированно убедить людей стать вашим подписчиком даже важнее, чем просто привлечь их внимание. В наше время, чтобы заполучить расположение подписчиков, приходится продавать ценность того, что вы предлагаете, а чаще всего предоставлять что-нибудь в обмен прямо в момент подписки – бесплатную электронную книгу или отчет.
Процесс предоставления электронного адреса сегодня можно сравнить со сделкой, поскольку все наши входящие письма тонут под грузом спама. Бесплатные бонусы должны быть столь же хороши, как и оплачиваемые функции конкурентов, если вы хотите получить подписчиков.
Конечно, если вам надо их еще и сохранить, следует постоянно поддерживать данный обмен ценностью. Превращение подписчиков в клиентов – это не дело пяти минут и возможно лишь со временем, путем создания доверительных отношений.
Не имеет значения, какой период вы выберете для предложения на подписку – будь то один раз в неделю или один раз в месяц, каждое письмо должно включать материалы, которые заинтересуют людей. Очень хорошо, если у вас большой список подписчиков, однако если только десять процентов из них действительно открывают ваши письма, это не будет иметь особого смысла. Заставьте подписчика открыть письмо.
Будьте открыты для репостов
Находчивые маркетологи все время используют приложения, которые упрощают возможность поделиться новостной рассылкой с друзьями. В наше время это означает упрощение способа поделиться контентом и в социальных сетях.
Большинство сервисов рассылки уже добавили функции совместного использования, которые вы можете включить и в свой контент так, чтобы читатель мог написать в сети, что только что прочитал вашу статью. Кроме того, большая часть провайдеров позволяет создавать архивную версию вашей рассылки, которую можно использовать, чтобы увеличить отклик на вашу рассылку.
Ваша сольная партия
Если читатели оценили значимость вашей рассылки, вы заслужили право прислать им свое предложение. Для этого необходимо немного экспериментов и доверия. Определенно, вы рискуете разрушить свою хорошую репутацию, отправив слишком много предложений или отправив предложения, которые не имеют смысла.
И хотя вы можете добавить пару предложений в свою регулярную новостную рассылку, я заметил, что так называемые соло-письма с дополнительными предложениями о приобретении продуктов, программ или даже о сотрудничестве по производству продукции или предоставлении услуг, в которые вы по-настоящему верите, – самый эффективный подход.
Соло-письмо создается с единственной целью: поделиться историей и создать основу для вашего предложения. Это может быть прямое предложение на покупку продукта или анонс бесплатного онлайн-семинара, где вы собираетесь объявить данное предложение, но говорить надо всего об одной цели.
Позвольте повториться: отправка предложений – это результат доверия ваших подписчиков. Вы должны заботиться о том, чтобы подпитывать это доверие уважением, иначе вы его потеряете. Поддерживайте ценность своих предложений столь же высоко, как ценность своего контента, и читатели оценят ваши усилия.
Как вы могли заметить, создание этой платформы не для слабонервных – потребуется много работы, но именно это и обеспечивает эффективность данной тактики. Сколько ваших конкурентов захотят потратить время на все действия, описанные в этой главе? Я думаю, очень мало, и именно это позволит вам выделиться и добиться опыта и влияния, которые изменят саму суть отношений, созданных вами в этой сфере.
