Японские рекламные ролики, иногда длящиеся всего несколько секунд, похожи на громкие разрывы хлопушек, на красочный фейерверк. Многие западные креаторы с пренебрежением относятся к подобным «мини-роликам», однако они отлично вписываются в японскую культуру.

«Телевизионная реклама в Японии основной упор делает на быстрое, эмоциональное воздействие на потребителей. В роликах часто используются короткие слова и фразы, отрывки песен и персонажи, которые сразу же врезаются в память. Многие японцы считают, что западная реклама слишком рациональна – она основана на маркетинге и преследует конкретные стратегические цели. Наши же рекламные ролики во многом инстинктивны и полагаются на вкусы и пристрастия зрителей», – говорит Кунихико Тайнака, креативный директор Dentsu.

Сжатый формат частично основан на сложившихся традициях. В самом начале развития телевизионной рекламы статус бренда, о котором рассказывалось по телевизору, взлетал настолько высоко, что 15 секунд на ролик вполне хватало. Но дело еще и в том, что японские зрители изначально предрасположены к восприятию рекламы в таком формате. Тайнака считает, что японская реклама имеет четко выраженные связи с гораздо более древним японским жанром – с хайку. Эти стихотворные произведения длиной в одну-три строки необычайно образны и красивы. «Этот вид стиха полностью основан на символизме. Японцы очень хорошо умеют читать между строк, и телезрители по одному образу могут представить себе целое действо», – говорит Тайнака.

Возможно, способность оценить многозначность слова, исключающая необходимость в длинном и подробном рассказе, объясняет лидерство японских компаний на рынке видеоигр. Даже в известных японских комиксах «Манга» применяется нелинейный подход к повествованию. «За пределами Японии комиксы обычно строятся как некая история. “Манга” же ориентированы на ситуацию. Сам подход гораздо более абстрактный. Вы можете понять сюжет всего комикса, просмотрев лишь несколько фрагментов. Иногда даже двух фрагментов будет вполне достаточно», – говорит исполнительный креативный директор Акира Кагами.

Кагами считает, что японскую рекламу необоснованно критикуют за отсутствие креативности лишь на основании того, что она короткая. Продать продукт за 15 секунд – только для одного этого нужен настоящий талант. Когда же у вас в распоряжении всего несколько слов, то точность воистину становится вежливостью королей.

«Как ни странно, мне кажется, что по мере развития цифровых СМИ удерживать внимание зрителя становится все труднее. Поэтому реклама в других странах все больше становится похожей на японскую. В 1970–1980-х годах мировоззрение европейцев, американцев и азиатов разительно различалось – это было хорошо видно на международных рекламных фестивалях. Однако уже с начала 1990-х годов креативные работы азиатских рекламистов стали получать мировое признание», – говорит Акира Кагами.

В любом случае, японскую рекламу не следует рассматривать как единый продукт. В ней существуют различные региональные стили. Реклама для аудитории такого мегаполиса, как Токио (регион Канто) – глянцевый, современный продукт. При этом реклама, создаваемая для западного региона Кинки, несколько отличается от токийской. Этот регион считается более насыщенным различными культурными традициями, нежели деловой Токио. Реклама, создаваемая здесь, – более вызывающая и более открытая, она чаще получает признание на Каннском фестивале, чем токийская реклама.

Стремление получить мгновенный рекламный эффект объясняет еще один хорошо известный прием японской рекламы – использование знаменитых голливудских актеров для продвижения пива, виски, безалкогольных напитков и машин. Однако, по мнению Кагами, ситуация уже начала меняться: «Все больше японцев ездят в другие страны, их вкусы становятся все более утонченными. Иностранные звезды уже не оказывают такого ошеломляющего воздействия на потребителей. Можно даже сказать, что на первый план по популярности выходят местные звезды. Когда в вашем распоряжении только 15 секунд, наибольшего эффекта можно достигнуть, только прибегнув к услугам знаменитости, поскольку у звезды уже есть много поклонников и вам не нужно прорабатывать характер персонажа рекламного ролика».

Зная историю Dentsu, сложно удивляться тому, что его руководителям никогда не приходило в голову разделять медийную и креативную составляющие работы агентства. Медиапланирование определяет креатив, и никак иначе. Агентство сделало эту модель еще проще, применив «линейный подход» – разрабатывается единая креативная идея, которая затем применяется в рекламе, разрабатываемой для различных медиаканалов. Наиболее активно такой подход применяется в интернет-рекламе и в рекламе на мобильных телефонах. «Мы стерли существовавшие границы и считаем, что западные рекламные агентства совершили большую ошибку, разделив медийную и креативную составляющие. Наши креаторы всегда заранее, еще до разработки креативной идеи, определяют медиа, в которых будет размещаться их реклама», – говорит господин Кагами.

В Dentsu существует специальный отдел по TV-планированию, задачи которого несколько отличаются от традиционного медиапланирования. Во-первых, он участвует в разработке оригинальной идеи, которая хорошо ляжет в формат рекламного ролика, во-вторых, в его обязанности входит контроль за процессом производства ролика.

В Dentsu приходят работать люди из самых различных сфер, потому что в агентстве функционирует очень развитая система обучения, благодаря которой сотрудники имеют возможность для развития и профессионального роста.

Давайте рассмотрим более подробно, как работает японская рекламная корпорация.