19. Новые горизонты
«Будущее изобретается в Пекине или в Шанхае»
Земли обетованные были всегда. В начале 1990-х годов, после падения Берлинской стены, многие крупные рекламные агентства, подгоняемые своими нетерпеливыми клиентами, открыли представительства в странах Центральной и Восточной Европы. Эту новую территорию стремились освоить такие гиганты, как General Electric, Colgate, Procter & Gamble, Unilever и R.J. Reynolds. После краха социалистического лагеря в мире появились миллионы новых потенциальных потребителей. Только в одной Польше в то время проживало почти 40 млн человек. Люди в этих странах давно мечтали получить доступ к товарам западного производства, и наконец их несбыточная мечта осуществилась. Philip Morris и Gillette зондировали почву на этом рынке еще в 1980-х годах. McDonald’s открыл свою первую сеть в Венгрии в 1989 г., в этом же году на венгерский рынок вышла и компания Ikea. Журнал Playboy также стремился покорить венгерский рынок, и вскоре было подписано лицензионное соглашение на публикацию издания на венгерском языке. Сигареты, ароматизированное мыло, дорогая зубная паста, дешевая мебель и глянцевые журналы о сексе хлынули нескончаемым потоком на территорию стран бывшего соцлагеря.
Однако нельзя сказать, что этот процесс проходил просто и безболезненно. В 1991 г. в Москве по-прежнему распределяли продовольствие по специальным карточкам. Руководители западных рекламных агентств сталкивались с такими трудностями, как допотопная телефонная связь и коррупция. Компания Gillette никак не могла подобрать удачный перевод на чешский язык для своего слогана «Это достойно настоящего мужчины» (The best a man can get). Руководители западных рекламных агентств обнаружили, что потребители из стран Восточной Европы не очень верили рекламным роликам, в которых дантисты и ученые авторитетно доказывали пользу, которую человек может извлечь из применения зубной пасты с содержанием фтора и биологически чистого стирального порошка. Для этих стран требовалась специально разработанная реклама, однако западные компании зачастую не желали выделять значительные средства на эти цели, поскольку большой отдачи от потребителей стран Восточной Европы в то время ждать не приходилось.
Лишь очень немногие местные производители в то время были знакомы с концепцией брендинга, и одноразовые рекламные ролики превалировали над долгосрочными, стратегически выверенными рекламными кампаниями.
«Рекламные агентства подошли к работе на рынках Восточной Европы с неоправданным энтузиазмом. Каждый, кто начинает свою деятельность в странах бывшего соцлагеря, должен запастись большим терпением и немалыми финансовыми средствами… Многие россияне, например, считают, что если какой-то продукт нуждается в рекламе, то он либо плохого качества, либо производится в больших количествах и его просто “девать некуда”», – признал один из исполнительных директоров агентства Young & Rubicam в интервью изданию Marketing magazine («Экспедиция на восток – западные рекламные агентства страдают от неведения», 12 июля 1990 г.).
С тех пор прошло уже достаточно много лет, однако западные рекламные агентства до сих пор до конца так и не решили все эти проблемы. Издание The Wall Street Journal сообщает, что в рекламе нередко не учитываются существующие культурные различия и что даже в адаптированных под местный рынок западных рекламных роликах нередко «продвигаются продукты, которыми практически не пользуются в повседневной жизни потребители из стран Центральной и Восточной Европы». И, что еще хуже, некоторые группы потребителей даже начали отрицательно относиться к западным товарам и с ностальгией вспоминать товары местного производства, которые ранее выпускались в странах бывшего соцлагеря («Рекламные агентства споткнулись о менталитет потребителей из стран Восточной Европы», 10 мая 1996 г.).
Одним из самых многообещающих рынков был рынок Чехии. Не затронутые цивилизацией старые районы Праги привлекали такое количество туристов, что в одной из статей, опубликованной в издании Adweek, эта страна описывается как «наилучший тематический парк, настоящая Империя магии и волшебства». Далее в этой статье говорится: «И эти миллионы долларов, приходящие в Чехию из стран Запада, пойдут ей только на пользу». Казалось, что наконец звонкая монета скажет свое веское слово. «Сейчас в Чехии начались “восьмидесятые”. Все хотят заниматься своим бизнесом, все хотят зарабатывать деньги, и все это происходит с невероятной скоростью» («Пусть начнутся восьмидесятые», 23 мая 1994 г.).
Не менее половины стран Восточной и Центральной Европы более десяти лет подряд классифицировались как «страны с развивающейся экономикой». В настоящее время некоторые из этих стран уже прошли период экономического становления, однако на рекламу в них по-прежнему тратится приблизительно в четыре раза меньше средств, чем в странах Запада. Чехия и Венгрия уже считаются странами Европы с достаточно хорошо развитой экономикой. В России, по нашей информации, происходит настоящий экономический бум. «На улицах Москвы больше “роллс-ройсов”, чем на улицах Лондона», – говорит Перри Валкенбург, президент европейского подразделения TBWA, создавший сеть агентства в странах Восточной Европы. Рекламные агентства в настоящее время направляют свои усилия в менее развитые страны, такие как Румыния, которые по-прежнему являются «странами с развивающейся экономикой». Но даже в Польше зарплаты продолжают оставаться низкими, сохраняется высокий уровень безработицы. Рекламные агентства зачастую борются за выживание в этих странах. Несмотря на, казалось бы, столь большое число потенциальных потребителей в странах бывшего соцлагеря, западным рекламным агентствам еще предстоит нелегкая борьба за эти рынки сбыта.
