16. Международные аванпосты
«Если вы стоите посреди дороги, вас могут задавить с любой стороны»
Рекламные агентства часто участвуют в предвыборных кампаниях. Однако не многие могут похвастаться сотрудничеством с Нельсоном Манделой, и это одна из причин, по которой рекламное агентство TBWA\Hunt Lascaris стоит особняком среди других агентств. История агентства напоминает историю книги или кинофильма, которые преодолевают границы жанра, чтобы стать культурным феноменом. В 1990-е годы прошлого века агентство Hunt Lascaris вырвалось за пределы Южной Африки и произвело сенсацию в рекламной индустрии.
«С самого начала мы поставили себе целью стать первым международным агентством мирового класса из Африки, – говорит Джон Хант, который основал это агентство в Йоханнесбурге вместе с Регом Ласкарисом в 1983 г. – Многие пытались стать лучшими, но только у нас было четко выраженное стремление выйти на международный уровень».
Хант и Ласкарис познакомились, работая в небольшом региональном агентстве, в котором Ласкарис был эккаунт-менеджером, а Хант копирайтером. Хант начал свою карьеру в качестве подающего надежды писателя и внештатного журналиста, но когда один из его знакомых в рекламном бизнесе увидел его статьи в газете, он сказал Ханту, что из него выйдет хороший копирайтер. (Став копирайтером, он продолжил писать и впоследствии получил престижную литературную премию за одну из своих пьес.) К моменту создания рекламного агентства Хант успевает «поработать в двух или трех местных агентствах и попутешествовать с рюкзаком по всему миру». Он добавил: «Наверное, мой прошлый жизненный опыт был не самым лучшим пунктом в моем резюме, но мне кажется, что оно одновременно стало и моим преимуществом, поскольку мне не пришлось потом переучиваться».
Ханту и Ласкарису пришлось начинать свой бизнес с нуля. «Мы продавали наши первые рекламные кампании из салона автомобиля. Прошло несколько лет, прежде чем нас стали замечать местные клиенты. В 1985 г. мы подписали соглашение о присоединении на правах филиала с TBWA. Это означало для нас возможность участвовать в международных конференциях и сравнивать качество наших работ с рекламой других филиалов этого сетевого агентства. Люди хвалили наши работы, что, конечно, придавало нам уверенности».
Первым прорывом агентства был контракт с BMW, подписанный в 1990 г. Два ролика для этой кампании привлекли внимание СМИ. Первый представлял собой пародию на популярный ролик компании Mercedes Benz, в котором водитель выбирается целым и невредимым из разбитого «мерседеса» после аварии на известной своими извилистыми серпантинами горной дороге Чепманс-Пик возле Кейптауна. Этот ролик был, по-видимому, основан на реальном случае из жизни. В ролике агентства Hunt Lascaris водитель BMW без особых усилий справляется с крутыми поворотами на той же самой трассе, а заголовок ролика гласит: «Обмани повороты». Суть провокации была очевидной. Показ этого ролика вызвал споры вокруг достоинств сравнительной рекламы (рекламы, рассчитанной на подрыв доверия к товару конкурента) и привлек внимание к агентству.
В другом ролике для BMW демонстрировались возможности рулевого управления с гидроусилителем. В нем мышь бежит по приборной панели и прыгает на рулевое колесо. Перебегая по колесу слева направо и обратно, крошечному созданию удается управлять автомобилем. В конце рекламы мышь встает и раскланивается перед зрителями.
«Внезапно журналисты стали звонить нам и спрашивать: “Можете ли вы сделать подобную рекламу для нас?” – рассказывает Хант. – Когда мы получили таких клиентов, как Агентство по туризму Сейшельских островов, мы поняли, что из чисто южноафриканского агентства мы превращаемся в регионального игрока. Это стало подтверждением того, что наши планы на международную экспансию не были столь уж неосуществимыми».
В конце 1992 г. агентство Hunt Lascaris получило самое сложное задание, которое можно было получить в Южной Африке: ему предстояло руководить предвыборной кампанией Африканского Национального Конгресса (АНК) во главе с Нельсоном Манделой во время подготовки к первым в истории страны выборам с участием чернокожего населения. Основателям агентства не нужно было идти против своих политических убеждений – они всегда придерживались либеральных и реформаторских взглядов. В начале 1980-х годов Ласкарис написал книгу «Судьба стран третьего мира» (Third World Destiny), в которой была затронута тема расовой сегрегации на рынках и в которой утверждалось, что реклама должна быть нацелена на людей – вне зависимости от цвета их кожи. Хотя Ласкарису действительно был ненавистен апартеид, он подходил к вопросу с прагматической точки зрения. «Я полагаю, что в ситуации, когда 80 % рынка составляют чернокожие, вы не можете рассуждать о расовых различиях» («Самые интересные агентства мира», Campaign, 25 сентября 1992 г.). Эта книга стала бестселлером.
