И хотя руководители рекламных агентств стараются избегать этой темы, многим в рекламной индустрии кажется, что отправление медиапланирования в свободное плавание было ошибкой. Первый звонок прозвенел в 2000 г., когда было образовано независимое агентство нового типа Naked, призванное помочь клиентам рекламных агентств скоординировать стратегии продвижения (см. главу 20). Недавно сразу несколько агентств начали разрабатывать стратегию сближения медийного и креативного направлений рекламного бизнеса. Агентство BBH назвало это новое направление «планирование сотрудничества». Агентство TBWA предпочитает термин «взаимосвязанное планирование».

Пока так и не достигнут консенсус по вопросу о том, насколько успешна идея о возвращении рекламных агентств к полносервисному формату. Специалисты утверждают, в эпоху полносервисных агентств почти все клиенты считали, что наиболее эффективна телевизионная реклама. Это обеспечивало рекламным агентствам огромные прибыли и давало шанс получить больше наград за креативные достижения. Специалисты в области медиапланирования ко всем медиаканалам относятся безо всякой предвзятости. Они могут признать, что блог в Интернете, точно охватывающий целевую группу потребителей и стоящий гораздо меньше, нежели телевизионная реклама, может быть гораздо более эффективным для клиента. Это, в свою очередь, делает выбор клиента очевидным.

Джек Клю, создавший Starcom, медийное подразделение агентства Leo Burnett, настаивает на том, что разделение направлений произошло по желанию клиентов: «Именно клиенты заставляют рекламные агентства меняться. Мы пытаемся соответствовать их запросам – более того, мы иногда даже пытаемся их предугадать. То, как работает рекламная индустрия, зависит от клиентов. Я бы не согласился, если бы кто-нибудь стал утверждать, что медийный бизнес появился из-за того, что люди вроде меня или Криса Инграма решили удовлетворить свое самолюбие. Так уж получилось, что мы лучше всего можем выполнять наши задачи, работая именно в таком формате, что, однако, вовсе не означает, что мы это делаем за чей-либо счет. Некоторые мои друзья из креативных агентств говорят мне: «Ребята, да вы весь мир хотите к рукам прибрать!» Может быть, когда-нибудь так и произойдет, но лично я перед собой таких задач не ставлю», – посмеиваясь, говорит Джек Клю.

Прямолинейный Кевин Робертс – глава агентства Saatchi & Saatchi – даже и слышать не хочет о возвращении к старому формату. «Все задаются сейчас этим чертовым вопросом, а на самом деле нужно думать-то совсем о другом. Старые представления о медиапланировании безнадежно устарели. Я считаю, что и само понятие «медиа» уже потеряло былой смысл. Все, что у нас сейчас есть, это потребители и наши связи. Клиенты хотят, чтобы еще до обсуждения сценария рекламной компании мы предоставили им экспертов по вопросам потребления со всего мира. Мне прежде всего нужны люди, которые нутром чуют, что нужно потребителю. Так ли важно, чтобы все они работали в одной компании? Конечно, нет», – говорит Робертс.

В любом случае, обратной дороги нет. Не только невозможно, но и бессмысленно сравнивать небольшие, ориентированные на ограниченный сегмент рынка рекламные агентства прошлого с сегодняшними маркетинговыми гигантами с чрезвычайно сложной организационной структурой.