13. Одни против всех
«Сбежавшие от мейнстрима»
Высокое узкое здание на набережной живописного канала Херенграхт в Амстердаме похоже на дом, в котором когда-то жила семья состоятельного коммерсанта. Ко входной двери здания ведет солидная каменная лестница. Когда вы входите в дом, вам кажется, что сейчас появится дворецкий, заберет ваше пальто и проведет вас в библиотеку, где за железной решеткой камина пылает огонь. Но на самом деле вы попадаете в рекламное агентство XXI века: вместо дворецкого вас встречает проворный администратор, а вместо камина вы видите экран плазменного телевизора и кожаный диван в форме полумесяца.
Добро пожаловать в штаб-квартиру агентства 180, одного из самых преуспевающих из супермодных агентств в Амстердаме. Некоторые агентства, как, например, KesselsKramer, имеют голландские корни; другие же, как 180, Wieden & Kennedy и StrawberryFrog, основаны эмигрантами, которые решили избавить себя от формальных рамок традиционной рекламы.
На условной карте рекламного мира эти голландские агентства находятся на самом краю. Их можно отнести к группе, к которой можно применить эпитет «альтернативные». Это агентства-бутики, микросетевые агентства, прокладывающие нетрадиционный путь в громадном лабиринте рекламных идей. Некоторые из них появились в 1980-е годы, но большая часть – в 1990-е. Они известны не только креативными достижениями, но и внедрением в рекламную индустрию инновационных интернет-технологий. Некоторые из «революционеров» решились на невероятно смелый шаг – придумали своим агентствам полноценные названия и отказались от инициалов.
Амстердамская группа сотрудничает с известными «спортивными» брендами. Агентство 180 занимается Adidas, Wieden & Kennedy работает с Nike, и StrawberryFrog – с Onitsuka Tiger. Это отчасти соответствует старой поговорке «Друзей держи рядом, а врагов еще ближе»: европейская штаб-квартира Nike в течение некоторого времени располагалась недалеко от Амстердама, до тех пор, пока компания Adidas не перевела сюда же свой отдел коммуникаций.