На момент подписания контракта с АНК около 30 % сотрудников агентства были чернокожими. Вдобавок довольно часто в рекламных роликах агентства чернокожие и белые южноафриканцы были показаны сидящими за одним столом в пабе. Это не соответствовало действительности, но они изображали Южную Африку такой, какой ее хотели видеть в агентстве. В другой книге, «Коммуникации в странах третьего мира» (Communications in the Third World), опубликованной в 1990 г., Ласкарис писал о том, что реклама «отражает мечты и желания» и что эффективные коммуникации должны «помогать воплощать эти мечты и желания в действительность». Теперь это будущее внезапно стало возможным, и агентство Hunt Lascaris должно было сыграть решающую роль в том, чтобы оно стало реальностью. В рамках предвыборной кампании АНК агентство должно было сразиться с местным отделением агентства Saatchi & Saatchi, которое руководило кампанией правящей Национальной партии в главе с Фредериком де Клерком.
В начале 1993 г. агентство Hunt Lascaris трансформировало подразделение «Прикладной маркетинг и коммуникации» в отдельное предвыборное подразделение для работы с АНК. Агентство начало предвыборную агитацию с критики позиций правящей партии при помощи «тактической» рекламы. Например, когда в кампании Национальной партии стали упоминать цены на бензин, в Hunt Lascaris создали плакат с изображением указателя уровня топлива, стрелка которого была на нуле, и заголовком: «Вот что Национальная партия думает о ваших умственных способностях». Агентство решило сделать ставку на предвыборную агитацию по радио, поскольку так можно было охватить самый большой процент населения. Из 23 млн имеющих права голоса 18 млн никогда до этого не голосовали, больше половины были безграмотными, и зона охвата была огромной. Считалось, что телевизионная реклама была дорогой, и телевизор был далеко не во всех домах чернокожих жителей ЮАР.
Девизами кампании стали переработанный знаменитый лозунг Авраама Линкольна «Правительство народа, от имени народа и для народа» с его явным намеком на отмену апартеида, а также более прямой призыв «Африканский Национальный Конгресс за рабочие места, мир и свободу». Не всем в Южной Африке понравилось сотрудничество агентства с Нельсоном Манделой: телефон Ханта прослушивался, и агентство получило несколько телефонных звонков об угрозе взрыва. В самый разгар кампании здание агентства пришлось обнести забором из колючей проволоки.
В то же время, говорит Хант, «наша реклама стала поводом для обсуждений на канале CNN, и к нам пришла поистине международная известность». Он вспоминает, что Нельсон Мандела «в жизни был гораздо более выдающейся личностью, чем его образ, созданный средствами массовой информации». «Работа с ним преобразила меня. Я стал видеть вещи в истинном свете. Я познакомился с ним через шесть месяцев после того, как он провел в тюрьме 28 лет, но в нем не было никакой озлобленности. Мандела настаивал на том, чтобы мы старались не упоминать его прошлого. «Давайте смотреть в будущее», – говорил он. Он также умел не углубляться в непроходимые дебри политики, а ясно и четко доносил до нас суть вопроса, что значительно облегчало нашу задачу».
Мандела пригласил сотрудников агентства на празднования, посвященные победе АНК в выборах, это было время, которое Хант называет «самым лучшим в жизни». Предположительно, из 19 партий, принимавших участие в выборах, три основные партии – АНК, Национальная партия и Демократическая партия – израсходовали около 90 % из 40 млн долл. США, выделенных на предвыборную агитацию («Рекламные агентства срывают большой куш во время выборов в Южной Африке», Campaign, 29 апреля 1994 г.).
Хант считает, что именно особенности национального состава Южной Африки привели к возникновению юмористического стиля в рекламе. Когда в стране живут люди различной культуры, разных жизненных позиций, разного образовательного уровня, создавать сложную рекламу не имеет смысла. Местные рекламодатели также настаивали на том, чтобы реклама была как можно более прямолинейной. Любимая фраза Ханта: «Жизнь слишком короткая для того, чтобы быть посредственной». Он также любил говорить: «Если вы стоите посреди дороги, вас могут задавить с любой стороны». В то же самое время реклама агентства отличалась тонким юмором. «Многим нашим работам присуща легкая усмешка, – говорит он. – И это не надменный английский юмор и не грубый американский юмор, в котором торт непременно летит в лицо».
Оглядываясь на восхождение агентства к вершинам славы в середине 1990-х, Хант замечает: «После выборов Южная Африка перестала быть страной с ядовитым политическим климатом, а стала похожа на землю обетованную. Страна переживала переходный период и поэтому очень интересовала иностранцев. Она казалась им странным, интересным и ни на что не похожим местом».
В 1994 г. – через год после выборов – ролик агентства, в котором рекламировались растворимые таблетки от головной боли Aspro Clear, выиграл золото на Каннском фестивале. В нем был показан мужчина, предлагающий стакан с растворенной в нем таблеткой Aspro Clear женщине, по всей видимости, своей жене, лежащей в кровати рядом с ним. «Но… у меня не болит голова», – сказала женщина. «Вот и замечательно», – ответил мужчина с недвусмысленной улыбкой. Это был как раз тот случай, когда рекламисты всего мира спрашивали себя: «Почему не я придумал это?»
У внезапно обрушившейся на агентство славы были и свои недостатки – как и в других компаниях в Южной Африке, талантливые специалисты начали уезжать в Великобританию и Соединенные Штаты. Необходимо было также соблюсти баланс интересов международных и отечественных клиентов. Сегодня агентство TBWA\South Africa – так оно называется в настоящее время – находится на первом месте в Африке и на втором в мире. Африканский континент и его рынки обладают значительным потенциалом для рекламодателей, и это агентство вполне подходит на роль проводника товаров со всего мира на рынки Африки.
